董笑妍

編者按：

當(dāng)前，百年變局和世紀(jì)疫情交織疊加，全球不穩(wěn)定性不確定性顯著上升。“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”是應(yīng)對(duì)當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)的重要戰(zhàn)略選擇。智者不惑，勇者無(wú)懼?！都徔椃b周刊》特推出“紡織內(nèi)循環(huán)進(jìn)行時(shí)”系列報(bào)道專欄，將邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)鏈中的纖維、面料、服裝、家紡等上下游企業(yè)家及行業(yè)專家、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師等，深入紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，分析“內(nèi)循環(huán)”中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提煉行業(yè)發(fā)展新動(dòng)向。

“國(guó)潮”的興起源于中國(guó)生產(chǎn)力提升后，國(guó)人逐漸加深的自我認(rèn)同、對(duì)于國(guó)貨品質(zhì)的日趨自信，切中了“人民對(duì)于美好生活的向往”代表的新消費(fèi)趨勢(shì)。在我國(guó)“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下，正在形成“審美+消費(fèi)+品牌+供應(yīng)鏈+市場(chǎng)”的內(nèi)部正循環(huán)。

品牌，新苗“生根”、老樹“回春”

趁著這次“國(guó)潮”的勢(shì)頭，本土服裝品牌打破了數(shù)十年來(lái)，國(guó)際大牌在“供應(yīng)鏈+品牌營(yíng)銷+渠道”上全方位壓制的優(yōu)勢(shì)格局。據(jù)百度發(fā)布的國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)品牌和海外品牌的市場(chǎng)關(guān)注度分別為75%和25%，國(guó)貨為“洋貨”的3倍，在服飾領(lǐng)域，本土品牌關(guān)注度空前，品牌內(nèi)涵得到全面升級(jí)。促使了契合新意識(shí)形態(tài)的新生代國(guó)潮品牌大量強(qiáng)勢(shì)崛起，形成了品牌概念與消費(fèi)者認(rèn)同的深度綁定。誕生于2014年的“潮范兒中國(guó)風(fēng)”品牌密扇，就是代表之一。品牌的兩位年輕主理人借由時(shí)尚語(yǔ)言與商業(yè)邏輯，表達(dá)品牌對(duì)當(dāng)下中國(guó)的理解，深得年輕人青睞，形成了由中國(guó)人自己獨(dú)立研發(fā)款式、圖案和面料，并以中國(guó)傳統(tǒng)文化為靈感的時(shí)裝品牌。

這類新興國(guó)潮品牌的受眾群體往往擁有強(qiáng)烈的獨(dú)立審美，不會(huì)隨波逐流，可以讀懂品牌所傳遞的文化價(jià)值，忠誠(chéng)度與穩(wěn)定性較高。

乘上“國(guó)潮”東風(fēng)的還有一類企業(yè)，它們成立已經(jīng)有數(shù)十年，也有廣泛的銷售基礎(chǔ)和扎實(shí)的產(chǎn)品功底，但在品牌勢(shì)能的積累和品牌引爆方面有所欠缺，然而，這些“老品牌”一旦發(fā)現(xiàn)了煥新路徑，就會(huì)“一遇風(fēng)云便化龍”。

波司登就是一個(gè)突出的例子。波司登發(fā)力品牌勢(shì)能，邀請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款，登陸紐約、米蘭時(shí)裝周，做珠峰系列萬(wàn)元高端極地服裝……一系列舉措，最終又通過(guò)媒體引爆，使得大量線下店出現(xiàn)了顧客潮，2018年更是營(yíng)收破百億，2019年后，已經(jīng)成為一個(gè)都市群體會(huì)主動(dòng)關(guān)注的國(guó)潮品牌。

后工業(yè)化時(shí)代，中國(guó)制造急需打造中國(guó)品牌，這是伴隨著中國(guó)發(fā)展進(jìn)程，一直懸在本土品牌頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。未來(lái)的增量不再是倚靠“世界工廠”，而是真正的品牌價(jià)值，這次消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)向，極大助推了我國(guó)服裝行業(yè)的內(nèi)循環(huán)建設(shè)，推動(dòng)了我國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

供應(yīng)鏈，國(guó)潮是未來(lái)市場(chǎng)縮影

消費(fèi)者愿意為國(guó)潮買單，一方面是國(guó)潮產(chǎn)品與中國(guó)文化的深度結(jié)合、時(shí)尚演繹，但同時(shí)也離不開產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這尤其體現(xiàn)在行業(yè)的研發(fā)能力和制造力的升級(jí)。

在國(guó)潮剛剛興起之時(shí)，本土服裝品牌憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的把握，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)潮作為營(yíng)銷概念成為破圈的重要推手。但與此同時(shí)，市場(chǎng)上不乏一些生搬硬套的同質(zhì)化產(chǎn)品，以及對(duì)傳統(tǒng)文化的誤讀和濫用。

經(jīng)過(guò)初期的消化，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的審視不再流于表面，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)造性、精神內(nèi)核成為新生代消費(fèi)群體的國(guó)潮訴求。

此時(shí)，強(qiáng)大的中國(guó)制造再次彰顯了中國(guó)智慧，更新、更好的國(guó)潮服裝正在重塑消費(fèi)者認(rèn)知。因此，形神兼?zhèn)涑蔀榱藝?guó)潮品牌的必修課，回歸產(chǎn)品、練好硬核內(nèi)功，國(guó)潮的熱度背后，實(shí)際上反映了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級(jí)與變革，也記錄了中國(guó)制造的嬗變。

曾經(jīng)面向國(guó)際市場(chǎng)的供應(yīng)鏈，正在帶著數(shù)十年積累的前沿技術(shù)、市場(chǎng)敏銳、時(shí)尚解讀、制造實(shí)力強(qiáng)勢(shì)回流，加入內(nèi)循環(huán)，助力國(guó)潮崛起。

中國(guó)服裝品牌正向品質(zhì)溢價(jià)型增長(zhǎng)升級(jí)，并逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段。

可以說(shuō)，服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊?guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。中國(guó)如今擁有全世界最大的獨(dú)立消費(fèi)市場(chǎng)，并不斷輻射海外，我們的商業(yè)模式已經(jīng)從“Copy to China”走到“Copy from China”。

2020年之后，“內(nèi)循環(huán)”的客觀環(huán)境也決定了中國(guó)服裝品牌無(wú)法跟隨，只能創(chuàng)新。服裝供應(yīng)鏈在向內(nèi)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，也在迎接絕佳的歷史機(jī)遇，我國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈離龐大的消費(fèi)端很近，不論反應(yīng)速度、技術(shù)應(yīng)用，還是產(chǎn)品迭代都先于其他國(guó)家，在可見的未來(lái)，優(yōu)勢(shì)巨大。

在一個(gè)行業(yè)展會(huì)上記者了解到，龐大的國(guó)潮品牌與國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈正在形成緊密的商業(yè)循環(huán)，國(guó)潮品牌SOULGOODS產(chǎn)品經(jīng)理王曉嵬奔赴上海尋找供應(yīng)商，“潮牌合作不是簡(jiǎn)單的來(lái)樣加工，要在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上尋找供應(yīng)商，這個(gè)共識(shí)就是對(duì)品牌文化的深入認(rèn)知和深厚感情，潮流品牌并不只是一門生意，更是一種對(duì)文化的追求，只有思維同軌，未來(lái)的合作才能順利。”隨后數(shù)天，他找到了多位心儀的本土戶外類和針織類供應(yīng)商，他們的統(tǒng)一特征就是擁有現(xiàn)代化的成熟加工系統(tǒng)，能夠迅速理解和滿足客戶需求。

國(guó)潮的崛起正在促使更加時(shí)尚化、敏銳而非粗放式的供應(yīng)鏈的歷練與養(yǎng)成，這也正是產(chǎn)業(yè)體系成熟的表現(xiàn)，有利于中國(guó)服裝塑造多元化內(nèi)循環(huán)。

此外，中國(guó)完善的工業(yè)化體系也在推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)鏈的迭代，在不同地區(qū)形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，例如大朗毛衫、虎門女裝、盛澤絲綢等，每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶都有催生國(guó)潮品牌的土壤。

渠道，聚全國(guó)之力成勢(shì)

對(duì)于國(guó)潮品牌而言，“內(nèi)循環(huán)”創(chuàng)造了兩個(gè)機(jī)遇窗口：一是在生產(chǎn)端，中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈回流，服務(wù)于國(guó)潮品牌;另一個(gè)就是在需求端，國(guó)潮品牌迎來(lái)內(nèi)需紅利，市場(chǎng)力推國(guó)貨，進(jìn)一步夯實(shí)品牌心智。

在政策引導(dǎo)之下，中國(guó)電商等新渠道也在通過(guò)增加新供給，拉動(dòng)新國(guó)潮品牌的增長(zhǎng)，激發(fā)內(nèi)需，培育消費(fèi)者的國(guó)貨心智，扶持國(guó)潮品牌的成長(zhǎng)。

阿里巴巴的“新國(guó)貨計(jì)劃2020”、京東的“新國(guó)品計(jì)劃”、騰訊與人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播的“人民·新國(guó)貨”計(jì)劃、拼多多的“新品牌計(jì)劃”、小紅書的“買手會(huì)”、快手的“國(guó)貨發(fā)光”項(xiàng)目等，都在距離消費(fèi)決策最近的一環(huán)，創(chuàng)造國(guó)潮品牌的增量，建立品牌發(fā)展的“近水樓臺(tái)”。