姚秦川

1993年，在芝加哥一個(gè)運(yùn)動(dòng)商品展覽會(huì)上，三名20多歲的大學(xué)生賽斯伯格、湯姆·奧斯汀和杰伊·吉爾伯特在看完展出的商品后，感覺(jué)那些產(chǎn)品設(shè)計(jì)都太為普通和平淡。經(jīng)過(guò)商量，他們打算創(chuàng)造出一款比任何牌子的都要酷和炫的籃球鞋。最后，三個(gè)年輕人將他們的籃球鞋取名為And1。

雖然三個(gè)年輕人信心滿滿，但要想真正進(jìn)入到籃球鞋領(lǐng)域，卻不是一件容易的事情。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)時(shí)非常了不起的營(yíng)銷公司——耐克，他們不但手握一流的產(chǎn)品，而且又選定了最杰出的NBA運(yùn)動(dòng)員當(dāng)產(chǎn)品代言人，所以，And1想要打開局面，在市場(chǎng)上占有一席之地，可謂難上加難。

不過(guò)，三個(gè)年輕人并沒(méi)有就此氣餒。經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查，他們最終想出了一個(gè)與眾不同的辦法：既然耐克的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了室內(nèi)籃球的制高點(diǎn)，那么，自己為何不能將眼光投向室外的街頭籃球呢？雖然街頭籃球看起來(lái)有些粗糙毫無(wú)專業(yè)氣氛，但他們卻更加強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和藝術(shù)的表現(xiàn)力。有時(shí)候，得分甚至不如動(dòng)作來(lái)得重要。

當(dāng)時(shí)，由于And1請(qǐng)不起NBA球員代言，最后，他們干脆邀請(qǐng)街頭這些打籃球的非專業(yè)人士來(lái)為他們的產(chǎn)品代言。許多人都不看好And1的這種做法，他們普遍認(rèn)為，這種比賽和這些球員跟球鞋毫不相關(guān)。不僅如此，就連And1方面的合伙人也坦言：“街頭球員穿的運(yùn)動(dòng)鞋，是不會(huì)有小孩子愿意購(gòu)買的。”

不過(guò)，三個(gè)年輕人依舊堅(jiān)持己見(jiàn)。他們堅(jiān)信，只要球鞋打出了名聲，孩子就一定愿意花錢購(gòu)買。為了讓自己的產(chǎn)品能盡快廣為人知，三個(gè)年輕人還特意拍攝了第一部And1集錦錄像，他們采用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的WHS錄像帶拍攝，里面不但收錄了最華麗炫技的街頭籃球表演，而且還配上了東西海岸最新發(fā)布的嘻哈音樂(lè)。

此時(shí)，如果有顧客想要得到這些錄像，他們只能去買上一雙And1籃球鞋。而錄像和球鞋搭配銷售的方法，讓And1球鞋一時(shí)間聲名大噪。他們很少打廣告，絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者就是他們最好的流動(dòng)廣告。

多年來(lái)，And1公司拍攝了許多集錦錄像，也因此贏得了成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的喜歡。雖然那些大公司如耐克、阿迪達(dá)斯和其他廠商也逐漸效仿和跟進(jìn)，但是，最終的主動(dòng)權(quán)卻完全掌握在了And1公司手中。

經(jīng)過(guò)短短二十多年的發(fā)展，And1公司已經(jīng)從最初的年收入5000萬(wàn)美元，做到如今的3億美元，早已成為籃球鞋行業(yè)的佼佼者。

劍走偏鋒，請(qǐng)非專業(yè)人士代言，既是一種膽量，也是一種智慧。

（編輯 之之）