摘要：目前我國出版企業(yè)多采用社群營銷方式，其所采用的主要策略包括品牌營銷策略、體驗營銷策情感營銷策略、內容營銷策略，主要營銷方式包括：群內分享，網絡直播，同城活動等，這些營銷策略及方式保證了出版企業(yè)效益的實現，但亦存在如對目標群體了解不足、營銷體驗參與度不高、信息缺乏優(yōu)質的內容、群內信息分享不及時等諸多問題。如何改進這些不足，建議采取以下措施：一、了解目標群體個性，增強營銷針對性;二、注重挖掘社群價值，提升用戶情感體驗;三、立足企業(yè)優(yōu)勢，提高原創(chuàng)能力;四、深化體制改革，及時分享信息。從而完善社群營銷的開展，使之全面提升質量與效能。

關鍵詞：社群營銷;出版企業(yè);營銷策略;營銷方式

近年來社群營銷在出版企業(yè)受到歡迎，越來越多的出版企業(yè)選擇社群營銷方式來進行營銷。社群營銷是指具有相同或相似興趣愛好的群體聚集起來，通過產品服務滿足該群體的需求，從而產生的商業(yè)形態(tài)。目前出版社社群營銷的主要模式有自建社群和與外部社群進行合作兩種營銷模式。在這兩種營銷模式的基礎下，出版社可以根據自身實際發(fā)展情況，選擇不同的營銷策略與營銷方式，從而得到有效的發(fā)展。

一、我國出版企業(yè)社群營銷主要策略及營銷方式分析

社群營銷是品牌營銷、體驗營銷、內容營銷、情感營銷的集合，既包括線上的網絡社群營銷，也包括線下的社群營銷，主要方式有群分享、直播、圖書沙龍等，形成線上線下聯動發(fā)展。出版社可以根據社群的生命周期和不同的營銷目標選擇不同的社群營銷策略[1]，根據不同的活動主題、活動內容，選擇不同的社群營銷方式。

社群營銷采用的主要策略

出版企業(yè)進行社群營銷所采取策略是十分多樣化的，這多樣化的營銷策略給出版社帶來了良好的收益，其中他們常用的主要策略，經筆者分析概括，主要包括如下一些方面：

其一，品牌營銷策略。出版社可以根據多種渠道來進行品牌社群營銷。比如出版社可以利用自身所積累的作者、出版人、編輯者等相關的人脈資源來開講座、論壇等，發(fā)揮他們的話語權價值，形成某種形式的人格背書，人格背書是社群營銷能夠發(fā)展起來的核心。 在使用了品牌社群營銷的策略后，社群成員就會認可該出版社的品牌。

其二，體驗營銷策略。商品是能夠很容易就被替換掉的東西，而服務與體驗是具有差異性的，是能夠作為競爭的因素。體驗營銷的開展要圍繞著某一個主題，包括閱讀體驗、消費體驗、情景體驗等。通過設定不同的情境，來引發(fā)讀者的共鳴，從而達到一種好的營銷效果。比如出版社利用直播平臺來進行直播活動就是體驗營銷中參與體驗的一種方式。

其三，情感營銷策略。 情感營銷[2]就是在營銷的過程中要以社群中成員們的情感為切入點，洞察他們的心理，從出版的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，來滿足他們的情感需求，引起讀者的情感共鳴。比如有些公眾號會收集讀者留言，為讀者答疑解惑，給予讀者指引和鼓勵，這種舉措培養(yǎng)了出版社與讀者之間的良好關系，提升了出版社在讀者心中的好感度。

其四，內容營銷策略。 出版行業(yè)當下在內容方面存在的問題就是優(yōu)質內容稀缺。一個出版社要想得到長久的發(fā)展，必須具有優(yōu)質的內容與獨特的、原創(chuàng)的信息。出版社要具有高品質的生產優(yōu)質信息的能力。要在了解讀者的需求后，生產符合讀者口味的有價值、有深度的內容。

（二）社群營銷采用的主要方式

中國出版企業(yè)在上述策略指導下，所采取的社群營銷方式也是多種多樣的，就其大略而言，主要包括如下一些方式：

其一，群內分享。主要是通過QQ群和微信群兩種方式。出版社在固定的時間在QQ群和微信群分享對于讀者來說有價值的內容，分享的內容十分豐富，涵蓋了有關圖書的內容，但又不僅限于圖書，但必須對社群用戶來說具有價值。

其二，網絡直播。2020年以來由于受到疫情的影響，線下銷售受到了不可避免的沖擊，許多出版企業(yè)也利用起了線上直播的方式來進行銷售。利用直播平臺可以隨時的與讀者進行互動，而且直播的聽眾人數不會受到限制。并且相對于線下活動來說，直播節(jié)約了場地，從而節(jié)省了活動成本。

其三，同城活動。新書發(fā)布會、讀書沙龍、故事會等都是與圖書社群營銷相關的同城活動。出版社會在微信群、微博、公眾號等平臺發(fā)布活動信息，包括有關活動的主題、活動的時間、活動的地點、活動的參與者等，社群成員如果有興趣會進一步了解活動的相關細節(jié)。參與的人員會將活動的過程、活動的收獲分享在自己的社群或者朋友圈中，這樣就形成了從線上到線下，再從線下到線上的聯動營銷，營銷效果大大提高。

二、我國出版企業(yè)社群營銷的現存問題

我國出版企業(yè)所采用的社群營銷策略及營銷方式目前尚處于發(fā)展與探索階段，它必定還存在一定的局限性，這主要表現在以下一些需要深入思考和謀劃解決的問題：

其一、對目標群體了解不足。出版企業(yè)在建立品牌社群時過于想當然，去建立一些自認為消費者會喜歡的板塊，沒有充分去了解目標群體的特征。品牌社群的成員背景都不相同，每個成員也都來自不同的領域，有著不同的閱歷和知識結構，所以對品牌特質的需求應該是不同的。出版企業(yè)在制定品牌營銷策略時往往會忽視這一點，籠統(tǒng)的把社群成員聚合在一起，從而致使品牌營銷策略不能很好地發(fā)揮作用。

其二、營銷體驗參與度不高。 社群成員眾多，在進行體驗營銷時往往不能做到面面俱到，會忽略一些成員，就使得有些社群成員沒有獲得很好的參與感和體驗感。另外成員的性格特征也不盡相同，對于有些性格較為內向的成員來說，在設置體驗環(huán)節(jié)時這些成員可能會過于拘泥，這樣也得不到很好的體驗感。

其三、信息缺乏優(yōu)質的內容。 當前出版社在進行社群營銷時過于追求結果，一心想著能夠快速的產生高收益、高回報，而方法就是在社群中多發(fā)布信息，沒有經過篩選的信息在社群中進行轟炸式發(fā)布，致使群內信息泛濫，社群成員找不到有用的信息內容。同時忽視了該信息是否適合本社群的成員，也沒有考慮發(fā)布信息的優(yōu)質性。所以得到的效果往往不盡人意。

其四、群內信息分享不及時。目前在出版企業(yè)社群運營中出現的普遍的問題就是信息分享不及時，信息分享時間不夠規(guī)律，信息的分享不夠完整，這些與社群運營人員是分不開的。運營人員缺乏經驗，或者是沒有一套完備的社群運營的體系，致使在運營過程中出現懶散、經驗不足的情況，從而導致社群成員不能夠及時有效的獲取有價值的信息，長此以往會造成消極的[3]。

三、促進我國出版企業(yè)社群營銷發(fā)展的建議

出版企業(yè)想要更好的實施社群營銷并取到良好的效益，就必須有針對性的解決它所存在的問題，通盤考慮，促進我國出版企業(yè)社群營銷發(fā)展，建議采取以下一些措施：

其一，了解目標群體個性，增強營銷針對性。個人的喜好是多種多樣的，企業(yè)應該意識到不同的特質對成員行為的影響。比如，對于一些表現欲很強的成員來說，企業(yè)可以采取公開表揚，舉辦一些品牌見面會、企業(yè)參訪等活動，促使他們了解更多的品牌信息，增強他們對品牌社群的主人翁責任意識，同時也鞏固了他們對品牌的忠誠度[4]。對于性格內向的消費者來說，企業(yè)應該提供便利的交流環(huán)境，以調動他們的主觀能動性，進而有利于品牌的建設。

其二，注重挖掘社群價值，提升用戶情感體驗。社群當中，有表現極為積極地社群成員，也有一言不發(fā)的圍觀群眾，那么促使這些圍觀人群積極起來在社群發(fā)展中是極為重要的。在社群營銷方面，需要出版企業(yè)不斷地去挖掘社群價值、提升用戶的體驗度，提升用戶的參與感。同時，出版企業(yè)也要尋找適合于社群營銷的新模式，充分利用新媒體、新技術不斷地去探尋社群的價值，從而找到更加新穎、更加適合的營銷舉措。

其三，立足企業(yè)優(yōu)勢，提高原創(chuàng)能力[5]。出版企業(yè)要在內容方面建立自己的獨特優(yōu)勢。優(yōu)質的內容是社群營銷的生命之本。出版社要在了解社群成員的基礎上為成員提供有價值的內容信息，可以是與圖書相關的內容，也可以進行拓展。比如，推薦財經類的圖書時可以適當的搜集、總結一些財經類的信息在社群中進行分享。這樣發(fā)布的信息不僅涉及到圖書本身，而是將觸角伸向與內容相關的各個領域，最大限度的挖掘內容的商業(yè)價值。

其四，深化體制改革，及時分享信息。出版企業(yè)應該改變營銷部門的組織架構和人才配備，要對人員進行培訓，在原有基礎上，適當增加相關的專業(yè)人員進行社群運營。要建立一套社群準入機制，對人員進行篩選。出版企業(yè)還應該建立一套運營制度，對運營人員實施控制，使他們在運營社群時有規(guī)律、有效率。

結語

圖書社群營銷是一種新型的營銷渠道，具有重要的研究意義和研究價值。 本文在對社群營銷含義界定的基礎上，介紹了我國出版社社群營銷的營銷策略和主要營銷方式。并提出了當前我國出版企業(yè)社群營銷中存在的幾點問題。最后針對以上存在的問題提出了關于出版社社群營銷的相關建議，希望出版社社群營銷這種營銷渠道能夠越來越完善，從而使出版行業(yè)營銷越來越好。

參考文獻

[1]陳翠英.微信平臺圖書社群營銷模式探究[J].出版廣角，2017（04）：60-62+68.

[2]林勇.新媒體環(huán)境下少兒圖書營銷渠道的變化[J].新媒體研究，2017（03）：55-56.

[3]賈銀峰.圖書產品社群運營誤區(qū)探究[J].出版廣角，2017（23）：54-55.

[4]袁金敏.直播時代：圖書營銷的新機遇[J].現代出版，2017（01）：35-37.

[5]謝征.論出版業(yè)與網絡社群的結合[J].出版發(fā)行研宄，2016（12）：15-17.

作者簡介：王希文（1996-），女，漢族，山東濟南人，青島科技大學傳媒學院出版專業(yè)碩士研究生在讀