吳冬艷

【摘要】2020年少兒圖書市場規(guī)模增長明顯，閱讀需求旺盛，涌現出一批高質量原創(chuàng)少兒圖書，但原創(chuàng)少兒出版也遇到了選題跟風、內容同質、專業(yè)人才匱乏等困境。文章從主題內容、呈現形式、出版模式、營銷渠道、人才培養(yǎng)等方面探討原創(chuàng)少兒出版的創(chuàng)新路徑，著眼于未來變化，思考原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展的理念、方向、趨勢和規(guī)律。

【關鍵詞】原創(chuàng)圖書 少兒出版 閱讀需求 選題同質 人才匱乏

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）9-032-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.005

受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年整體圖書零售市場同比下滑9.29%，少兒圖書市場在這種情況下卻出現了小幅上升，同比增長1.89%。開卷數據顯示，2020年1月至6月，少兒圖書市場在整體市場中的碼洋比重為30.84%，同比增長3.38個百分點，穩(wěn)居第一。[1]這些數據直觀反映了少兒閱讀環(huán)境趨向良好，閱讀需求旺盛，有利于少兒圖書出版未來發(fā)展。

實踐中，少兒圖書市場經過多年的發(fā)展，原創(chuàng)圖書的數量呈遞增趨勢，質量也有明顯提升，但優(yōu)質原創(chuàng)少兒圖書仍然匱乏。而且在圖書質量和市場反響上難以與引進版相抗衡。這種現象背后的深層次原因是什么？尋求突破的創(chuàng)新路徑在哪里？深入探討這些問題，思考創(chuàng)新發(fā)展路徑，抓住難得的發(fā)展機遇，有助于少兒圖書開發(fā)內容價值，樹立原創(chuàng)品牌。

一、原創(chuàng)少兒出版的發(fā)展機遇

縱觀近年來的少兒圖書暢銷產品，科普百科、立體互動書、藝術啟蒙、人文歷史等類別迅速崛起。在政策、市場、布局等多重因素作用下，原創(chuàng)少兒出版在激烈的競爭態(tài)勢中迎來了發(fā)展機遇。

1. 閱讀需求旺盛，少兒圖書市場規(guī)模擴大

《中國少兒出版產業(yè)發(fā)展報告（2019—2020）》顯示，2019年，從銷售端來看，少兒圖書碼洋規(guī)模持續(xù)上升，在大眾市場的碼洋整體占比為23.28%。從細分品類來看，兒童文學、低幼讀物、動漫/繪本、少兒科普這四個類別仍然是少兒圖書領域碼洋占比最大的四個細分類。其中，低幼讀物及少兒科普類碼洋占比較2018年都有明顯增長。[2]尤其是少兒科普圖書增長迅猛，未來或將成為少兒類圖書中占比最高的細分類。

新冠肺炎疫情期間，生命教育、衛(wèi)生防護等類別的少兒科普圖書品種越來越多，其中科普圖畫書《新型冠狀病毒走啦！》《可以給地球戴上口罩嗎？》《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》及“童心戰(zhàn)‘疫·大眼睛暖心繪本”系列圖書圖畫生動，形象有趣，受到少兒讀者及家長的歡迎，市場反響比較好，顯示出原創(chuàng)少兒圖書的市場潛力。

2. 融合轉型、數字技術為原創(chuàng)出版賦能

數字技術的不斷創(chuàng)新使圖書的呈現方式得到革新。從靜態(tài)閱讀到交互時代，少兒閱讀互動產品的興起已是必然。隨著技術的迭代和工藝的發(fā)展，利用AR/VR、裸眼3D等數字技術，不僅可以使傳統出版業(yè)增效，還可以為少兒出版物賦能，[3]推動原創(chuàng)出版的多元發(fā)展。

實際上，少兒出版早已突破紙媒范疇，成為數字化技術應用的重要陣地。少兒出版的融合發(fā)展使傳統出版業(yè)態(tài)由單一紙質出版轉向以紙質讀物為基礎，以多種媒體、多種介質、多種載體和多終端呈現和表達的智能媒體為依托，讀者個性化體驗更加良好、讀者閱讀行為反饋更加及時、閱讀服務更加細致的融合出版階段。這種融合并非傳統媒體和新媒體的簡單嫁接，而是實現了從“相加”到“相融”的轉變。[4]這種融合發(fā)展為出版創(chuàng)新提供了空間和可能，使原創(chuàng)產品能通過多種方式與讀者交互，開展沉浸式閱讀，滿足少兒日益增長的多樣化、分層次、個性化的閱讀需求。

3. 繪本、科普迸發(fā)活力，本土原創(chuàng)內容細分

從2020年的少兒圖書市場結構看，少兒文學類雖占據首位，但碼洋比重有持續(xù)下降的趨勢;相反，科普百科、繪本等類別的碼洋占比有所上升，少兒科普百科甚至有反超之勢。這說明，少兒圖書市場的內容發(fā)生了很大變化，繪本、科普等細分類開始迸發(fā)活力，原創(chuàng)圖書具備了更多發(fā)展契機。

百科類、通識教育類、科普圖畫書等受到市場追捧，加速了少兒圖書市場不斷細分?？破瞻倏祁}材廣泛，涵蓋領域大，適宜主題挖掘。原創(chuàng)歷史文化普及讀物《漫話國寶》就是一個例證。這套圖書以“趣味插圖+國寶知識+歷史背景介紹+游戲活動”的形式講解中國國家博物館、敦煌博物館、秦始皇兵馬俑博物館等九大知名博物館的代表性展品，以深諳兒童心理的文筆，將國寶擬人化，給孩子帶來輕松有趣的閱讀體驗，成為原創(chuàng)百科類的品牌暢銷書。互動類圖書注重動手能力，有較強的吸引力。讓孩子“親手探索故宮”的互動立體書《打開故宮》，以極其煩瑣的紙藝立體結構，高度還原了整個故宮中軸線，逼真展示了故宮原貌，迅速走紅?？破請D畫書運用圖畫書的形式講述科學故事，文圖合奏，精巧的故事設置更容易吸引孩子的注意力。以《樹洞里的小藥童》為例，它以小狐貍在奶奶家的成長故事為主線，把中醫(yī)治病護理的現實場景用生動唯美的圖畫展現出來，便于孩子理解和接受。由此可見，少兒出版有很多原創(chuàng)主題題材的“富礦”等待開采和挖掘。

二、原創(chuàng)少兒出版面臨的困境

繁榮的市場下，雖然每年都有原創(chuàng)少兒圖書作品問世，但引進版占據主流的形勢卻一直沒有改變，依然是“引進多，原創(chuàng)少;品種多，經典少”的局面，這就需要探討問題的癥結所在。

1. 選題同質化，想象力匱乏

這是一個痼疾頑癥，無論是經典老品牌《十萬個為什么》，還是原創(chuàng)新品代表《這就是二十四節(jié)氣》，上市暢銷之后，均屢遭盜版，頻頻出現山寨和仿冒的情況。以《十萬個為什么》為例，《幼兒版十萬個為什么》《新編十萬個為什么》等跟風模仿作品眾多，彼此間只有形式上的微調，沒有本質性差異。這折射出原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展中追求短期目標、想象力匱乏、缺少工匠精神、創(chuàng)新性的缺失的問題。

2. 原創(chuàng)作者、插畫師等專業(yè)人才缺乏

原創(chuàng)同質化嚴重的背后是創(chuàng)作的乏力。原創(chuàng)產品的穩(wěn)定輸出是需要不斷注入新鮮力量的原創(chuàng)作者梯隊支撐的。原創(chuàng)作者、插畫師等專業(yè)人才缺乏，新人培養(yǎng)體系不成熟，是原創(chuàng)少兒圖書研發(fā)的主要瓶頸之一。這種背景下，出版機構在開發(fā)原創(chuàng)產品時，出于成本和風險的考慮，不愿意投入過多精力培育新作者，而是傾向選擇成熟作者，造成新人作者“出位”難，知名作者遭“搶奪”的現狀，[5]使得原本薄弱的創(chuàng)作隊伍無法形成人才梯隊，影響創(chuàng)作的整體水平和未來持續(xù)發(fā)展，周而復始形成一個惡性循環(huán)。

3. 行業(yè)利潤低，擠壓原創(chuàng)生存空間

少兒圖書的印刷成本高，批發(fā)直銷價格低，加之惡性價格戰(zhàn)、盜版書劣質書侵襲市場，使少兒圖書雖然市場規(guī)模大，但行業(yè)利潤很低。從2020年上半年銷售碼洋分析來看，少兒圖書在整個網店渠道中碼洋比重呈現上升態(tài)勢，但互聯網營銷環(huán)節(jié)高額的傭金、營銷費用，嚴重侵蝕著少兒出版行業(yè)生態(tài)。在高傭金、高版稅、低利潤的環(huán)境下，長周期、高成本完成的原創(chuàng)高品質圖書，不僅要被引進版圖書擠壓，更有被快速模仿的低質量圖書驅逐的風險，這使得原創(chuàng)少兒圖書市場新書生存空間受限，難以形成品牌效應。

三、原創(chuàng)少兒出版的創(chuàng)新路徑

面對發(fā)展的問題和瓶頸，少兒圖書出版需從主題內容、呈現形式、出版模式、營銷渠道等方面進行調整和創(chuàng)新，以應對競爭日益激烈的市場。

1. 內容：非虛構題材興起，真實具體地講述故事

從近兩年博洛尼亞國際童書展的趨勢可以看出，傳記、科技、成長與心理自助等非虛構題材的童書占比持續(xù)增加，而虛構類繪本也往往結合了大量非虛構素材，呈現出虛構和非虛構滲透的態(tài)勢。[6]在我國，非虛構題材的作品也快速發(fā)展，呈現出前所未有的強勢，這既是出版人向市場的靠攏，也是對國際出版潮流的呼應。在我國少兒出版領域，非虛構的主題通常會被納入科普，以開卷分類為例，科普基本涵蓋了非虛構的概念。而事實上，人文歷史、藝術啟蒙、人物傳記等都在非虛構的題材之內。從整體來看，科普百科、人文歷史等占據了非虛構題材的較大比重。

非虛構題材除其知識性、功能性的特點外，其講故事的特質是最容易被忽視或輕視的，但這一特質卻是原創(chuàng)出版最應該重視的功能。在博洛尼亞國際童書展上，國外版權經理、編輯在看了國內作家的圖畫書作品后，普遍反映是中國童書的插畫越來越精細，但故事設置過于傳統、簡單，缺乏大膽的想象、新意和感染力，缺乏共通性。[7]專注自然科普領域的凱迪克獎得主陳振盼在2020年上海童書博覽會上發(fā)表演講分享創(chuàng)作經歷時認為，對于科普圖書而言，科學知識和講述故事同樣重要，不能讓科學壓倒故事，好故事有黏性，孩子沉浸故事中，自然而然地學到知識。

情境認知理論研究證明，較之脫離情境的教學，使用故事情境進行幾何知識技能的教學，能使兒童更好地完成學習遷移任務。在歷史、語文、物理等教學領域，這一理論也被不斷驗證。因此，少兒圖書在文本中創(chuàng)設故事情境，能夠使讀者充分理解知識應用的場景、條件和意義。原創(chuàng)自然科普圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》，以小女孩牙牙在鄉(xiāng)下居住的故事為主線，描寫大自然氣候的奇妙變換，科學和生活情境實現了自然交融。書中用一面節(jié)氣時鐘代替了對節(jié)氣天文來歷的復雜解說，用表針轉動表現日地關系和太陽所處的黃經位置，讓小讀者一目了然地知曉節(jié)氣與地球公轉的關系，理解節(jié)氣變化規(guī)律，[8]從而讓鐘表這一少兒生活中的常見物與科學知識產生聯系。該書出版后很快進入當當童書排行榜前列，成為原創(chuàng)少兒圖書創(chuàng)新的典型案例。

2. 人才：充實、挖掘和培育高水平編創(chuàng)隊伍

優(yōu)秀的創(chuàng)作者、插畫師、編輯等專業(yè)人才是原創(chuàng)少兒出版的支柱。國外專業(yè)的創(chuàng)作團隊，或是藝術家，或是文學家，或是科普專業(yè)作家，甚至很多人都是文圖合一的作者，如《好餓的毛毛蟲》的作者艾瑞·卡爾熱衷藝術設計，他的繪本充滿了設計感，對幼兒有色彩啟蒙的作用;《大峽谷》的作者陳振盼，本身就是插畫師，擅長寫故事，專注科普類非虛構題材。他們擁有長期的內容積累和出版資源，形成了良性循環(huán)。而我國目前尚未形成這樣的人才團隊，不僅優(yōu)秀創(chuàng)作團隊資源稀缺，而且兼具人文藝術科學素養(yǎng)的復合型編輯隊伍也儲備不足，從根本上制約了少兒原創(chuàng)圖書的發(fā)展。

面對這樣的現狀，出版機構需要在組織、充實和培育作者、編輯上做更多的嘗試和摸索。首先，在創(chuàng)作隊伍方面，搭建優(yōu)質出版創(chuàng)作平臺，提供良好的出版環(huán)境，吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者;注重轉化，將教師、家長、翻譯、審讀等專業(yè)人士轉化為作者隊伍;通過設置原創(chuàng)獎項，征集作品重點展示，舉行創(chuàng)作培訓班等活動，構建作者資源庫，儲備優(yōu)秀人才。其次，在出版社內部強化編輯隊伍的培養(yǎng)，注重引進更多具備較高人文科學藝術素養(yǎng)的年輕編輯，完善其知識結構，不斷強化對其項目策劃能力、宣傳營銷能力、市場判斷能力的訓練，使他們成為專家型編輯，甚至可以轉化為創(chuàng)作者。

3. 呈現：借力新興技術，提供數字融合產品

少兒圖書最常見的呈現方式為文字加圖片的平面視覺展示，然而隨著科技創(chuàng)新發(fā)展，新技術、新媒體、新材料在圖書的創(chuàng)作和出版中得以運用，單一、平面、靜態(tài)的閱讀轉化成為多元、立體、互動的閱讀。[9]數字時代背景下，少兒閱讀習慣和閱讀場景隨著技術不斷更新，新興技術為圖書的創(chuàng)作和出版帶來動力。優(yōu)秀的內容資源通過不同的內容載體和技術加工為孩子帶來豐富的閱讀體驗和感受，拓寬了內容的呈現形式及應用場景。

新的體驗和新的可能是未來少兒出版需要努力的方向，如AR、VR技術和出版的結合，正在改變少兒出版產業(yè)。很多優(yōu)質的AR出版物已經創(chuàng)造了很大的市場價值，如“科學跑出來”系列、“涂涂樂”系列等與新技術結合出版的產品，總體市場規(guī)模數以十億元計。[10]VR科普童書 《大開眼界·恐龍世界大冒險》《探秘地球世界》《大開眼界·宇宙星空大冒險》等虛擬現實作品，營造了逼真的科幻環(huán)境，增加了兒童對知識的認知度和理解力。

4. 模式：集體創(chuàng)作團隊協作，形成精品出版模式

作為出版業(yè)增長最快、成長性最好的門類，少兒出版在由高速發(fā)展轉向高質量發(fā)展的過程中，必須以原創(chuàng)內容為導向，與國際接軌，創(chuàng)新出版模式。以尤斯伯恩出版社為例，這家英國最大的兒童圖書獨立出版商出版的“尤斯伯恩看里面”系列兒童翻翻書，在全球37個國家發(fā)行，暢銷十年，銷量過億。區(qū)別于一般出版商把書籍委托給公司外的自由作家，已出版超過3 000本的尤斯伯恩書籍，幾乎全部由尤斯伯恩出版社35名編輯、作者和超過50位設計師創(chuàng)作完成，擁有完全的創(chuàng)作意志和版權。尤斯伯恩出版社抓住童書出版的基本規(guī)律，不管是題材的選擇，還是編輯團隊的構架，都有方法論，產品類型與組織形態(tài)相得益彰，因此才能在不同時間、不同國家保持穩(wěn)定優(yōu)質的內容輸出。

我國出版機構要在原創(chuàng)產品上創(chuàng)新，需打破常規(guī)的固定形式，形式上要豐富多樣。作為一家新興的原創(chuàng)童書策劃機構，狐貍家成立三年推出12套原創(chuàng)圖書，其中《哇！歷史原來是這樣》上市一個月，月銷量突破10萬冊。這套原創(chuàng)圖書不是知識點的簡單堆砌，而是以孩子能聽懂的口吻將文化和常識娓娓道來，以講故事的方式向孩子傳授知識，引導他們帶著問題探索答案，這也是狐貍家一以貫之的創(chuàng)作理念——美、思辨、童真與想象力。狐貍家的出版模式并非傳統的編輯組稿模式，而是多條產品線并行，每個產品經由前期產品設計、中期創(chuàng)作、后期加工組成。產品設計包括產品定位和產品形態(tài)構建，是在綜合考慮市場調研、數據、讀者趣味，以及借鑒國外一些產品的基礎上形成的。[11]中期創(chuàng)作、后期加工更是經過推倒重來、文圖咬合、文字推敲、專家審核等環(huán)節(jié)。狐貍家的核心成員包括產品經理、策劃、文字編輯、美術編輯等，相當于一個團隊式的“作者”。集體創(chuàng)作模式是在產品經理的策劃協調下，文字編輯、美術編輯、插畫師等的高度統合，這種特色精品出版模式在廝殺激烈的原創(chuàng)市場獨辟蹊徑地闖出一條路徑。

5. 營銷：渠道下沉，圖書、直播、短視頻互利共生

2020年疫情期間，隨著渠道下沉，科普、繪本等少兒圖書細分領域，由于受眾針對性強，有些關鍵意見領袖（KOL）比百萬級體量的自媒體大號的帶貨能力更強，并且具有持續(xù)的宣傳效應。精心營造的社群由于受眾比較固定，受眾定位更加精準，人際傳播效果好，雖然比不上大型電商平臺的流量，但在傳播上擁有獨特的優(yōu)勢，不僅有超強的購買力，而且更有利于制造話題，積累口碑，進而在更廣泛的銷售渠道產生連鎖效應。

在數字化時代，由于圖書與外界的親和性，任何一個生產者/消費者都被賦能，成為圖書的傳播者和廣告人，[12]進而短視頻、直播這種新模式將成為圖書營銷的新常態(tài)，占據比較穩(wěn)定的市場份額。短視頻的高流量給出版業(yè)帶來產業(yè)規(guī)模拓展問題的解決機會。為此，原創(chuàng)少兒圖書應整合平面、視頻、音頻等跨媒介流量，互聯互通，互利共生，提升原創(chuàng)品牌知名度。

四、原創(chuàng)少兒出版未來發(fā)展的思考

我國原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展勢頭強勁，但在全球視野下，卻處于“引進多、輸出少”的格局。原創(chuàng)圖書無論是在內容上還是質量上，都與國外優(yōu)秀少兒圖書有一定差距。對比國際出版的發(fā)展理念和模式，我國原創(chuàng)圖書發(fā)展還需謹慎看待市場，思考未來變化和趨勢。

1. 學科融合，原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展的方向

在少兒出版領域，科學、技術、藝術、數學等融合在一起的出版物種類繁多，內容豐富，這是在STEAM（Science、Technology、Engineering、Arts、 Mathematics）教育理念和學習模式下，少兒出版朝著知識融通方向發(fā)展的新趨勢。其實，像DK、尤斯伯恩、培生這樣的出版機構并不是一個簡單的童書出版商，他們本質上是一個教育圖書公司。[13]他們的內容、教育理念都是系統性的，這種系統性不是產品形態(tài)的簡單融合，而是架構體系上的融合，以此實現閱讀產品和教育產品的深度融合。同時，湯姆森、麥格勞·希爾等國際出版集團也把觸角延伸到在線教育領域，可見，做教育或者泛教育出版，是未來少兒出版的方向，這一系列做法也值得我國少兒出版機構借鑒。

2. 兒童本位，原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展的基石

松居直認為：“一個國家越是認為孩子是一個人，擁有獨立的人格，它就越會產生很多優(yōu)秀的兒童書籍?！盵14]長期以來，我國原創(chuàng)出版被詬病最多的一個問題是兒童視角的缺失，有些作品看似寫給兒童，實際上說教意味濃厚，只考慮作品要達到的目的，不考慮兒童的閱讀感受和審美體驗。因此，亟須從根本上轉變發(fā)展理念，改變以往俯視兒童以教化兒童的姿態(tài)，真正將兒童視為活生生的、正在發(fā)展中的個體，正視兒童豐富的內心世界，摒棄說教和灌輸，代之以對話與交流。[15]這樣才能創(chuàng)作和出版兒童真正喜歡的圖書，最終改變整個社會對兒童的認知，促進兒童觀的進步。

3. 構建評價體系，促進原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展

我國原創(chuàng)少兒圖書要想在世界上立足，不能亦步亦趨地學習西方，必須要建立自己的評價標準和理論體系。世界知名的少兒圖書大獎有美國設立的凱迪克獎、英國設立的格林納威獎、德國設立的德國圖畫書大獎、IBBY設立的國際安徒生獎插畫獎，還有博洛尼亞國際兒童圖書插畫獎等，這些獎項看重藝術價值、特殊創(chuàng)意，注重寓教于樂等評選標準，引導并促進少兒圖書的發(fā)展趨向。我國少兒出版機構需要借鑒，更需要創(chuàng)新，找到一種適合國情的評價標準和理論構架。這個評價標準和理論構架必須是中國的，必須要求作品所呈現的思想內容、創(chuàng)作風格、藝術表現、閱讀感受具有中國精神、中國格調、中國特色、中國味道。[16]在這個風向標的導引下，才能創(chuàng)作出更多符合國內兒童認知和具有中國本土文化底蘊的優(yōu)秀圖書，使原創(chuàng)少兒圖書與世界接軌，并成為經典。

結語

近年來，原創(chuàng)少兒出版得到越來越多的重視，各出版機構也紛紛在原創(chuàng)領域發(fā)力。著眼于未來，內容過硬、形式精美、重視互動的原創(chuàng)圖書勢必成為發(fā)展的趨勢。希望在未來，出版機構應不斷創(chuàng)新發(fā)展路徑，形成原創(chuàng)研發(fā)能力，打造原創(chuàng)品牌，掌握市場主動權，這樣才能從根本上推動少兒圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

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The Innovative Paths of? Original Children's Books Publishing

WU Dong-Yan（School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： In 2020， with strong demand， the market scale of children's books grows significantly， and a number of high-quality original children's books emerges in the children's book market. At the same time， some problems have appeared such as following the trend in topic selection， homogenous content， and deficiencies in professional talents. This article explores the innovative paths of original publishing from the subject content， presentation form， publishing model， marketing channels， talent training， and etc.， focusing on future changes and trends as well as analyzing the development concepts， directions， trends and laws of original children's books.

Key words： original book; children's publishing; reading need; homogeneity of topic selection; lack of talent