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        健康傳播背景下移動健康A(chǔ)PP的發(fā)展

        2021-09-23 11:18:02龍閩君周德書
        今傳媒 2021年9期
        關(guān)鍵詞:健康傳播

        龍閩君 周德書

        摘 要: 隨著健康常識的普及和公眾生活水平的提高,人們對身體健康的重視程度逐漸上升。 “ 均衡膳食 ” ?“ 低碳低脂 ”? “ 控制熱量 ” 等詞匯逐漸進入人們的視野。 “ 薄荷健康 ” 是集查詢熱量、記錄飲食、體重、健身于一體的移動健康A(chǔ)PP,本文采用個案研究法具體分析 “ 薄荷健康 ” APP的優(yōu)勢與不足,并提出一些未來發(fā)展解決之策。

        關(guān)鍵詞:? “ 薄荷健康 ” ;健康傳播;APP

        中圖分類號: G206 . 2? ???文獻標識碼:A ????文章編號: 1672-8122(2021)09-0139-04

        一、引 言

        人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志,自改革開放以來,在人民生活水平不斷提高的同時,肥胖問題也日益凸顯。根據(jù)2019年3月艾瑞咨詢發(fā)布的《智能時代下的運動健身升級中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》指出: “ 中國平均肥胖率已上升至12%,肥胖人口達9 000萬,已超越美國成為世界第一肥胖大國 ” ??[1] 。肥胖容易引發(fā)多種疾病,從健康的角度出發(fā),減肥瘦身刻不容緩。

        “ 薄荷健康 ” 屬于上海薄荷信息科技有限公司旗下的品牌,前身是2007年的薄荷瘦身網(wǎng)(Boohee . com),是專為減肥瘦身人群提供的一個網(wǎng)頁交流平臺,后來發(fā)展到如今的應用軟件APP。目前, “ 薄荷健康 ” 是一個專注于提供包括食物營養(yǎng)、熱量查詢、定制食譜、飲食分析、拍照識別食物熱量、健康社區(qū)及訂閱制會員服務的APP,注冊用戶已超過8 000萬,主打使用人群是有減肥瘦身需求的人。保證攝入食物營養(yǎng)攝入比例均衡是它的核心功能。用戶可以通過點贊、評論、關(guān)注等方式來進行良性互動,用戶的黏滯性強。薄荷商城是 “ 薄荷健康 ” APP的主要盈利模式,在商店中可以找到在減肥過程中所需要的 “ 裝備 ” ,食用的代餐、健身食品、健身硬件設(shè)備以及專業(yè)的NICE服務,可謂是應有盡有。根據(jù)2018年極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果,大眾最偏好的養(yǎng)身減肥APP就是 “ 薄荷健康 ” ,高達 59 . 88% ,食物派和輕加減肥分別排在第二、三位 ?[2] 。

        二、 “ 薄荷健康 ” APP的優(yōu)勢

        (一)垂直性強且人性化的設(shè)計

        “ 薄荷健康 ” 秉承 “ 管住嘴,邁開腿 ” 的宗旨,舊版的APP首頁是一張健身塑形的女性,桌子上放著蔬菜水果拼盤,傳達著一種健康科學的生活理念。而且APP每天都會更新一頁減肥勵志壁紙,可供用戶保存當作激勵工具,極具人性化。主打 “ 七分吃,三分練 ” 的 “ 薄荷健康 ” APP深耕健康飲食,在APP里搜索食物時頁面會顯示紅、黃、綠來表示是否健康,可用AI拍照來識別食物熱量,拍食物配料表教你如何看懂配料等功能。此外,APP會以銀行卡大小的可視化教用戶估算食物重量,對用戶攝入的飲食進行評估,并提醒用戶應該多攝入或少攝入哪些食物來保證人體營養(yǎng)素平衡。在健康飲食指導上,用戶可以在 “ 我 ” 那一欄選擇性的加入一些打卡群與挑戰(zhàn)賽,以線上線下的形式激勵用戶。同時, “ 薄荷健康 ” APP的自營商城里也推出了很多健康食品,還邀請了成功瘦身的男明星代言 “ 21天瘦身餐 ” 。明星作為瘦身領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,粉絲以及外圍消費者會出于模仿心理產(chǎn)生購買同款減肥餐的行為,不僅促進了 “ 薄荷健康 ” APP里健康產(chǎn)品的銷售,同時也幫助用戶實現(xiàn)了減肥塑身的需求,實現(xiàn)雙贏。

        (二) 專業(yè)性強且人性化的服務

        “ 薄荷健康 ” APP上有成立超過10年的互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫——薄荷食物庫,已收錄了63萬種食品及150余種營養(yǎng)素數(shù)據(jù),人們在日常生活中能接觸到的大多數(shù)食物都能在薄荷食物庫中找到,每一種食物所包含的熱量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、各項維生素等營養(yǎng)素也可以在APP上查看,如一個100克的雞蛋是144千卡,其中含有蛋白質(zhì)13 . 3克、脂肪8 . 8克、碳水化合物2 . 8克。 “ 薄荷健康 ” 還推出了一種 “ 工具式 ” 減重方案:輸入個人身體數(shù)據(jù),設(shè)定減重目標,然后就能獲得訂制減脂方案,這一業(yè)務深受廣大減重者的喜愛。此外, “ 薄荷健康 ” 還針對不同人群列有不同的食物排行榜,如減肥人群有低GI(食物的升糖指數(shù))主食類、水果類;高血壓人群有高鉀主食類等。用戶還可以去薄荷課程觀看營養(yǎng)視頻和健身視頻,觀看好友圈或薄荷推薦學習健身達人上傳的視頻,也可以通過在薄荷商店購買NICE服務量身制定計劃,科學減肥,需要的任何裝備或食物(如薄荷旗下的健康食物品牌——超模25)都可以在商店購買,可以在好友圈發(fā)布減肥心得、減重成功的故事、健康飲食的做法,甚至可以分享到微信、朋友圈、微博或QQ。這樣,目標用戶明確,拉新留存,基本實現(xiàn)了營銷閉環(huán) ?[3] 。同時, “ 薄荷健康 ” 也在抖音、微博、微信等各大自媒體平臺上分發(fā)原創(chuàng)健康內(nèi)容,以健康類KOL和創(chuàng)意視頻的形式吸引了近千萬粉絲的關(guān)注,全網(wǎng)播放量達到16億。

        然而, “ 薄荷健康 ” 只是深耕健康飲食領(lǐng)域,在運動健身方面,根據(jù)易帆千帆指數(shù)2019年11月26日的榜單顯示, “ 薄荷健康 ” 在運動健康行業(yè)千帆指數(shù)排名15,日活躍指數(shù)達到45 . 2萬,而Keep在榜單中排名第一,日活躍指數(shù)高達273 . 8萬,已遠遠超過 “ 薄荷健康 ” 的5倍之多,因此, “ 薄荷健康 ” 相較于Keep、悅動圈等專門運動健身類APP還存在一些不足。

        三、 “ 薄荷健康 ” APP存在的不足

        (一)意見領(lǐng)袖層次不齊

        目前,移動健康A(chǔ)PP市場上如Keep、悅動圈等都是主打運動健身,并培育孵化出了很多運動健身的意見領(lǐng)袖,像Jessie被注冊了、Derek大駿、PEIYUE佩悅、向云龍Edi等,他們不僅是Keep運動課程老師、教練,也是Keep服裝的專用模特。而 “ 薄荷健康 ” 雖然歸于運動健身類APP,但功能定位還是主打健康飲食, “ 薄荷健康 ” 的一些知名營養(yǎng)師,如薄荷首席營養(yǎng)師王怡文,她在 “ 薄荷健康 ” 上擁有1215 . 1萬粉絲,在Keep、嗶哩嗶哩、抖音、微博等平臺上均開設(shè)了個人賬號,主要分享一些健康食物的評測、減肥瘦身應該怎么吃之類的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。像 “ 薄荷健康 ” 中其他意見領(lǐng)袖還有減重顧問雅琪(421萬粉絲)和大圣好瘦(269萬粉絲),她們也會在薄荷社區(qū)里分享減肥瘦身的相關(guān)知識與課程。但從粉絲量來看,營養(yǎng)師的層次差異較大,針對運動健身方面的課程相對較少。以往的舊版還可以在APP里下載一些減重拉伸課程,如今在新版里已被取消。運動健身方面的KOL很少,導致大部分用戶主要把 “ 薄荷健康 ” 當作一個用來記錄日常健康飲食的工具,用戶發(fā)布的動態(tài)大部分是打卡食物照片或減肥前后的對比照。

        (二)付費咨詢服務較為單一

        “ 薄荷健康 ” APP中的好友動態(tài)魚龍混雜,有各種賣減肥藥、代餐面包、代餐粉、線上線下課程、甚至7天、30天速效減肥食譜等,不利于營造正確健康減肥的媒介環(huán)境。且 “ 薄荷健康 ” 一對一的減脂課程(NICE服務)售價比較昂貴,1~3個月的減重服務費是1 000~5 000元不等,還有一些飲食計劃課程如10天體重沖刺套餐、3天平臺突破售價也是100~500元不等。售賣相關(guān)瘦身服務與健康食品的商業(yè)氣息比較濃厚,儼然成為一款倡導健康飲食瘦身的商城APP。雖然使用一段時間后用戶能達到減肥瘦身的目的,但減肥瘦身并保持體重是一個人一生的事業(yè),成功瘦身但復胖率居高不下的現(xiàn)象大量存在。正如《淮南子·說林訓》中談到 “ 授人以魚不如授人以漁 ” 。魚是目的,釣魚是手段,一條魚能解一時之饑,卻不能解長久之饑。如果想永遠有魚吃,那就要學會釣魚的方法。當用戶實現(xiàn)減重目標后, “ 薄荷健康 ” 中唯一的激勵是用戶的前后對比照和體重下降的曲線圖,因此其后續(xù)發(fā)展需要完善。此外,2019年7月18日,在健康中國行動(2019~2030年)啟動儀式上,中華醫(yī)學會副會長、中國疾控中心主任高福表示 “ 當前我國居民的睡眠障礙及其帶來的身心疾病問題日益突出。 ” 據(jù)調(diào)查顯示,全國約有4億多人受睡眠問題的困擾,而冥想可以改善睡眠和失眠問題,達到身心健康的目的。針對睡眠問題, “ 薄荷健康 ” APP只有一些助眠的音樂,沒有相關(guān)的課程,用戶體驗感較差,反觀Keep上的冥想課程 “ 靜心冥想之旅 ” 有296 . 9萬人練過,冥想星球推薦的3門課程分別有71 . 9189萬、91 . 5831萬和115 . 4771萬次的練習,由此可見,用戶對冥想的需求很大, “ 薄荷健康 ” APP可以對此做出相應改善。

        (三)健康飲食受眾面窄且不全面

        國人對于健康的關(guān)注和需求一直是永恒的話題,尤其是經(jīng)歷新冠肺炎疫情后,國人開始把提高自身健康,增強免疫力放在了重要位置。 “ 薄荷健康 ” 作為一款主打健康飲食的APP,薄荷商城里上線的健康食品豐富多樣,開發(fā)了一系列適合在「減肥、健身」期間食用的天然功能性食品,像乳清蛋白粉、超模25營養(yǎng)飲、高蛋白雞肉腸、富含膳食纖維的燕麥片等,來幫助減脂瘦身用戶獲得健康和美麗, “ 薄荷健康 ” 在 “ 吃 ” 上賦予了更多的功能性,讓用戶可以吃得更營養(yǎng)、更健康,這極大地滿足了用戶的健康需求。但商城中的大部分食品是代餐,主要針對都市繁忙人群和想減肥瘦身人群,而對于體內(nèi)缺乏某種營養(yǎng)的人群卻沒有涉及,因此,其可以針對中老年人群推出一些含有維生素D的健康食品或營養(yǎng)品;針對孕婦推出一些補充鐵、葉酸的健康食品等。在內(nèi)容分類上,Keep在課程頁面可以篩選官方或者達人,且等級清晰,用戶的選擇性較多。而 “ 薄荷健康 ” 的內(nèi)容分類模糊,在課程頁面只有官方的內(nèi)容,平臺上健身達人主頁的健身視頻和其它飲食視頻沒有做區(qū)分展示,用戶只能從達人主頁一個一個進行尋找,獲取健康信息的過程比較繁瑣,用戶體驗性較差,這部分內(nèi)容可以考慮進行優(yōu)化。

        四、發(fā)展策略

        (一)引進更多健康飲食的意見領(lǐng)袖

        目前, “ 薄荷健康 ” APP里的意見領(lǐng)袖雖然都有國家高級營養(yǎng)師、注冊營養(yǎng)師的強大專業(yè)背景與幫助上千用戶減重成功的寶貴經(jīng)驗,但還是需要吸引一些營養(yǎng)學界的知名專家入駐 “ 薄荷健康 ” APP,如邀請知名專家名人分享減肥與健康生活的一些干貨,同時引入一些國外權(quán)威認證的營養(yǎng)師來幫助用戶減肥瘦身。此外,可以發(fā)掘一些社交媒體平臺上通過健康飲食成功瘦身的素人,吸引他們加入 “ 薄荷健康 ” APP并成為意見領(lǐng)袖,通過在社區(qū)發(fā)布他們的瘦身故事與知識來進一步增加用戶的信心,可以實行積分制,即發(fā)表一篇動態(tài)、一個視頻可以獲取一定的積分,來增加薄荷社區(qū)的UGC產(chǎn)出比,增加社區(qū)用戶的活躍度,打造 “ 薄荷健康 ” APP社區(qū)共同健康減肥的友好氛圍。

        (二)打造多元化付費服務與用戶激勵體系

        吃的健康是一門大學問,健康傳播遵循 “ 知信行 ” 模式,即通過傳播與健康相關(guān)的信息,實現(xiàn) “ 知識傳遞 ”? “ 態(tài)度改變 ”? “ 實施行動 ” ,來改善人們的健康狀況,提高社會的整體健康水平。而 “ 知 ” 的制約因素眾多,信息的有效性和針對性、媒介的傳播能力與方法以及個人媒介接觸習慣與信息素養(yǎng)都會影響知識傳遞的過程,大部分用戶沒有意識到健康飲食的重要性,并且行為改變的基本條件與相關(guān)因素、環(huán)境的一致性、行為成本也都會影響行為改變的過程。因此,薄荷課程除了推出一對一的私人訂制減肥課程外,還可以傳授給用戶保持健康的 “ 漁 ” ,售賣一些減肥知識、減肥心理相關(guān)的科普書籍以及有關(guān)書籍解讀的知識付費課程,使用戶在知識的驅(qū)動下進行正確減肥,長久保持身材與保持健康;也可以低價售賣一些群體參與課程,每個減肥用戶低價付費參與組成一個組,一段時間后累計成功瘦身體重最多的組會有現(xiàn)金或薄荷商城商品的獎勵,最大程度地激發(fā)用戶的積極性與團體意識,積極健康減肥瘦身。此外,可以借鑒Keep這一主打健身的APP,其用戶使用Keep每完成一次運動訓練,就會增加用戶的累積運動時間,積累到一定程度就會有對應的運動等級,可以分享給Keep好友或在朋友圈展示個人的運動成果,產(chǎn)生一定的激勵效應。 “ 薄荷健康 ” APP也可以新增打卡積分健康值,用戶在社區(qū)里進行打卡、記錄飲食、發(fā)布并瀏覽動態(tài)、學習課程等都會獲得健康值的積分獎勵與等級專屬勛章,等級越高享受的特權(quán)也就越多,如生日特權(quán)、商城優(yōu)惠券、Easy會員7天試用、可參與并體驗線下課程等,在減肥課程中, “ 薄荷健康 ” APP還可以考慮加入一些流行的Zmuba課程、優(yōu)質(zhì)的冥想課程等,給用戶提供身心健康全方面的體驗。

        (三)擴大健康飲食受眾面,加強與優(yōu)質(zhì)資源合作

        “ 薄荷健康 ” APP既然主打健康飲食,其受眾面不能僅局限于減肥瘦身人群,還應該響應國家 “ 全民健康 ” 的號召,努力擴大受眾面,增加面向糖尿病、高血壓等重大疾病人群進行健康飲食指導,學習國外一些家庭診所醫(yī)生的模式,在APP商城里售賣一些身體必要的優(yōu)質(zhì)補劑,幫助病人減輕疾病的痛苦來達到事倍功半的效果 ?[4] 。因為有些補劑,如鈣鎂片、維生素D、維生素B族、富含歐米伽3的深海魚油等人體無法合成且必須通過天然食物來獲取的營養(yǎng)元素,患病人群或中老年人可以通過攝入營養(yǎng)補劑來進行補充,再如一些營養(yǎng)補劑像葉酸、抗氧化劑,膳食纖維等對那些沒時間攝入大量蔬菜的人來說可以通過營養(yǎng)補劑來進行適當補充。此外,還有一些人在減肥前期減重速度很快,原因是體內(nèi)有大量的電解質(zhì)流失導致大量脫水或抽筋,可以通過補充富含礦物質(zhì)的喜馬拉雅海鹽來減輕癥狀。還有一些人遲遲瘦不下來是因為體內(nèi)荷爾蒙失調(diào),那么可以進行有針對性的荷爾蒙補劑來補充。以上這些補給都可以尋找優(yōu)質(zhì)資源進行合作售賣,為用戶提供多元化的一站式貼心體驗。

        五、結(jié) 語

        隨著《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》落地,有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到10萬億元以上,是萬億級藍海市場,發(fā)展空間巨大。本文筆者認為, “ 薄荷健康 ” APP以健康管理為核心,并與 “ 社區(qū)+電商 ” 的運營模式三者相輔相成,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán),是一款發(fā)展?jié)摿薮蟮囊苿咏】礎(chǔ)PP。在相較于Keep、悅動圈等健身健美APP同質(zhì)化趨向越來越嚴重的大環(huán)境下,深耕健康飲食,走出屬于自己不一樣的道路。不過在大健康領(lǐng)域的移動健康A(chǔ)PP排行榜上,Keep APP始終居于領(lǐng)先地位,這表明比起健康飲食,廣大用戶對運動鍛煉的重視程度更高,這與各大媒體過于強調(diào)鍛煉減肥的顯著效果密切有關(guān)。俗話說 “ 減肥靠的是七分吃,三分練。 ” 鍛煉固然重要,但是學會怎么吃更重要。從長遠發(fā)展來看, “ 薄荷健康 ” APP未來是否會繼續(xù)深耕健康飲食,考慮引進AI智能技術(shù),打造一款集監(jiān)測、反饋、指導、陪伴的 “ 智能健康飲食+運動健身 ” 的全能健康A(chǔ)PP,實現(xiàn)健康數(shù)據(jù)精細化、健康場景智能化,未來可以拭目以待。

        參考文獻:

        [1] ?十九大首次提出健康中國戰(zhàn)略以應對國民肥胖問題[EB/OL].https:// news.sina.com.cn/gov/2017- 11-24/doc- ifypathz 5496610.shtml,2017-11-?24.

        [2] ?大數(shù)據(jù)告訴你:哪款健身運動APP最愛?今天你 Keep了嗎![EB/OL].https://blog.csdn.net/lovenankai/article/details/99966458,2018-07-24.

        [3] ?王雪倩.健康傳播在短視頻平臺中的現(xiàn)狀及發(fā)展探析[J].新聞采編,2019(1):47-48.

        [4] ?(美)雷蒙德·弗朗西斯,凱斯特·科頓著.徐育琳譯.選擇健康[M].北京:電子工業(yè)出版社,2005:239.

        [責任編輯:艾涓]

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