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        河北省縣級(jí)融媒體中心“四力”提升策略研究

        2021-10-09 13:14:45許曉明
        出版廣角 2021年17期
        關(guān)鍵詞:四力輿論受眾

        【摘要】? 傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化、取得良好社會(huì)效益的前提,是傳播主體生存和發(fā)展的基礎(chǔ),在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中有著重要意義。文章從河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的實(shí)際情況出發(fā),提出“守初心、強(qiáng)根基、謀發(fā)展”的改革理念,通過創(chuàng)新表現(xiàn)形式、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,深化機(jī)制改革、提供人才支撐,探索多元經(jīng)營、走向社會(huì)融合等方式,從源頭上解決問題,切實(shí)提升縣級(jí)融媒體中心的新聞傳播“四力”。

        【關(guān)? 鍵? 詞】縣級(jí)融媒體中心;新聞傳播“四力”;提升策略

        【作者單位】許曉明,河北科技大學(xué)文法學(xué)院。

        【基金項(xiàng)目】2019年度河北省科技廳軟科學(xué)研究專項(xiàng)課題“新媒體視域下河北省縣級(jí)媒體融合發(fā)展研究”(19450501D)。

        【中圖分類號(hào)】G206;G219.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.022

        2018年,習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè),更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2019年,中宣部、國家廣播電視總局相繼出臺(tái)了《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》等一系列建設(shè)規(guī)范要求,財(cái)政部同步增加地方公共文化體系建設(shè)專項(xiàng)資金預(yù)算,從國家層面積極推動(dòng)基層主流媒體建設(shè),打通媒體融合的“最后一公里”。建設(shè)至今,基本實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)融媒體中心的全國覆蓋。但就目前整體運(yùn)行情況來看,大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心尚停留在建成階段,運(yùn)行效果與建設(shè)之初設(shè)定的目標(biāo)還存在差距,須加強(qiáng)基層主流輿論陣地建設(shè)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出,要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”,即提高新聞輿論“四力”。

        河北省“自2018年啟動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)以來,中央和河北省共安排資金3.3億元,用于支持147家縣級(jí)融媒體中心和冀云·融媒體平臺(tái)的建設(shè)”[1],到2020年9月,列入省級(jí)建設(shè)任務(wù)的縣級(jí)融媒體中心已全部掛牌運(yùn)行并驗(yàn)收,取得了階段性的初步勝利。但隨著媒體融合不斷走向縱深,河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中出現(xiàn)的一些問題使其發(fā)展面臨“四力”不足的挑戰(zhàn)。整體來看,作為黨和政府與基層百姓之間溝通的重要橋梁,河北省縣級(jí)融媒體中心要提高新聞輿論“四力”。

        一、新聞輿論“四力”的內(nèi)涵及重要性

        在新聞輿論“四力”中,傳播力是傳播主體實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力,它以影響公眾為目標(biāo),主要考察信息傳播的范圍、速度、力度和效果。一般而言,傳播規(guī)模越大,速度越快,力度越強(qiáng),傳播效果越好,越具有傳播力。引導(dǎo)力是傳播主體通過多種手段對(duì)輿論的產(chǎn)生和擴(kuò)散進(jìn)行控制和引導(dǎo),從而改變受眾的態(tài)度和表達(dá),使其朝著傳播主體預(yù)期的方向發(fā)展的能力。它以對(duì)信息的組織、選擇、甄別、加工、制作為手段,通過大量有吸引力、說服力的內(nèi)容和方式,去正面引導(dǎo)新聞輿論走向。內(nèi)容越客觀、研判越準(zhǔn)確、反應(yīng)越及時(shí),引導(dǎo)力就越強(qiáng)。影響力是傳播主體及其所發(fā)布的新聞輿論在引發(fā)受眾關(guān)注和改變受眾思想、行為、態(tài)度上的能力。強(qiáng)影響力不僅可以使受眾傾向或認(rèn)同傳播主體的意見和觀點(diǎn),還能推動(dòng)所報(bào)道問題的解決。公信力是傳播主體能夠獲得受眾認(rèn)可和信任的能力,以傳播主體的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象為依據(jù),在長期客觀、真實(shí)、全面的報(bào)道中形成,是傳播主體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

        這“四力”既相對(duì)獨(dú)立,又相輔相成。傳播力是前提,是傳播主體引導(dǎo)力、影響力和公信力形成的基礎(chǔ)和重要載體,也是衡量它們的重要依據(jù)。引導(dǎo)力是方向,強(qiáng)調(diào)新聞輿論要講政治、講導(dǎo)向,正確的輿論導(dǎo)向是確保傳播主體不偏離意識(shí)形態(tài)的根本,是其余“三力”建設(shè)的方向。影響力是目標(biāo),是取得良好社會(huì)效益的關(guān)鍵,是檢驗(yàn)傳播力、引導(dǎo)力的標(biāo)準(zhǔn),是公信力的具體表現(xiàn)形式。公信力是關(guān)鍵,是新聞輿論獲得傳播力、引導(dǎo)力和影響力的重要保障、立足之本,是傳播主體的核心競爭力,決定了其生存和發(fā)展的空間。傳播主體的公信力越強(qiáng),影響力越大,傳播和引導(dǎo)的效果就越好。

        在實(shí)際環(huán)境中,隨著縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)進(jìn)入下半場,傳播聲音、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾勢必成為工作的重點(diǎn)。提升新聞輿論“四力”可有效促進(jìn)黨和政府的聲音在人民群眾中傳播,建立密切聯(lián)系群眾的橋梁紐帶;逐漸改善基層媒介的生態(tài)環(huán)境,重塑基層主流媒體在受眾心目中的地位;積極助力基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化,為縣域治理提供方便。因此,提升“四力”對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)而言具有重要意義。

        二、河北省縣級(jí)融媒體中心“四力”提升策略

        對(duì)河北省縣級(jí)融媒體中心而言,提升新聞輿論“四力”將是未來階段的主要任務(wù),而通過強(qiáng)化“守初心、強(qiáng)根基、謀發(fā)展”的改革理念,從源頭上解決現(xiàn)存問題是提升“四力”的根本保障。

        1.守初心:創(chuàng)新表現(xiàn)形式,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

        強(qiáng)有力的傳播力來自優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出,媒體要“始終保持內(nèi)容定力,專注內(nèi)容質(zhì)量,擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能,創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式,提升內(nèi)容傳播效果”[2] 。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言,雖然媒體形態(tài)發(fā)生了變化,但“內(nèi)容為王”仍是立身之本、制勝之道。

        相較于其他各級(jí)融媒體而言,縣級(jí)融媒體雖“小”,卻有著得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢。因?yàn)樵谕坏赜蛭幕蜕盍?xí)慣下所形成的群體相似性,極易引發(fā)“共情”,使傳播內(nèi)容獲得受眾的關(guān)注度和認(rèn)同感,建立起媒體和受眾之間的關(guān)系,快速實(shí)現(xiàn)傳播。然而在現(xiàn)實(shí)情況中,導(dǎo)致傳播效果不理想的原因通常有兩點(diǎn):第一,部分縣級(jí)融媒體中心的報(bào)道內(nèi)容多以事務(wù)性工作為主,缺乏生動(dòng)、鮮活、有“溫度”和“深度”的內(nèi)容;第二,部分縣級(jí)融媒體中心只注重提升縣域形象的外宣工作,而忽視了當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?,進(jìn)而使本地認(rèn)同感弱化。面對(duì)上述情況,縣級(jí)融媒體中心必須因地制宜、創(chuàng)新發(fā)展,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精品以提高傳播力。在內(nèi)容上,貼近當(dāng)?shù)厝罕?,深入基層挖掘地方特色新聞,?bào)道反映社情民意的本土內(nèi)容以及與受眾生產(chǎn)生活直接相關(guān)的政策信息,讓報(bào)道內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、文化共感相契合。如鹽山縣融媒體中心圍繞百姓關(guān)注的民生話題策劃新聞,挖掘身邊的人和事,通過共同的環(huán)境、熟悉的人物生產(chǎn)“接地氣”的作品。在形式上,緊跟時(shí)代不斷創(chuàng)新,摒棄模板化、程式化、說教化現(xiàn)象,把生硬的“講道理”變成生動(dòng)的“講故事”,將圖、文、音、視有效融合,以受眾喜聞樂見的方式做好內(nèi)容“深耕”。如新冠肺炎疫情期間,武強(qiáng)縣融媒體中心將疫情報(bào)道通過圖文、H5、微視頻、原創(chuàng)MV等多種形式進(jìn)行推送,使不同受眾均能以自己喜愛的方式獲取信息。在數(shù)量上,持續(xù)增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)能力,除加強(qiáng)自身挖掘素材、創(chuàng)作精品的能力外,積極拓寬原創(chuàng)內(nèi)容的來源渠道。

        2.強(qiáng)根基:深化機(jī)制改革,提供人才支撐

        媒體融合的核心動(dòng)力是人才,吸引人才、激發(fā)活力的是機(jī)制??h級(jí)媒體作為我國四級(jí)媒體架構(gòu)中的最基層,其人才力量最為薄弱:人才數(shù)量缺口大,流失情況嚴(yán)重,老齡化趨勢明顯,專業(yè)化程度較低。這種情況在媒體融合后依然存在,嚴(yán)重制約了縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展。因此,縣級(jí)融媒體必須盡早破除機(jī)制障礙,解決人才短板問題,實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

        (1)更新思想觀念,把握媒體“融合”本質(zhì)

        “縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是通過整合區(qū)域內(nèi)各類媒體資源、政務(wù)資源,依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái),建設(shè)集新聞輿論傳播、綜合服務(wù)、社會(huì)治理于一體的新型傳播生態(tài)體系?!盵3]這一傳播生態(tài)體系強(qiáng)調(diào)的是資源與平臺(tái)的交融,是傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短,是適應(yīng)傳播方式變革后的“融為一體、合二為一”。然而,河北省部分縣域?qū)γ襟w融合的定位和認(rèn)識(shí)仍不充分,將縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)停留在媒體機(jī)構(gòu)的簡單相加上,僅僅從形式上完成媒體融合,在資源融通、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道建設(shè)上步伐緩慢,未實(shí)現(xiàn)真正的“相融”。因此,推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)向縱深發(fā)展,主要管理部門和融媒體中心從業(yè)者必須重視融合實(shí)效,轉(zhuǎn)變思想觀念,緊抓新媒體時(shí)代用戶喜好,創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式,重視傳播手段建設(shè),在求新求變中求發(fā)展。

        (2)創(chuàng)新體制機(jī)制,促進(jìn)穩(wěn)步高效建設(shè)

        媒體融合越向縱深發(fā)展,給縣級(jí)融媒體中心建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)越大,需要不斷推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新。在管理體制上,要將縣級(jí)融媒體中心作為治國理政的重要平臺(tái)和基層信息傳播的有力樞紐進(jìn)行打造,在完成其主流新聞媒體使命的同時(shí),引入市場化管理理念,讓事業(yè)與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展,建立全媒體運(yùn)行工作機(jī)制。在分配制度上,打破平均主義,打破部門壁壘,根據(jù)縣級(jí)融媒體中心的職能和發(fā)展目標(biāo)科學(xué)設(shè)崗、合理分工,按照崗位實(shí)際需求客觀定權(quán)、定責(zé),競爭聘用,制定科學(xué)合理的薪資考核體系和獎(jiǎng)懲措施,通過正向激勵(lì)和動(dòng)態(tài)考核調(diào)動(dòng)工作人員的積極性、主動(dòng)性。在引進(jìn)人才上,要多渠道、出實(shí)招、早下手,爭取引得來、留得住,如通過設(shè)置較好的招聘條件吸引優(yōu)秀人才加盟,通過加強(qiáng)與高校合作提前儲(chǔ)備人才力量,通過特殊人才年薪制、管理崗位競聘制等方式留住人才。

        (3)提升專業(yè)技能,保障人才隊(duì)伍質(zhì)量

        縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的進(jìn)程快慢與人才隊(duì)伍的“質(zhì)”與“量”密切相關(guān),打造專業(yè)化的人才隊(duì)伍,提升現(xiàn)有采編人員的專業(yè)技能,既可以減少采編人員的本領(lǐng)恐慌問題,增強(qiáng)其自信心和使命感,又可以通過更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和制作形式增強(qiáng)品牌的傳播力、引導(dǎo)力,使組織競爭力加大,從而提高公信力和影響力??h級(jí)融媒體中心應(yīng)以踐行“四力”為契機(jī),以“一專多能”為目標(biāo),在不斷轉(zhuǎn)變采編人員工作作風(fēng)、提升其政治素養(yǎng)的同時(shí),引導(dǎo)采編人員從單一工作任務(wù)型向全媒體型轉(zhuǎn)變。具體到方法上,縣級(jí)融媒體可學(xué)習(xí)浙江長興傳媒集團(tuán)開啟的“萬物生長”計(jì)劃,幫助采編人員不斷學(xué)習(xí)成長;也可以學(xué)習(xí)江蘇省邳州市融媒體中心成立銀杏融媒學(xué)院的做法,打造面向全國各地新聞媒體的融媒體業(yè)務(wù)交流、學(xué)習(xí)和提升的平臺(tái),開拓采編人員的視野。

        3.謀發(fā)展:探索多元經(jīng)營,走向社會(huì)融合

        《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出“要發(fā)揮市場機(jī)制作用,增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識(shí)和能力,探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營模式,創(chuàng)新媒體投融資政策,增強(qiáng)自我造血機(jī)能”[2],這為縣級(jí)融媒體中心的未來發(fā)展指明了建設(shè)目標(biāo)。相較于傳統(tǒng)媒體單一的輿論引導(dǎo)和信息傳播功能,縣級(jí)融媒體中心擔(dān)負(fù)的功能更多:既要繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能,做好黨和人民的喉舌,以精準(zhǔn)及時(shí)的消息和符合時(shí)代的聲音推進(jìn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步;又要發(fā)揮公共服務(wù)功能,把握群眾實(shí)際需求,打造服務(wù)縣域群眾的綜合性服務(wù)平臺(tái),使群眾想得起、用得上。而輿論引導(dǎo)和公共服務(wù)功能能否更好地發(fā)揮,與縣級(jí)融媒體中心本身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力強(qiáng)弱密不可分,相互促進(jìn)。

        (1)提供多元服務(wù)

        縣級(jí)融媒體中心作為基層“哨兵”和“通訊員”,具有快速聚焦社會(huì)問題、引發(fā)社會(huì)關(guān)注、回應(yīng)群眾關(guān)切、緩解社會(huì)矛盾的作用,對(duì)強(qiáng)化基層社會(huì)治理有重大意義。想群眾所想、答群眾所惑、解群眾所難是提高縣級(jí)融媒體中心在受眾心目中地位的三個(gè)關(guān)鍵要素,前兩者強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的有效性、價(jià)值性和溝通效果,而解群眾所難更關(guān)注融合媒體平臺(tái)的政務(wù)服務(wù)能力和便民服務(wù)能力。政務(wù)服務(wù)和便民服務(wù)是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要功能,也是讓縣級(jí)融媒體中心貼近群眾、走進(jìn)民心的有效手段。

        河北省各縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)過程中,通過整合當(dāng)?shù)匦畔①Y源和社會(huì)資源,已初步搭建了涉及政務(wù)和生活的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如辛集市融媒體中心開通網(wǎng)上便民服務(wù)大廳,通過客戶端為群眾提供醫(yī)保、社保、繳納水電費(fèi)等便民服務(wù);黃驊市融媒體中心客戶端對(duì)接“河北政務(wù)服務(wù)網(wǎng)”,方便用戶在網(wǎng)上辦理多項(xiàng)業(yè)務(wù)。但從全省整體情況來看,多數(shù)縣級(jí)融媒體中心服務(wù)功能尚不完善,推動(dòng)基層社會(huì)有效治理溝通的效果還不明顯,還需從兩方面加強(qiáng)。一方面,在現(xiàn)有服務(wù)框架基礎(chǔ)上,通過與地方政府部門深度合作,打造更便捷、更全面的“一鍵式掌上政務(wù)平臺(tái)”。該平臺(tái)不僅要根據(jù)群眾需要,將縣域內(nèi)政府、街道、社區(qū)信息公開,還要利用新技術(shù)延伸政務(wù)辦理范疇、簡化政務(wù)辦事流程,通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)線上化、監(jiān)管工作透明化、文化惠民普及化、黨建活動(dòng)移動(dòng)化,切實(shí)為群眾辦實(shí)事。另一方面,積極投入智慧城市、智慧社區(qū)建設(shè),將縣域內(nèi)涉及民生的信息進(jìn)行聚合、整理、發(fā)布,為群眾的生產(chǎn)生活提供全方位、本地化的服務(wù)和指導(dǎo),切實(shí)增強(qiáng)群眾的生活幸福感。

        (2)善于“借船出?!?/p>

        相對(duì)中央和省級(jí)媒體而言,縣級(jí)融媒體中心在資金數(shù)量、人力資源和技術(shù)研發(fā)上均處于弱勢,若全部依靠自身建設(shè)會(huì)有相當(dāng)大的難度,應(yīng)“加強(qiáng)省級(jí)規(guī)劃發(fā)展統(tǒng)籌力度,形成融媒體集體效應(yīng)”[4] 。長城新媒體集團(tuán)打造的冀云·融媒體平臺(tái)是河北省縣級(jí)融媒體中心省級(jí)總平臺(tái),目前已為全省147個(gè)縣級(jí)融媒體中心開通了冀云號(hào),開發(fā)了本地客戶端,通過技術(shù)賦能,實(shí)現(xiàn)了全省新聞宣傳工作“一網(wǎng)聯(lián)通”。但具體到各縣級(jí)融媒體中心,并未完全利用好這一資源,技術(shù)紅利獲取不足。面對(duì)這種情況,河北省各縣級(jí)融媒體中心應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,善于“借船出?!?,通過合作、租用等方式利用好上級(jí)媒體資源,既互聯(lián)互通,又注重特色建設(shè),既借助上級(jí)平臺(tái)提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力,又通過內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)反哺平臺(tái)建設(shè),實(shí)現(xiàn)技術(shù)、平臺(tái)的共建、共享、共贏。

        河北省各縣級(jí)融媒體中心,在媒介技術(shù)不斷更新迭代,輿論生態(tài)、傳播方式快速發(fā)展變化的特殊時(shí)期,必須不斷加強(qiáng)自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力建設(shè)。既要把握融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律,以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的方式、接地氣的產(chǎn)品吸引受眾的目光,提升自身的傳播力、影響力,打造主流輿論陣地;又要對(duì)接國家治理現(xiàn)代化的需求,通過深化機(jī)制改革、緊抓人才建設(shè)激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力,利用“借船出?!薄⒐步ê献鞯确绞?,打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)+黨建+互動(dòng)+……”的多元化信息服務(wù)平臺(tái),切實(shí)發(fā)揮自身價(jià)值,提升縣級(jí)融媒體中心的公信力和引導(dǎo)力。

        |參考文獻(xiàn)|

        [1]趙建. 融合發(fā)展一朵“云” 服務(wù)群眾一張“網(wǎng)”:我省扎實(shí)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)綜述[N]. 河北日?qǐng)?bào),2020-9-17.

        [2]中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL]. (2020-09-26)[2021-07-26]. http://www. xinhuanet. com/politics/2020-09/26/c_1126542716. htm.

        [3]張蕓,李袖旗. 河北省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展建議[M]//河北藍(lán)皮書:河北傳媒發(fā)展報(bào)告(2021). 北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2021.

        [4]劉璇,郝亞曉. 融媒體背景下脫貧攻堅(jiān)的創(chuàng)新實(shí)踐:以石家莊縣級(jí)融媒體中心的實(shí)踐為例[J]. 出版廣角,2021(12):73-75.

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