甘 露

(合肥學院設(shè)計學院，安徽合肥 230601)

旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮帶動了一種新興的旅游活動——休閑農(nóng)業(yè)旅游的興起。新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式在傳統(tǒng)模式發(fā)展的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起，并迅速成為國內(nèi)的一項重要旅游活動。休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的意義是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和活動的價值，擴大農(nóng)民的收入來源，增加農(nóng)業(yè)的實際收入，同時也為農(nóng)村環(huán)境指明了未來的發(fā)展方向，因此休閑農(nóng)業(yè)逐漸成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要項目和內(nèi)容[1]。充分利用農(nóng)業(yè)資源，對當前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)項目等資源進行科學合理的規(guī)劃和開發(fā)，在為游客提供自然生態(tài)環(huán)境的同時，豐富游客的休閑娛樂活動。

經(jīng)過長時間的發(fā)展，我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅具有減壓、教育、文化傳承等功能，還可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟，促進農(nóng)村文化的發(fā)展，有助于促進農(nóng)村與城市文化的融合，因此在全國范圍內(nèi)受到了廣大農(nóng)村居民的歡迎和政府的推崇。然而在實際的發(fā)展過程中，休閑農(nóng)業(yè)會為社會、經(jīng)濟帶來正面和負面兩個方向上的影響，其中正面影響主要就是增加區(qū)域經(jīng)濟的收益和經(jīng)濟效益，但從負面影響上來看，休閑農(nóng)業(yè)目的地缺乏專業(yè)化規(guī)劃，難以滿足市場需求，運營效率低；管理粗放，員工培訓薄弱，服務(wù)質(zhì)量差；營銷渠道單一，由于農(nóng)戶接受的文化教育水平有限，存在經(jīng)營者文化底蘊不足的情況，在農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱的情況下，會出現(xiàn)經(jīng)營淡季等問題[2]。為此需要選擇適合時代發(fā)展和區(qū)域特征的創(chuàng)新型開發(fā)模式，以期能夠促進我國休閑農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展。

一、休閑農(nóng)業(yè)介紹

通常認為，休閑農(nóng)業(yè)是利用該地區(qū)獨特的自然景觀和歷史文化資源，在不影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的前提下，為游客提供一體化服務(wù)，具體包括農(nóng)家特色飲食、特色運營等。休閑農(nóng)業(yè)涉獵的范圍較廣，按照農(nóng)業(yè)類型可以分為林業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)等，且對區(qū)域內(nèi)自然資源和人文資源進行優(yōu)化開發(fā)，既保證了生產(chǎn)，又擴大了經(jīng)營渠道，提高了經(jīng)濟效益[3]。休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)規(guī)劃目標是融合旅游區(qū)內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)和社會系統(tǒng)，進而達到區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的目的。休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)主要可以分為三個方面：一是充分開發(fā)農(nóng)村資源，調(diào)整農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式與結(jié)構(gòu)，擴大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，間接地為新農(nóng)村建設(shè)奠定良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)；二是促進城鄉(xiāng)一體化建設(shè)進度，將現(xiàn)代化、科技化技術(shù)和思想觀念滲透到農(nóng)村，間接地提升人們的文化水平和平均素質(zhì)；三是挖掘和保護農(nóng)村的潛在資源和文化，形成新的文明風尚和鄉(xiāng)村風尚。

二、休閑農(nóng)業(yè)的運營模式概念及我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

休閑農(nóng)業(yè)的運營模式是指農(nóng)業(yè)企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標所進行的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式受到多方因素的制約和影響，根據(jù)受影響的最主要的因素進行劃分，可以確定休閑農(nóng)業(yè)的基本運營方向。運營的目的是從投資開發(fā)、經(jīng)濟運作、產(chǎn)出、營銷等方面，提升農(nóng)業(yè)資源的價值[4]。從管理的角度出發(fā)，可以提出休閑農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營模式，即在不破壞園區(qū)及其周邊生態(tài)環(huán)境的前提下，通過市場手段，實現(xiàn)區(qū)域自然資源和文化資源利用率的最大化，進行合理的投資開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等活動，實現(xiàn)園區(qū)與居民同步、可持續(xù)的發(fā)展，在獲得經(jīng)濟與社會效益的同時，更好地保護區(qū)域的自然環(huán)境和歷史文化，達到多方共贏。

與國外諸多發(fā)達國家相比，我國休閑農(nóng)業(yè)起步較晚。從體系結(jié)構(gòu)上來看，我國的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展體系尚未成熟，但部分經(jīng)濟發(fā)展較好的區(qū)域也逐漸形成了自己的運營特色。我國發(fā)展較為成熟的休閑農(nóng)業(yè)運營成果包括成都的鄉(xiāng)土協(xié)同運營模式、北京的“一色一村一路”運營模式，另外南京的農(nóng)業(yè)嘉年華活動也成為了典型的經(jīng)營活動之一。上述區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式和成果為我國休閑農(nóng)業(yè)全方位改革和發(fā)展提供了參考，主要集中在華北和華東地區(qū)。在都江堰區(qū)和龍門山的依托下，成都的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和鄉(xiāng)村生態(tài)景觀，把歷史文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有機結(jié)合，融入休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)之中，初步形成了布局合理的休閑農(nóng)業(yè)旅游，且取得了顯著的效益和成果。另外我國還建立了39個特色鄉(xiāng)村旅游點、43家星級賓館,形成了以苗木花卉、盆景特色蔬菜和養(yǎng)殖特色農(nóng)業(yè)為代表的觀光帶,典型的有晉江區(qū)三三鄉(xiāng)的紅沙村和花鄉(xiāng)鄉(xiāng)姜家堰的姜家堰村。

根據(jù)我國各地休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在著過分強調(diào)旅游功能而忽視生產(chǎn)功能的現(xiàn)象。我國休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)規(guī)模大,娛樂活動的同質(zhì)化嚴重，服務(wù)水平低，因此存在經(jīng)濟效益低、游客反饋效果不佳等問題。研究發(fā)現(xiàn)，很多休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)都不能根據(jù)自身的資源打造有特色的休閑娛樂項目，大多只是棋牌類的項目[5]。另外，經(jīng)營管理不科學、農(nóng)民利益得不到平衡、促銷宣傳乏力等問題，也是現(xiàn)階段需要重點解決的問題。

三、休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新型開發(fā)模式

以用戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡(luò)作為創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的構(gòu)成要素，他們之間存在著三種聯(lián)系：客戶利益、配置、公司邊界[6]。綜合上述多個要素可以形成休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)模式。

休閑農(nóng)業(yè)按照經(jīng)營主體的劃分，可分為農(nóng)戶及個體經(jīng)營、農(nóng)戶+農(nóng)戶經(jīng)營、企業(yè)+農(nóng)戶經(jīng)營。按照主營業(yè)務(wù)，休閑農(nóng)業(yè)可分為5種典型開發(fā)模式，具體情況見表1。

表1 典型休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式

在上述典型休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式的基礎(chǔ)上，遵循以人為本、系統(tǒng)性、實踐性、可持續(xù)性原則，可以實現(xiàn)對開發(fā)模式的創(chuàng)新升級，并結(jié)合當?shù)靥厣x擇合適的休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新型開發(fā)模式[7]。

1.娛樂型休閑農(nóng)業(yè)。娛樂型休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式可以分為休閑度假、農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村俱樂部、生態(tài)旅游等多種類型，具體的開發(fā)模式如圖1所示。娛樂型休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式中，農(nóng)業(yè)公園延續(xù)了公園的經(jīng)營開發(fā)思路，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境與休閑設(shè)施有機融合在一起，開展度假、垂釣、健身等娛樂活動。以長沙市岳麓區(qū)的農(nóng)業(yè)開發(fā)模式為例，該區(qū)域先后建設(shè)了東方后靚園、天頂學湖等小型休閑農(nóng)莊，并得到周圍居民的良好反饋，充分發(fā)揮了區(qū)位、生態(tài)、科教等優(yōu)勢，形成了規(guī)模效益[8]。

圖1 娛樂型休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式

2.觀光型休閑農(nóng)業(yè)。觀光型休閑農(nóng)業(yè)在城市周圍建立了農(nóng)園、果園等休閑區(qū)域，游客可以在其中得到視覺的享受。設(shè)立觀光游產(chǎn)品展示廳，集中展示農(nóng)產(chǎn)品、羌繡等極具地方特色的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)農(nóng)耕文化，享受購物的樂趣，促進觀光游產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化[9]。并可將本地特色水果、蔬菜、動物等作為展示對象，形成特色產(chǎn)業(yè)觀光項目。

3.教育型休閑農(nóng)業(yè)。教育型休閑農(nóng)業(yè)是以都市青年為主要對象的農(nóng)業(yè)知識研習之旅。如隨著農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的發(fā)展，在湖南省長沙市設(shè)立的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究院，主要研究秈稻雜種、基因工程育秧、高產(chǎn)制種技術(shù)等，試驗成果和技術(shù)均為世界首創(chuàng)[10]。以科學技術(shù)為依托，建設(shè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)藝景觀、旅游、科普教育相結(jié)合的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)?，F(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)充分讓游客親自參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)民俗文化，提升休閑農(nóng)場價值。如今，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動是通過科技手段進行的，不僅開闊了旅游者的視野，而且具有很好的教育意義。

4.體驗型休閑農(nóng)業(yè)。體驗型休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式更加注重游客的感受，按照類型可以細分為田園體驗、鄉(xiāng)村體驗、采摘果園、漁業(yè)、茶業(yè)等。在這些果園中，開花結(jié)果期的果實占主要地位，讓參觀者實現(xiàn)自我體驗、自己摘取的果農(nóng)生活；而休閑漁業(yè)以垂釣和水上娛樂作為主要項目，充分利用自然環(huán)境中的水域資源，相比于普通的田園體驗區(qū)域更具有避暑的功能。

5.都市型休閑農(nóng)業(yè)。都市型休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的設(shè)計與選擇，應(yīng)從發(fā)展主題出發(fā)，從發(fā)展主體類型和發(fā)展階段的角度考慮區(qū)域分布、資源類型等因素，選擇適宜的類型發(fā)展模式，建立布局合理、專業(yè)化經(jīng)營的區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展模式[11]。筆者引入產(chǎn)業(yè)一體化理論和環(huán)城休息帶理論，從四個角度研究了城市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展機制，如圖2所示。

圖2 都市型休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)機制模型示意圖

6.生態(tài)農(nóng)業(yè)模式。生態(tài)農(nóng)業(yè)的主要模式有天柱山國家森林公園、蓮花山森林公園、小平森林公園等。生態(tài)農(nóng)業(yè)模式依托優(yōu)美的自然景觀，在這種模式下，園區(qū)往往占用大量土地，需要大量投資和完善的配套設(shè)施[12]。因此，從我國現(xiàn)有的生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)來看，大多由政府建設(shè)，一般以森林公園的形式存在。國家主導的生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)模式更加注重生態(tài)保護，園區(qū)內(nèi)景觀開發(fā)總體保持原貌，變化不大，生態(tài)保護表現(xiàn)良好。

7.民俗風情型休閑農(nóng)業(yè)。民間美術(shù)以當?shù)剜l(xiāng)村的風土人情、民俗文化和獨特景觀，吸引人們來度假、休閑、娛樂；以不同的農(nóng)耕文化、民間技藝、歌舞等活動為載體，豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，傳承古老而獨特的鄉(xiāng)村民俗文化[13]。民俗風情型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)可以展示農(nóng)耕工具、講解農(nóng)耕時間和農(nóng)耕技術(shù)，讓人們體驗農(nóng)產(chǎn)品加工過程，這些都有助于相關(guān)農(nóng)業(yè)文化旅游的開發(fā)。人們也可以選擇特定民族的村舞、習俗和宗教節(jié)日，進行有特色的民俗文化游。

四、休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新型開發(fā)思路及發(fā)展措施

在休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新型開發(fā)模式完成的基礎(chǔ)上，筆者嘗試提出一系列農(nóng)業(yè)創(chuàng)新型開發(fā)思路和發(fā)展措施，以期促進休閑農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。

1.創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)思路。將休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與深化農(nóng)村結(jié)構(gòu)改革相結(jié)合，培育和發(fā)展農(nóng)民合作經(jīng)濟組織和農(nóng)業(yè)配送中介，使休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)體系趨于專業(yè)化。旅游休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展要堅持市場導向、資源依賴、特色強化、品牌打造的原則，實現(xiàn)多景觀的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.運營管理創(chuàng)新升級。要確保休閑農(nóng)業(yè)長期健康發(fā)展，必須確定政府宏觀監(jiān)督、企業(yè)核心管理、農(nóng)戶積極參與的綜合管理模式，明確運營主體的分工，各司其職形成管理合力。

3.做好休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展保障工作。要清理和完善現(xiàn)行的扶持政策，簡化審批手續(xù)，改善服務(wù)[14]。此外，還要提供資金保證農(nóng)業(yè)發(fā)展，加大招商引資力度。

4.加大休閑農(nóng)業(yè)宣傳力度。圖3表示的是休閑農(nóng)業(yè)市場宣傳營銷的基本模式。在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，為附近的居民提供配送和訂購服務(wù)，既能保證他們第一時間吃到綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，又能幫助農(nóng)民降低種植綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的風險。借鑒電子商務(wù)成功的網(wǎng)上銷售經(jīng)驗，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，線上線下統(tǒng)一產(chǎn)品價格和質(zhì)量，讓遠道而來的消費者在入園后仍能方便地在園區(qū)購買農(nóng)產(chǎn)品。依托休閑農(nóng)業(yè)資源的各種優(yōu)勢，打造區(qū)域品牌，提高產(chǎn)品知名度，充分利用品牌實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值，注重品牌建設(shè)，使我國休閑農(nóng)業(yè)走得更遠更好，在未來農(nóng)產(chǎn)品市場中占據(jù)有利地位[15]。轉(zhuǎn)變營銷思維，將共享與營銷理念相結(jié)合，從原來的產(chǎn)品推廣到營銷服務(wù)，再到開展促銷等經(jīng)營活動，既能讓消費者吃上綠色食品，又能降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風險。

圖3 休閑農(nóng)業(yè)綜合整合營銷傳播示意圖

總之，綜上所述，我國以農(nóng)業(yè)為經(jīng)濟基礎(chǔ)，堅持在科技、品牌、文化等核心資源上進行創(chuàng)新發(fā)展，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須走創(chuàng)新發(fā)展道路，實施相應(yīng)的應(yīng)用策略。