鄭瑛箋

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過多年努力逐一奪回的市場(chǎng)“失地”，如何守住并細(xì)細(xì)耕耘并非易事，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的一時(shí)短板尚未補(bǔ)齊，情懷從來(lái)不是市場(chǎng)制勝要素，品牌力考究的是綜合實(shí)力。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)確有受益于對(duì)國(guó)外品牌的模仿與學(xué)習(xí)，較長(zhǎng)的代工生涯也讓部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌完成了初始的技術(shù)積累，孵化出足夠成熟的供應(yīng)鏈體系，但想要成為穩(wěn)定的行業(yè)中堅(jiān)，堅(jiān)持自我研發(fā)發(fā)力與品牌力深度拓展是必行之舉。

國(guó)產(chǎn)品牌的“鞋服雙贏”

央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員對(duì)近段時(shí)期國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的爆紅做了這樣的注解，“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌爆紅，有內(nèi)在和外在‘紅起來(lái)的本事。”而在撕掉多年的“性價(jià)比”標(biāo)簽后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)乃至情懷上表現(xiàn)出了卓越的專業(yè)性與執(zhí)行力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3858億元，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、亞健康人群的增長(zhǎng)和用戶消費(fèi)升級(jí)的追求等多方面因素促進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域成為新的高速增長(zhǎng)賽道。市場(chǎng)份額的升降序列，是多重因素下消費(fèi)者的一時(shí)選擇，成功的運(yùn)動(dòng)品牌，從來(lái)沒有擺脫產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌文化等軟硬實(shí)力綜合作用的成功邏輯，品牌生態(tài)的打造更是非一時(shí)之功。

現(xiàn)今的中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已漸可和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌貼身搏殺。奧運(yùn)周期的曝光與民族情懷的提升讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌獲得了消費(fèi)者的青睞，頭部及腰部的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)月來(lái)銷售額大漲，數(shù)家頒布了半年報(bào)的頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了大幅上漲，營(yíng)收增速超出預(yù)期。安踏的體育市占率超過阿迪達(dá)斯和耐克，位列第一。亦有調(diào)查顯示，6成的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意支持國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，不足3成的消費(fèi)者是國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的忠實(shí)擁躉，剩余消費(fèi)者表示以品質(zhì)作為最終選擇標(biāo)準(zhǔn)。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的“她”力量也被國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌敏銳抓住，取得奧運(yùn)佳績(jī)的運(yùn)動(dòng)女將和形象健康的時(shí)尚女星協(xié)力引燃女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，“她運(yùn)動(dòng)”市場(chǎng)的變量順利成為增量。據(jù)預(yù)測(cè)，女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)主要是18-28歲的女性群體，市場(chǎng)容量約200-300億，潛力巨大，比如本土女性運(yùn)動(dòng)鞋服已經(jīng)在各大電商平臺(tái)的銷量上證明了自己的受歡迎程度。

“即賽即買”與全民健身

即賽即買，運(yùn)動(dòng)品牌多是運(yùn)作“以面帶點(diǎn)”促進(jìn)銷售的高手玩家，大型體育賽事對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)的效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。奧運(yùn)周期里，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌獲得大量提升口碑并轉(zhuǎn)化為銷量的機(jī)遇，擁有冠軍代言人或國(guó)家隊(duì)采用裝備的品牌極為受益。這也是充分展示國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)實(shí)力的重要舞臺(tái)，以中國(guó)舉重隊(duì)的舉重鞋為例，這當(dāng)之無(wú)愧的高科技專業(yè)裝備由國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏打造，采用多種自有科技專利，助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員收獲好成績(jī)的同時(shí)也贏得了國(guó)外運(yùn)動(dòng)群體的認(rèn)可。為了與Z世代消費(fèi)者同頻，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將國(guó)潮文化、節(jié)日營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷、明星帶貨有機(jī)結(jié)合，取得了不錯(cuò)效果。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)相繼完成品牌升級(jí)，并著力在產(chǎn)品科技、品牌營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)效率等方面構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從低端市場(chǎng)的絕對(duì)主力逐漸拓展至中高端市場(chǎng)。此時(shí)，政策利好為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的高歌猛進(jìn)再添助力。8月3日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，全民運(yùn)動(dòng)浪潮再起，該計(jì)劃制定的發(fā)展目標(biāo)數(shù)值巨大、涉及群體龐大，計(jì)劃于2025年總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元的體育產(chǎn)業(yè)迅疾被各方看好。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍表示，“全民健身計(jì)劃將會(huì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)滲透率持續(xù)提升，中國(guó)的健身人口滲透率約為5%左右，與歐美國(guó)家高達(dá)10%左右的健身人群滲透率相比，還有很大的成長(zhǎng)空間。運(yùn)動(dòng)服飾作為健身的必要配置，隨著健身需求的增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾需求的增長(zhǎng)?！?/p>

事實(shí)上，近年來(lái)全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)都處于上升期，頭部品牌更是增大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。即便阿迪達(dá)斯將旗下的銳步出售給了ABG，其仍和耐克一樣穩(wěn)居全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)頭部，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有極佳業(yè)績(jī)，唯有在中國(guó)市場(chǎng)受國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌沖擊有所下滑。雖然阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德感嘆“中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌”，但在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的這一輪洗牌中，國(guó)外品牌并不會(huì)甘心落寞。

野性消費(fèi)也是理性消費(fèi)

對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近期強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)與熾熱的情緒高點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士有著清晰甚至警醒的認(rèn)知，“雖然此次國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌‘爆紅，但我們還是要正視國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的差距，包括在品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)等方面的差距。這種差距不是靠愛國(guó)情懷就可以追平的，想縮短和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，就需要品牌長(zhǎng)期的投入與沉淀。”以年輕群體中頗為流行的兩款運(yùn)動(dòng)鞋服聚合APP“得物”“識(shí)貨”為例，國(guó)外品牌的品種及熱度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌雖有進(jìn)入前十，但熱度并不高。新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念極難把握，一味主打情懷和品牌溢價(jià)的招數(shù)只會(huì)越來(lái)越不好使，反而會(huì)降低他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

中高端的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更為強(qiáng)調(diào)功能與專業(yè)性，這并非靠贊助體育賽事或由體育明星代言即可獲得認(rèn)可，靠得是扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)。需要正視的事實(shí)是，安踏、李寧等品牌的產(chǎn)品研發(fā)投入比均不到3%，與阿迪達(dá)斯、耐克等品牌將研發(fā)投入比常年保持在7%以上有著相當(dāng)明顯的差距，個(gè)別自詡吃透了“情懷紅利”的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌甚至悄然削薄了產(chǎn)品研發(fā)投入。研發(fā)才是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)最難攻克的品牌壁壘，比如運(yùn)動(dòng)鞋方面，“需要結(jié)合材料技術(shù)、生物科技等多方面的積淀，才能實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展?！卑凑諏＜也涣羟槊娴谋葘?duì)，“耐克在田徑和籃球方面具有壟斷實(shí)力。耐克的跑鞋，沒人能抗衡，阿迪勉強(qiáng)追上，剩下的大部分品牌連產(chǎn)品線都不全。專業(yè)設(shè)備上的優(yōu)秀產(chǎn)品力促使優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員選擇耐克，這又助長(zhǎng)了耐克壟斷。反觀國(guó)內(nèi)品牌，基本沒有從短跑釘鞋到馬拉松鞋的全套產(chǎn)品線，有的也不如耐克，更別說(shuō)網(wǎng)球等小眾項(xiàng)目，李寧、安踏甚至拿不出產(chǎn)品。”

還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題需要國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌審慎作答，即將戰(zhàn)略重心放在專業(yè)運(yùn)動(dòng)還是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)之上？前者的持續(xù)研發(fā)和賽事贊助需要久久為功，后者的營(yíng)銷宣傳必須持續(xù)出新出彩且在設(shè)計(jì)上也得獨(dú)具一格，兩個(gè)方向都需要大量投入，即便是排名靠前的頭部企業(yè)也不能任性而為。近期高瓴資本給特步的不菲注資也正是劍指高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，很有對(duì)標(biāo)安踏在這兩個(gè)細(xì)分賽道的意味。