蔣星　周美琪　王錚

隨著城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、居民文化需求水平的提升、全民閱讀的深入推廣，圍繞公共閱讀活動也產(chǎn)生了一系列新模態(tài)，集中表現(xiàn)為以各類新型實體書店為代表的復(fù)合閱讀空間。新型實體書店應(yīng)增強(qiáng)文化服務(wù)功能，實現(xiàn)特色化發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)店員，從而提高文化服務(wù)質(zhì)量，更好地推動城市文化建設(shè)。

復(fù)合閱讀空間出現(xiàn)的背景

復(fù)合閱讀空間較早出現(xiàn)于我國一些大城市的新開張實體書店中，這首先得益于國家政策層面對于書店發(fā)展的大力扶持。在中央文件指導(dǎo)下，各地在城市級別也出臺了一系列書店扶持政策，以獲得“2018年中國書店之都”的西安市為例，2018年當(dāng)年西安將“促進(jìn)全民閱讀，打造書香之城”作為其加快實施“文化強(qiáng)市”戰(zhàn)略的重要任務(wù)之一，同年先后印發(fā)了《西安市建設(shè)“書香之城”實施方案》《關(guān)于進(jìn)一步加快實體書店建設(shè)的通知》等一系列詳盡的實施方案。

除了上述供給側(cè)的推動，需求側(cè)也起著不容小覷的作用，主要表現(xiàn)為社會文化知識領(lǐng)域的消費升級，全社會對高質(zhì)量知識的需求與不平衡不充分的知識服務(wù)供給之間的矛盾成為亟待解決的問題。同時，當(dāng)前的社會消費升級主要體現(xiàn)在消費方式向“新消費”模式過渡，從看得見、摸得著的實物消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N無形的體驗感消費、情感型消費。

復(fù)合閱讀空間的相關(guān)概念界定與研究回顧

（一）復(fù)合閱讀空間的概念界定

復(fù)合閱讀空間的概念在語義上是復(fù)合空間與閱讀空間的融合。復(fù)合（Hybrid）空間最早來自建筑領(lǐng)域，是指一種混合功能建筑聚合體，并體現(xiàn)了空間本身與周邊環(huán)境的高度關(guān)聯(lián)，[1]而在數(shù)字化閱讀日趨成為主流的當(dāng)下，閱讀與空間的結(jié)合帶來了更多的復(fù)合意蘊與社會文化價值。

（二）新型實體書店的概念界定

本研究所稱新型實體書店，即在傳統(tǒng)圖書售賣的基礎(chǔ)上，通過多種相關(guān)業(yè)態(tài)的融合，形成的一種集閱讀、休閑、互動、娛樂、審美等功能于一體的公共文化空間。

新型實體書店是傳統(tǒng)書店發(fā)生質(zhì)變后的產(chǎn)物，是對傳統(tǒng)書店的升級再造，其差異主要體現(xiàn)在以下三方面：一是發(fā)展模式，傳統(tǒng)書店以售賣圖書為主，較單一，而新型書店則實現(xiàn)“書店+”，呈多元化發(fā)展態(tài)勢;二是體驗滿足程度，傳統(tǒng)書店僅滿足購書需求，而新型書店則滿足傳統(tǒng)購書需求+審美需求+閱讀、學(xué)習(xí)需求等;三是情感交流方面，傳統(tǒng)書店旨在售書，并無明顯的與顧客產(chǎn)生互動等情感性的交流，相反，新型書店利用時下新興技術(shù)，以各種文化活動為載體，增強(qiáng)讀者與書店的互動，實現(xiàn)情感交流。

（三）相關(guān)研究回顧

自2016年之后，對于新型書店及由此衍生的新式空間研究大量增加，主要的研究角度可以概括為“空間”與“運營”兩個方面：

首先，從空間功能設(shè)計角度，典型如張則旭[2]在《是商業(yè)空間，也是藝術(shù)現(xiàn)場——“當(dāng)當(dāng)·梅溪書院”空間設(shè)計解讀及啟示》一文中指出新式空間要以書為主體，拓展文化休閑功能，提升用戶的休閑、交流、體驗等;李思屈[3]在《中國城市精神的新空間》一文中指出，實體書店要為讀者打造文化消費與互動體驗空間，讓消費者感受不同的閱讀樂趣。

其次，從運營模式或商業(yè)模式角度，典型如王曉麗[4]在《新型書店經(jīng)營模式及可持續(xù)發(fā)展》一文中指出新型書店要增加消費者體驗滿意度，提供豐富的文化增值服務(wù)。與此同時，需充分利用微博、微信等目標(biāo)群體集中的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌推廣。

綜合已有研究，可以將新型實體書店的“復(fù)合”特征概括為以下方面：1、空間人文性與審美性的復(fù)合;2、空間商業(yè)性與文化性的復(fù)合;3、品牌宣傳與產(chǎn)品推廣中線上與線下的復(fù)合;4、實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的復(fù)合。實體書店在前期受到了政策的大力推動，如果一旦商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化或者政策扶持力度減弱，那么復(fù)合閱讀空間的可持續(xù)發(fā)展就成為需要關(guān)注的問題。

基于新型書店案例調(diào)研的復(fù)合閱讀

空間發(fā)展特征分析

（一）研究設(shè)計和案例選擇

本研究基于前期研究回顧中對新型實體書店復(fù)合特征的梳理，設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷調(diào)研主要通過線上、線下相結(jié)合的方式實施，調(diào)研對象為曾經(jīng)訪問過符合本研究定義的新型實體書店的市民。除了問卷調(diào)研，本研究還遵循案例研究方法，廣泛收集圍繞案例對象的各類文獻(xiàn)、報道、文檔，并對其進(jìn)行實地走訪。本研究重點選擇西安市的言幾又、西西弗、貓的天空之城概念書店、鐘書閣和萬邦書店等五家書店品牌作為案例。

（二）空間人文性與審美性的復(fù)合

當(dāng)前，新型實體書店在其整體空間設(shè)計上本著“以人為本”的要旨并融入多樣化的現(xiàn)代審美符號。

1、人文性

人文性充分體現(xiàn)書店創(chuàng)立者對書店的定位與愿景中，并被作為指導(dǎo)整個書店發(fā)展的總體方針。如言幾又將生生不息地傳達(dá)生活中的無限可能性，在回望、傳承與重塑中為讀者帶來更多的“有靈且美”作為其核心定位;再如西西弗，則將參與構(gòu)成本地精神生活，引導(dǎo)推動大眾精品閱讀作為其核心理念。新型實體書店緊緊圍繞著“人的需求”這一核心開展多樣化的工作與服務(wù)，致力于構(gòu)建具有人文關(guān)懷的閱讀場所，不斷滿足讀者的閱讀需求與服務(wù)體驗。

2、審美性

新型實體書店往往是將其豐富、深刻的核心價值與現(xiàn)代化審美元素融于一體，二者相互彰顯，相互呼應(yīng)，形成多重美感疊加的統(tǒng)一體。此外，本研究通過對問卷進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，新型實體書店具有設(shè)計美感的空間打造成為吸引廣大讀者進(jìn)店的重要驅(qū)動力。

（三）空間商業(yè)性與文化性的復(fù)合

當(dāng)前，人們的消費方式正從理性實物消費向感性體驗消費過渡，即人們消費的關(guān)注點不再僅僅是尋求某一剛性需求的滿足所帶來的獲得感，轉(zhuǎn)而重視在整個消費過程中的柔性需求是否得以滿足與擴(kuò)展，如閱讀時心情是否愉悅等。為此，新型實體書店紛紛引入了“書店+”的新發(fā)展模式，以書為本位，輻散出更加多元化的衍生商業(yè)形態(tài)，這在很大程度上延伸了消費者的感官感受，讓消費者體驗新的消費樂趣。

問卷結(jié)果顯示，有占74.2%的被調(diào)查者認(rèn)為新型實體書店多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營是其較大的發(fā)展優(yōu)勢，滿足了他們購買圖書與相關(guān)商品時的體驗需求。

（四）品牌宣傳與產(chǎn)品推廣中線上與線下的復(fù)合

新興媒體的興起與發(fā)展在很大程度上改變甚至支配著人們的生活方式與消費行為，在這種環(huán)境下，新型實體書店積極整合其線下資源，并在此基礎(chǔ)上充分利用如微信、微博等新興媒體開展線上服務(wù)，以此適應(yīng)目標(biāo)群體的消費需求。據(jù)問卷結(jié)果顯示，讀者通過微信公眾號、微博等社交媒體了解書店活動的占比最高。

新型實體書店借助新興媒體相對傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢對書店品牌與商品進(jìn)行線上推廣和營銷，這無疑為書店創(chuàng)造了多元化的營銷渠道，同時也為其未來可持續(xù)發(fā)展積累了更加深厚的社會資本。

（五）實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的復(fù)合

實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的復(fù)合是新型實體書店在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一項本質(zhì)特征。網(wǎng)絡(luò)書店仍憑借著它簡便的選書、購書方式，較為親民的價格以及快速的物流等優(yōu)勢受到人們的認(rèn)可與歡迎，但網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性使得消費者缺少對實物的感知和體驗，無法及時得知關(guān)于圖書本身的諸多信息，如是否是盜版，紙張是否優(yōu)質(zhì)等等。

因此可以將新型實體書店看作是傳統(tǒng)實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的復(fù)合。新型實體書店繼承了傳統(tǒng)書店擁有實體空間的優(yōu)勢，在繼承傳統(tǒng)實體書店圖書售賣的基礎(chǔ)上，引入多種業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營，打造出了極具設(shè)計美感和人文情懷的集選購、閱讀、情感交流于一體的實體文化體驗空間。

新型實體書店中的復(fù)合閱讀空間發(fā)展局限

（一）重心偏離“閱讀”“文化”本位，文化服務(wù)功能有待增強(qiáng)

新型實體書店承擔(dān)著推動城市文化建設(shè)的重要職能，但其“文化”本位有所偏移，文化服務(wù)的質(zhì)量仍需進(jìn)一步提高。

1、基于圖書的服務(wù)品質(zhì)有待提高

書店的書價、書類及樣書數(shù)量等存在部分問題。問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，有68.1%的被調(diào)查者認(rèn)為圖書價格太高成為其不愿在書店消費的重要原因之一;有過半的被調(diào)查者認(rèn)為圖書種類不夠齊全影響他們的購書體驗，書店無法滿足目標(biāo)群體的多樣化選書、購書需求。

2、商業(yè)氣息較為濃厚

有61.7%的被調(diào)查者認(rèn)為書店為顧客提供的免費閱讀座位太少。本研究的實地調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，新型實體書店提供的免費座椅十分有限，有大量座椅屬于消費區(qū)，需要消費才可落座，這就導(dǎo)致店內(nèi)許多顧客站著閱讀，嚴(yán)重影響了其閱讀體驗感。

3、互動活動質(zhì)量有待提高

有過半的被調(diào)查者認(rèn)為書店舉辦活動的數(shù)量有待增加。本研究通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)書店舉辦文化活動的頻率較低，活動類型缺少豐富性，無法滿足大部分顧客的需求，這就導(dǎo)致顧客的活動參與率普遍較低。

（二）發(fā)展模式同質(zhì)化，缺乏自身特色

近年來許多城市的實體書店紛紛轉(zhuǎn)型升級，改造為新型實體書店。但盲目跟風(fēng)追趕熱潮的轉(zhuǎn)型升級之后，新型實體書店在設(shè)計風(fēng)格、空間布局、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品及服務(wù)等方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏自身特色。很多書店裝修風(fēng)格雖有差異，但均以精致的裝潢和優(yōu)雅的環(huán)境取勝，且都融合了圖書、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種業(yè)態(tài)，圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品的堆碼排架以及各個場景的空間布局均較為類似。

（三）專業(yè)技術(shù)人才等“軟件”發(fā)展滯后

目前新型實體書店的工作人員專業(yè)素養(yǎng)還具有提升空間，具體表現(xiàn)在：新型實體書店店員文化素養(yǎng)和各方面知識有待提高，并不能很好地為顧客解答專業(yè)性的問題或根據(jù)顧客興趣推薦較為合適的書籍;書店的文獻(xiàn)建設(shè)和采購質(zhì)量有待提高，一些書店的書籍種類無法滿足顧客的需求。

新型實體書店復(fù)合閱讀空間的可持續(xù)發(fā)展建議

（一）增強(qiáng)文化服務(wù)功能，貼近“閱讀”本質(zhì)

新型實體書店可通過控制成本來適當(dāng)降低圖書等商品的價格。第一，新型實體書店應(yīng)當(dāng)抓緊政策機(jī)遇，適當(dāng)降低圖書等商品的價格，充分發(fā)揮文化服務(wù)功能。第二，書店可以與商業(yè)中心進(jìn)行戰(zhàn)略合作以降低租金來控制成本。例如，上海西西弗書店與商業(yè)中心合作，憑借自身文化業(yè)態(tài)的獨特優(yōu)勢，通過舉辦文化活動與購物中心產(chǎn)生商業(yè)互動，以此來降低租金。[5]

（二）依據(jù)自身定位及目標(biāo)群體，實現(xiàn)特色化發(fā)展

業(yè)界成功的經(jīng)驗并非適合所有書店的發(fā)展，只有符合本店特點的路徑才是好的發(fā)展之路。新型實體書店應(yīng)當(dāng)細(xì)分服務(wù)人群，考慮店面選址，同時衡量自身實力，確定書店裝修風(fēng)格及業(yè)態(tài)類型，打造體現(xiàn)自身文化情懷及地域特點且符合顧客期許的書店，辦出自身特色，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

（三）培養(yǎng)專業(yè)店員，提升“軟件”水平

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，新型實體書店的發(fā)展需要技術(shù)人員的支持。首先，在新形勢下，新型實體書店的工作人員應(yīng)分工合理、各司其職;其次，需要引進(jìn)能廣泛利用大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)人才進(jìn)行商業(yè)分析，精準(zhǔn)分析顧客需求，為營銷奠定基礎(chǔ);最后，要積極招納不同學(xué)科背景的人才，豐富店員隊伍，為書店的可持續(xù)發(fā)展注入全新的生命力與創(chuàng)新性。

結(jié) 語

復(fù)合閱讀空間的出現(xiàn)順應(yīng)了社會發(fā)展趨勢，在充分整合書店原有資源的基礎(chǔ)上引入多樣化休閑資源，合理規(guī)劃、布局店內(nèi)的實體空間，進(jìn)而打造出以體驗感為核心的新空間形態(tài)，給予讀者好的體驗與美的感受。新型實體書店探索出的這一新路徑，在未來也值得城市中其他文化設(shè)施和信息空間借鑒。

參考文獻(xiàn)

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[3]李思屈.中國城市精神的新空間[J].人民論壇，2018（23）：120-121.

[4]王曉麗.新型書店經(jīng)營模式及可持續(xù)發(fā)展[J].中國出版，2018（08）：58-61.

[5]方穎芝.淺議網(wǎng)絡(luò)時代實體書店的生存之“道”——從上海西西弗書店的經(jīng)營理念談起[J].出版發(fā)行研究，2017，No.305，35-38.

作者簡介

蔣 星 西北大學(xué)公共管理學(xué)院本科在讀，研究方向為圖書館學(xué)