尹鈺潼，鄒德新

近年來，江蘇省致力于實施品牌戰(zhàn)略，支持具有國際競爭力的優(yōu)勢企業(yè)和國際影響力的優(yōu)勢品牌，目標建成與“強富美高”新江蘇相得益彰的體育強省。城市馬拉松賽有力地推進全民健身，建成體育強省。自賽事審批權下放后，我國群體性體育賽事呈現(xiàn)項目多元化、活動多樣化、參與大眾化的發(fā)展特征，馬拉松賽呈井噴發(fā)展，從單一的競技類體育賽事逐漸發(fā)展成為“城市全民狂歡嘉年華”，深遠地影響了城市經濟、社會文化和體育旅游等諸多方面。

然而，我國體育產業(yè)正面臨提質轉型增量的難題，體育賽事遍地開花，但賽事良莠不齊，同質化嚴重，需要培植獨有的賽事品牌，走差異化、創(chuàng)新化的發(fā)展道路。目前，在國際范圍內我國并未真正形成深具影響力的賽事品牌，也鮮有關于體育賽事品牌培植的研究。

本文利用品牌培植基礎理論，立足于南京秦淮·城墻馬拉松賽品牌培植的現(xiàn)狀，運用文獻資料法、實地調查法、比較分析法等研究方法客觀探析新時期該賽事品牌培植面臨的問題，提出提升品牌價值，塑造自主體育IP的創(chuàng)新路徑。同時，對于解決中國城墻馬拉松現(xiàn)存問題并突破限制性因素具有借鑒意義，豐富了城墻馬拉松賽的相關理論，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 賽事品牌培植理論分析框架

1.1 品牌的內涵

從字源意義上看，“品牌”一詞是地道的舶來品，并不是源于中國本土文化，美國營銷協(xié)會將“品牌”定義為“一個術語、標志、名稱、符號或設計，或者是其結合體，用來區(qū)別它們的競爭者或競爭者的產品或服務?！?/p>

《辭海》將“品牌”定義為“企業(yè)對其提供的貨物或勞務鎖定的名稱、術語、記號、象征、設計，或其組合”。這即是說，所謂“品牌”，指的是企業(yè)對其自身形象的命名與包裝。此外，品牌所包含的也并非僅僅是名稱、術語、記號、象征、設計等形式方面的內容，還應當包括社會價值、文化屬性、個性特征等內涵方面的因素。

綜上，品牌的內涵是豐富多彩的，由有形的符號與物質展示和無形的品牌內涵、文化共同構成，其核心都是品牌文化。歸結到底顧客認同是品牌存在的本質價值，這也是現(xiàn)代品牌理論強調的品牌非生產者或經營商制造的品牌，而是顧客的品牌。

1.2 賽事品牌的內涵

國內學者多采用屬＋種差的方法定義賽事品牌，賽事品牌實質上是賽事和品牌的有機結合，賽事的本質是運動，核心是競賽。品牌的本質是符號，核心是被認同的文化內涵。從某種程度上來說，體育賽事品牌是消費者按照自身需求選擇賽事產品的依據(jù)和憑證，具有顯著的體育賽事市場辨別的功能。

因此，結合賽事、品牌的概念，本文將賽事品牌限定為以體育賽事為核心產品，在運動競賽過程中表現(xiàn)并被消費者、媒體等受眾群體所接受的獨特文化內涵的符號。

1.3 馬拉松賽的品牌培植分析框架

賽事品牌培植即是對體育賽事品牌進行一系列的培育、管理和維護，牢固地樹立起品牌在消費者、媒體等受眾群體心目中良好的形象，以提高品牌的價值。

本文利用品牌培植基礎理論，從賽事品牌識別、賽事品牌定位、賽事品牌核心競爭力、賽事品牌傳播和賽事品牌管理五方面分析該賽事品牌在培植中存在的問題并探析品牌培植對策（見圖1），提升品牌價值，塑造自主體育IP，推動該賽事的可持續(xù)發(fā)展。

圖1 秦淮城墻馬拉松賽的品牌培植分析框架

2 南京秦淮·城墻馬拉松賽賽事品牌培植的概況

南京秦淮·城墻馬拉松賽打破傳統(tǒng)馬拉松賽的中規(guī)中矩，以目前中國現(xiàn)存最完整的城墻——南京主城區(qū)的明城墻為主賽道，獨具特色，被譽為“特而精”“最南京”的賽事。2019年南京秦淮·城墻馬拉松賽躋身中國田徑協(xié)會“銀牌賽事”，并被評為“最美賽道特色賽事”。

南京秦淮·城墻馬拉松賽發(fā)展至今約三年（見表1）。從辦賽時間來看，相比于每年固定在11月的第一個周六舉辦的西安城墻馬拉松賽，南京秦淮·城墻馬拉松賽每年的辦賽時間波動較大；從賽道長度來看，主辦方嘗試在賽道設置多處折返增加賽道長度，以實現(xiàn)向專業(yè)賽制轉型；從參賽人數(shù)來看，首屆比賽僅有1500人參賽，第二屆比賽增至3000人，第三屆比賽受疫情防控限制，參賽人數(shù)縮減至2000人。除常規(guī)馬拉松外，賽事還在資源稟賦的秦淮設置城市定向賽。2018年和2019年賽事采取個人報名和團隊報名（≥3人）兩種報名方式，先到先得獲取參賽名額，2020年效仿西安城墻馬拉松賽采取預報名后抽簽的報名方式。2020年增設破賽會紀錄獎，除名次獎外，額外獎勵5000人民幣。

表1 南京秦淮·城墻馬拉松賽歷史基本情況

2.1 賽事品牌識別

品牌識別是具有識別性的價值符號，體現(xiàn)品牌價值，區(qū)別于其他品牌，使得該品牌更易再現(xiàn)和被識別。賽事名稱、賽事標志、賽事主題、完賽獎牌、吉祥物、賽事廣告、賽事場景打造等馬拉松賽事價值符號構成馬拉松賽識別系統(tǒng)的視覺層面，組委會的賽事運營風格、志愿者和工作人員的服務質量和態(tài)度等要素構成馬拉松賽的識別系統(tǒng)的行為層面。

南京秦淮·城墻馬拉松賽的賽事名稱為“舉辦地名稱＋馬拉松賽”的構成方式，簡明扼要地概括了賽事核心信息，在品牌培植過程中起到提綱挈領的作用。賽事標志即會徽（見圖2），由漢字“寧”和賽事名稱組成，點明舉辦地是南京秦淮，“寧”字鋸齒狀的寶蓋頭則點明賽事主賽道為巍巍南京明城墻，“寧”字模仿了蜿蜒蕩漾的秦淮河的地理流向，會徽顏色搭配新穎，寓意多彩秦淮。但該賽事標識與南京馬拉松標識相似，容易混淆。三年來賽事宣傳主題都是“讓世界看南京，讓秦淮更情懷”，主題口號通俗押韻，易于傳播，“秦淮”更“情懷”體現(xiàn)中國漢字博大精深。賽事組委會以“十年十景”的理念設計完賽獎牌，融入秦淮特色文化，辦賽三年來“天下文樞”牌坊、“江南貢院”等造型的賽事獎牌廣受參賽者好評，賽事也為完賽的跑友提供獎牌刻字和塑封號碼牌的服務。

圖2 南京秦淮·城墻馬拉松賽和南京馬拉松的賽事標識

2.2 賽事品牌定位

任何一場體育賽事及其品牌都不可能占據(jù)全部市場且為所有消費者服務。品牌定位是指企業(yè)在市場調研的基礎上，細分市場，識別顧客，對自身品牌在個性差異及文化取向上的商業(yè)性決策。品牌定位的最終目標在于“確保產品在預期客戶頭腦占據(jù)一席之地”，從而建立并鞏固品牌與消費者之間長期穩(wěn)定的關系，以提升品牌的核心競爭力。

本文針對南京秦淮·城墻馬拉松賽做出雙重品牌定位：首先是體育性定位，其次是商業(yè)性定位。

2.2.1 體育性定位

對比于南京各大知名馬拉松賽事（見表2），南京秦淮·城墻馬拉松賽體育性定位清晰，明顯區(qū)分于其他賽事。賽事舉辦地位于南京的核心區(qū)域——秦淮區(qū)，該地域是古城金陵的起源地，交通便利，資源豐富，賽事與舉辦地形象內涵契合度較高，擁有較完備的軟、硬性條件和賽事開展的城市基礎，主賽道的設計依托“世界第一大城垣”，取自西水關至東水關段的明城墻，途徑大報恩寺、中華門等景點，完美結合了古老城墻文化與現(xiàn)代體育文化，充分體現(xiàn)地域特色。

表2 南京市馬拉松賽定位特點

2.2.2 商業(yè)性定位

企業(yè)贊助、賽事門票、特許經營和電視轉播權共同構成了體育賽事運營收入，對于偏向于休閑路跑賽事而非職業(yè)化標準馬拉松賽的南京秦淮·城墻馬拉松賽而言，依靠電視轉播盈利困難，特許經營開發(fā)難度大，參賽者報名費用難以抵消高昂的辦賽成本，因此贊助商成為賽事收入的重要來源。相比較于傳統(tǒng)的單一競技體育賽事，南京秦淮·城墻馬拉松賽贊助商（見圖3）利益訴求主要體現(xiàn)于提升品牌知名度，進軍目標市場，進而提升品牌美譽度。

圖3 南京秦淮·城墻馬拉松賽贊助商

2.3 賽事品牌核心競爭力

2.3.1 賽事產品

就辦賽規(guī)模而言，城墻并非常規(guī)賽道，賽事規(guī)模受到城墻承載力等因素制約，城墻馬拉松在賽道長度以及容納參賽人數(shù)等方面均存在一定限制。緊缺的參賽名額影響了城墻馬拉松賽的競賽規(guī)模，但“特而精”“最南京”正是該賽事的突出特色。2018年城墻馬拉松賽道長度為15km，2019年和2020年賽道長度增至17.5km，城墻有多處斷裂，即使設置3處折返，賽道長度仍不足半程馬拉松賽距離，難以向專業(yè)賽制轉型。

就競技水平而言，城墻路面凹凸不平并非平坦大道，城墻段高14m至21m，參賽選手需通過陡峭的石梯上下城墻，影響其取得優(yōu)異成績。為提高競技水平，2020年增加破賽會紀錄獎，吸引高水平運動員積極參與賽事。

2.3.2 賽事個性要素

相比于以城市平坦公路為主賽道的大多數(shù)城市馬拉松賽而言，南京秦淮·城墻馬拉松賽以明城墻為主賽道，該城墻是保留較為完善的一項古代建筑，又位于六朝古都南京市城區(qū)的中心，是其他城市馬拉松不可比擬的，也是獨一無二，不可復制的；同時，相比較于其他擁有完整城墻的城市來說，南京市在地理位置以及環(huán)境資源上均處于最高水準。賽事?lián)碛歇毺氐谋荣惵肪€和人文景觀，參賽選手一邊奔跑于“空中隧道”，一邊欣賞城墻兩側的秦淮古韻。

為增加賽事的群眾基礎，除城墻馬拉松，還設置國際定向賽等豐富多彩的賽事配套活動，活動立足于文化資源稟賦的秦淮，設置五條路線，經由三十余處秦淮區(qū)的風景區(qū)。

2.3.3 賽事服務

賽事服務是馬拉松賽事產品的核心，賽事優(yōu)化報名系統(tǒng)、領物流程、賽事小程序等技術平臺，在受限的客觀條件下提升參賽者的奔跑體驗。賽事組委會建立并完善智慧管理平臺，健全賽道醫(yī)療服務，提升志愿者服務質量，在城墻賽道上設置傳統(tǒng)民俗表演，營造愉悅的氣氛，為參賽者加油喝彩。相比于西安城墻馬拉松自5km后每隔1km設置一處補給站，南京秦淮·城墻馬拉松賽全賽道共計7個補給站略顯遜色（見表3）。

表3 賽道服務保障情況一覽表

2.4 賽事品牌傳播

品牌傳播是指企業(yè)通過公關或媒體向潛在的消費者傳遞品牌信息，使得消費者信任其品牌并對品牌產生依賴，是品牌培植的自然延伸，也是品牌影響力的市場滲透。當代體育競賽是從以娛樂為主要目的的游戲活動發(fā)展而來的，體育賽事的產品是無形商品，其競賽激烈的競爭性大大地增加了比賽結果的不確定性，繼而增加比賽獨特的娛樂和觀賞價值，賽事的品牌傳播在其中起到舉足輕重的作用。

品牌傳播的前提是確定賽事品牌傳播的內容。馬拉松賽品牌傳播內容由賽事本身和賽事的品牌理念兩部分構成。賽事本身即包括參賽者、觀眾、媒體、政府、贊助商等要素。賽事理念即賽事主題。就南京秦淮·城墻馬拉松賽而言，賽事的內容除了宣傳馬拉松賽本身以外，還包括賽事配套活動與秦淮特色文化的綜合傳播；賽事的品牌理念不僅包含“堅持不懈”的馬拉松精神，還有“讓秦淮更情懷”的賽事主題。

賽事利用媒體和公關兩種賽事品牌傳播方式。賽事與咪咕善跑、慧跑、慢跑先生、門派等多家媒體合作，主要采取的品牌傳播手段有開通官方網(wǎng)站、全程比賽航拍直播、電視轉播部分實況、新聞發(fā)布會、形象代言人等等，從賽事成績、參與嘉賓、賽前預熱、賽后收尾、奪冠熱門等多角度對賽事進行全方位的立體式宣傳，有效提升了賽事品牌傳播的價值。

2.5 賽事品牌管理

賽事品牌管理是一個系統(tǒng)性工程，需要投入大量資金、時間、資源精心維護。目前，賽事尚處于起步階段，辦賽三年以來，南京善跑體育科技有限公司推廣運營賽事，“摸著石頭過河”，積累了一定辦賽經驗。

政府部門和體育當局利用行政權力宏觀調控城市資源，包括志愿者招聘和培訓、市政交通管制、公共治安、衛(wèi)生醫(yī)療保障等等，充分發(fā)揮社會主義制度集中力量辦大事的優(yōu)勢，為賽事舉辦提供了扎實的軟硬件基礎，但違背了體育賽事市場發(fā)展規(guī)律，也不利于該賽事的轉型。

3 南京秦淮·城墻馬拉松賽事品牌培植主要問題剖析

目前，南京秦淮·城墻馬拉松賽事品牌培植過程中空有品牌培植意識，但缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，沒有完善的品牌培植戰(zhàn)略，品牌培植也只停留在賽事運營階段，存在著很多亟需解決的問題。

3.1 品牌識別系統(tǒng)不健全

當下體育賽事市場競爭愈發(fā)激烈，賽事方案千篇一律，賽事同質化嚴重，南京秦淮·城墻馬拉松賽只開發(fā)了賽事會徽、主題、獎牌等品牌識別要素，賽事衍生產品開發(fā)不足，主題曲、吉祥物等要素缺乏開發(fā)，賽事品牌形象辨別度不夠高。

3.2 品牌商業(yè)性定位概念空泛

目前南京秦淮·城墻馬拉松賽商業(yè)性定位不夠準確，概念空泛，近兩年贊助商數(shù)量雖所增加，但冠名權空缺多年，損失大量贊助費用，且贊助商數(shù)量明顯少于南京其他馬拉松賽事和西安城墻馬拉松（見表4），同時缺少與賽事品牌契合度高的贊助商。

表4 2019年馬拉松賽事贊助商總數(shù)

3.3 品牌核心競爭力不夠突出

城墻并非常規(guī)賽道，城墻承載力有限以及凹凸不平的主賽道限制了賽事規(guī)模和競技水平，沒有標準的半程和全程馬拉松賽導致該賽事始終不慍不火。城墻上的賽道觀眾有限，在比賽線路上難以精準投放商業(yè)性廣告，經濟收益有所欠缺，受文物保護限制，賽事全民健身功能開發(fā)難度較大。

由于路面問題、路線條件、獎勵偏低等因素，難以吸引優(yōu)秀運動員參賽，歷年來賽會成績不夠理想（見表5）。

表5 歷年最好成績

3.4 品牌傳播覆蓋面較小

品牌傳播方面，專業(yè)的宣傳策劃、差異化的媒體曝光還有所欠缺。相比與擁有29家合作媒體的同類賽事西安城墻馬拉松（見圖4），南京秦淮·城墻馬拉松賽賽事的合作媒體數(shù)量僅為8家，且以省內市級媒體為主，與新浪體育、人民日報、人民網(wǎng)等省外以及中央媒體的合作力度較小。對比于南京市其他馬拉松賽事而言，賽前推廣時間也很短暫；在比賽期間，由于場地以及直播環(huán)境的限制無法實現(xiàn)全程直播，賽道主體城墻上的實時詳細無法準確地傳遞給無法達到現(xiàn)場的觀眾，難以滿足觀眾的觀賞需求，比賽線路的精彩度不夠，商業(yè)性廣告投放不足，經濟收益也就欠缺。

圖4 2020年西安城墻馬拉松和南京秦淮·城墻馬拉松的合作媒體

3.5 品牌管理有待加強

由于主賽道的地理位置特殊性，賽事沒辦法真正實現(xiàn)的“管辦”分離，自開賽以來，賽事由南京政府主辦，賽事公司被動參與賽事運營。這種模式雖然能充分調動社會資源，但也抑制了賽事的長遠發(fā)展。

賽事品牌管理體系和相關引導機制不健全，市場運作鏈尚未形成，后期的品牌延伸、品牌維護等工作有待加強。市場運作程度過低，政府行為色彩過于濃厚，相關企業(yè)參與過于被動，同時賽事總冠名權的市場開發(fā)運作并不是很成熟，賽事三年以來都沒有的總冠名贊助商，賽事?lián)p失過多贊助費。

4 南京秦淮·城墻馬拉松賽事品牌培植的優(yōu)化路徑

4.1 厚植南京秦淮文化土壤，構建多元品牌要素體系

打造一個不同于其他馬拉松的賽事品牌，需要建立辨識度高的品牌識別系統(tǒng)，充分發(fā)揮視覺傳播的功效。

首先，完整地規(guī)劃賽事品牌識別系統(tǒng)，賽事初期從賽事名稱、會徽、主題、獎牌幾個方面進行賽事品牌識別系統(tǒng)的建設，法律注冊賽事名稱、標識等。尤其是在獎牌的設計上，除了融入秦淮特色外，還需使得每屆賽事獎牌有所關聯(lián)，提升客戶黏性，吸引跑者持續(xù)關注和參與賽事，提高其對賽事的忠誠度和依賴度；其次，完善賽事標識系統(tǒng)，在現(xiàn)有品牌識別符號的基礎上，開發(fā)賽事衍生產品，例如：專屬個人戰(zhàn)袍、pb衫、永久號碼牌、賽事紀念郵票等多元化賽事特許商品，推廣鼠標墊、馬克杯等實用型賽事衍生物，必要時組委會可以有償或有獎征集吉祥物、主題曲等衍生產品；最后，要考慮品牌形象的長期傳播，過多過快地更新品牌識別系統(tǒng)都不利于消費者對品牌產生記憶和品牌的傳播，也會使得原有的品牌建設化為沉沒成本，因此提高消費者對品牌的忠實度，形成獨有的品牌形象。

4.2 精準賽事品牌雙重定位，深化賽事品牌推廣營銷

精準定位的賽事品牌具有強有力的品牌聯(lián)想能力，上文我們對賽事做出雙重品牌定位：首先是體育性定位，其次是商業(yè)性定位。

體育性定位方面，并非要將南京秦淮·城墻馬拉松賽打造成北京馬拉松、上海馬拉松那種追求成績的標準職業(yè)賽事，該賽事的定位是偏重休閑路跑賽事的馬拉松賽，參賽者在競技、娛樂與文化兼具的氛圍之下完成歡快輕松的跑步活動，而非是一場僅僅追求成績的嚴肅莊重的體育競賽。畢竟追求速度的職業(yè)馬拉松賽事很多，但是以完整古城墻為主賽道的馬拉松賽獨此一家。同時，效仿廈門馬拉松將賽事節(jié)慶化，結合賽前宣傳活動、馬拉松訓練營等賽事配套系列活動，在護城河設置公開水域游泳賽或皮艇賽等活動，形成以城墻馬拉松賽為核心的一系列節(jié)慶活動，以擴大賽事影響力，吸引市民關注。

商業(yè)性定位方面，融入傳統(tǒng)賽事二次銷售的特點，統(tǒng)籌兼顧參賽者和贊助商等受眾的不同需求?？紤]贊助商的利益訴求，給予贊助企業(yè)利益回報，利用賽事現(xiàn)場巨大的人流量給予贊助商足夠的品牌曝光，誘導參賽者體驗產品和購買產品，以獲取贊助商的認可。從賽事品質、跑者市場、贊助企業(yè)、媒介宣傳、運營團隊等影響馬拉松賽事市場贊助的因素入手，具體可采用以下策略：一是推進南京企業(yè)品牌走出江蘇，走向全國，貫徹落實“賽事品牌企業(yè)品牌共成長”的方案，提高贊助商的穩(wěn)定性，實時對接賽事資源與企業(yè)資源，開展賽事與企業(yè)的良性互動，實現(xiàn)互利互惠的雙贏局面。二是推出賽前博覽會，并在官網(wǎng)站設置official shop，售賣贊助商冠名的賽事紀念品，打造賽事衍生的跑步專業(yè)用品及贊助展商的營銷平臺。三是營造競技、娛樂與文化兼具的氛圍，形成以城墻馬拉松賽為核心的配套化節(jié)慶活動，將馬拉松賽打造成系列化、常態(tài)化有持續(xù)影響力的嘉年華活動。

4.3 優(yōu)化“墻、河和路”賽道路線，力求細致周到賽道服務

首先，摒棄狹隘的城墻概念，重新建立新城墻概念，即城墻是由城墻、護城河和環(huán)城路組合而成。在擴展城墻的概念的基礎上，分析舉辦半程和全程馬拉松的可行性，結合城上與城下優(yōu)化賽道，科技主力賽道服務，采用北斗定位，營造新場景開展品牌體驗，圍繞護城河和環(huán)城路設計出一條城墻下的馬拉松賽道，參賽者比賽時仰望城墻，俯瞰護城河，奔跑于環(huán)城路上，不失城墻馬拉松賽的含義。同時，在不破壞文物的基礎上，于斷裂的城墻上設置折返，實現(xiàn)賽事向半程馬拉松賽制的轉型。另外兼顧跑者類型差異，秉持共享發(fā)展的理念，增強參賽資格的包容性，完善針對青年學生、家庭親子、競速輪椅等群體的配套活動，推進競賽產品結構多元化，及時響應參賽者需求。保留城墻馬拉松比賽的全民健身特征，開創(chuàng)南京秦淮·城墻馬拉松賽比賽的新特色。

其次，組委會可以在賽前通過賽事報名系統(tǒng)搜集參賽者跑步習慣、參賽經歷、年齡、性別等信息，在不涉及參賽者隱私的前提下建立跑者數(shù)據(jù)庫，以此對跑者進行不同維度的分類，增強服務意識，力求高規(guī)格服務保障，將參賽者的參賽體驗放在重中之重的位置。發(fā)揮體育的社區(qū)功能，選取有經驗的社區(qū)志愿者就近投入賽事服務，以期在有限的人數(shù)規(guī)模中，實現(xiàn)精準服務，使得跑者全心投入具有唯一性的文化體驗中；同時，提高整體獎金額度，完善賽事獎勵政策，獎金普及大眾選手，提升高水平業(yè)余選手參賽積極性。

最后，進行城市連線，展現(xiàn)南京的“朋友圈”。鼓勵開發(fā)“馬拉松＋互聯(lián)網(wǎng)”，開創(chuàng)“南京明城墻主會場＋其他擁有古城墻城市的分會場”的新型辦賽模式，在北京八達嶺長城、秦皇島市山海關、忻州市雁門關等分賽場開展多城聯(lián)動，推動線上、線下馬拉松良性互動發(fā)展，共享運動盛宴。

4.4 借鑒整合營銷傳播思維，拓寬賽事品牌傳播渠道

第一，理性審視參賽者、贊助商等目標受眾差異化的利益訴求，確定賽事傳播內容，構建負責賽事品牌推廣運營和與協(xié)調機制的團隊，組建官方媒體，發(fā)揮體育展示在賽事現(xiàn)場的整合營銷傳播有效平臺的作用，制作契合南京文旅深度融合發(fā)展方向的賽事集錦宣傳片，強化品牌敘事，講好秦淮故事。

第二，打破單一介質傳播的思維模式，加強與江蘇省以外以及中央媒體的合作力度，充分利用自有媒體、贏得媒體和付費媒體來增加宣傳片播出的頻道和次數(shù)，推動賽事制播分離。

第三，選取合適且相對固定的運動員擔任推廣大使和品牌代言人，將消費者對品牌代言人的關注轉移到對賽事產品的關注，巧用名人效應和粉絲經濟提高賽事品牌的知名度。

第四，效仿北京馬拉松賽，開展種類繁多的公益性活動，以賽事的名義進行公益捐贈、公益宣講等，提高賽事美譽度。

第五，重視社交擴散，分析參賽者在社交圈炫耀完賽和營造陽光積極的人設的心理，誘導參賽者在微信朋友圈、微博等社交圈分享參賽照片、獎牌、PB數(shù)據(jù)、賽道景觀等內容，實現(xiàn)馬斯洛五層需求中的最高層次自我實現(xiàn)需求。

4.5 構建三位一體組織模式，共同推進賽事品牌培植

賽事品牌的培植不局限于賽事組委會和贊助商之間的雙邊關系，而是一個需要賽事利益相關者協(xié)同參與運作的系統(tǒng)性的工程。需保持賽事的連續(xù)性和舉辦時間的穩(wěn)定性，不可輕易中斷。

隨著我國體育治理體系和治理能力現(xiàn)代化，體育賽事應逐步過渡至政府主辦、企業(yè)支持、市場運作的辦賽模式，實現(xiàn)多元共治格局。政府注重突出賽事的社會效益，僅以宏觀管理者身份進行統(tǒng)籌規(guī)劃，制定政策保障措施，健全賽事監(jiān)管制度，創(chuàng)新監(jiān)管方式，推進賽事活動供給側改革；強化市場開發(fā)力度，加大招商力度，為贊助商制造共同利益點；釋放市場活力，必須由體育運營公司保證賽事的專業(yè)性，依靠科學而又先進的賽事管理理念和出色的賽事管理團隊，以自主創(chuàng)新支撐品牌戰(zhàn)略，提高“自我造血”能力，盡可能避免品牌危機。

5 結語

本文基于南京秦淮·城墻馬拉松賽品牌培植現(xiàn)狀，主要從品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播、品牌管理五個方面對南京秦淮·城墻馬拉松賽這一賽事的品牌培植過程進行了較為詳盡的分析并探析其優(yōu)化路徑，通過品牌賦能，建立并維持賽事與利益相關者（參賽者、媒體、贊助商、觀眾等）之間的良好關系，提升品牌價值，塑造自主體育IP，打造“特而精”“最南京”“最文化”的南京秦淮·城墻馬拉松賽。