彭希赫 宋禹濛

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510030）

一、引言

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，設(shè)計(jì)研究的邊界逐漸由原本只涵蓋形式與功能的設(shè)計(jì)向行為、體驗(yàn)和流程的設(shè)計(jì)延伸。因此，設(shè)計(jì)需要更精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)“體驗(yàn)”的滿意效果，同時(shí)延展這種滿意結(jié)果的可持續(xù)性。服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合時(shí)空關(guān)系、用戶心理認(rèn)知、用戶行為和情景模式的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)思維是“全視角”的、是不斷迭代的動(dòng)態(tài)策略。在越來(lái)越多的服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景中，用戶的行為一般不止一個(gè)階段，用戶在進(jìn)行完第一個(gè)行為之后會(huì)有場(chǎng)景和時(shí)間的切換從而進(jìn)行下一個(gè)行為，設(shè)計(jì)師關(guān)注的對(duì)象應(yīng)該從用戶擴(kuò)展到用戶和產(chǎn)品所處的場(chǎng)景以及場(chǎng)景的切換，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系中，用戶使用產(chǎn)品已經(jīng)不局限于單一場(chǎng)景中，用戶的軌跡是可以有預(yù)測(cè)性的，因此，其場(chǎng)景的切換也是可以被設(shè)計(jì)的，這就需要以流程性的思維方式來(lái)思考用戶的行為并將用戶行為組織成一個(gè)能夠不脫離服務(wù)系統(tǒng)的閉環(huán)①。

二、滿意度評(píng)價(jià)視角的用戶“體驗(yàn)閉環(huán)”

滿意度作為設(shè)計(jì)的反饋之一，是一種心理狀態(tài)，對(duì)服務(wù)供應(yīng)方而言，是用戶最直白的需求滿足程度，對(duì)用戶而言，是期望值與感知的比值，同時(shí)也是決定用戶是否繼續(xù)進(jìn)行該服務(wù)流程的步驟的決定性因素之一。滿意度也可以作為觸發(fā)機(jī)制里的內(nèi)部觸發(fā)②。

（一）滿意度主要研究范式

用戶滿意度（Consumer satisfaction research，簡(jiǎn)稱CSR），是指服務(wù)行業(yè)滿意效果調(diào)查系統(tǒng)。費(fèi)斯廷格（Leon Festinger）1957年提出“認(rèn)知不一致”研究范式，即服務(wù)滿意度是用戶實(shí)際體驗(yàn)與期望值之間心理感知的動(dòng)態(tài)函數(shù)③。斯旺（John E.Swan）和庫(kù)姆（Linda Jones Combe）1976年提出“產(chǎn)品績(jī)效與用戶滿意度”的概念，將產(chǎn)品的感知績(jī)效分為機(jī)械性績(jī)效（Instrumental Performance）和產(chǎn)品表達(dá)性績(jī)效（Expressive Performance）④。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，滿意度是貫穿產(chǎn)品所有接觸點(diǎn)與用戶期望為背景的累積的比較結(jié)果，可以用下面的方程式來(lái)描述體驗(yàn)的累積：

“CS（滿意度）=∑（E（用戶體驗(yàn)）-P（用戶期望）”⑤。

因此，由此方程式可以推理，當(dāng)用戶的期望認(rèn)知小于體驗(yàn)感知時(shí)，結(jié)果為正，產(chǎn)品將獲得高滿意度或者忠誠(chéng)度。反之，當(dāng)用戶的期望認(rèn)知大于 體驗(yàn)感知，滿意度為負(fù)數(shù)，用戶就會(huì)抱怨該產(chǎn)品⑥。

（二）觸發(fā)機(jī)制

根據(jù)，“觸發(fā)”即此時(shí)你做出行為改變的誘因，當(dāng)一個(gè)人做一個(gè)行為都是需要?jiǎng)拥?，觸發(fā)空余時(shí)顯而易見(jiàn)的也可以是隱藏的。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

1.外部觸發(fā)

外部觸發(fā)是能夠召喚并暗示用戶來(lái)打造其習(xí)慣養(yǎng)成的觸發(fā)信息。在服務(wù)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景下，外部觸發(fā)是能夠讓用戶形成期望的接觸點(diǎn)，這個(gè)觸發(fā)并不只局限于廣告視頻或者是圖像海報(bào)，可以是服務(wù)供應(yīng)商的口頭描述，也可能是官網(wǎng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)，也有可能是已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)該設(shè)計(jì)用戶的推薦。

基于服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景下的外部觸發(fā)是指能夠讓用戶形成期望并且有所行動(dòng)的觸發(fā)信息，其目的就是驅(qū)使用戶進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)步驟。因此我們能得到以下的流程：

反饋（外部觸發(fā)信息）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）→期望（用戶期望值）

2.內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)是將思想、情感或者原本已有的常規(guī)活動(dòng)與某個(gè)產(chǎn)品建立密切關(guān)聯(lián)的觸發(fā)信息。在服務(wù)設(shè)計(jì)的流程中，內(nèi)部觸發(fā)是更具有情感性的信息，它的存在與外部觸發(fā)不同，它是看不見(jiàn)、摸不著、聽(tīng)不到的，它更多時(shí)候是以某種情緒作為切入，從而激起用戶的思考進(jìn)而進(jìn)行下一步的投入，首次的內(nèi)部觸發(fā)更多是由負(fù)面情緒引起例如“痛點(diǎn)”，解決負(fù)面情緒的動(dòng)機(jī)推動(dòng)了用戶行為的進(jìn)程。因此我們也能得出關(guān)于內(nèi)部觸發(fā)信息的流程：

滿意度（內(nèi)部觸發(fā)信息）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）→投入（用戶行為）

（三）“體驗(yàn)閉環(huán)”

由上述滿意度范式可得滿意度生成流程：

期望（用戶期望值）→體驗(yàn)（用戶實(shí)際感知值）→滿意度（滿意度評(píng)價(jià)）

由上述三個(gè)流程可以生成體驗(yàn)流程：

觸發(fā)（觸發(fā)行為）→期望（用戶期望值）→體驗(yàn)（用戶實(shí)際感知值）→滿意度（滿意度評(píng)價(jià)）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）

如下圖1閉環(huán)所示：

圖1 用戶的體驗(yàn)流程閉環(huán)

三、觸發(fā)機(jī)制視角的用戶“行為閉環(huán)”

（一）“行為閉環(huán)”

服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景下，用戶由觸發(fā)機(jī)制激勵(lì)其進(jìn)行投入，從而獲得了相應(yīng)的實(shí)際感知，而這種感知只限于用戶角度⑦，只有在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中再賦予得到感知之后的用戶一個(gè)新反饋，用戶才更有機(jī)率進(jìn)行“反思”⑧。可得到如下流程：

觸發(fā)（觸發(fā)行為）→投入（投入行為）→體驗(yàn)（用戶實(shí)際感知值）→反饋（外部觸發(fā)信息）

如下圖2所示閉環(huán):

圖2 用戶的行為流程閉環(huán)

四、服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景下的用戶“體驗(yàn)—行為”閉環(huán)

（一）由上述的用戶體驗(yàn)流程和用戶行為流程相整合可得

觸發(fā)（觸發(fā)行為）→投入（投入行為）→體驗(yàn)（用戶實(shí)際感知值）→反饋（外部觸發(fā)信息）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）→期望（用戶期望值）→體驗(yàn)（用戶實(shí)際感知值）→滿意度（滿意度評(píng)價(jià)）

由此可得到如圖三所示的閉環(huán)：

圖3 用戶“體驗(yàn)——行為”閉環(huán)

完整的服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn)—行為閉環(huán)由觸發(fā)開(kāi)始，可能是首次接觸該服務(wù)系統(tǒng)的外部觸發(fā)，比如是人際關(guān)系型外部觸發(fā)，例如朋友的推薦，進(jìn)一步推動(dòng)了用戶的下一步投入行為，即顧客的參與行為，此時(shí)就意味著顧客投入了時(shí)間與精力，這時(shí)候用戶就會(huì)接觸到設(shè)計(jì)過(guò)程中的接觸點(diǎn)，此處的接觸點(diǎn)并不區(qū)分物理接觸點(diǎn)、數(shù)字媒介接觸點(diǎn)、人際關(guān)系接觸點(diǎn)。此時(shí)用戶會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品或者該服務(wù)的實(shí)際使用或體驗(yàn)感知。當(dāng)用戶有了實(shí)際體驗(yàn)感知后，此時(shí)設(shè)計(jì)的流程需要給用戶一個(gè)反饋。如果用戶的感知值較低，此時(shí)的服務(wù)設(shè)計(jì)需要給予一個(gè)“正反饋”讓用戶能繼續(xù)下一個(gè)觸發(fā)。

（二）用戶“體驗(yàn)——行為”閉環(huán)用以指引服務(wù)設(shè)計(jì)流程優(yōu)化

分析用戶在閉環(huán)的流動(dòng)過(guò)程中間斷的部分，可檢驗(yàn)用戶所受到的是“正反饋”還是“負(fù)反饋”從而進(jìn)行優(yōu)化。始終能滿足用戶在不同場(chǎng)景切換中的核心需求。其中滿意度的生成能夠指引用戶的“期望”接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，用戶投入的呈現(xiàn)也能反應(yīng)用戶在上一個(gè)反饋中所得到的期望是否匹配感知。

五、結(jié)語(yǔ)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，設(shè)計(jì)研究正在從形式與功能的設(shè)計(jì)，邁向行為邏輯的設(shè)計(jì)。因此，設(shè)計(jì)需要更精確的瞄準(zhǔn)“體驗(yàn)”的滿意效果，同時(shí)延展這種滿意結(jié)果的可持續(xù)性。這就要求設(shè)計(jì)師具有的是服務(wù)設(shè)計(jì)的“全視角”的、是不斷迭代的動(dòng)態(tài)策略思維。本文將用戶的行為和體驗(yàn)進(jìn)行分解形成了閉環(huán)式的分析，從宏觀上呈現(xiàn)了用戶在服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景下的整體體驗(yàn)。在微觀上對(duì)用戶的行為與體驗(yàn)進(jìn)行一一映射，將現(xiàn)有的用戶跨越服務(wù)設(shè)計(jì)各場(chǎng)景的行為過(guò)程進(jìn)行了完整的要素化呈現(xiàn)。在閉環(huán)中將用戶在服務(wù)設(shè)計(jì)不同一系列場(chǎng)景和行為的切換體現(xiàn)在本質(zhì)的行為及體驗(yàn)要素之間的循環(huán)。將用戶在服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景下的心理和生理活動(dòng)流程分步驟的呈現(xiàn)在閉環(huán)中，呈現(xiàn)了一個(gè)更加細(xì)節(jié)化、過(guò)程化、動(dòng)態(tài)的要素關(guān)系圖以解決日益復(fù)雜的服務(wù)設(shè)計(jì)問(wèn)題，并最終向用戶提供完美的體驗(yàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①馬謹(jǐn),婁永琪.新興實(shí)踐[A].Niels Peter Skou，Mette Mikkelsen.Can Relations Be Designed The Role Of Design Methods in Social Innovation[C].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,1957:94-111.

②尼爾·埃亞爾.上癮[M].北京:中信出版社,2016.

③FESTINGER.A Theoy of Cognitive Dissonance[M].Stanford:Stanford University Press,1957:1-291.

④SWAN J E,COMEBS L J.Product Performance and Consumer Satisfaction:A New Concept[J].Journal of Marketing,1976(02):25-33.

⑤PRESIDENT C R.The Mathematics of Brand Satisfaction[J].Design Management Review,2008(02):75-81.

⑥張圣亮，汪曉旺.服務(wù)承諾策略有效性實(shí)施探討[J].價(jià)值工程,2009(06):9-12.

⑦秦銀,李彬彬,李世國(guó).產(chǎn)品體驗(yàn)中的用戶期望研究[J].包裝工程,2010(10):106-108+112.

⑧周祎德,彭希赫.服務(wù)設(shè)計(jì)的滿意度動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)方法[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究,2018(04):64-68.