謝澤氡，馬遵平，汪麗敏

(綿陽師范學院旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，四川綿陽 621000)

工業(yè)旅游是在拓展旅游資源范圍、滿足旅游細分市場需求的基礎上，將工業(yè)與旅游業(yè)有機結合而開發(fā)出的一種集游覽、休閑、懷舊、體驗、考察、求知和購物于一體的新型旅游產品[1]。它為參觀者提供了工業(yè)遺產、工業(yè)產品及其生產過程、應用和歷史背景的體驗。嚴格意義上的工業(yè)旅游起源于20世紀50年代的法國，隨后在歐洲和北美興起，建立了一批以工業(yè)遺址、工業(yè)博物館為代表的、著名的工業(yè)旅游景點。我國的工業(yè)旅游起步較晚，其雛形是企業(yè)間的參觀學習，隨著旅游經(jīng)濟的發(fā)展，2001年原國家旅游局首批確定了41個工業(yè)旅游示范點候選單位，2016年11月原國家旅游局公布22家企業(yè)獲得首批國家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位稱號?？梢哉f，開展工業(yè)旅游為區(qū)域旅游業(yè)開辟了一個新的增長點，這對于進一步整合地方旅游資源、優(yōu)化地區(qū)產業(yè)結構、盤活工業(yè)企業(yè)無形資產具有很強的現(xiàn)實意義[2-3]。

在我國，工業(yè)旅游作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，更多的是資源枯竭、設備陳舊或者消費者需求變化等原因造成工礦業(yè)或制造業(yè)衰退，迫使一些地區(qū)通過發(fā)展工業(yè)旅游來實現(xiàn)產業(yè)結構調整、緩解社會經(jīng)濟下滑[4]。這些工業(yè)旅游區(qū)通常不再進行原有的生產活動，在空間和文化上遠離現(xiàn)代經(jīng)濟，因而造就了一種新奇的、懷舊的旅游景點[5]。很多年輕一代從未在這些工業(yè)企業(yè)中工作過，限制了他們對工業(yè)旅游產品的認知。同時，現(xiàn)階段我國大多數(shù)地區(qū)的工業(yè)旅游也還只是一種簡單的觀光體驗產品。這意味著我國的工業(yè)旅游發(fā)展仍然不充分。旅游行為意向是旅游者參與工業(yè)旅游活動的內在動力，是實際發(fā)生工業(yè)旅游行為的前提，揭示工業(yè)旅游行為意向相關問題，對于指導我國現(xiàn)階段的工業(yè)旅游產品開發(fā)與營銷具有一定的現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧

通過文獻梳理，近年來國內關于工業(yè)旅游的研究主要集中在以下三個方面。

其一，關于工業(yè)旅游發(fā)展方向的研究。如：熊花認為在新常態(tài)下應充分利用豐富的工業(yè)旅游資源優(yōu)勢，從提高旅游者對工業(yè)旅游活動認識、突出工業(yè)旅游特色、挖掘目的地看點、規(guī)范管理等方面促進我國工業(yè)旅游產業(yè)的轉型升級[6]；樊信友認為工業(yè)旅游具有突出的產業(yè)融合屬性，所以應從產業(yè)融合視角出發(fā)，根據(jù)自身的旅游資源開發(fā)多元化、個性化的旅游產品，使靜態(tài)的資源要素“活”起來[7]；梁坤等認為現(xiàn)代工業(yè)旅游是工業(yè)生產基地圍繞其產品及文化衍生出的體驗內容，隨著工業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)深入融合，現(xiàn)代工業(yè)旅游發(fā)展模式出現(xiàn)了依附模式、共生模式和獨立模式，這反映出工業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)在市場、資源、技術、產品等環(huán)節(jié)存在不同程度融合的趨勢[8]。

其二，關于工業(yè)遺產保護與利用方面的研究。如：王明友等依據(jù)工業(yè)遺產資源的特征，構建了工業(yè)遺產價值評價體系，據(jù)此對工業(yè)遺產旅游資源進行等級評價，依據(jù)評價結果并結合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況進行合理開發(fā)利用[9]；呂建昌認為三線建設時期留下的廠址、廠房、設備等遺產的保護利用狀況仍難言樂觀，且呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)區(qū)位差異，因此開展三線工業(yè)遺產普查、推進三線博物館建設、整合資源發(fā)展工業(yè)遺產旅游是三線工業(yè)遺產保護利用亟待解決的問題[10]；李海東等基于資源拼湊理論，以景德鎮(zhèn)陶溪川為對象，研究了工業(yè)遺產成功轉型為文創(chuàng)產業(yè)平臺的動態(tài)過程，該過程中往往伴隨著不同的資源引入和組合方式，呈現(xiàn)出明顯的迭代演進特征[11]。

其三，關于工業(yè)產品開發(fā)及營銷方面的研究。如：李小云等結合江西虎山造紙廠工業(yè)旅游規(guī)劃，提出在旅游由單一模式向綜合體方向轉變的發(fā)展趨勢下，城郊工業(yè)旅游可以與休閑度假型旅游相結合，通過對旅游資源的整合，開發(fā)出多樣化的旅游產品，實現(xiàn)工業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展[12]；蘇維歡等在工業(yè)旅游體驗營銷概念的基礎上，以科技創(chuàng)新感知為調節(jié)變量，得出認知體驗和互動體驗對企業(yè)品牌形象均有正向影響，且科技創(chuàng)新感知在體驗營銷方式上對企業(yè)品牌形象產生正向的調節(jié)作用[13]；張愛琴等研究表明，認知體驗和互動體驗對企業(yè)品牌形象均產生正向影響，與互動體驗相比，認知體驗對企業(yè)品牌形象有更顯著的正向影響，且旅游者信任感知在工業(yè)旅游體驗營銷方式影響企業(yè)品牌形象當中起到一定程度上的中介作用[14]。

綜上，已有的研究大多假定工業(yè)旅游在我國已經(jīng)是一種普遍的旅游活動或成熟的旅游產品，但實際情況是我國大部分地區(qū)，尤其是縣域地區(qū)的工業(yè)旅游仍然處于待開發(fā)或剛起步的狀態(tài)，工業(yè)旅游仍然是一種新興的旅游產品，對許多人來說仍然是一個相對陌生的概念[3]。因此，現(xiàn)階段旅游者對于工業(yè)旅游的行為意向仍是一個亟待研究的問題。行為意向是人們打算做出某一特定行為的量度。一般說來，從事某個行為的意向越強，那么完成這個行為的可能性就越大[15]。研究表明，在其它條件不變的情況下，旅游者的決策主要受其行為意向的影響[16-17]。換句話說，旅游者對于工業(yè)旅游的行為意向一定程度上反映了他們對該旅游產品的現(xiàn)在與未來的需求水平。據(jù)此，本文基于“計劃行為理論”提出工業(yè)旅游行為意向的研究假設，通過問卷調查獲取相關數(shù)據(jù)，利用路徑模型檢驗相關假設，相關結論可以為工業(yè)旅游產品開發(fā)和營銷決策提供依據(jù)。

二、研究假設

計劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)是基于理性行為理論(theory of reasoned action，TRA)而提出的改進模型[18]。Ajzen 等研究發(fā)現(xiàn)，過去行為的經(jīng)驗會形成個人對行為的控制且難以察覺，進而會影響自身的選擇意向與行為，但是在實際生活中大部分行為不僅取決于個體的主觀意愿，還與個體執(zhí)行該行為的能力和條件有關。因此，增加知覺行為控制變量用來反映過去行為經(jīng)驗對選擇意向與行為的影響。該理論認為，在實際控制條件充分的情況下，行為態(tài)度(behavior attitude)、主觀規(guī)范(subjective norms)和知覺行為控制(perceived behavioral control)是影響旅游者行為意向(behavioral intention, BI)的3個變量[15]，形成TPB模型。據(jù)此，本文利用這3個變量，構建工業(yè)旅游行為意向影響機制的理論框架(圖1)。

圖1 工業(yè)旅游行為意向的TPB模型

行為態(tài)度是指一個人支持或反對某種行為的程度和對這個行為結果所持的看法，以及對行為整體的評價，體現(xiàn)了主體對實施該行為的喜好程度。如果個人對某項行為的態(tài)度是積極的，那么實施這一行為的意向就會增強[15, 18]。該假設在旅游研究領域已被證實，如：胡兵等的研究表明，行為態(tài)度對旅游者參與低碳旅游意向具有顯著的正向影響[19]；朱長寧等的研究表明，行為態(tài)度對旅游者參與休閑農業(yè)旅游行為意向有直接的正向影響[20]。

主觀規(guī)范是指主體對是否應該遵從某種規(guī)范的感知程度以及自愿遵從這種規(guī)范的動機[20]。在旅游研究中，主觀規(guī)范主要是指旅游者對自己的身份和地位所應承擔的行為有明確的認知，注重參與過程中心靈的成長與滿足，主觀規(guī)范對行為意向有正向的影響[21]。該假設在一些旅游活動中已被證實，如：謝燈明等的研究表明，主觀規(guī)范會顯著正向影響潛在游客選擇體驗森林康養(yǎng)旅游的行為意向[22]；王忠君等的研究表明，主觀規(guī)范會正向影響旅游者的低碳旅游行為意向，并間接驅動低碳旅游行為[23]。

知覺行為控制是主體預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制或掌握的程度。TPB認為，具有高知覺控制的個體，愿意付出更持久的努力達成想要完成的某種行為[15]，對完成某種行為持有更強的信念，這使得他們對該行為的態(tài)度更為積極[24]。該假設在旅游研究領域已被證實，如：劉佳等研究表明，知覺行為控制對旅游者參與游艇旅游的行為態(tài)度有顯著的正向影響[25]；呂宛青發(fā)現(xiàn)知覺行為控制對旅游者參與可持續(xù)遺產旅游的意愿具有顯著的正向影響，旅游者感覺參與可持續(xù)遺產旅游自主性(控制力)越強，其參與該項旅游活動的意愿也就越強[26]；Lam和宋慧林等的研究表明，旅游者對目的地選擇的知覺行為控制，會顯著正向影響目的地選擇的行為意圖和態(tài)度[27-28]。

綜上，提出如下假設：

H1：旅游者的知覺行為控制對其參與工業(yè)旅游的行為態(tài)度有正向影響；

H2：旅游者的行為態(tài)度對其參與工業(yè)旅游的行為意向有正向影響；

H3：旅游者的知覺行為控制對其參與工業(yè)旅游的行為意向有正向影響；

H4：旅游者的主觀規(guī)范對其參與工業(yè)旅游的行為意向有正向影響。

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究通過問卷調查獲取相關數(shù)據(jù)。調查問卷由兩部分組成：第一部分是被調查者的人口統(tǒng)計特征；第二部分是TPB理論模型的四個變量——行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為意向——的測量題項，題項借鑒了相關學者發(fā)表的成熟量表(見表1中量表來源部分)。采用Likert 7點量表進行測量：1表示非常不同意，7表示非常同意，數(shù)值越高代表同意程度越高。

表1 調查問卷測量題項及其信效度檢驗結果

研究人員于2019年3月13日至4月31日在“問卷星”網(wǎng)絡平臺發(fā)布調查問卷。為保證研究結論的準確性，設置是否有過工業(yè)旅游經(jīng)歷的問項，得到肯定答復后方可繼續(xù)填寫問卷。期間共收集有效問卷253份。被調查者中，男性149人，占比58.9%；19～35歲182人，占比71.9%；大學本科或?？萍耙陨蠈W歷165人，占比65.2%。

(二)研究方法

信度與效度檢驗。信度反映問卷測量結果的一致性。內部一致性信度檢驗通常用Cronbach’sα系數(shù)來判斷，若Cronbach’sα>0.7，表示信度較高；0.35≤Cronbach’sα≤0.7，表示信度可接受[37]。效度是指問卷測量的有效性，通常用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)表示，當KMO>0.7，表示問卷測量的有效性較高[37]。

路徑分析是探討多重變量因果結構模型的統(tǒng)計技術，是一種驗證性的統(tǒng)計方法。主要工具是路徑圖，它采用一條帶箭頭的線表示變量間預先設定的關系，箭頭表明變量間的關系是線性的，表示因果關系的方向(圖1)。路徑系數(shù)估計值的絕對值越大，表明因果關系越強，當路徑系數(shù)估計值P<0.05，表明該因果關系具有統(tǒng)計學上的顯著性。

四、研究結果

信度與效度檢驗結果如上表1所示：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為意向的Cronbach ’α系數(shù)分別是0.937、0.895、0.798和0.878，均大于0.7的標準，說明本文的測量信度較高；KMO值分別為0.873、0.863、0.702和0.745，均大于0.7的標準，表明本文的測量效度較高。

路徑分析結果如表2所示：知覺行為控制對參與工業(yè)旅游的行為態(tài)度有顯著的正向影響；行為態(tài)度和主觀規(guī)范對參與工業(yè)旅游的行為意向有顯著的正向影響；但知覺行為控制對參與工業(yè)旅游的行為意向沒有顯著的正向影響。結果支持假設H1、H2、H4，但不支持H3。

表2 假設檢驗結果

五、討論

(一)理論意義

工業(yè)旅游行為意向反映了旅游者參與工業(yè)旅游的意愿水平。較之傳統(tǒng)的休閑觀光旅游產品，大多數(shù)人認為選擇到工業(yè)企業(yè)或遺址游覽，并不是真正意義上的旅游，表明工業(yè)旅游地至今仍無法像傳統(tǒng)的旅游景區(qū)那樣，被公眾視為真正意義上的旅游目的地[38]。這主要是因為我國很多地區(qū)仍處于工業(yè)化階段，工業(yè)生產單位作為旅游吸引物的觀念還未普遍形成。體現(xiàn)在工業(yè)旅游產品的供給上，即表現(xiàn)為地方政府或企業(yè)對工業(yè)旅游產品的深度開發(fā)不夠重視，絕大多數(shù)工業(yè)旅游產品仍屬于較低層次的觀光產品。因此，揭示旅游者對于工業(yè)旅游的行為意向及其形成機制，對工業(yè)旅游產品的開發(fā)和市場營銷工作有重要的現(xiàn)實意義。

本研究基于Ajzen(1991)提出的“計劃行為理論”構建工業(yè)旅游的行為意向模型。計劃行為理論是在“人的行為能夠由個人意志控制來完成”的假設基礎上，考慮了非個人意志完全控制的因素，即“當個體擁有完成某種行為所需的機會和資源，并且有完成這個行為的意向時，它就會進行這個行為”[15]。據(jù)此，行為意向并非是一個完全主觀的概念，它更傾向是一個主客觀作用的結果。就工業(yè)旅游行為意向來看，首先要有工業(yè)旅游產品以及人們對該產品的了解，才會產生相應的行為意向。但因為大部分地區(qū)的工業(yè)旅游活動尚不普遍，人們對其了解不多，所以為保證研究結論的準確性，本文的調查對象為曾經(jīng)有過工業(yè)旅游經(jīng)歷的旅游者，研究結果也在一定程度上反映出工業(yè)旅游行為意向的共性與特殊性。

研究結果表明，行為態(tài)度和主觀規(guī)范對參與工業(yè)旅游的行為意向有顯著的正向影響。該結果與胡兵、朱長寧、謝燈明以及王忠君等人關于低碳旅游、休閑農業(yè)旅游以及森林康養(yǎng)旅游的研究結果一致。這一定程度上說明，在本質上參與工業(yè)旅游與參與其它旅游活動并沒有區(qū)別：當旅游者對某種旅游體驗持有較強主觀規(guī)范和積極行為態(tài)度時，對這種體驗活動的意向性就會更高。本研究中，知覺行為控制對參與工業(yè)旅游的行為態(tài)度有顯著的正向影響，這與劉佳等關于游艇旅游的研究結果類似[25]。本研究中，知覺行為控制對行為意向影響不顯著，這與大多數(shù)相關研究不同。這說明當旅游者參與工業(yè)旅游的掌控程度增加時，就會更加認可該旅游活動，但并不意味著會有更強的意愿去參與工業(yè)旅游活動。這一方面反映出人們對于工業(yè)旅游產品的實際需求仍然較低，同時也反映出現(xiàn)階段工業(yè)旅游產品的吸引力仍然不高。

(二)管理建議

1.增加工業(yè)旅游產品的吸引力和多樣性。包括通過專題解說、情景再現(xiàn)或生產工藝展示等活化工業(yè)遺址，突出工業(yè)旅游產品的文化內涵；通過讓游客參與生產、模擬操作等方式增強工業(yè)旅游產品的參與性；通過建設工業(yè)博物館、工業(yè)遺址公園、工業(yè)文化創(chuàng)意基地等實現(xiàn)工業(yè)旅游產品的多樣性。

2.提升工業(yè)旅游產品的知名度。包括通過微信公眾號、小程序、微博、短視頻等社交媒體推介工業(yè)旅游產品；與大中小學合作，把工業(yè)旅游區(qū)納入學生文化科普、研學、專業(yè)考察實習、愛國主義教育等活動基地；與本地的企事業(yè)單位合作，把工業(yè)旅游區(qū)納入黨員活動、員工交流的目的地；與旅行社合作，開發(fā)與工業(yè)旅游主題相關的線路產品。

(三)研究局限與展望

在拓展計劃行為理論中，把“過去的行為”也作為行為意向的自變量，那么過去的工業(yè)旅游行為是否會影響工業(yè)旅游行為意向？與此同時，工業(yè)旅游的行為意向是否會影響旅游者的實際旅游行為？即行為意向是否是其它自變量與實際的旅游行為(因變量)之間的中介變量？另外，雖然計劃行為理(TPB)是在理性行為理論(TRA)基礎上改進而來，但某些行為意向研究，如短途游、近程游等卻表明后者比前者更具解釋力[39]，那么工業(yè)旅游是否也存在類似情況？將來隨著工業(yè)旅游的普及，需要對上述問題作進一步的研究。