彭蘭

編者按：“yyds”“絕絕子”，當(dāng)下流行的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，成為一個(gè)越來越需要重視的社會(huì)問題。此前，《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對(duì)2002名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，76.5%的受訪者感覺自己的語言越來越貧乏。在新媒體語態(tài)變革中，出現(xiàn)了一些典型的實(shí)踐方式和語態(tài)特征，雖然在一定程度上代表了當(dāng)下的共識(shí)，但它們究竟是具有持久生命力的表達(dá)范式，還是階段性的產(chǎn)物，抑或是實(shí)踐的誤區(qū)？

數(shù)字化、社交化的傳播渠道轉(zhuǎn)變，帶來了全新的傳播模式，加大了傳統(tǒng)媒體的語態(tài)變革壓力。什么樣的語態(tài)在新媒體環(huán)境中具有長(zhǎng)久生命力，是一個(gè)值得深入研究的問題。

“年輕態(tài)”語態(tài)是媒體爭(zhēng)取年輕用戶的一種努力，但并非所有年輕用戶都認(rèn)同這樣一種語態(tài)；同時(shí)，如果媒體對(duì)年輕用戶只有語態(tài)上的迎合而沒有文化上的接納，也難獲得年輕用戶的持續(xù)認(rèn)同。

語態(tài)變革的推進(jìn)實(shí)踐過程中，會(huì)觸及一些深層問題與矛盾，可以在一定層面推動(dòng)新媒體公共信息傳播的變革，但更重要的變革應(yīng)是在理念、制度、文化等層面，而不在表現(xiàn)形式。

新語態(tài)“賣萌”“接地氣”？

在語態(tài)變革的風(fēng)潮下，社交平臺(tái)中各類機(jī)構(gòu)賬號(hào)的“賣萌”，成為一種普遍現(xiàn)象。賬號(hào)名稱擬人化、賬號(hào)頭像動(dòng)漫化，編輯多以“小編”自稱，以“萌化”的語言與用戶進(jìn)行交流、互動(dòng)?！百u萌”的背后，蘊(yùn)含著機(jī)構(gòu)賬號(hào)“人格化”的探索，這也是在新媒體平臺(tái)與用戶建立連接的一種方式。

然而并非所有“賣萌”都能奏效，一些時(shí)候，不合時(shí)宜的“賣萌”會(huì)導(dǎo)致賬號(hào)形象“翻車”，一些新媒體賬號(hào)可能產(chǎn)生與其母體形象的撕裂，長(zhǎng)期“賣萌”也會(huì)讓人產(chǎn)生審美疲勞甚至反感情緒。

建立與用戶的連接，只是傳播的起點(diǎn)，新媒體賬號(hào)的核心任務(wù)是完成公共信息有效傳達(dá)，這需要依靠專業(yè)度高的內(nèi)容。官方賬號(hào)“賣萌”時(shí)，可能造成兩種語態(tài)混淆，即機(jī)構(gòu)語態(tài)與個(gè)人語態(tài)混淆。用戶有時(shí)難以區(qū)分是機(jī)構(gòu)發(fā)聲，還是運(yùn)營(yíng)者個(gè)人發(fā)聲。

“賣萌”現(xiàn)象風(fēng)行，不完全源于語態(tài)變革的動(dòng)力，還因?yàn)闄C(jī)構(gòu)性新媒體的運(yùn)營(yíng)者主要是年輕人，這是他們的運(yùn)營(yíng)技巧，更是他們自身的文化基調(diào)，但有時(shí)這種文化基調(diào)可能會(huì)遮蔽新媒體賬號(hào)應(yīng)有的專業(yè)定位。

“接地氣”也是新媒體語態(tài)的一種常見標(biāo)簽，其最常見的表現(xiàn)是表達(dá)的民間化、口語化，成為語態(tài)變革的一種追求，很大程度上是對(duì)媒體舊有思維與慣性的矯正。

對(duì)于新媒體用戶來說，他們所需要的不僅是“接地氣”，還需要傳播者“講人話”。“講人話”不僅意味著平實(shí)、易懂的語言，還意味著表達(dá)中的人情味。“講人話”不僅是對(duì)語言風(fēng)格的要求，更是對(duì)傳播視角的要求，意味著要呼應(yīng)用戶關(guān)切與訴求，將報(bào)道或信息發(fā)布重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到民生的視角、人的視角上來。

媒體語態(tài)變革，不意味著拋棄專業(yè)性，在建立起與用戶的穩(wěn)定關(guān)系后，媒體需要錘煉出自己的專業(yè)語態(tài)，它既不是居高臨下的教化語態(tài)、枯燥套路的文件語態(tài)，也不是向用戶討好的語態(tài)，而是在尊重用戶需求、心理以及新媒體傳播規(guī)律基礎(chǔ)上的專業(yè)表達(dá)，對(duì)事實(shí)的客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰呈現(xiàn)等仍是語態(tài)中最核心的部分。

“年輕態(tài)”語態(tài)一定吸引年輕人？

對(duì)網(wǎng)言網(wǎng)語的使用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行熱詞、熱句的追逐，也是媒體語態(tài)變革中的一種典型表征，因?yàn)槊襟w語態(tài)變革的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)群體是年輕用戶。學(xué)習(xí)、模仿年輕人的語態(tài)，特別是以年輕人為主體創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)語言，塑造“年輕態(tài)”語態(tài)，是媒體認(rèn)為的新語態(tài)重心。但是，年輕用戶都會(huì)接受媒體對(duì)自己的討好嗎？雖然目前沒有嚴(yán)格的實(shí)證研究，但在實(shí)踐中可以觀察到，年輕用戶對(duì)媒體向他們拋來的橄欖枝，并非都鼓掌叫好。

對(duì)一些感覺尷尬的年輕用戶來說，對(duì)媒體新語態(tài)的不適感，或許一定程度上來自于他們對(duì)自己的亞文化與傳統(tǒng)媒體代表的主流文化之間的界限意識(shí)。也有一些年輕用戶對(duì)媒體采用他們的語態(tài)或文化是歡迎的，他們也希望自己的亞文化被傳統(tǒng)媒體接受，甚至成為主流文化的一部分。來自這部分年輕用戶的反饋，也會(huì)推動(dòng)媒體的語態(tài)探索。

“年輕態(tài)”語態(tài)的探索也在為媒體的“破圈”而努力，包含兩種方向：一是試圖讓媒體的內(nèi)容打破各種“次元壁”，進(jìn)入各種亞文化圈；二是將一些本屬于亞文化圈的文化，引入傳統(tǒng)媒體。但媒體的“年輕態(tài)”語態(tài)以及“破圈”行動(dòng)，是對(duì)年輕用戶及其亞文化的真正認(rèn)同、接納，還是對(duì)其文化外殼的利用？如果只是在語態(tài)等表層向年輕用戶示好，而在文化內(nèi)核上與年輕群體存在隔閡甚至鴻溝，這種語態(tài)恐怕也難獲得年輕用戶持久認(rèn)同。而在這種緊追年輕用戶的語態(tài)變革過程中，媒體還面臨另一種風(fēng)險(xiǎn)，即失去一些中老年忠實(shí)用戶。

語態(tài)變革引發(fā)深層問題或矛盾

語態(tài)變革的推進(jìn)，會(huì)引出很多深層問題或矛盾。語態(tài)變革影響的不只是語態(tài)，也影響著相關(guān)機(jī)構(gòu)的形象、專業(yè)性，還會(huì)牽涉理念、文化、制度等因素。

比如，危機(jī)傳播中的語態(tài)“失態(tài)”說明了什么？其表達(dá)很多時(shí)候不在于技巧而在于態(tài)度。及時(shí)完整披露事實(shí)真相，或在真相尚未明了的情況下告知關(guān)鍵進(jìn)展，彰顯人文關(guān)懷，勇于承擔(dān)責(zé)任，這些都應(yīng)該是危機(jī)傳播語態(tài)的底色。新媒體語態(tài)變革走向深層時(shí)，觸及的是機(jī)構(gòu)的制度、文化性問題。如果只有表達(dá)形式上的變革，沒有新的理念和相應(yīng)制度做支撐，平日里的語態(tài)變革即使再熱鬧，關(guān)鍵時(shí)刻也會(huì)退回原點(diǎn)。

語態(tài)變革的實(shí)踐中，常常會(huì)出現(xiàn)語態(tài)的反差甚至割裂。從媒體角度看，一種常見的情形是在新舊媒體平臺(tái)上的語態(tài)反差。對(duì)一些媒體來說，新語態(tài)只是它們?cè)谛旅襟w中的特別“包裝”，一旦回到傳統(tǒng)媒體中，語態(tài)就回到原樣。

當(dāng)用戶同時(shí)接觸到媒體在不同平臺(tái)的內(nèi)容及其語態(tài)時(shí)，他們也許會(huì)產(chǎn)生這樣的困惑：這是同一家媒體嗎？當(dāng)然，也有一些媒體會(huì)將新媒體中的部分文化要素“挪用”到傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，但這些都只是一些小點(diǎn)綴，并不會(huì)改變傳統(tǒng)媒體的整體語態(tài)面貌。

語態(tài)過大反差，也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)：可能讓媒體原有形象變得模糊，而新形象也未必能夠完全建立起來，或者帶來形象的斷裂感，用戶對(duì)媒體的品牌信任也可能出現(xiàn)危機(jī)。

語態(tài)變革是否會(huì)滑向娛樂化？目前，媒體的語態(tài)變革一個(gè)基本取向是硬新聞的軟著陸，包括角度上的軟化、呈現(xiàn)方式上的軟化等。但軟化表達(dá)與娛樂化的界限并不清晰，一不小心就從軟化滑向娛樂化。

情緒的過分渲染，是新媒體語態(tài)中的一個(gè)突出問題，短視頻應(yīng)用的普及，更是通過視覺化手段助推了情緒的泛濫。雖然情緒化表達(dá)有時(shí)的確容易擊中用戶的敏感神經(jīng)，帶來更多流量，但是對(duì)于媒體來說，如何在情緒泛濫的環(huán)境中保持客觀、冷靜但又不冷漠、冷血，是對(duì)專業(yè)能力的一個(gè)極大考驗(yàn)。

多媒體手段的應(yīng)用，是新語態(tài)中的一部分，一些多媒體新聞只是形式上的花哨、技術(shù)上的炫技，雖然有些作品會(huì)因?yàn)樾问叫路f而帶來用戶的關(guān)注和參與，但人們?cè)陉P(guān)注形式的過程中可能會(huì)完全忽略內(nèi)容，傳播意義因此消解。

從用戶角度看，一方面，他們希望媒體的內(nèi)容更貼近自己的需求、更輕松、更解壓；另一方面，他們對(duì)于媒體仍有專業(yè)性上的期待，他們既可能通過對(duì)娛樂化內(nèi)容的流量貢獻(xiàn)等方式助推媒體的娛樂化，又可能反過來批評(píng)媒體的娛樂化。

媒體的語態(tài)變革，不能被用戶所左右，而應(yīng)該有自己的專業(yè)判斷與取舍。語態(tài)的拿捏，不僅是形式表達(dá)的問題，更是專業(yè)能力和專業(yè)定力的綜合體現(xiàn)。如果因語態(tài)變革而陷入娛樂化狂歡，媒體的專業(yè)形象也會(huì)受損。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。本文節(jié)選自《中國(guó)編輯》“新媒體時(shí)代語態(tài)變革再思考”一文）