【摘要】? 互動儀式鏈理論從微觀社會學的角度出發(fā)，探討了群體內部的互動行為與價值生產模式，為短視頻的研究提供了新的思路。東京奧運會作為運用短視頻傳播賽事的首屆奧運會，開啟了全媒體時代體育賽事傳播的新圖景。文章通過引入互動儀式鏈理論，從傳播形式、內容創(chuàng)造、創(chuàng)新模式三方面探討東京奧運會短視頻的傳播實踐，并基于互動儀式框架指出奧運短視頻傳播過程中的價值生產，以及用戶的情感能量與資本符號的積累模式，從而探尋短視頻發(fā)展新風向。

【關? 鍵? 詞】互動儀式鏈;互動市場;奧運會短視頻

【作者單位】張培培，商丘學院傳媒學院。

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.024

隨著媒體終端的普及、網絡成本的下降、視頻制作技術的發(fā)展，短視頻作為賽事傳播的主力軍，正充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷進行內容與形式的更新創(chuàng)造，開辟賽事傳播新路徑。與此同時，奧運短視頻在傳播中彰顯儀式過程，將用戶互動置入具體情境中，體現傳播的程序化表達，這與柯林斯的互動儀式鏈理論不謀而合。將奧運短視頻傳播置于互動儀式鏈的視域下，將會呈現清晰的互動模式與價值生產脈絡。

一、互動儀式鏈視域下的短視頻

互動儀式鏈理論最早由美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出?？铝炙箤⒒觾x式作為研究微觀社會學的起點，認為在社會交往的環(huán)節(jié)中存在儀式的發(fā)展程序，互動則是促使儀式產生的動力?？铝炙固岢觯觾x式鏈中存在四個基本條件，分別是群體共同聚集、對局外人設限、群體擁有共同關注的焦點以及情感狀態(tài)的共享。在互動結束后，群體內的成員相應地對互動結果進行產出。群體通過互動產生的情感共享會影響個體原有的情感，實現個體情感能量的增減，從而對群體進行維護，產生群體團結感。新生成的群體意識會推動互動的個體形成新的群體，構建新的群體符號與群體結構，形成共通的群體道德感。

柯林斯的互動儀式鏈理論為學界研究短視頻提供了新方法，也為學界研究新媒體背景下的傳播行為提供了新視野。短視頻是依托專業(yè)媒體技術，適合在社交平臺傳播的視頻內容，其容納了海量的內容創(chuàng)作理念，用戶選擇題材之后可以自由創(chuàng)作短視頻，上傳至社交媒體平臺，平臺中的其他用戶可以觀看短視頻并留言進行交流與互動。分享與互動是短視頻的核心要素，從互動儀式鏈視域來看，短視頻的傳播實質上是用戶在具體情境中進行儀式互動的過程。短視頻的創(chuàng)作、分享、評論是用戶之間進行情感積累與交換符號的基本方式，用戶因為關注相同話題而感受到彼此之間的情感流動，繼而為傳播增加情感內涵，強化短視頻傳播的深度。

二、互動儀式鏈視域下東京奧運短視頻傳播實踐

在東京奧運會這一國際體育賽事中，短視頻成為賽事轉播的重要支柱，從賽事本身、衍生內容、多元參與三大維度出發(fā)，全景式多元化地呈現東京奧運會場上的每一個精彩瞬間。

1.全景式傳播營造身體共同在場

隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，短視頻傳播的時間和空間發(fā)生了巨大變革，虛擬的短視頻傳播與真實的現實世界逐漸交融，傳播內容逐漸出現全景式趨勢。全景式短視頻將視頻的主題從多方面進行展示，為受眾提供親身參與的真實在場體驗以及全包圍的內容傳播機制，從視頻傳遞主題、人物衍生內容的互動交流中得到身體在場的擬聚集體驗，并形成相應的群體，促成觀看視頻時互動儀式的生成。同時，短視頻傳播方式的遞進為用戶身體的虛擬共同在場提供了可能，全景式短視頻傳播使用戶可以綜合立體地觀看視頻內容，在不同的時空中基于共同的關注點進行討論與交流，打破時空對互動交流的限制，將用戶與短視頻之間的互動儀式推向另一個高度。

在東京奧運會賽場上，出現了24小時全景式短視頻轉播的新局面，這無疑是短視頻傳播的一次新嘗試。作為擁有奧運會轉播權的快手平臺，在奧運會期間推出24小時奧運賽事點播，并且制定了24小時實時奧運熱搜榜，全面及時地呈現奧運賽事的相關內容。同時，快手平臺制作了《大話奧運》《冠軍來了》《老鐵！早上好》《奧運一年級》四檔原創(chuàng)節(jié)目，內容包括奧運健兒們的日常訓練、選手交流、賽事解說等，全景式展現奧運會期間的賽事和場下內容，讓視頻傳播更具有溫度，為用戶營造共同在場的真實感，讓用戶共享賽事中的每一個時刻。

2.突出民族精神形成群體符號

互動儀式鏈理論提出，在群體中會有共同維系的“神圣物”，也就是群體符號。群體中的個體會自覺維護群體符號，并依據群體符號構建互動中的儀式。在奧運會視頻中，用戶共同維護的群體符號便是民族精神。不同于普通短視頻，奧運短視頻在傳播時會有其特定的傳播內涵，會通過短視頻中的象征符號或者語言行為突出事件背后的民族精神與民族信仰，從而建構用戶群體中的民族認同。奧運短視頻通過其中蘊含的奧運精神、價值符號與民族精神，聚焦用戶的關注點，使用戶可以對相同的關注點進行交流與互動，從而提高自身的傳播影響力。

中國選手蘇炳添在田徑男子百米決賽中以9秒83的驚人速度打破了亞洲紀錄，創(chuàng)造了中國短跑速度的歷史。這一賽事消息讓人們振奮，激發(fā)人們的民族自豪感。短視頻平臺抓住了這一契機，將蘇炳添比賽時的視頻進行多渠道、立體化傳播，使用大量特寫鏡頭和慢鏡頭呈現蘇炳添打破紀錄的高燃時刻，并在賽后及時連線采訪蘇炳添，聚集用戶的關注點，讓用戶共享這一榮譽時刻，詮釋勇往直前的民族精神與中國力量。

3.“內容+互動”新模式引起情感共享

情感共享是互動儀式鏈中個體的情緒表達，個體通過關注彼此之間的互動行為感知其他用戶要表達的情感內涵，這種情感的共享可以使互動儀式順利進行。奧運短視頻在提供優(yōu)質奧運內容的同時，也將互動行為融入短視頻傳播的過程，為用戶帶來全新的觀看體驗。短視頻平臺將內容與即時互動相結合，能在短時間內充分調動用戶的情感，用戶可在觀看視頻時將具體的情感體驗及時地在公屏上進行表達以共享情感。

綜觀整個奧運會的短視頻傳播，“內容+互動”的模式在此過程中占據了絕大部分。這種傳播模式在保證內容報道的優(yōu)質、傳遞報道的快速以及內容獨家的基礎上搭建用戶互動平臺，打造互動模式新矩陣，實現用戶由觀看奧運到共享奧運的轉變，將用戶的情感體驗納入短視頻傳播機制中，實現用戶情感的共享，從而更好地進行互動儀式的傳遞。在快手的獨家訪談節(jié)目《冠軍來了》中，節(jié)目組會第一時間與奪冠運動員進行直播，與用戶分享運動員奪冠后的心情。在直播中，用戶可以隨時提出問題或者進行情感表達，這些話語都可以被運動員看到并回復。這種互動形式使用戶可以近距離接觸自己喜歡的運動員，真切地參與奧運會，由旁觀者變?yōu)閰⑴c者，與運動員共享喜悅的情感。

4.短視頻創(chuàng)作多元化促進群體團結

在互動儀式鏈理論中，基于共同的關注點與共享的情感狀態(tài)，群體在互相關注與互動中形成了對事件的共同行為，達成群體團結。換言之，在群體的互動行為中，用戶從被動的觀看者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，短視頻激發(fā)個體的參與感與體驗感，打破有形群體的限制，在自由的環(huán)境中培養(yǎng)個體之間的團結感，共同推動互動儀式的發(fā)展。在奧運會短視頻的傳播中，創(chuàng)作主體呈現多元化趨勢，在不侵犯版權的前提下，主流媒體、授權平臺、新媒體平臺以及用戶都可以根據奧運熱點內容進行模仿或者創(chuàng)作新視頻。在創(chuàng)作過程中，用戶由觀看者變?yōu)閯?chuàng)作者，實現了用戶之間的群體團結。

在奧運短視頻傳播中，用戶可以根據奧運熱點話題，拍攝相關視頻，擴大熱點傳播力。女子平衡木冠軍管晨辰以其在賽場上的搖手動作成功出圈，短視頻將管晨辰的搖手動作與袋鼠搖手相連接，從而引發(fā)熱議。抖音平臺將管晨辰的搖手動作作為花式挑戰(zhàn)的話題發(fā)布，引發(fā)用戶拍攝相同動作，主動參與討論奧運熱點話題，形成群體團結。

三、互動儀式鏈下東京奧運短視頻的價值生產

柯林斯提出，完整的互動儀式鏈中包含互動儀式市場，個體在進行互動時會將自身所攜帶的資本符號置于互動市場中進行交換，以得到最大化回報，因此個體之間的互動具有明顯的市場特質。在互動儀式市場中，個體之間通過積累情感能量與交換資本符號進行互動交流，實質上體現了互動儀式市場中的價值生產與創(chuàng)造。在奧運會短視頻傳播中，同樣存在互動儀式市場的價值創(chuàng)造。

1.平臺聯合用戶共創(chuàng)生產價值

在短視頻傳播的過程中，主要存在兩種方式的價值生產。第一種是由專業(yè)短視頻平臺進行內容深耕，為用戶提供系統(tǒng)化的優(yōu)質內容，針對用戶的興趣與訂閱模式向用戶進行精準化推送，從而獲得關注與流量。第二種方式是用戶自己自由地對短視頻內容進行創(chuàng)作，通過用戶對短視頻的投入進行價值生產。短視頻平臺為用戶展示原創(chuàng)短視頻內容提供了場所，實現了平臺與用戶之間的雙贏。

不同的是，奧運會短視頻的傳播引進了新的短視頻傳播生態(tài)模式，打破了傳統(tǒng)短視頻傳播中用戶與平臺之間的壁壘，使流量在兩者之間充分共享，實現平臺與用戶合作，共同創(chuàng)造生產價值的新模式。奧運會短視頻的傳播不再拘泥于傳統(tǒng)的專業(yè)內容生產和用戶生成內容的模式，而是將用戶生產的內容引入專業(yè)內容中，模糊兩者的界限，實現短視頻紅利的共享。在東京奧運會中，快手平臺和用戶共同制作了剪紙題材的奧運加油視頻《決戰(zhàn)東京奧力給》。這個短視頻將中國剪紙藝術與日本音樂元素結合在一起，在為中國奧運健兒加油的同時也體現了奧運會短視頻傳播的新變化。

2.創(chuàng)新營銷模式推動短視頻變現

短視頻作為碎片化時代信息傳播的主力軍，在商業(yè)變現上也存在一定的優(yōu)勢。東京奧運會中，短視頻平臺參與奧運會傳播，打造了“短視頻+體育”的短視頻營銷新模式。其將短視頻與體育賽事相結合，打破了用戶與體育賽事之間的壁壘，提升體育賽事傳播的即時性，加強用戶與賽事之間的互動性。傳播渠道越發(fā)多樣化，吸引用戶積極參與到短視頻營銷中，短視頻平臺建構自身與用戶之間的互動社交云傳播生態(tài)，為短視頻變現提供了新思路。

短視頻營銷模式的創(chuàng)新離不開平臺、用戶、社交互動的多方面聯合，短視頻傳播矩陣商業(yè)化促使短視頻的營銷模式得到創(chuàng)新，從而擴大品牌影響力，實現短視頻營銷產品驅動增長。用戶社交形式的多樣，短視頻平臺的成功變現，打造多方共贏的價值生產場景。快手平臺依據奧運會的特點，制定了完整的奧運短視頻營銷模式，為短視頻平臺進行奧運營銷開拓了新道路。例如，快手平臺在聯合寶潔進行營銷時將寶潔的官方社交賬號與快手短視頻相融合，雙方共同在社交媒體平臺中多角度對奧運會內容進行輸出。寶潔在快手平臺中發(fā)起話題挑戰(zhàn)“挺中國漂亮一起奧力給”，收到用戶的熱烈反響。快手平臺將短視頻與賽事融合，擴大了自身品牌的影響力，實現短視頻的變現。

3.突出儀式行為進行情感積累

在如今的媒體環(huán)境下，短視頻爭奪的資源是用戶的關注與流量，用戶的關注和流量越多，短視頻所創(chuàng)造出來的價值也就越可觀。而使用戶的情感能量得到積累則是引發(fā)用戶關注的重要環(huán)節(jié)，只有當用戶的情感能量處于不斷積累和得到回報的過程中，用戶才會持續(xù)對短視頻進行關注，使短視頻獲得流量。而在互動儀式市場中，情感能量是一種核心資源，個體在互動過程中投入的情感能量越多，所要求得到的情感能量回報就會越多。

在奧運會短視頻傳播中，依托互動儀式鏈，傳遞具有代表性的視頻內容，能讓觀看短視頻的用戶實現情感能量的連接、積累與共享，實現短視頻的價值生產。在這個過程中，顯著的方式是突出奧運會中的儀式行為，增強用戶的儀式感，在儀式中進行情感能量的累積。奧運會的解說詞蘊含著中國深厚的文化底蘊，每一句都彰顯中華文化的博大精深。無論是稱贊楊倩的“除卻君身三重雪，天下誰人配白衣”，還是贊賞孫一文的“一劍光寒定九州”，都注入了滿滿的儀式感，為觀眾呈現了別樣的儀式行為。短視頻制作者將這些具有代表性的解說詞剪輯到一起，并配以相關的畫面，使用戶在觀看的過程中最大限度地代入自身的情感能量，與相關短視頻產生緊密連接的價值關系，從而為奧運會短視頻帶來生產價值。

4.交換資本符號增加用戶黏性

資本符號是互動儀式市場中不可缺少的一部分，資本符號是用戶自身所攜帶的社會資源，是用戶之間進行互動交流的內容或者行動基礎，當自身的資本符號被他人所接納時，用戶便會對平臺產生黏性，從而不斷地為平臺創(chuàng)造內容價值。奧運會短視頻通過搭建互動儀式網絡，為用戶進行資本符號交換提供了平臺。在奧運會短視頻傳播的過程中，短視頻內容被當作產品進行生產，圍繞短視頻內容常常會出現相關衍生內容，這些衍生內容也就是用戶進行資本符號交換的過程。

奧運會短視頻為用戶搭建的互動儀式網絡，吸引用戶進行資本符號的交換與傳遞，在交換過程中增加了用戶對短視頻的黏性，促使用戶進一步參與奧運會短視頻的價值創(chuàng)造，為短視頻的生產提供持續(xù)不斷的內容價值。奧運會短視頻通過搭建互動儀式網絡，推進互動儀式市場中用戶的情感能量與資本符號的增強與交換，促進短視頻傳播中的價值在完整持續(xù)的狀態(tài)中產生。在楊倩奪冠之后，楊倩的相關奪冠視頻首先作為專業(yè)內容制作出現在奧運會短視頻的傳播中，收獲高點擊量的同時引發(fā)用戶的激烈討論，然后短視頻平臺開始挖掘楊倩奪冠視頻中的衍生內容，如珍珠美甲、黃燜大蝦和小黃鴨發(fā)卡等，這些衍生內容引起了用戶的熱烈討論和積極創(chuàng)作。

麥克盧漢曾提出媒介即訊息。在信息技術不斷的發(fā)展與變革中，媒介的更迭重構了不同階段信息的傳播方式，也顛覆了用戶的使用行為。東京奧運會作為運用短視頻傳播賽事的首屆奧運會，賦予了短視頻新的傳播理念。短視頻平臺進行傳播時要時刻把握平臺與用戶之間的互動儀式鏈的完整性，在互動儀式的過程中進行內容傳遞與表達，突出用戶的情感能量與資本符號，從而進行互動儀式市場的價值生產，促進平臺與用戶之間的有機融合，推動短視頻實現新變革。

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