馮斯毓

關(guān)鍵詞 自媒體植入式廣告；創(chuàng)意模式；傳播生態(tài)

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0027-03

自媒體植入式廣告是自媒體廣告的一種。不同于直接推銷產(chǎn)品，植入式廣告將產(chǎn)品融入自媒體的輸出內(nèi)容中，以新穎的形式和豐富的內(nèi)容，化解了受眾對廣告的抵觸心理。縱觀當前自媒體植入式廣告，其創(chuàng)意模式可以分為三種：測評分享型、融合故事型、熱點模仿型。

1 自媒體植入式廣告的三種創(chuàng)意模式

1.1 測評分享型

測評分享型是一種通過測評或者分享的形式將產(chǎn)品的優(yōu)點直接講解的創(chuàng)意模式，多見于化妝品等日用品的植入。比如很多美妝博主、生活區(qū)up主借用分享的形式，介紹自己的“愛用物”?！皭塾梦铩苯o人的第一直觀感受就是該產(chǎn)品的確經(jīng)過了人的使用和時間的檢驗，而分享者真實的使用感受則給予了受眾最直接的感官體驗，給產(chǎn)品的功能和質(zhì)量增添了保障。而測評則多見于測評、科普博主，常采用專業(yè)的實驗檢測和成分分析，通過數(shù)據(jù)多維度介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和特點。該方式無疑通過真實的數(shù)據(jù)，使人在“漲知識”的獲得性體驗中自然達成了對于產(chǎn)品安全性和功能性的信任。

無論是分享還是測評，都是一種較為直觀的創(chuàng)意模式，直接擺出產(chǎn)品的優(yōu)點，介紹產(chǎn)品的功能，而真人試用和專業(yè)檢測都旨在增強受眾對于產(chǎn)品的信任。觀念傳達和產(chǎn)品功能優(yōu)點相互融合，使得用戶對于產(chǎn)品、分享者的信任不斷牢固、強化。測評分享型的創(chuàng)意模式能將產(chǎn)品的優(yōu)點和主打功能直接傳達于受眾，雖然在創(chuàng)意性上還略有欠缺，但是其長處在于影響的深度與持久。

1.2 融合故事型

通過故事突出產(chǎn)品特色是融合故事型的特征，該類型首先表現(xiàn)為一個具有獨立觀賞價值的故事內(nèi)容，而后是其中巧妙嵌入產(chǎn)品信息。從創(chuàng)意的過程來看，應(yīng)該是故事為先，根據(jù)目標消費人群的痛點、需求等，形成故事內(nèi)容，然后再嵌入相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品與故事貼合。該創(chuàng)意模式適用的范圍廣泛，食品、衣服、電子產(chǎn)品等均可通過該類型進行植入。目前產(chǎn)品植入故事的方式主要有兩種：一種是以產(chǎn)品作為推進、構(gòu)建情節(jié)的“依托”，借助產(chǎn)品開展故事；另一種則是把產(chǎn)品作為道具，穿插進故事之中。例如B站up主“徐大蝦咯”2021年4月17日的新視頻《重刷我玩過所有的手游》就是以手機作為依托，以重玩手機上經(jīng)典手游作為故事內(nèi)容，達到推廣手機的目的。而諸多故事型博主則是通過第二種方式進行植入，例如“吳夏帆”2021年4月18日在抖音上發(fā)布的有關(guān)“韓都衣舍”品牌衣服的植入，就是把植入的產(chǎn)品作為男女主拍攝時的道具，起到推動男女主感情升溫的作用。整體故事不圍繞產(chǎn)品展開，但也不脫離產(chǎn)品，巧妙地把產(chǎn)品插進故事，同樣能起到推廣產(chǎn)品的效果。

融合故事型的創(chuàng)意模式首先利用故事吸引受眾，然后無論是把產(chǎn)品作為依托還是道具，都是借助情節(jié)引出產(chǎn)品。跌宕起伏的故事與產(chǎn)品交織，使得產(chǎn)品帶上了故事的情感，更容易觸動受眾的心靈。而借助故事引出產(chǎn)品的方式，沒有了直接介紹產(chǎn)品的那種生硬，甚至新穎的故事情節(jié)和與賣點貼合的故事內(nèi)容更能降低受眾對于廣告的抵觸，激發(fā)受眾的購買欲望。

1.3 模仿熱點型

模仿熱點型與融合故事型有相似的地方，都不是直接的植入方式，不同的是融合故事型更貼近產(chǎn)品本身，故事多為產(chǎn)品“量身打造”，而模仿熱點型則是借助熱點的力量，將產(chǎn)品介紹融進近期熱點中。模仿熱點型降低了故事創(chuàng)作的難度，而熱點本身的高傳播性更是給植入產(chǎn)品帶來了天然的高熱度。例如抖音博主“大魔王呸”3月22日對“歐萊雅太空霜”的植入，就是模仿“懷念2018年抖音”的熱點，在其中植入產(chǎn)品的介紹，憑借其熱度達到推廣產(chǎn)品的目的。

模仿熱點型的創(chuàng)意模式借著熱點能達到高曝光的目的，然而熱點與產(chǎn)品本身的匹配性并沒有融合故事型的高，因此該類型有時會有生硬的植入感，創(chuàng)意性上有時也不及融合故事型。

2 三種創(chuàng)意模式的傳播生態(tài)分析

廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅只有媒介、廣告主、廣告公司、消費者的參與，社會的政治制度、經(jīng)濟發(fā)展，消費者的審美態(tài)度、社會道德以及文化需求都影響著廣告的傳播過程[ 1 ]。因此我們需要用一種綜合的生態(tài)觀點來分析廣告的創(chuàng)意模式和傳播機制。

2.1 三種創(chuàng)意模式的原生態(tài)分析

廣告的原生態(tài)包括廣告主、媒介、廣告公司、消費者等專業(yè)領(lǐng)域的主體[ 1 ]。廣告原生態(tài)可以說是廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)中的主體，是一個廣告活動的核心。分析自媒體植入式廣告的創(chuàng)意模式首先需要從其原生態(tài)入手，其中自媒體往往擔任著媒介和廣告公司的雙重身份：廣告主聯(lián)系自媒體，自媒體根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計植入內(nèi)容并進行推廣。

1）測評分享型生活化的原生態(tài)。測評分享型的廣告主多經(jīng)營化妝品等日用品。日用品的使用場景極具生活化，深入大眾的生活，這種特質(zhì)使得日用品的質(zhì)量和功能效果更為受眾所關(guān)心。分享、測評的方式直觀地介紹了產(chǎn)品在生活化場景內(nèi)的使用效果、感受，更適合日用品，尤其是具有特別功效、技術(shù)的日用品的植入。而對于進行測評分享的自媒體來說，他們多為生活、測評博主，他們的內(nèi)容本身就貼近生活，因此由他們進行測評分享的內(nèi)容就更具真實性和可靠性。也正是如此，他們往往自帶流量，其受眾人群與產(chǎn)品目標人群融合度高，目標受眾更容易接受和信任這些博主所推廣的產(chǎn)品。

2）融合故事型內(nèi)容優(yōu)先的原生態(tài)。融合故事型的廣告主類型更為豐富，只要有合適的劇本，任何產(chǎn)品都可以融合進故事中。特別是游戲等虛擬商品多半會采用該類型，與日用品適用于分享測評的原因正好相反，虛擬產(chǎn)品很難直接通過分享測評的方式進行解說植入，因此多半會借助故事對其進行推廣。采用融合故事型創(chuàng)意模式的博主，他們的創(chuàng)作周期往往更長，好劇本是推廣的關(guān)鍵，以抖音萌寵博主“在下鐵頭阿彪”為例，其視頻借助兩只貓打游戲和探案的故事植入游戲和手機等電子產(chǎn)品，內(nèi)容新穎，情節(jié)誘人、拍攝手法獨具魅力，吸引了大批萌寵粉、故事粉、科技粉。但是其更新周期較長，平均為一個星期甚至更長，在短視頻市場的速度競爭上較弱。融合故事型的特別優(yōu)勢在于與故事相結(jié)合的產(chǎn)品，相應(yīng)會帶上故事的情感內(nèi)容，以滿足對應(yīng)受眾群體的情感需要。例如上文提到的博主“吳夏帆”的衣服植入，就是讓衣服帶上了男女主互動時的悸動，讓衣服有了“青春”的感情色彩，滿足了年輕人對“愛”的情感需求，從而驅(qū)動了目標消費者的消費行為。

3）模仿熱點型快餐式的原生態(tài)。模仿熱點型與融合故事型有諸多相似之處，其廣告主類型也不唯一，但熱點本身會對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的限制。熱點具有的偶然性，使得模仿熱點型的創(chuàng)意模式可適用的產(chǎn)品范圍縮小了不少，其時效性更是要求創(chuàng)作周期得盡可能地短。雙重限制對自媒體的創(chuàng)作的影響不言而喻：一方面模仿熱點降低了創(chuàng)意難度，但另一方面如何將產(chǎn)品套進熱點卻成了個不小的難題。因此在如今時間為先的傳播背景下，很多自媒體寧愿選擇高熱度而放棄內(nèi)容的質(zhì)量，單純地跟熱點，快餐式地植入，導(dǎo)致“文不對題”的情景。這種植入往往去除掉完全不會影響整個視頻的完整性，甚至其的存在還會影響整個視頻的觀感，但是這也是模仿熱點型創(chuàng)意模式必然會面臨的困境。從受眾角度來看，熱點自帶的高熱度和高流量勢必會使熱點模仿型的植入擁有更廣泛的受眾群體。但模仿熱點的高重復(fù)性和低質(zhì)量性會使受眾審美疲勞，推廣效果也會因此下降。

2.2 三種創(chuàng)意模式的內(nèi)生態(tài)分析

以審美規(guī)范、社會道德、消費者需求等規(guī)約所呈現(xiàn)的廣告信息、文化供給和消費者需求是廣告的內(nèi)生態(tài)[ 1 ]。廣告的內(nèi)生態(tài)主要通過消費者的需求的變化反過來制約廣告?zhèn)鞑セ顒?，影響廣告的原生態(tài)。自媒體作為直接依賴于受眾點擊量的媒介，其植入式廣告創(chuàng)意模式更需要考慮受眾的偏好和情感心理基礎(chǔ)。

1）測評分享型滿足受眾對生活的美好向往。測評分享型生活化的原生態(tài)體現(xiàn)了其受眾對生活的要求。無論是選擇生活博主推薦的“愛用物”，還是測評博主證明的“好物”，其都代表著公眾對提高生活質(zhì)量的需求。無論是擁有高超化妝技術(shù)的美妝博主、能享受生活的生活博主還是健康科學(xué)的測評博主，他們都是大眾理想生活的代表，大眾嘗試通過“get同款”來達到他們的生活質(zhì)量。從另一個方向來說，正是受眾對生活的美好向往催生了自媒體更多地分享生活，測評推薦“好物”，也使得測評分享成為自媒體植入式廣告一種常見的創(chuàng)意模式。

2）融合故事型貼合受眾的情感需求。融合故事型的創(chuàng)意模式以內(nèi)容優(yōu)先，故事和產(chǎn)品交織，產(chǎn)品自然會帶上故事的情感色彩。以“徐大蝦咯”回顧懷舊手游為例，其推廣的手機產(chǎn)品帶上了懷舊的色彩，掀起了一波“回憶殺”，滿足了受眾對過去的懷念。因此，這時候其推廣的產(chǎn)品就不單單只是一件商品了，而是充滿了回憶色彩的情感載體。融合故事型的創(chuàng)意模式下的商品都脫離了單純的商品性質(zhì)，更多地是貼合了受眾的情感需求，而受眾的情感滿足反過來驅(qū)動了其的消費行為。

3）模仿熱點型與受眾審美的沖突。熱點在新媒體時代的直觀表現(xiàn)是短時間內(nèi)一個信息及其相關(guān)內(nèi)容大量涌入公眾視野。其天然的高曝光和高流量為模仿熱點型的創(chuàng)意模式帶去了高收益，但隨之而來的是高度重復(fù)的信息流帶來的審美疲勞。少量的模仿是新意，大量的重復(fù)是厭倦，受眾短時間內(nèi)重復(fù)接受相似的信息，觀感體驗自然會下降，對植入的產(chǎn)品自然會有所抵觸。

2.3 三種創(chuàng)意模式的外生態(tài)分析

社會的制度安排、政府監(jiān)管、外部經(jīng)濟文化環(huán)境等組成了廣告?zhèn)鞑サ耐馍鷳B(tài)[ 1 ]。自媒體植入式廣告的傳播作為社會活動的一種，我們不能忽視其外部的社會環(huán)境、經(jīng)濟形勢以及文化背景的影響。

1）數(shù)字化的新社會環(huán)境及經(jīng)濟形勢。由于疫情的原因，實體經(jīng)濟受到嚴重損傷，數(shù)字經(jīng)濟成為新的趨勢。從政策來看，《關(guān)于扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》等一系列政策的出臺，體現(xiàn)了國家鼓勵通過網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體運營推廣帶貨等方式帶動地區(qū)經(jīng)濟復(fù)蘇；從數(shù)據(jù)來看，2020年1—6月全國網(wǎng)絡(luò)零售額與往年相比增長達7.3%，網(wǎng)絡(luò)購物所占市場份額不斷上升[2]。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)自媒體及自媒體植入式廣告具有更為廣闊的發(fā)展空間。

2）快節(jié)奏的文化背景。伴隨著經(jīng)濟的快速增長，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，與之而來的是大眾閱讀時間的壓縮，“碎片化閱讀”“快餐式文化”也孕育而生。在新媒體時代，時間成了各媒介搶奪受眾的關(guān)鍵，追求速度變得比追求質(zhì)量更為重要。在這種文化背景下，人們傾向于花費更少、更碎片化的時間從更為自由的自媒體獲取信息，這也是自媒體飛速成長的原因，自媒體植入式廣告也因此成了人們接收產(chǎn)品資訊的新途徑。

3 輸出高質(zhì)量的創(chuàng)意是自媒體植入式廣告的新挑戰(zhàn)

數(shù)字化的新社會環(huán)境及經(jīng)濟形勢使得電子商務(wù)成為常態(tài)，快節(jié)奏的文化背景使得整個廣告市場變得浮躁。廣告主追求的短時間高回報、自媒體市場的高淘汰率、消費者碎片化的閱讀習(xí)慣，所有的一切都在強調(diào)時間和效率。這種傳播生態(tài)下，自媒體植入式廣告面臨著為了時間而犧牲本身內(nèi)容的困境。

模仿熱點型由于自身機制的先天不足，其浮躁性更為明顯；測評分享型也因為其直接的植入方式，并不能很好抵消受眾對于植入廣告的抵觸心理，而過多的推廣甚至?xí)绊懙绞鼙妼τ诋a(chǎn)品的信任，造成相反的效果；至于效果最好的融合故事型創(chuàng)意模式則困于好創(chuàng)意的長周期問題，有為了時效而強行植入的趨向。從長遠來看，如果以內(nèi)容取勝的自媒體為了短時間的高效益而放棄了內(nèi)容的質(zhì)量，可能會走向自己的反面。因此，解決好質(zhì)、量、時效這三者之間的平衡就成為自媒體植入式廣告的新挑戰(zhàn)。

4 結(jié)語

自媒體植入式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的新趨勢，目前其發(fā)展有三種植入創(chuàng)意模式。分析三種創(chuàng)意模式的傳播生態(tài)，不難看出當前自媒體植入式廣告面臨著搶時間低質(zhì)量的問題。創(chuàng)意是自媒體的根基，犧牲創(chuàng)意放低對內(nèi)容的要求，短時間的確還會有高流量和高曝光，但長此以往，與受眾的審美和需求背道而馳，破壞了自媒體植入式廣告的內(nèi)生態(tài)，進一步導(dǎo)致整個傳播生態(tài)受到影響：植入式廣告的傳播效果大打折扣，廣告主利益受到損害，自媒體自己的聲譽也受到影響。因此，高質(zhì)量的創(chuàng)意仍應(yīng)該是自媒體植入式廣告的根本，在保證時效的條件下堅持輸出高質(zhì)量的創(chuàng)意是解決當前自媒體植入式廣告困境的最終途徑。

參考文獻

[1]杜國清，方賢潔.廣告市場的數(shù)字化、社會性、適應(yīng)性辨析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（2）：124-132.

[2]賈林可，熊文渝.現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展研究[J].技術(shù)與市場，2021，28（4）：190-191，193.