曾利沙

廣州商學(xué)院

鄧薇

廣東金融學(xué)院

【提 要】本文闡釋了商業(yè)圖文廣告“創(chuàng)意性譯創(chuàng)”的教學(xué)理論與方法，指出創(chuàng)意性譯創(chuàng)體現(xiàn)在圖與文的再現(xiàn)意義、交互意義、構(gòu)圖意義的重構(gòu)。文章認(rèn)為，商務(wù)廣告翻譯是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生翻譯能力的重要內(nèi)容之一，其能力的培養(yǎng)不應(yīng)囿于純語(yǔ)言廣告的翻譯，而應(yīng)拓展到圖文廣告范疇；翻譯教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)力求凸顯圖文關(guān)系以及廣告產(chǎn)品性能或服務(wù)特色等，從概念、圖像、象征符號(hào)，字形、顏色、版面設(shè)計(jì)等視覺(jué)元素上對(duì)圖文廣告進(jìn)行多模態(tài)的創(chuàng)意性譯創(chuàng)。

1.引言

在全球化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的今天，商業(yè)廣告宣傳以圖文形式占主導(dǎo)，“呈現(xiàn)出的是一種藝術(shù)形式，其設(shè)計(jì)旨在提高公司或產(chǎn)品品牌形象，因此必須具有特異性”（Munday 2004）。圖文廣告語(yǔ)常見(jiàn)于報(bào)刊雜志、戶(hù)外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介，由簡(jiǎn)約的文字和視覺(jué)元素（visuals）構(gòu)成。文字力求易讀易懂易記易傳播，具有很強(qiáng)的商業(yè)目的性、興趣激發(fā)性和受眾誘導(dǎo)性，是一種形式獨(dú)特的廣告語(yǔ)類(lèi)。如今商業(yè)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)廣告絕大多數(shù)都以圖文形式呈現(xiàn)，其鮮明的視覺(jué)元素產(chǎn)生審美愉悅性，以期獲得最佳社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，其翻譯研究具有重要的理論與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的應(yīng)用翻譯能力培養(yǎng)中，圖文廣告語(yǔ)翻譯最具實(shí)戰(zhàn)性和挑戰(zhàn)性?，F(xiàn)有的廣告語(yǔ)翻譯研究基本上集中于純語(yǔ)言廣告文本，忽略了對(duì)圖文廣告翻譯理論與方法的教學(xué)研究。筆者在CNKI以主題詞“廣告翻譯”檢索出相關(guān)文獻(xiàn)2100余條；以“廣告語(yǔ)翻譯”檢索出413條；以“廣告詞翻譯、廣告口號(hào)翻譯”分別檢索出25條和53條；以“圖文廣告翻譯”檢索出2條（截止日期為2021年6月30日）。純文本廣告翻譯研究主要討論雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換技法或策略，如直譯、意譯、音譯、編譯、變譯、歸化、異化、仿擬、夸張、對(duì)偶、增譯、減譯、套譯、轉(zhuǎn)譯、重復(fù)法、互文性等。大多數(shù)論文評(píng)析都有概念化、散論化、主觀(guān)印象化傾向，正如羅選民、于洋歡（2014）指出，廣告翻譯研究的論文缺少學(xué)術(shù)底蘊(yùn)，大抵拼湊之作。這些廣告語(yǔ)內(nèi)容范圍集中于少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，千余篇文章集中引用了國(guó)內(nèi)外數(shù)十家知名公司的200多條廣告語(yǔ)譯文，理論視角重復(fù)率高，如功能對(duì)等、動(dòng)態(tài)對(duì)等、等值、模因論、目的論、接受美學(xué)、關(guān)聯(lián)論、順應(yīng)論、跨文化交際、翻譯生態(tài)學(xué)、修辭等（曾立2003；沈繼誠(chéng)2005；洪明2006；賀學(xué)耘、譚曉麗2007；廖國(guó)強(qiáng)、李向民2009；王皓2013；韓旭、李延林2017）。這些理論難以用來(lái)說(shuō)明圖文廣告的創(chuàng)意性譯創(chuàng)。

2020年，我國(guó)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的貨物貿(mào)易額達(dá)1.35萬(wàn)億美元，預(yù)示著我國(guó)大中小企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)走出去存在巨大的潛在市場(chǎng)空間。對(duì)外推介技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)需要富于創(chuàng)意的圖文廣告才能獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，擴(kuò)大社會(huì)影響。圖文廣告創(chuàng)意性譯創(chuàng)有助于打開(kāi)外銷(xiāo)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。筆者認(rèn)為，商業(yè)圖文廣告翻譯教學(xué)研究應(yīng)貼近我國(guó)各行業(yè)的市場(chǎng)需求，為大中小企業(yè)服務(wù)，本文旨在介紹商務(wù)圖文廣告語(yǔ)翻譯教學(xué)中的應(yīng)對(duì)舉措及相應(yīng)的翻譯理論與方法。

2.撰寫(xiě)典型案例實(shí)踐報(bào)告，拓展學(xué)生翻譯潛能

在商業(yè)圖文廣告翻譯教學(xué)（3周）中，研究采取了一些積極拓展學(xué)生潛能的應(yīng)對(duì)舉措：（1）師生共建典型案例庫(kù)，教師學(xué)期初提前數(shù)周將自己收集的商業(yè)圖文廣告典型案例分析發(fā)給學(xué)生參考，要求學(xué)生每人收集約10幅以上不同行業(yè)的中英文圖文廣告并先課前試譯（全班可收集約250幅）；（2）教師通過(guò)典型案例分析集中講解商業(yè)圖文廣告語(yǔ)的意義形態(tài)：再現(xiàn)意義、交互意義和圖文意義的統(tǒng)一（Kress＆van Leeuwen 1996），示范性解析圖文關(guān)系以及廣告產(chǎn)品性能或服務(wù)特色等，從概念、圖像、象征符號(hào)，字形、顏色、版面設(shè)計(jì)等視覺(jué)元素上對(duì)圖文廣告語(yǔ)進(jìn)行多模態(tài)的創(chuàng)意性譯創(chuàng)；（3）教師建構(gòu)商業(yè)圖文廣告語(yǔ)“創(chuàng)意性譯創(chuàng)”的原則理論范疇供學(xué)生參考（見(jiàn)圖1），讓學(xué)生樹(shù)立宏-中-微觀(guān)互通的理論方法意識(shí)，掌握具體操作的技法要領(lǐng)；（4）學(xué)生根據(jù)所學(xué)理論方法修改初譯，撰寫(xiě)商業(yè)圖文廣告語(yǔ)創(chuàng)譯的實(shí)踐報(bào)告（PPT形式），每人分析5個(gè)以上典型案例并要求有理?yè)?jù)的譯創(chuàng)，在課堂上進(jìn)行重點(diǎn)陳述（每人5-6分鐘），教師進(jìn)行簡(jiǎn)約點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)學(xué)生討論、修改和完善；（5）教師收集全班學(xué)生的實(shí)踐報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)后，再發(fā)給全班學(xué)生共享。實(shí)踐證明，教學(xué)效果甚佳，不少學(xué)生有超預(yù)期的表現(xiàn)，同行聽(tīng)課老師給予了高度評(píng)價(jià)。

圖1 游戲廣告語(yǔ)

學(xué)生潛能拓展的教學(xué)效果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是提高了認(rèn)知語(yǔ)境思維能力：圖文廣告的背景物體或人物形態(tài)特征具有象征性意義，與廣告語(yǔ)言文字之間產(chǎn)生共現(xiàn)意義、交互意義等，需要學(xué)生對(duì)其作出合理的關(guān)聯(lián)性辨析和解讀；二是提高了審美能力：不少圖文廣告頗具創(chuàng)意性，原圖文廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)撰寫(xiě)者為了獲得最佳傳播效度而突出了以廣告詞的音、形、義（意）以及字/詞符書(shū)寫(xiě)印刷、圖文共現(xiàn)視覺(jué)效果或產(chǎn)品的功能特征，需要學(xué)生敏銳地辨析這些綜合特點(diǎn)才能在目的語(yǔ)中進(jìn)行譯創(chuàng)；三是提高了雙語(yǔ)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換能力：由于不同語(yǔ)言文化的差異，圖文廣告譯創(chuàng)應(yīng)順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)廣告字/詞符特征、句式風(fēng)格、文化習(xí)俗、審美價(jià)值、接受心理、圖文廣告版面設(shè)計(jì)，學(xué)生須調(diào)動(dòng)一切有效策略、手段和方法，在目標(biāo)語(yǔ)中獲得形式新穎、內(nèi)涵豐富、喜聞樂(lè)見(jiàn)、接受效果顯著的圖文共現(xiàn)的譯語(yǔ)廣告。下面是廣州商學(xué)院和廣東金融學(xué)院商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐報(bào)告（PPT）中的部分創(chuàng)譯及簡(jiǎn)要理?yè)?jù)說(shuō)明（教師對(duì)文字進(jìn)行了疏通）：

圖2 男士護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告語(yǔ)

圖3 谷物早餐廣告

圖4 疫情宣傳廣告

3.圖文廣告“創(chuàng)意性譯創(chuàng)”的開(kāi)放性原則理論范疇體系

具有創(chuàng)意的商務(wù)廣告語(yǔ)是一種特色鮮明的營(yíng)銷(xiāo)策略性用語(yǔ)，目的是對(duì)受眾的消費(fèi)心理起到促進(jìn)、勸服、誘導(dǎo)、強(qiáng)化、提示作用，其翻譯需要譯創(chuàng)，譯創(chuàng)需理論指導(dǎo)（曾利沙2016）；翻譯理論的生命力在于我們能否使之不斷獲得新穎的認(rèn)識(shí)方式（曾利沙2017）。廣告翻譯的技法總結(jié)或單一理論視角只能揭示對(duì)象的某個(gè)（些）側(cè)面，往往只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)林。列寧（1959：83）指出，要真正認(rèn)識(shí)事物，就必須把握、研究它的一切方面，一切聯(lián)系和中介。為了讓學(xué)生對(duì)商業(yè)圖文廣告翻譯理論有個(gè)系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)，筆者以Reiss＆Vermeer（1984）和Nord（1997）為代表的德國(guó)功能-目的論以及Kress＆van Leeuwen（1996）的視覺(jué)語(yǔ)法等理論為基礎(chǔ)，拓展出一種開(kāi)放性的宏-中-微觀(guān)互通的原則理論范疇體系：雙向目的-需求論原則→價(jià)值論原則→策略論原則→輔助性準(zhǔn)則→可操作性規(guī)則→微觀(guān)技法（見(jiàn)圖5）。這些理論認(rèn)識(shí)是筆者在教學(xué)實(shí)踐研究中，通過(guò)對(duì)數(shù)以百計(jì)的典型案例的分析、定性概括和典型歸納出的“認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、實(shí)踐結(jié)構(gòu)和方法論結(jié)構(gòu)相統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則認(rèn)識(shí)”（曾利沙2012）。其中，筆者從學(xué)生的實(shí)踐報(bào)告中的創(chuàng)譯與理?yè)?jù)說(shuō)明也得到不少啟發(fā)，現(xiàn)將圖文廣告創(chuàng)意性譯創(chuàng)的開(kāi)放性原則理論范疇體系圖示如下：

圖5 圖文廣告語(yǔ)創(chuàng)意性譯創(chuàng)的開(kāi)放性原則理論范疇體系

4.商務(wù)圖文廣告語(yǔ)創(chuàng)意性譯創(chuàng)的美學(xué)特征

圖文廣告翻譯教學(xué)重點(diǎn)在于創(chuàng)譯，創(chuàng)譯要求在目標(biāo)市場(chǎng)投放的圖文廣告能產(chǎn)生引起受眾關(guān)注或強(qiáng)烈興趣的美學(xué)特征。從理論認(rèn)識(shí)看，被定性為等值、對(duì)等、直譯、異化或語(yǔ)義翻譯等的廣告譯語(yǔ)，若無(wú)創(chuàng)意性譯創(chuàng)，尤其是若缺乏美學(xué)特征或元素，其研究?jī)r(jià)值及其實(shí)踐指導(dǎo)意義低。創(chuàng)譯是啟發(fā)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)意識(shí)的動(dòng)力。同類(lèi)產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性，廣告商會(huì)用各種方法利用圖文廣告呼喚消費(fèi)者，激發(fā)其關(guān)注度（Goddard 1998：11），因此翻譯時(shí)就不能囿于語(yǔ)言文字。黃友義（2015）認(rèn)為譯者兼具仆人和主人雙重身份，“翻譯是再創(chuàng)作”“忠實(shí)于原意是天職”，但“原意不是字面的表面轉(zhuǎn)化”，而是發(fā)起人的“本質(zhì)愿望”“本質(zhì)期待”和“本質(zhì)含義”的傳達(dá)，圖文廣告語(yǔ)翻譯尤其如此。典型譯例解析如下：

（1）Poetry in motion，dancing close tome.（豐田汽車(chē)廣告語(yǔ)）

譯文：動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。（直譯）

圖6 豐田汽車(chē)廣告

問(wèn)題解析：有研究者對(duì)此譯給予了肯定。王國(guó)風(fēng)（2008）認(rèn)為，這里的異化翻譯十分傳神地把豐田汽車(chē)特征傳遞給消費(fèi)者。……不能不稱(chēng)之為成功的譯文；朱曉莉、汪立榮（2011）從文化框架理論對(duì)其進(jìn)行闡發(fā)，“原廣告詞首先借用「Poetry」框架來(lái)表現(xiàn)車(chē)型設(shè)計(jì)的靜態(tài)美感，接著又借用「dancing」框架來(lái)突出其行駛的動(dòng)態(tài)美感。兩次框架借用表現(xiàn)的一靜一動(dòng)的美感均重現(xiàn)于譯文”。然而，直譯并沒(méi)有把握源語(yǔ)廣告的本質(zhì)愿望和本質(zhì)期待，沒(méi)有再現(xiàn)其本質(zhì)含義?，F(xiàn)實(shí)生活中如跳舞般行駛的車(chē)有誰(shuí)敢坐？Sutherland（2008：95）認(rèn)為產(chǎn)品屬性多樣化，但每個(gè)廣告詞會(huì)通過(guò)語(yǔ)言和意向符號(hào)使受眾通過(guò)聯(lián)想將其注意力聚焦于品牌的某種性能。隱喻概念poetry與dancing有何本質(zhì)含義，暗示何種產(chǎn)品性能？

創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：圖文交互意義：廣告畫(huà)面是豐田轎車(chē)在蜿蜒曲折路面上從遠(yuǎn)處向觀(guān)者流暢行駛而來(lái)，視覺(jué)上給人一種詩(shī)行流動(dòng)般的、宛如舞者徐緩疾馳皆有度的韻律美感。其隱喻概念意在暗示轎車(chē)的優(yōu)異品質(zhì)，圖照形象直觀(guān)地展現(xiàn)該車(chē)的優(yōu)異操控性能。詩(shī)與舞的相似性是“韻律”，靈動(dòng)的舞蹈外形動(dòng)作（無(wú)論是古典舞、民族舞或是現(xiàn)代舞）都必須體現(xiàn)出韻律美。構(gòu)圖意義：受眾通過(guò)視覺(jué)元素獲得操控豐田轎車(chē)的出色體驗(yàn)感：?jiǎn)?dòng)、加速、拐彎、徐緩、疾馳、駐停等一系列運(yùn)動(dòng)的流暢平穩(wěn)性以及人車(chē)合一的優(yōu)異操控性能，宛如詩(shī)與舞的律動(dòng)感。Chesterman（1997）認(rèn)為翻譯的成功取決于相關(guān)因素間的趨同度，在條件許可情況下,譯語(yǔ)應(yīng)盡可能向原語(yǔ)趨同。翻譯時(shí)譯者應(yīng)析取其“詩(shī)”與“舞”的趨同性本質(zhì)含義——“韻律→律動(dòng)”。價(jià)值重構(gòu)原則及其譯創(chuàng)技法是：交互意義+構(gòu)圖意義+字型大小變化與字體排列藝術(shù)化+仿擬背景弧形畫(huà)面的構(gòu)圖美感特征（見(jiàn)上圖）。

（2）The more you w rite，The more you satisfy.（鋼筆圖文廣告語(yǔ)）

譯文1 越寫(xiě)越舒暢。

譯文2 行云流水，“舒”寫(xiě)人生。

譯文3 寫(xiě)出精彩人生，全憑質(zhì)量取勝。

問(wèn)題解析：上述英語(yǔ)廣告語(yǔ)意欲突顯自來(lái)水筆的出色性能和使用者的滿(mǎn)意體驗(yàn)感：筆尖圓潤(rùn)，出水均勻流暢。譯文1貼近原文，形式簡(jiǎn)約達(dá)意，但作為圖文廣告語(yǔ)則顯平淡，缺乏激發(fā)受眾興趣的吸引力（如戶(hù)外廣告牌）。譯文2和3在廣告翻譯文獻(xiàn)中均被認(rèn)為是創(chuàng)譯，但背離了對(duì)產(chǎn)品性能的突顯?！靶性屏魉笔侵冈?shī)文內(nèi)容的自然流暢而非鋼筆出水的流暢；譯文3過(guò)度夸張且脫離了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。鋼筆質(zhì)量可指其材質(zhì)、工藝及出水的流暢度，與人生的精彩無(wú)必然聯(lián)系，難道人生的精彩是全憑質(zhì)量好的鋼筆寫(xiě)出來(lái)的？理性消費(fèi)者不會(huì)因此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：（1）緊扣源語(yǔ)廣告文字的本質(zhì)含義和本質(zhì)期待進(jìn)行譯創(chuàng)，其設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮文與圖的共現(xiàn)關(guān)系（見(jiàn)圖7），力求特異性和美感性；（2）分別用寫(xiě)和爽的疊詞形式象征性地表達(dá)兩句中的more（越……越）和satisfy（滿(mǎn)意）；（3）重構(gòu)交互意義與構(gòu)圖意義：將“寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)”和“爽爽爽”置于鋼筆圖形的上下，藝術(shù)設(shè)計(jì)上將字形逐級(jí)放大拔高，并采用驚嘆號(hào)，受眾仿佛聽(tīng)到使用者對(duì)該款鋼筆出水均勻流暢的出色性能發(fā)出由衷的贊嘆聲，造成強(qiáng)烈的視覺(jué)美感：“爽爽爽”似乎從筆尖流淌出來(lái)，字體放大更加重了情態(tài)的抒發(fā)，給予受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力。類(lèi)似的典型案例解析給予學(xué)生深刻的印象，學(xué)生一致認(rèn)為此圖文廣告創(chuàng)意性譯文非常適合戶(hù)外廣告牌，能提高過(guò)往行人的關(guān)注度。

圖7 鋼筆廣告

5.商業(yè)圖文廣告理論創(chuàng)意性譯創(chuàng)的可操作性

在圖文廣告翻譯教學(xué)過(guò)程中，利用典型案例的解析過(guò)程向?qū)W生說(shuō)明創(chuàng)意性譯創(chuàng)的可操作性和理?yè)?jù)說(shuō)明，有效激發(fā)了學(xué)生的借鑒和模仿能力，在實(shí)踐報(bào)告中充分發(fā)揮了主觀(guān)能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)了各種譯創(chuàng)方法，產(chǎn)出不少佳譯。以下是在程序化解析圖文廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)譯的關(guān)系中列舉的典型案例，突出了問(wèn)題解析、創(chuàng)意性譯創(chuàng)的可操作性過(guò)程。

5.1 利用圖文照應(yīng)，凸顯意向符象

圖8 房地產(chǎn)樓盤(pán)廣告

（3）給世界一個(gè)新高度。（房地產(chǎn)樓盤(pán)圖文廣告語(yǔ)）

問(wèn)題解析：圖文廣告的顯著特點(diǎn)是文與圖中實(shí)物和背景等的照應(yīng)而產(chǎn)生交互意義和構(gòu)圖意義，對(duì)文字意義內(nèi)涵需參照?qǐng)D的內(nèi)容特征予以含義充實(shí)。如右圖房地產(chǎn)樓盤(pán)廣告語(yǔ)中的“世界”和“新高度”不

宜直譯為：Give a new height to the world。此譯未能突出實(shí)景所展示的樓盤(pán)鮮明特色，不具視覺(jué)元素的美感特異性和興趣誘導(dǎo)性。英譯應(yīng)力求結(jié)合圖景特征再現(xiàn)其交互意義和構(gòu)圖意義，突出樓盤(pán)和周邊環(huán)境的視界關(guān)系，使其產(chǎn)生資源稀缺的實(shí)景化再現(xiàn)。創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：（1）將“新高度”解讀為“高層樓盤(pán)賦予更高更廣的視界”（higher horizons）；（2）將“世界”的概念語(yǔ)義縮小為圖景所示的具象概念“山水風(fēng)景”（landscape）；（3）凸顯象征意義：將offering you HigHer Horizons over landscape中三個(gè)H字母大寫(xiě)拔高放大加粗，凸顯字符意象，象征著圖景中樓盤(pán)的幾座塔樓，俯瞰著三面環(huán)山一面朝湖的美麗山水景色。

5.2 巧用多義概念，利用首尾照應(yīng)

（4）農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉圖文廣告）

直譯：Nongfu Spring is slightly sweet.

問(wèn)題解析：此廣告語(yǔ)表意口語(yǔ)化，易懂易記易傳播，其創(chuàng)意在于強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品的愉悅體驗(yàn)感。山泉水純凈新鮮，若將“有點(diǎn)甜”直譯為

slightly sweet（containing or having a taste like sugar）反而有損山泉水的產(chǎn)品質(zhì)量，不能為目標(biāo)語(yǔ)受眾接受。Cook（2001：105）認(rèn)為，廣告商傾向使用相關(guān)策略，如韻律化、節(jié)奏化等，對(duì)廣告字面意思進(jìn)行增益或偏離，以便造成聯(lián)想，中斷某種固定的語(yǔ)義聯(lián)系。圖文廣告的文本與視覺(jué)元素能給消費(fèi)者帶來(lái)某種體驗(yàn)感（Zubcevic＆Luxton 2011）。創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀（見(jiàn)圖9）：Cool NongFu Spring Feels Cool.（1）巧用多義概念，利用首尾照應(yīng)，突顯圖中人物體驗(yàn)感：清涼純凈的農(nóng)夫山泉喝起來(lái)舒爽愜意。句首的cool是指物理意義上的大自然純凈山泉水的清涼感，句尾的cool是指圖中美女喝在嘴里的舒爽愜意感；（2）放大cool詞形，大寫(xiě)首字母，采用藝術(shù)性字體+斜粗體印刷。譯語(yǔ)廣告的圖文視覺(jué)美感元素形成交互意義，更能提升消費(fèi)者的興趣關(guān)注度和體驗(yàn)感。源語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特征及其審美價(jià)值在目的語(yǔ)中一般難以理想地移譯，需要譯者根據(jù)圖文共現(xiàn)和交互意義等給予創(chuàng)意性譯創(chuàng)才能激發(fā)受眾的美感體驗(yàn)，提高其關(guān)注度，獲得最佳傳播效應(yīng)。如下例：

圖9 農(nóng)夫山泉廣告

5.3 巧妙利用諧音，彰顯產(chǎn)品功能

（5）謝天謝地，你來(lái)啦（防盜門(mén)圖文廣告語(yǔ)）

直譯：Thank God,you are coming.

圖10 防盜門(mén)廣告

問(wèn)題解析：此防盜門(mén)廣告語(yǔ)的創(chuàng)意在于：（1）突出客戶(hù)對(duì)于公司產(chǎn)品迫切的期盼心理，客戶(hù)對(duì)自己的住宅終于可以安全無(wú)虞的高興情態(tài)躍然其上；（2）采用擬人法，以客戶(hù)的口吻對(duì)產(chǎn)品以“你”稱(chēng)呼，似乎在熱情洋溢地招呼一位久等不及的前來(lái)相助的客人或朋友。譯者應(yīng)力求符合英語(yǔ)受眾的語(yǔ)言文化審美需求和偏好，并暗示產(chǎn)品的功能特征，以及擬人的圖文交互和構(gòu)圖意義。

創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：（1）語(yǔ)義凝練，功能突出，選用Guard暗示防盜門(mén)的安全防衛(wèi)功能；（2）結(jié)構(gòu)均衡對(duì)稱(chēng)，形式簡(jiǎn)約，易讀易記易傳播；（3）韻律節(jié)奏響亮，語(yǔ)言符號(hào)視覺(jué)感強(qiáng)，如Thank的重復(fù)強(qiáng)調(diào)，God與Guard諧音以及形態(tài)相似；（4）巧妙再現(xiàn)擬人性美學(xué)效果，將防盜門(mén)暗喻為Guard（守衛(wèi)，門(mén)崗衛(wèi)士），只一字之差就將中文廣告語(yǔ)的概念義、情感義、功能義、美學(xué)修辭義等效果譯創(chuàng)出來(lái)。

5.4 巧用詞法變異，譯創(chuàng)構(gòu)圖意義

（6）綠色好心情（康師傅綠茶圖文廣告語(yǔ)）

問(wèn)題解析：Sutherland（2008：12）認(rèn)為，廣告的一個(gè)市場(chǎng)效果就是使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的多維度感性認(rèn)識(shí)逐漸轉(zhuǎn)移至某一種特質(zhì)方面。圖11的交互意義和構(gòu)圖意義表現(xiàn)在采茶姑娘纖纖雙手向前平推，前方出現(xiàn)“綠色好心情”的廣告語(yǔ)，右側(cè)是產(chǎn)品“綠茶”的實(shí)物圖，似乎在向消費(fèi)者召喚：康師傅綠茶源自高山無(wú)污染的茶園，由采茶姑娘們?nèi)斯げ烧?，喝康師傅“綠茶”帶給您好心情，突出的是源自生態(tài)茶園的健康飲料特質(zhì)。若簡(jiǎn)單移譯為Greenery brings goodmood.則無(wú)創(chuàng)意。創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：（1）突出“綠”色概念，將英語(yǔ)形容詞green加動(dòng)詞構(gòu)詞后綴“-ize”臨時(shí)造成一個(gè)變異動(dòng)詞：GREENIZING your MOOD，詞法變異使得譯文“綠化您的心情”具有新穎性，且概念簡(jiǎn)約、語(yǔ)義凝練、生動(dòng)形象、易讀易記易傳播。（2）使用分詞結(jié)構(gòu)，大寫(xiě)印刷；（3）增譯第二人稱(chēng)代詞“your”，利用圖文交互關(guān)系，再現(xiàn)構(gòu)圖意義，似乎是采茶姑娘在向消費(fèi)者招呼，使其具有召喚功能。

圖11 康師傅綠茶廣告

（7）用我們產(chǎn)品與服務(wù)助您成功。（益智產(chǎn)品圖文廣告語(yǔ)）

直譯：Useourproductsand services tohelp you succeed.

問(wèn)題解析：此廣告語(yǔ)的祈使句式語(yǔ)義平實(shí)，不能激發(fā)受眾興趣。直譯則脫離圖中人物及產(chǎn)品特征，在目標(biāo)市場(chǎng)難以產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。圖文廣告語(yǔ)的翻譯策略要求文字凝練、形式新穎、特色鮮明、形象生動(dòng)、貼近生活、通俗上口，譯者應(yīng)力求再現(xiàn)意義、交互意義和構(gòu)圖意義的統(tǒng)一。從本質(zhì)看，圖文廣告譯創(chuàng)是一種基于圖與文之間關(guān)系特征凸顯的重構(gòu)活動(dòng)，首先依賴(lài)于譯者的創(chuàng)意性解讀和對(duì)海外受眾如何解讀廣告意義所做的判斷。創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：（1）突顯圖中人物手拿拼圖版塊向受眾的召喚，活用產(chǎn)品名詞jigsaw（一種益智力的拼圖玩具），將名詞動(dòng)詞化使之產(chǎn)生詞法變異，與attainments（成就）搭配，既豐富了概念內(nèi)涵，又形象凝練地表達(dá)其再現(xiàn)意義和構(gòu)圖意義：用我們的益智產(chǎn)品與服務(wù)拼出您的成功。（2）排版印刷時(shí)放大凸顯動(dòng)賓兩個(gè)詞，產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)注意效果。

5.5 美化字符形體，彰顯產(chǎn)品特征

（8）供給值得享受舒適的你！

專(zhuān)注每一細(xì)微之處?。ㄉ莩奁放婆瑘D文廣告語(yǔ)）

問(wèn)題解析：此圖文廣告語(yǔ)直譯則為 ：Focusing on everyminor feature!不能彰顯產(chǎn)品特征，不具誘導(dǎo)性，難以獲得預(yù)期的廣告效應(yīng)。圖13廣告圖文具有交互意義：“專(zhuān)注”與“細(xì)微之處”指向圖中實(shí)物特征——款式亮點(diǎn)：該奢侈品牌的高跟鞋設(shè)計(jì)款式的細(xì)節(jié)以及后跟鑲滿(mǎn)閃光飾物與精美圖案。中文圖文廣告一個(gè)傾向是廣告語(yǔ)下常附加許多細(xì)小的說(shuō)明文字（副文本），造成信息冗余，主題內(nèi)容欠簡(jiǎn)潔醒目。

圖13 奢侈品牌女鞋廣告

創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：（1）彰顯產(chǎn)品特征，譯創(chuàng)再現(xiàn)意義與交互意義：該款奢侈品牌高跟鞋的鑲嵌飾物均屬手工精心打造，故“專(zhuān)注”譯創(chuàng)為craft（強(qiáng)調(diào)工藝），表達(dá)出再現(xiàn)意義；“每一細(xì)微之處”譯創(chuàng)為everyminute attraction是指圖12產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式細(xì)節(jié)和飾物圖案，處處散發(fā)著迷人的光彩，表達(dá)出交互意義；“供給值得享受舒適的你”雖突出高跟鞋舒適的屬性，但并非是該款產(chǎn)品與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，應(yīng)突出顯著的產(chǎn)品特征：穿上該鞋散發(fā)著迷人的魅力。將兩句分離的廣告語(yǔ)整合為：We craft every minute attraction for showing your glamor.（2）美化字符形變：印制時(shí)選用藝術(shù)化字體，字型突出核心概念，刪略不必要的詳細(xì)說(shuō)明，讓受眾專(zhuān)注核心概念內(nèi)容和圖中產(chǎn)品款式和細(xì)節(jié)特征的共現(xiàn)性。

圖12 益智產(chǎn)品廣告

（9）美味持久久到離譜（炫邁牌口香糖）

圖14 炫邁口香糖廣告

問(wèn)題解析：此則圖文廣告語(yǔ)以“久到離譜”來(lái)突出產(chǎn)品美味持久的不正常、不符合慣例，產(chǎn)生一種名貶實(shí)褒的美學(xué)修辭效果，能激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。這種不合常規(guī)的變異性語(yǔ)言形式如何體現(xiàn)在英語(yǔ)圖文廣告中，需要對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意性譯創(chuàng)：Stride gum keeps a beast lingering dainty.

創(chuàng)意性譯創(chuàng)解讀：（1）將商標(biāo)名稱(chēng)Stride融合于圖文廣告語(yǔ)，產(chǎn)生一種圖文再現(xiàn)和交互意義；（2）“離譜”不譯為abnormal，而選用俚語(yǔ)概念beast來(lái)突出口香糖美味“新奇”而“持久”，彰顯產(chǎn)品特征，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)。beast（野獸）在英語(yǔ)口語(yǔ)中發(fā)生語(yǔ)義嬗變，意為particular。如蘋(píng)果公司的一則廣告語(yǔ)：Beauty outside,beast inside.(秀于外，奇于內(nèi))；（3）將“美味”譯為“dainty”（sth delicious to taste），有small tasty piece of food之意；（4）在版面設(shè)計(jì)制作上，將商標(biāo)名稱(chēng)和圖文廣告語(yǔ)詞形字體印刷藝術(shù)化處理，產(chǎn)生一種美味綿長(zhǎng)不斷的視覺(jué)象征感和令人愉悅的審美感。

6.結(jié)語(yǔ)

商業(yè)圖文廣告的創(chuàng)意性譯創(chuàng)只是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)外推介的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其譯創(chuàng)解讀和圖文設(shè)計(jì)印制等環(huán)節(jié)還需和委托人（企業(yè)或公司）進(jìn)行溝通和協(xié)商，尤其還需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化效度評(píng)估如市場(chǎng)調(diào)研、受眾訪(fǎng)談、大眾反饋等，最后才推上市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生注重市場(chǎng)導(dǎo)向，講求實(shí)效，其創(chuàng)譯做到精益求精，能給委托人（企業(yè)或公司）真正產(chǎn)生最佳社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于翻譯人才的培養(yǎng)應(yīng)著重于提升其解決復(fù)雜問(wèn)題的能力，教師應(yīng)通過(guò)籌劃一系列挑戰(zhàn)性強(qiáng)、實(shí)用鮮活的翻譯實(shí)踐活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的興趣，啟發(fā)和幫助學(xué)生反思理論與實(shí)踐的關(guān)系，圖文廣告語(yǔ)創(chuàng)意性譯創(chuàng)研習(xí)就是一種最佳途徑，而采用潛能開(kāi)發(fā)實(shí)踐報(bào)告的形式有助于學(xué)生從復(fù)雜多樣的實(shí)踐中深化經(jīng)驗(yàn)和理論認(rèn)識(shí)，獲得解決復(fù)雜問(wèn)題的有效對(duì)策與系統(tǒng)方法。