秦綸

機(jī)場是自帶超級(jí)流量的消費(fèi)場所，機(jī)場商業(yè)的成功邏輯從來不是短線，疫情的沖擊及防控的需要不應(yīng)使得機(jī)場商業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)降級(jí)，相關(guān)業(yè)者需考慮如何提供更好的服務(wù)。

越滿意，越花錢？

機(jī)場特別是樞紐機(jī)場獨(dú)具的大規(guī)模特性甚至是區(qū)域壟斷性難以被同區(qū)域內(nèi)的其他商業(yè)項(xiàng)目替代，具有核心資產(chǎn)的定位以及長期投資價(jià)值，但經(jīng)營機(jī)場是相當(dāng)復(fù)雜又具有挑戰(zhàn)性的事務(wù)。作為關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施，機(jī)場天然具有吸引人流、物流、商流的集聚效應(yīng)，機(jī)場商業(yè)的價(jià)值不止于體現(xiàn)為銷售額和成交量，還體現(xiàn)為龐大流量帶來的平臺(tái)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。

機(jī)場的收入一般由兩部分組成，航空性收入是其基礎(chǔ)性收入，即與航班有關(guān)的收費(fèi)項(xiàng)目，包括飛機(jī)起降費(fèi)、停場費(fèi)、安檢費(fèi)和旅客服務(wù)費(fèi)等；非航收入主要包括零售、餐飲、廣告、停車費(fèi)等。發(fā)展機(jī)場商業(yè)的目的非常明確，盡可能地將旅客消費(fèi)者的碎片流量時(shí)間轉(zhuǎn)化為購物能力。國際機(jī)場協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，如果機(jī)場能夠提供更好的旅客體驗(yàn)，將提高旅客忠誠度并增加機(jī)場非航收入。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)旅客待在機(jī)場商業(yè)區(qū)的時(shí)間超過半小時(shí)，零售收益每分鐘可上升1%。

是的，旅客對(duì)機(jī)場商業(yè)的滿意度越高，在機(jī)場商業(yè)內(nèi)的花銷就越高，這是所有商業(yè)消費(fèi)場景的通例，但在機(jī)場商業(yè)場景中實(shí)現(xiàn)難度與實(shí)際收益都被放大了。機(jī)場的體驗(yàn)（不止于機(jī)場商業(yè)）環(huán)環(huán)相扣，從航空公司、機(jī)場管理當(dāng)局、安檢到機(jī)場商戶、免稅店、零售商、餐廳、酒吧等，每一環(huán)都可能影響其它環(huán)節(jié)。旅客對(duì)機(jī)場體驗(yàn)中的任何一環(huán)出現(xiàn)不滿，都可能引發(fā)對(duì)機(jī)場整體滿意度的下降，間接降低對(duì)其它環(huán)節(jié)的印象。因?yàn)橐恍┎挥淇斓陌咐粡V而告之，部分旅客對(duì)于機(jī)場消費(fèi)抱著“能不買就不買”的態(tài)度，這一點(diǎn)需要漫長的時(shí)間與周到的服務(wù)細(xì)節(jié)逐步扭轉(zhuǎn)。

按照機(jī)場商業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和特點(diǎn)，當(dāng)旅客吞吐量超過800萬人次時(shí)，就將進(jìn)入快速發(fā)展階段。從這個(gè)角度而言，我國眾多機(jī)場具有一定的優(yōu)勢，全球前50大最繁忙的機(jī)場中，我國就占有8席，更勿論消費(fèi)升級(jí)形勢下我國旅客的強(qiáng)大購買力有目共睹。此前國內(nèi)機(jī)場非航收入占比不足50%，與國際一線機(jī)場有著較大差距，這也意味著有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。我國的航空旅客流量在未來10年的增長空間廣闊，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到超10億人次的水平。好消息還有，民航新收費(fèi)政策放開了部分非航空性業(yè)務(wù)價(jià)格收費(fèi)，提高了機(jī)場定價(jià)自主權(quán)與議價(jià)能力。

近十年以來，亞洲及中東地區(qū)大量興建超現(xiàn)代化的機(jī)場設(shè)施，精心打造特色機(jī)場，為旅客呈現(xiàn)卓越的機(jī)場體驗(yàn)，建設(shè)方和運(yùn)營方充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，把產(chǎn)品和服務(wù)融入現(xiàn)有的軟硬件設(shè)施中，確保旅客的現(xiàn)場體驗(yàn)與機(jī)場現(xiàn)代化的硬件設(shè)施相匹配，以“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+硬件設(shè)施”打造最終的加分項(xiàng)。

更高要求與想象空間

在業(yè)界人士眼里，完善旅客體驗(yàn)等于拉動(dòng)了機(jī)場消費(fèi)的一半，這并不容易，而且消費(fèi)者對(duì)機(jī)場商業(yè)有著更多的想象空間和更高的要求。荷蘭阿姆斯特丹史基浦機(jī)場在分享非航業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示有三大訣竅，“其一，‘引導(dǎo)我，機(jī)場惦記著旅客，可以給他們提供關(guān)于該做什么的相關(guān)信息以及告訴他們?nèi)绾潍@得這些信息，這樣他們就知道該去哪兒并且知道做這些事需要多少時(shí)間；其二，‘使我放松，機(jī)場要明白旅客需要什么，積極主動(dòng)地幫助他們并給予信心和更小的壓力；其三，‘使我興奮，用獨(dú)特的體驗(yàn)給旅客以驚喜，并讓他們感到快樂，從而進(jìn)一步激發(fā)他們的情感?！?/p>

一些打造出機(jī)場商業(yè)典范的國際知名機(jī)場大都做到了上述幾點(diǎn)并有特色化發(fā)揮。擁有4公里長購物街和歐洲最成功商務(wù)場所的英國倫敦希思羅機(jī)場一半以上的收入來自于非航空業(yè)務(wù)；美聯(lián)航的總部和中轉(zhuǎn)中心奧黑爾國際機(jī)場周邊有足量的優(yōu)質(zhì)酒店群、會(huì)展群、零售群，可以直接滿足來往旅客的商務(wù)消費(fèi)需求，是大型國際會(huì)議的優(yōu)選舉辦地；新加坡樟宜國際機(jī)場擁有堪比游樂場的娛樂設(shè)施，機(jī)場商業(yè)空間內(nèi)甚至有森林和瀑布；日本北海道新千歲機(jī)場不但注重以IP引流，制造本土特色體驗(yàn)空間，還把當(dāng)?shù)靥厣臏厝舶徇M(jìn)了機(jī)場；北京大興機(jī)場主打高顏值中國風(fēng)的國潮品牌秀場，圍繞機(jī)場旅客、會(huì)展商務(wù)客、京津冀游客三大核心客群，計(jì)劃打造差異化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)“會(huì)展+消費(fèi)”創(chuàng)新集群區(qū)聯(lián)動(dòng)耦合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效。

智慧機(jī)場的有力建設(shè)也為機(jī)場商業(yè)升級(jí)提供了信息支持與數(shù)據(jù)加持，機(jī)場可以收集到的數(shù)據(jù)信息種類越來越多，從受眾統(tǒng)計(jì)歸類到目的地消費(fèi)分析，以及對(duì)旅客在航站樓內(nèi)的行動(dòng)蹤跡及分布的跟蹤分析，這些都能為重新梳理機(jī)場商業(yè)的服務(wù)方案提供佐證。

受疫情影響，機(jī)場旅客量大幅下滑，機(jī)場商業(yè)也遭遇災(zāi)難性的下跌，這從某種程度上為機(jī)場商業(yè)的變革助推了一把，世界免稅協(xié)會(huì)總裁表示，“新冠疫情危機(jī)使得顧客更加傾向于線上世界。線上購物服務(wù)越來越多，顧客也越來越愿意并能夠使用這些服務(wù)。機(jī)場顧客希望獲得這樣的服務(wù)：融合線上最佳體驗(yàn)與極好的零售體驗(yàn)，以及能夠選擇將所購物品送至登機(jī)口、目的地機(jī)場甚至是家中。疫情使得無接觸服務(wù)需求大幅增加，除了法規(guī)要求的強(qiáng)制性措施，旅客在尋求更多無接觸的服務(wù)?！?/p>