谷文立，李安娜

吉林省在近幾年內(nèi)對(duì)冰雪小鎮(zhèn)的建設(shè)越來(lái)越重視，在此大環(huán)境背景下，冰雪小鎮(zhèn)的發(fā)展前景更加廣闊［1］。然而隨著冰雪小鎮(zhèn)熱度提升，多地區(qū)出現(xiàn)冰雪小鎮(zhèn)重復(fù)建設(shè)這一現(xiàn)象，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量沒(méi)有實(shí)際差異性的冰雪小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)管理者在建設(shè)過(guò)程中缺乏從游客需求角度的考慮，造成游客實(shí)際感知的冰雪小鎮(zhèn)形象與官方建設(shè)宣傳的形象存在偏差，從而影響游客游玩體驗(yàn)與冰雪小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)效益。扎根理論研究方法結(jié)合資料的收集與分析，以被研究對(duì)象的角度出發(fā)開(kāi)放性的分析問(wèn)題本質(zhì)，自下而上構(gòu)建出一個(gè)關(guān)于某一實(shí)質(zhì)領(lǐng)域的歸納性理論，與問(wèn)卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)等量性研究方法相比，扎根理論更適合理論的探索與發(fā)展［2］。因此，本文以扎根理論為研究方法，結(jié)合內(nèi)容分析法、對(duì)比分析法探析吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)感知形象與投射形象之間存在的差異，并依據(jù)其存在差異提出相關(guān)優(yōu)化對(duì)策，旨在打造感知形象與投射形象一致的冰雪小鎮(zhèn)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

本文選取吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的感知形象與投射形象作為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 扎根理論

扎根理論是一種運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，根據(jù)某種現(xiàn)象來(lái)發(fā)展并分類(lèi)式地引導(dǎo)出扎根的理論的定性研究方法［3］。本文依據(jù)扎根理論探究吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)感知形象與投射形象的構(gòu)成要素。

1.2.2 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是對(duì)研究對(duì)象經(jīng)過(guò)客觀(guān)、系統(tǒng)、定量的深入剖析之后，透過(guò)現(xiàn)象揭示其本質(zhì)或給予預(yù)測(cè)的一種科學(xué)方法［4］。本文選取小紅書(shū)軟件和攜程網(wǎng)站中游客發(fā)布的游記攻略、在吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)對(duì)游客訪(fǎng)談得到的訪(fǎng)談?dòng)涗?、官方旅游網(wǎng)站發(fā)布的相關(guān)文件和視頻作為研究?jī)?nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容分析。

1.2.3 對(duì)比分析法

對(duì)比分析也可稱(chēng)為比較分析法，是指按照特定指標(biāo)體系對(duì)客觀(guān)事物進(jìn)行比較，為能認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)和規(guī)律并做出正確的判斷和決策［5］。本文采用此方法對(duì)吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的感知形象與投射形象進(jìn)行比較分析。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究所需代表吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)投射形象的樣本數(shù)據(jù)，來(lái)源于其微信公眾號(hào)及其景區(qū)官方微博、官方網(wǎng)站、政府以及旅游局相關(guān)網(wǎng)站等。而代表吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)感知形象的數(shù)據(jù)來(lái)源于深受大眾所喜愛(ài)的種草網(wǎng)站——小紅書(shū)和攜程網(wǎng)站。

1.4 數(shù)據(jù)收集

為保障樣本的時(shí)效性和真實(shí)性，本研究選取了2018年1月1日－2020年5月29日時(shí)間跨度內(nèi)游客所發(fā)布的游記攻略及小鎮(zhèn)官方發(fā)布的文件作為研究素材。研究前期通過(guò)瀏覽、篩選、剔除無(wú)關(guān)、重復(fù)、無(wú)效視頻，最后確定有效旅游游記攻略245篇、有效訪(fǎng)談10份資料、有效官方視頻30個(gè)以及有效官方文件120篇。

2 研究過(guò)程

感知形象是游客在冰雪小鎮(zhèn)游玩之后根據(jù)其自身感受對(duì)冰雪小鎮(zhèn)產(chǎn)生的形象評(píng)價(jià)；投射形象是游客在前往冰雪小鎮(zhèn)游玩之前，通過(guò)對(duì)冰雪小鎮(zhèn)官方發(fā)布的相關(guān)信息了解而產(chǎn)生的形象評(píng)價(jià)［6］。本研究選擇采用扎根理論、內(nèi)容分析法、深度訪(fǎng)談法與實(shí)地考察法來(lái)探究吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)感知形象和投射形象的構(gòu)成。

2.1 吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)感知形象構(gòu)成分析

2.1.1 開(kāi)放性編碼

在開(kāi)放性編碼過(guò)程中，筆者將從網(wǎng)站上收集到的255份網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資料逐字分析，共發(fā)現(xiàn)標(biāo)注出13418個(gè)獨(dú)立的自由節(jié)點(diǎn)。隨后提取出25個(gè)初始概念和8個(gè)范疇（表1）。

表1 概念化與初步范疇提取結(jié)果示例

2.1.2 主軸編碼

主軸編碼過(guò)程中筆者對(duì)上一階段收獲的概念和范疇進(jìn)一步精確和比較分析，進(jìn)一步探索各個(gè)形象范疇之間存在的聯(lián)系［7］。此階段最后結(jié)果得到3個(gè)主范疇和8個(gè)副范疇。主軸編碼結(jié)果如表（表2）所示。

表2 主范疇提取結(jié)果示例

2.2 吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)投射形象構(gòu)成分析

2.2.1 開(kāi)放性編碼

本階段研究筆者將150份數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分解，共標(biāo)記出10180個(gè)獨(dú)立的自由節(jié)點(diǎn)。隨后共提取31個(gè)初始概念和8個(gè)范疇（表3）。

表3 概念化與初步范疇提取結(jié)果示例

2.2.2 主軸編碼

本研究最終得到3個(gè)主范疇和8個(gè)副范疇，主軸編碼結(jié)果如（表4）所示。

表4 主范疇提取結(jié)果示例

3 吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)感知形象與投射形象對(duì)比分析

3.1 兩種形象存在差異，但總體擬合度較高

從上一階段的資料分析過(guò)程中，可以看出吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的官方投射形象和游客前往冰雪小鎮(zhèn)實(shí)際感受到的感知形象總體相似度很高，但通過(guò)兩種形象要素的具體對(duì)比（表5），可以看出吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的感知形象和投射形象兩者之間還存在一些細(xì)微的差別，主要體現(xiàn)在配套設(shè)施、交通設(shè)施、小鎮(zhèn)活動(dòng)與門(mén)票價(jià)格四個(gè)初始概念中。由于發(fā)現(xiàn)這兩種形象構(gòu)成要素之間的差異性，了解到吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)建設(shè)還有待提高，從而可以提出針對(duì)性?xún)?yōu)化對(duì)策。

表5 感知與投射形象對(duì)比

3.2 兩種形象構(gòu)成要素的差異分析

3.2.1 配套設(shè)施要素分析

配套設(shè)施建設(shè)能夠直接影響游客對(duì)吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)感知形象評(píng)價(jià)，在感知形象研究中發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)高級(jí)雪道建設(shè)的滿(mǎn)意度有待提升，有部分游客在對(duì)比國(guó)內(nèi)外冰雪小鎮(zhèn)的雪道建設(shè)后，認(rèn)為其雪道建設(shè)相比于其他冰雪小鎮(zhèn)挑戰(zhàn)性略低。而在投射形象研究中，發(fā)現(xiàn)實(shí)際雪道建設(shè)更多考慮的是國(guó)內(nèi)的初級(jí)滑雪者，特將初中高級(jí)雪道的建設(shè)比例設(shè)置為4：4：2。這樣對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)的滑雪愛(ài)好者而言，高級(jí)雪道的建設(shè)數(shù)目和雪道的難易程度很難達(dá)到其預(yù)期的效果，這樣也會(huì)直接導(dǎo)致部分游客對(duì)吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的形象產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。

3.2.2 交通設(shè)施要素分析

冰雪小鎮(zhèn)的交通設(shè)施是否完備很大程度上決定了冰雪小鎮(zhèn)能否順利運(yùn)營(yíng)，在吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)投射形象研究中，發(fā)現(xiàn)官方期待建設(shè)的是交通便利的小鎮(zhèn)形象；而在其感知形象研究中，游客感知到的吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)無(wú)論是距離火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)還是市區(qū)，都需要幾十公里的車(chē)程，導(dǎo)致較多的游客在游記中多次提到吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)位置偏遠(yuǎn)、交通不便這一現(xiàn)象，距離的偏遠(yuǎn)和不便性成為影響感知形象的重要因素。

3.2.3 小鎮(zhèn)活動(dòng)要素分析

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為游客獲取冰雪小鎮(zhèn)信息的重要渠道［8］。通過(guò)上述研究分析過(guò)程了解到，吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的管理者致力于“國(guó)際化”“國(guó)際賽事舉辦地”等方面宣傳，旨將在吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)舉辦的各類(lèi)活動(dòng)及賽事作為小鎮(zhèn)的主要宣傳形象，想把其打造成可承辦各類(lèi)國(guó)際賽事的一種品牌形象；但是在游客感知中則鮮有反映，很少有游客前來(lái)小鎮(zhèn)游玩是因?yàn)樾℃?zhèn)活動(dòng)和賽事，游客對(duì)小鎮(zhèn)活動(dòng)及賽事的了解甚少，因而吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)活動(dòng)投射形象還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.2.4 門(mén)票價(jià)格要素分析

門(mén)票價(jià)格是決定游客是否會(huì)前去冰雪小鎮(zhèn)游玩的一個(gè)重要因素，門(mén)票價(jià)格制定的合理性很大程度上影響著冰雪小鎮(zhèn)的盈利情況。在吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)投射形象中，發(fā)現(xiàn)管理者定位的吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)門(mén)票價(jià)格是合理化的，但在游客游玩過(guò)程中，感知形象中仍存在著略貴、不同時(shí)間價(jià)格不一樣的負(fù)面評(píng)價(jià)。這就說(shuō)明吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)在門(mén)票價(jià)格方面仍需做出合理性調(diào)整，在保證盈利的同時(shí)，讓游客最大限度地體驗(yàn)到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的游玩體驗(yàn)。

4 吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)建設(shè)的對(duì)策

4.1 優(yōu)化雪場(chǎng)雪道建設(shè)

小鎮(zhèn)可以依據(jù)游客滑雪專(zhuān)業(yè)程度的人數(shù)分布情況設(shè)計(jì)雪道數(shù)量，由于近幾年前往吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)游玩的游客中，多為專(zhuān)業(yè)性滑雪愛(ài)好者，因此可以適量多加建設(shè)高級(jí)雪道，吸引更多不同專(zhuān)業(yè)程度的滑雪愛(ài)好者參與其中，增加挑戰(zhàn)性；其次，為提高游客滑雪感知體驗(yàn)，需要進(jìn)一步優(yōu)化完善雪道雪質(zhì)情況，確保前來(lái)游玩的每一位游客在吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)都能感受到優(yōu)質(zhì)、舒適的滑雪體驗(yàn)。另外，還可根據(jù)吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)自身特色和游客的自身?xiàng)l件，設(shè)計(jì)建設(shè)出具有吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)自身特色的個(gè)性化雪道，促使其能滿(mǎn)足各種人群的需要，使吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的雪場(chǎng)雪道成為國(guó)內(nèi)外最具特色的建設(shè)。

4.2 完善交通服務(wù)系統(tǒng)

吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)應(yīng)著力建設(shè)更加完善的接送車(chē)服務(wù)，在火車(chē)站和機(jī)場(chǎng)同時(shí)開(kāi)通直達(dá)吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的專(zhuān)線(xiàn)直通車(chē)，使前去游玩的游客都能享受到免費(fèi)的接送機(jī)服務(wù)。此外還應(yīng)完善免費(fèi)班車(chē)的時(shí)間及每日次數(shù)，并將具體信息同時(shí)發(fā)布到吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)及官方網(wǎng)站中。同時(shí)提高班車(chē)的服務(wù)效率和交通路況的流暢。與此同時(shí)，吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)還可以提供多種福利活動(dòng)促使游客采用自駕的方式前來(lái)游玩，比如停車(chē)場(chǎng)免費(fèi)、可以提供免費(fèi)的洗車(chē)服務(wù)，或是與加油站合作為自駕游的游客提供加油卡優(yōu)惠券等鼓勵(lì)措施，盡可能地緩解班車(chē)接送不及時(shí)的現(xiàn)象。

4.3 加大小鎮(zhèn)賽事活動(dòng)的宣傳力度

管理者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、旅行社等多種傳播渠道，對(duì)在吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)開(kāi)展的活動(dòng)及賽事進(jìn)行直播報(bào)道，在小鎮(zhèn)活動(dòng)和賽事規(guī)劃初期就在各大熱門(mén)軟件上進(jìn)行宣傳工作，加強(qiáng)政府網(wǎng)站及與其旅游咨詢(xún)相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)，廣泛搜集關(guān)于小鎮(zhèn)的相關(guān)圖文資料，從中選取能足夠引起注意的圖文資料放在旅游網(wǎng)站醒目的位置，確保大眾能夠?qū)ζ溆凶銐虻牧私?。同時(shí)還可以在平臺(tái)上實(shí)時(shí)更新吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的情況，使游客方便搜索到全面的小鎮(zhèn)信息，從而優(yōu)化吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的形象。但是由于官方管理者往往希望游客了解到的小鎮(zhèn)多為正面的形象，所以在網(wǎng)絡(luò)傳播中，往往多宣傳正面形象，對(duì)負(fù)面形象的宣傳少之又少。故為防止游客的感知形象與投射形象相差過(guò)甚，管理者在傳播過(guò)程中要確保發(fā)布信息的準(zhǔn)確性，讓游客可以了解到真實(shí)的吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)。

4.4 適當(dāng)推出門(mén)票優(yōu)惠政策

吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)可以借鑒國(guó)內(nèi)外的冰雪小鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)門(mén)票價(jià)格制訂多種優(yōu)惠政策，同時(shí)將優(yōu)惠政策發(fā)布到各大熱門(mén)旅游軟件及官方網(wǎng)站、公眾號(hào)中，讓游客隨時(shí)都能了解到吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)的優(yōu)惠政策及時(shí)間。比方說(shuō)可以推出定期免費(fèi)對(duì)省內(nèi)中小學(xué)生開(kāi)放，吸引省內(nèi)游客數(shù)量，促進(jìn)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；夜場(chǎng)滑雪每周二女士免費(fèi)，刺激女性消費(fèi)；在吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)內(nèi)的酒店入住免費(fèi)贈(zèng)門(mén)票或門(mén)票優(yōu)惠券，提高酒店入住率的同時(shí)，還可以帶動(dòng)游客二次消費(fèi)等。吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)在推出優(yōu)惠政策的時(shí)候，應(yīng)從游客的心理入手，滿(mǎn)足游客的實(shí)際需求。期望提升游客對(duì)小鎮(zhèn)的滿(mǎn)意度，使游客的感知形象多為正面評(píng)價(jià)，游玩后能夠自覺(jué)地幫助吉林松花湖冰雪小鎮(zhèn)宣傳推廣，從而提高小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)效益。