【摘 要】? 文章分析了文摘期刊在融媒體時代面臨的困境和挑戰(zhàn)，總結了《讀者》雜志加快創(chuàng)新融合、促進期刊轉型升級的措施，指出強化新媒體平臺的建設和傳統期刊內容生產的雙輪驅動，是文摘期刊融合發(fā)展的主流趨勢。文摘期刊要構建融媒體盈利模式，加快融合出版步伐，創(chuàng)新發(fā)展模式，利用新媒體技術，以內容為根本，構建多元開放的出版生態(tài)體系。

【關? 鍵? 詞】《讀者》;數字化轉型;融合發(fā)展

【作者單位】李霞，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.013

傳統期刊的數字化發(fā)展已走過多年的歷程，歷經網刊互動、網絡期刊、移動平臺等不同的發(fā)展階段，形成了文、圖、音頻、視頻等多元化的媒介形態(tài)。在轉型發(fā)展過程中，未來是以傳統期刊為本位、新媒體為輔，還是以新媒介平臺為本位、紙質載體為輔？若以前者為主，將面臨讀者流失、廣告經營斷崖式下滑的問題;若以后者為主，又存在內容生產機制轉換和商業(yè)模式不清的難題。《讀者》作為國內發(fā)行量位居前列的大眾期刊，在新時代背景下，面對傳統紙媒的生存危機，正在嘗試一條帶有鮮明印記的轉型之路。

一、融媒體時代，文摘期刊面臨的困境與挑戰(zhàn)

1.讀者閱讀方式改變，閱讀平臺逐漸轉移

美國傳播學家保羅·萊文森指出：“因特網把地球村變成了貨真價實的比喻。換言之，它把地球村從比喻變成了接近于現實的白描?！彪S著新媒體的興起，信息內容呈現爆炸式增長，雖然良莠不齊，但畢竟豐富多彩。加之有些原本從事傳統媒體的媒體人轉戰(zhàn)自媒體，使得互聯網上原生的優(yōu)質內容越來越多，吸引了眾多的閱讀者，這對紙質刊物的讀者分流無疑是巨大的。

技術改變了知識的傳播方式，新媒體平臺掌握了傳播話語權，加上讀者閱讀習慣的改變，網絡閱讀、手機閱讀等數字化閱讀方式以其方便快捷的特性越來越受到人們的喜愛，已經成為國民閱讀的主要方式。讀者的閱讀趣味也發(fā)生了轉變，淺閱讀逐漸取代深閱讀，碎片化、娛樂化閱讀成為一種主流趨勢。層出不窮的新媒體把大眾的注意力從紙張吸引到屏幕，在重塑大眾閱讀方式的同時，也引發(fā)了一場傳統紙媒的生存危機。傳統報刊讀者正在不斷流失，期刊發(fā)行量下降成為不爭的事實。

2.編讀關系徹底改變

在傳統的編讀關系里，編輯是內容供應方、文化輸出者，是連接作者和讀者雙方互動的橋梁;讀者是文化接受者和內容受眾。在這種關系中，編輯和讀者的溝通途徑、平臺不通暢，互動關系弱，頻次低，渠道單一，周期長，是一種間接溝通。而新媒體環(huán)境下，編輯和讀者的身份漸趨平等，可通過微信、微博、在線互動等方式進行實時互動、無障礙溝通，從而使得編讀雙方溝通渠道多元化，溝通效果立竿見影，這對紙質閱讀類產品的影響是深遠的。

3.廣告商基本完成從紙質媒介向互聯網新媒介轉場

紙媒陷入困境的一個直接表現是廣告呈斷崖式下滑。在互聯網媒介時代，紙媒廣告的到達率與銷售轉化率明顯成為硬傷，廣告商更青睞形式多樣、可交互和可進行精準營銷的新媒體廣告。在新媒體的影響下，紙媒原有的傳播中心地位與內容生產主體地位受到嚴重沖擊，紙質載體紛紛轉向新媒體客戶端，紙媒廣告急劇下滑。

從《讀者》近年來的廣告市場來看，受經濟形勢影響，民營企業(yè)、外資企業(yè)等廣告投放主體由于經營業(yè)績持續(xù)下滑，對成本控制越來越嚴，宣傳經費預算越來越緊，對其所投廣告的性價比與轉化率要求越來越高，從而導致紙媒廣告份額大幅下滑。如戴爾、惠普、步步高等都曾經是《讀者》長期合作的廣告商，現在這些企業(yè)對紙媒廣告的投放基本為零。相比單靠廣告收入的高端原創(chuàng)刊物而言，文摘類期刊在紙媒衰退的浪潮中日子相對好過。原因在于，文摘類期刊的主要收入來源是發(fā)行，在廣告收入不足的情況下，發(fā)行收入已成為文摘期刊的“救命稻草”。

4.零售終端走向消失

以報刊亭為代表的零售終端曾經遍布全國各個城市，是報刊銷售的主戰(zhàn)場。隨著各大城市大規(guī)模城建及建設文明城市的需求，報刊亭成為影響市容市貌的“牛皮癬”，已在多座城市消失。舊的終端消失，而新的終端未能跟進，導致報刊社的產品無處可賣、消費者想要的產品無處可買的現象，對期刊銷量影響甚大。

消費者對紙媒的購買欲望和需求持續(xù)減退，使零售業(yè)務生存岌岌可危。加上疫情影響，原本脆弱不堪的零售市場更是雪上加霜，規(guī)模較小的渠道、終端被迫選擇轉型，民眾除了正常的生活必需品，其余的產品都盡量暫緩購買。閱讀群體對紙媒需求的降低加速了渠道、終端的萎縮，而渠道、終端的萎縮一定程度又降低了閱讀群體對紙質媒體的依賴，久而久之便形成惡性循環(huán)，致使行業(yè)市場持續(xù)低迷。

由此可見，文摘期刊想要走出困局，走融媒體之路勢在必行。出版融合從概念上講，是傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，以實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制。目前，數字出版已經形成電子圖書、數字報刊、網絡文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等新形態(tài)，由此可見，出版融合并不完全是數字出版，而是傳統出版與數字出版的深度整合。

二、加快創(chuàng)新融合，促進文摘期刊轉型升級

讀者出版?zhèn)髅阶鳛樯鲜衅髽I(yè)，對媒體融合創(chuàng)新有著敏銳的市場意識。近年來，除優(yōu)化傳統業(yè)務外，《讀者》不斷加大媒體融合力度，投入數千萬元用于內容資源數據庫、數字內容傳播和讀者微信公眾號等數字化項目建設，初步構建了雜志在線閱讀、微信營銷、文字與影像結合的有聲讀物出版等，以及集文字、音視頻為一體的全媒體傳播平臺，為讀者提供全方位、多形式的綜合知識服務，通過技術賦能內容，打造融媒體平臺，取得了一定的社會效益和經濟效益。

1.加快推進優(yōu)質內容資源數字化

數字時代，《讀者》借助40年積累的美譽度積極探索、實踐，尋找傳統閱讀與數字閱讀的最佳契合點，圍繞數字資源建設開展多元化業(yè)務轉型。

（1）搭建全媒體平臺，覆蓋千萬以上用戶

2019年4月，《讀者》入駐“學習強國”平臺，創(chuàng)設了“每日一讀”專欄，并開設《讀者》強國號。2021年8月，《讀者》強國號訂閱人數突破4030萬，“每日一讀”專欄累計閱讀量達8474萬，單篇最高累計閱讀量達979萬; 《讀者》微信公眾號訂閱人數已近700萬，年累計閱讀量超2億; 《讀者》喜馬拉雅頻道訂戶數達550萬，音頻累計播放量9.6億次; 《讀者》官方抖音號粉絲突破了50萬。這些數字體現了讀者雜志社積極轉型的成果，讓《讀者》品牌在融媒體時代綻放新的光彩。

（2）打造“讀者蜂巢”

“讀者蜂巢”APP不僅建設了一個《讀者》雜志數字化閱讀、內容發(fā)布、用戶閱讀/購買/分享平臺，打造了基礎閉環(huán)粉絲經濟運營平臺，還實現了以運營推廣、社群與社交、用戶成長、PGC與UGC為主的功能，將數字閱讀、音視頻課程、專欄、訪談、圖書、社交和文化活動集中于移動應用中，讓用戶可以更便捷地感受《讀者》提供的數字閱讀內容與服務，基于用戶興趣參與在線社區(qū)社交，吸引用戶長期留存與成長。

《讀者》雜志發(fā)行40年，影響用戶群體達上億人，目前留存在《讀者》數字閱讀平臺的活躍用戶有幾千萬。平臺推廣的目標用戶以《讀者》雜志的用戶為主，年齡層覆蓋老年、中年和青少年;地域范圍跨度廣，從城鄉(xiāng)到海外;用戶職業(yè)階層覆蓋面較廣?！蹲x者》數字閱讀推廣平臺的內容包含《讀者》雜志40年來的數字內容、讀者自制的聽書音頻300余種、有聲雜志數千講、自制視頻以及優(yōu)質的用戶投稿等。同時，平臺還引入外部內容資源，遴選優(yōu)質課程作為平臺的推廣對象。

事實證明，“讀者蜂巢”APP和“讀者蜂巢”WAP端是通過技術手段助力傳統媒體企業(yè)數字化轉型的創(chuàng)新模式，符合企業(yè)、社會和市場需求，以內容帶動精準社群服務和文化知識服務，是《讀者》品牌在融媒體時代進行數字閱讀技術平臺建設的一個創(chuàng)新探索。

（3）推出“讀者+”小程序

讀者雜志社基于微信平臺，以“為你甄選一段有益有味的時光”為體驗目的，推出了一款以《讀者》雜志電子期刊為核心的全新內容版權生產和銷售生態(tài)體系——“讀者+”小程序（以下簡稱“讀者+”）?！白x者+”自2020年9月30日正式上線到2021年6月底，已吸引注冊用戶8.3萬人，平均每月新增注冊用戶逾9000人，總付費會員超1600人?！白x者+”進一步挖掘會員對優(yōu)質內容的潛在需求，并根據不同層次的需求以圖文、音頻、視頻、直播甚至商城等更加立體的表現形式為受眾打造一個以《讀者》雜志內容為主體的綜合閱讀服務體系，吸引傳統出版物受眾的回歸。

“讀者+”以“內容為王”為核心思想，高舉知識有價、付費閱讀的大旗，開創(chuàng)了傳統線下期刊訂閱（線下渠道銷售）向數字期刊會員閱讀（線上會員經濟）轉型的先河;摒棄了以往“單打獨斗”的發(fā)展模式，依托讀者品牌影響力，攜手國內百種名刊大刊，以“聚知識力量，建服務平臺，讓中國文化走向世界、走向數字化未來”為核心價值觀，主張以數字化重塑期刊價值鏈，讓優(yōu)質內容的創(chuàng)造者與使用者成為最大受益者，打造融媒體平臺，致力于期刊共贏發(fā)展。

相關數據顯示，2021年《讀者》電子雜志及其相關產品在互聯網上對用戶的觸達率在400萬人次以上。在“2019中國人文大眾期刊國內數字閱讀影響力TOP100”中，《讀者》的總閱讀量高居榜首。TOP100相關數據反映了中文期刊數字傳播的發(fā)展狀況與趨勢，對期刊的內容制作、品牌塑造、傳播影響力提升具有重要的參考價值和現實意義。

（4）建設“讀者·新語文”教育平臺

讀者出版集團的多元化轉型發(fā)展不僅體現在對傳統紙媒價值的深挖，也體現在對文化創(chuàng)意產業(yè)的精耕。如轉化《讀者》品牌優(yōu)質閱讀寫作資源，集名師微課發(fā)布、在線教育輔導、線下語文講堂等內容于一體的“讀者·新語文”中小學閱讀與寫作教育平臺上線后，得到廣大師生的普遍好評。2020年12月，“讀者·新語文”入選國家新聞出版署2020年度數字出版精品遴選計劃。

2021年8月21日，集中展示讀者出版集團數字出版與媒體融合發(fā)展轉型成果的綜合性場館——讀者數字閱讀中心建成。該館兼具讀者出版集團數字出版產品陳列展示、數字閱讀產品互動體驗和融媒體產品研發(fā)三類功能，其設計理念和空間呈現風格充分體現了讀者集團從內容提供商向閱讀服務提供商轉型的思路。場館分別設置了讀者少兒劇場、數字互動走廊、融媒體產品體驗區(qū)三個板塊，在強化場館陳列、展示功能的同時，積極打造閱讀服務、產品體驗和用戶互動反饋的功能。

2.做書香社會建設的推動者

2019年8月21日，習近平總書記考察調研讀者出版集團時指出：“要提倡多讀書，建設書香社會，不斷提升人民的思想境界，增強人民精神力量，中華民族的精神世界就能更加厚重深邃。為人民提供更多優(yōu)秀精神文化產品，善莫大焉?！?/p>

建設書香社會，是“讀者人”一以貫之的追尋。近幾年，讀者出版集團探索完善并持續(xù)推進“點·線·端+全民閱讀”的“讀者方案”。在推動“點”的升級上，《讀者》著眼打造文化消費新業(yè)態(tài)和綜合型閱讀服務平臺，組織實施新華書店改造升級工程，邁出了轉型發(fā)展的堅實步伐。在推進“線”的擴張上，《讀者》加快建設“讀者小站”，目前已建成的各地讀者小站，累計接待讀者近20萬人次，舉辦主題閱讀活動、文化分享活動200多場。在加強“端”的布局上，《讀者》初步形成了機關模式、縣域模式、企業(yè)模式、學校模式、鄉(xiāng)村模式等整體解決方案，持續(xù)深入推進“讀者·中國閱讀行動”全民閱讀工程，舉辦各類閱讀推廣活動百余場，為倡導全民閱讀、營造書香氛圍做出了積極貢獻，有力促進了書香社會建設[1]。

3.在融合創(chuàng)新中體現人文關懷[2]

《讀者》創(chuàng)刊伊始，就確立了“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”的辦刊宗旨，將內容作為核心競爭力，以優(yōu)秀文化、人文關懷為主調，貼近時代、貼近社會、貼近讀者，融思想性、知識性、趣味性于一體，追求高質量、高品位、高水準，形成了清新、雋永、優(yōu)雅的風格，贏得了海內外讀者尤其是青年讀者的喜愛。40年來，《讀者》始終與時俱進，守正創(chuàng)新，在保持辦刊宗旨不變的前提下，適度調整辦刊思路，使內容更好地適應受眾的閱讀需求。在堅守精神內核不變的同時，不斷擴大外延，走不斷適度微調的創(chuàng)新之路，是《讀者》一直秉持的發(fā)展理念。

黨的十八大以來，讀者雜志社進一步增強服務大局、凝心聚力、以文化人、培元明德的責任擔當，利用《讀者》雜志以故事感染人、以故事激勵人、以故事溫暖人的優(yōu)勢，展現普通民眾的喜怒哀樂，講述英雄模范人物的先進事跡，積極倡導社會主義核心價值觀，以毫不動搖的定力弘揚主旋律?！拔恼潞蠟闀r而著，歌詩合為事而作。”一個時代的作品，只有同國家和民族的命運緊緊維系，才能真正深入人心。未來，《讀者》雜志將繼續(xù)堅持“以人民為中心”的發(fā)展理念，實施“讀者”品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新探索實踐，推動多元融合發(fā)展，為人民提供更多優(yōu)秀的精神文化產品，讓《讀者》在“融為一體，合而為一”的時代潮流下煥發(fā)全新光彩。

三、文摘期刊融媒體發(fā)展的思考及展望

融媒體時代，一個品牌的生命力需要多種表現形式。如何最大化利用品牌資源，豐富品牌內容，充分挖掘市場潛力，是所有文摘期刊都應該關注的共同課題。新媒體作為信息、知識和思想傳播的先進平臺，其助力文化發(fā)展的勢頭已日益凸顯：傳播空間快速廣泛，傳播方式多元化，大數據分析精準便捷。因此，文摘期刊不能止步于紙質媒體，而應盡快熟悉新媒體內容的傳播規(guī)律，并借助新媒體，利用自身優(yōu)勢資源的積累和品牌優(yōu)勢，加強與新媒體深度融合，優(yōu)化紙質期刊的內容生產。因此，強化新媒體平臺的建設和傳統期刊內容生產的雙輪驅動，將是未來期刊融合發(fā)展的主流趨勢。

1.實現差異化服務

線上平臺的內容與線下紙媒的內容要有差異，不是說毫無關聯，而是要有強烈的關聯機制。比如，《讀者》紙質雜志一上市，讀者微信公眾號和讀者讀書會公眾號就立刻開啟聯動，不但展示文章內容，還拋出與部分文章相關聯的話題，吸引廣大讀者參與互動，這樣新媒體平臺就有了不可替代的價值。而讀者在微信、微博、讀者讀書會上留下的行為數據，也會為刊社分析、細化目標讀者，迎合讀者需求提供可靠的信息及差異化服務提供保證。通過線上線下同步發(fā)力，雜志的銷量和影響力得到了進一步提升。

2.建立期刊與讀者的有效連接

長久以來，對于“讀者是誰，讀者在哪里，讀者在干什么，他們喜歡什么內容”，刊社的認知是模糊的，了解是有限的。尤其是像《讀者》這樣發(fā)行量大、受眾廣的大眾類刊物 ，要想準確了解讀者更是困難。而隨著智能手機的普及和移動互聯網的高速發(fā)展，讀者信息的獲取也變得觸手可及。只要讀者打開微信公眾號，或者掃一掃二維碼，或者登錄APP，他們的信息立刻就會被平臺所獲取，進而被刊社所掌握。平臺通過讀者信息分析讀者特征，可以實現有的放矢，精準推送，有效傳播，從而滿足不同受眾的閱讀需求?，F在，通過網上訂閱《讀者》雜志的客戶逐年增長，這就為《讀者》精準了解讀者群的情況提供了更多依據。

3.便捷訂閱，輕松閱讀

商業(yè)模式的核心是消費，掌握讀者信息的目的就是引發(fā)讀者消費，從而實現變現。文摘期刊要充分運用搭建起來的互聯網平臺，迎合消費者多元化的閱讀需求。而移動互聯網引發(fā)的消費行為脫離傳統消費模式，其優(yōu)點在于直接、高效、快捷、簡單。這四點中，對讀者來說最重要的就是簡單。閱讀要輕松，訂閱要便捷，支付要快捷，獲取路徑要簡單，平臺建設要高效。

《讀者》雜志為了適應當今受眾碎片化閱讀的大趨勢，不斷對內容進行微調，刊登了大量篇幅短小卻意味深長的美文，讓讀者在輕松的閱讀氛圍中收獲了滿滿的精神食糧。除了輕松閱讀，《讀者》還在訂閱便捷上下功夫。隨著時代的發(fā)展，《讀者》雜志的購買渠道也日益多元化，既可以到郵局征訂，也可以在微信公眾號、讀者天貓旗艦店及《讀者》官方抖音號上訂閱，還可以在讀者蜂巢和“讀者+”小程序里實現快速訂閱，最終達到足不出戶，便可人手一冊。所以，只有從讀者的角度出發(fā)，提供輕便快捷的服務產品，才能迅速盈利。當然，無論是服務、連接還是消費，三者都指向“內容為王”[3]。

4.以內容創(chuàng)新為驅動，整合讀者+資源

文摘期刊內容方面的優(yōu)勢在于對內容的甄選與再創(chuàng)造，因此在發(fā)力新媒體時，與其將重心全部放在原創(chuàng)內容的自我生產上，不如發(fā)揮自身最強優(yōu)勢，著力甄選好內容，并將其推薦給真正的受眾。只有擁有足夠多的優(yōu)質內容，才能更好地吸引受眾，進而提升其付費意愿。

《讀者》以40年內容為基礎，以多套《讀者》文叢為范本，再次盤活所積累的優(yōu)質內容，從不同角度對這些內容進行再創(chuàng)作與再售賣。目前，《讀者》與讀者出版集團旗下各個出版社建立了深入聯動合作，獲取其出版物的電子版權，并在《讀者》自有的新媒體平臺上進行展示或售賣;與外部版權代理商（如龍源、超星、掌閱等）合作，通過端口對接的模式獲取其優(yōu)秀電子書的轉授權，從而有步驟地進行優(yōu)質內容擴充——從“好文推薦”入手，到“好書推薦”，再向“好物推薦”發(fā)展。未來，讀者新媒體各個平臺將實現聯動互助的發(fā)展模式，“讀者”也將從一本雜志的名稱，變?yōu)椤皟?yōu)質內容的甄選者”。

5.優(yōu)化融合出版業(yè)務流程

融媒體時代，文摘期刊要踐行“一種內容，多種載體，復合出版”的融合出版理念，就必須重構和優(yōu)化編輯出版業(yè)務流程?！蹲x者》全媒體未來的發(fā)展將以微博、微信、讀書會為導流端，同時開發(fā)廣告價值，打造以APP為基本平臺、微信小程序配套支持的內容版權生產和銷售體系;以知識升級為根本，以品牌為核心，提煉可獨立銷售的IP，按不同介質屬性進行產品生產，同時以版權為內核形成收益?！蹲x者》將借由全媒體產品生產，建設知識傳播平臺和知識服務生態(tài)，最終實現由內容提供商向綜合知識服務商的轉變，讓不同需求的讀者以更多元、更便利的方式，“打開”不同形態(tài)的《讀者》，走進不同的《讀者》，品味《讀者》的多元內涵。

四、結語

2021年對“讀者人”而言是濃墨重彩的一年，更是意義非凡的一年。2021年是讀者出版集團創(chuàng)立70周年暨《讀者》創(chuàng)刊40周年。70年來，讀者出版集團始終堅持為人民服務、為社會主義服務的方向和宗旨，在傳承文化、引導社會、教育人民、推動發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。40年來，《讀者》雜志秉承辦刊初心和使命擔當，鑄就了勇于探索、創(chuàng)造奇跡、高雅清新、歷久不衰、老少皆宜、受眾廣泛的“讀者現象”，成為甘肅的靚麗名片。當前，讀者雜志社正處于轉型的關鍵時期，雖然面對嚴峻的挑戰(zhàn)，但也迎來難得的發(fā)展機遇，只要不斷進取，勇于迎接挑戰(zhàn)，準確把握機遇，以創(chuàng)新求發(fā)展，就能在自身壯大發(fā)展的同時為繁榮發(fā)展社會主義先進文化、增強國家軟實力貢獻更大的力量。

|參考文獻|

[1]劉永升. 打造精品力作 獻禮建黨百年[EB/OL]. （2021-07-08）[2021-08-08]. http：//www. duzhepmc. com/2021/0708/1483. shtml.

[2]趙紫來. 全媒體時代，《讀者》靠什么留住讀者？[EB/OL]. （2019-08-08）[2021-08-27]. https：//kuaibao. qq. com/s/20190827A0NSYI00？refer=spider.

[3]劉永堅，高為. 全媒體生態(tài)下的期刊融媒體盈利模式[J]. 中國期刊年鑒，2016（1）：256-258.