趙 麗 郝 爽 李海波 李 巖 劉曉義

(河北建筑工程學院，河北 張家口 075000)

0 引 言

近些年來，我國的建筑行業(yè)正從高速發(fā)展轉向高質量發(fā)展，推動被動式超低能耗建筑的發(fā)展、塑造標桿性產品是“十四五”計劃中建筑業(yè)實現轉型的重要方式和必要嘗試.被動式超低能耗建筑在多地實行試點發(fā)展，因節(jié)能減排、居住舒適、有益身體健康等優(yōu)點獲得居住者的認可.政府越來越完善的激勵機制和開發(fā)商對精品建筑的需求都促進了被動式超低能耗建筑的良性發(fā)展，但消費者的購買意愿仍是被動式超低能耗建筑輸出的重要一環(huán)，消費者在做出購買決策時考慮的多種因素可被政府和開發(fā)商參考，在自身改進時進行針對性考量.因此，了解消費者做出購買決策時的影響因素，可以直接反映被動式超低能耗建筑發(fā)展前景，是擴大被動式超低能耗建筑市場的重要因素.

1 文獻綜述及觀測變量的確定

目前被動式超低能耗建筑的理論研究，多集中于補充政府的激勵機制，開發(fā)商技術改進降低建設成本，對影響被動式超低能耗建筑消費者購買意愿的因素研究仍存在空白.王迪飛等通過設立“感知價值理論”和“消費者購買行為理論”模型，建立起“綠色住宅信息—心理變量—購買意愿”邏輯框架，采用問卷調查得到西安市實地樣本，進一步用結構方程模型檢驗，對消費者綠色住宅購買意愿的影響信息歸類，觀察消費者對不同信息最為信任的傳遞路徑[1]；姚浩娜等基于利益相關者理論與社會網絡分析理論,從利益相關者視角和全壽命周期角度對綠色建筑推廣的影響因素進行研究,基于演化博弈理論,叢政府、開發(fā)商和消費者三方視角下進行了系統(tǒng)性穩(wěn)定策略分析[2]；李玨等基于計劃行為理論，以桂林市消費者為研究對象，通過問卷調查法和結構方程模型分析法，得到消費者綠色住宅購買意愿的深層次影響因素.因此，本文將通過問卷調查法對多地區(qū)多人群被動式超低能耗建筑潛在消費者購買意愿進行數據收集，結合現有文獻研究成果和被動式超低能耗建筑的特點設置潛在變量和觀測變量，構建出被動式超低能耗建筑消費者購買意愿的結構方程模型，得到被動式超低能耗建筑消費者購買意愿的關鍵影響因素及關鍵影響路徑[3].由于被動式超低能耗建筑的發(fā)展受多方影響，居住感受、設計標準和質量要求都是難以直接觀察的潛在變量，因此在結構方程模型中設置對應的觀測變量進行測度.為確保測量研究的準確性，確定了16個觀測變量，如表1所示.

表1 測量模型中的觀測變量

2 被動式超低能耗建筑消費者購買意愿模型構建

2.1 數據收集與處理

本研究采用問卷調查法進行數據收集，問卷以觀測變量為基礎進行設置，選取李克特五級量表法進行打分，并且通過專家訪談進行合理修改與完善.問卷調查以各地區(qū)的潛在消費者為調查對象展開調研，調查過程中發(fā)放問卷308份，其中有效回收302份，有效回收率98%，達到數據分析的樣本容量要求[4].

2.2 數據的信度與效度檢驗

(1)信度檢驗.

在結構方程模型進行研究分析之前，利用SPSS軟件對數據進行信度檢驗.采用Cronbach’α系數法對多維度量表的內部一致性進行分析，得到潛在變量的Cronbach’α系數大于0.7表明量表比較穩(wěn)定，有較高信度；且整體量表的Cronbach’α系數均大于0.8表明內部一致性良好[5].量表具體分析結果如表2所示.

表2 量表信度檢驗

(2)效度檢驗.

結構方程模型的效度普遍采用KMO值和Bartlett球性檢驗為檢驗標準，經過SPSS軟件分析得到總體的KMO值為0.922(大于0.7被接受)，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為1388.866，顯著性概率為0.000(小于0.001被接受)[6].綜合分析，樣本數據指標相關性良好，滿足結構方程模型因素分析條件.

表3 量表效度檢驗

2.3 結構模型的構建

結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是用來描述各變量之間關系的統(tǒng)計方法，各影響因素通過路徑圖聯系，利用變量之間的假設關系進行構建，相較于其他方法具有以下優(yōu)點：一是能夠檢驗潛在變量和觀測變量之間的關系，允許多個變量同時存在、相互影響；二是測量誤差不對變量估計產生影響，可以確保實證研究的準確性[7].

本文通過對消費者購買意愿現有研究成果進行梳理，得到影響因素之間存在交互關系，結合被動式超低能耗建筑的自身特點展開研究，深入剖析被動式超低能耗建筑購買意愿的影響機理，構建出購買意愿結構方程模型，如圖1所示.

圖1 被動式超低能耗建筑購買意愿結構模型

根據消費者在購買建筑時關注的傳統(tǒng)信息以及受到的外界影響，提出結構方程模型假設，如表4所示.

表4 結構方程模型假設

2.4 模型檢驗與修正

(1)結構模型擬合.

結構方程模型在進行路徑分析之前要進行擬合度檢驗，根據擬合優(yōu)度是否滿足評價標準對模型進行適當修正，使模型數據適配度達到擬合標準.本研究選取x2/df、RMSEA、CFI、NFI、NNFI為適配度評價指標，運用AMOS軟件對結構模型進行擬合，當結果達到要求時，表明數據與模型整體擬合情況理想[8].消費者購買意愿模型通過MI值修正后具有良好的擬合效果，各指標如表5所示.

表5 結構適配度檢驗結果

(2)模型假設檢驗及關鍵路徑.

在模型整體適配度指標達到標準后，還需根據各路徑的標準化因子負荷判定模型的內在結構是否合理.運用AMOS軟件得到的被動式超低能耗建筑消費者購買意愿結構模型路徑圖如圖2所示，在每條路徑上均標注標準化因子負荷.通過計算，得出結構模型假設中的H17標準化因子荷載小于0，同時T-value值小于要求值1.96，說明此假設路徑不成立，因此拒絕假設H17，即設計標準要素對居民滿意要素的正向影響并不顯著，其他假設路徑的顯著性驗證符合要求，修改后的關鍵影響路徑如圖3所示[9].

圖2 初始模型路徑圖

圖3 關鍵路徑圖

由此得到影響被動式超低能耗建筑消費者購買意愿的關鍵因素為設計標準要素、居住滿意要素和質量要求要素，具有顯著性的路徑為圖4所示：

圖4 顯著性路徑圖

3 研究結論及建議對策

本研究的目的在于確定被動式超低能耗建筑購買意愿的影響因素，從消費者視角，通過建立結構方程模型梳理消費者購買意愿與各影響因素之間的關系.研究表明：消費者對被動式超低能耗建筑的購買決策受諸多因素的共同影響，可歸類為三個關鍵因素：設計標準因素、居住滿意因素和質量要求因素.圍繞關鍵影響因素展開研究，能提升提升消費者的購買黏性和推薦購買決策，推動市場發(fā)展.結合研究提出相應對策如下：

(1)被動式超低能耗建筑的設計綠化率、整體設計完成度、設計師水平和精品建筑購買意愿均對消費者的購買意愿有直接的正向作用，設計師水平作用最為顯著.現階段我國的被動式超低能耗建筑仍以小區(qū)住宅為主，高水平的設計師能使建筑具有良好的居住體驗，能合理地利用空間布局，達到綠色和舒適的和諧統(tǒng)一.同時豐富多樣的被動式超低能耗建筑產品形式能滿足不同消費者的需求，刺激消費者做出購買決策，因此提高設計師水平可同時提高被動式超低能耗建筑設計標準和消費者購買意愿.

(2)被動式超低能耗建筑的物業(yè)服務水平、居住舒適健康程度以及是否符合社會價值認同均對消費者的購買意愿有直接的正向作用，基礎設施的完善程度作用最為顯著.隨著我國國民生產總值的日益提升，消費者的購買建筑的目的不僅僅滿足于簡單的居住，配套的基礎設施和完善的公共資源成為了消費者更多的考慮因素[10].這也符合購買被動式超低能耗建筑意愿的收入群體特征.因此被動式超低能耗建筑的落地應選擇在生活設施配套完善的地區(qū)進行，打造居住舒適的精品建筑.

(3)被動式超低能耗的開發(fā)商信譽、使用成本以及產品信息是否完整均對消費者的購買意愿有直接的正向作用，開發(fā)商信譽作用最為顯著.被動式超低能耗建筑的質量管理、成本管理及服務周期相較于普通建筑都更為復雜.消費者更愿意選擇高信譽開發(fā)商的產品，畢竟更好的品牌效應往往意味著更全面的管理工作經驗，因此，被動式超低能耗建筑的推廣應格外注重開發(fā)商資質水平和信譽.