劉益
近日,2021快手電商服務(wù)商大會在杭州召開,會上快手電商介紹了最新服務(wù)生態(tài)、品牌政策以及下半年的重要方向。快手電商負責人笑古及各業(yè)務(wù)線相關(guān)負責人、優(yōu)秀服務(wù)商代表出席會議并發(fā)表演講。笑古提出了2021年快手電商的3個關(guān)鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務(wù)商。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示,快手的短視頻和直播積累了海量的流量,這里面私域流量是占據(jù)大頭,也就是說,私域流量的挖掘成為眾多以快手為代表的短視頻平臺紛紛發(fā)力的商業(yè)方向。所以出現(xiàn)了直播平臺搞電商的舉動,這也是順理成章的事情。
另外,私域流量其實在很大程度上是質(zhì)量參差不齊的,但是電商需要品牌的塑造,需要誠信的保證,因此快手在這3個方面重點布局,可以看成是為了重點進行直播電商體系構(gòu)建而采取的建設(shè)行動,以便為后續(xù)打造直播生態(tài)化創(chuàng)造前提條件。陳虎東表示道。
快手打造信任電商持續(xù)挖掘“第二增長曲線”
隨著直播電商的發(fā)展,消費者的信任機制正從“信平臺”向“信商家”升級,隨之帶來了消費交易生態(tài)的重構(gòu),電商范疇進一步擴大??焓重攬髷?shù)據(jù)顯示,2021年一季度,平臺上促成的GMV達人民幣1 186億元,較去年同期的人民幣371億元增長219.8 %。
一直以來,快手堅持以人為本,營造了平民化、強社交的良好社區(qū)氛圍,使用戶與主播之間形成了彼此依賴與信任關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,快手電商以“極致信任”為核心,形成了“以人帶貨”的電商模式。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社了解,快手電商圍繞“極致信任”在上半年也做了很多事情,整個快手電商在基礎(chǔ)體驗上在逛、買、售和用服售前售中售后等環(huán)節(jié)上做了很多技術(shù)和體驗的改造。
作為極致信任體系踐行的第一步,2021年6月,快手推出小店信任卡通過退款不退貨、退貨補運費、假一賠十、七天無理由、極速退款和極速發(fā)貨等不同梯度的差異化權(quán)益,為消費者提供極致下單保障。
公開資料顯示,從快手電商陸續(xù)發(fā)布的《2020消費者安心購物指南》和《2020知識產(chǎn)權(quán)保護報告》2份報告里也可以看到一些數(shù)據(jù)。過去一年,快手電商為打擊平臺不良商家和控制風險,累積清退了24個劣質(zhì)團伙共計2 100多個賬號,日均攔截刷單作弊行為超過5萬次,封禁存在私單風險的直播間超110萬個。為公檢法提供安檢線索近40條,其中牽涉11起案件,涉案金額超過8 000萬元。
與此同時,快手電商還多次強調(diào)“不要騙老鐵”的理念,并在過去一年為打擊平臺不良商家和控制風險做了很大努力,累積清退了24個劣質(zhì)團伙共計2 100多個賬號。此外,快手電商還開展了“匹諾曹”行動,通過智能化的手段和用戶的社會化力量,主動提醒主播可能存在的違規(guī)行為,識別虛假宣傳和炒作賣貨行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智表示:首先,對于快手電商的這種做法給予肯定,直播電商內(nèi)容越來越豐富,對消費者是好事,但同時也要注意直播內(nèi)容的合法合規(guī)性。尤其是針對存在的消費亂象,建議強化平臺的管理機制,對主播做出相應(yīng)管理或規(guī)定,制定出平臺的一些程序,以此作為監(jiān)管機制,對平臺商家和直播者都有制約作用。
在此背景下,監(jiān)管文件不斷出臺,對行業(yè)而言是好事,相比于無序發(fā)展,通過持續(xù)的監(jiān)管施壓,厘清平臺、商家和主播的責任劃分及其違法成本,讓三方在直播過程中嚴格要求,同時也能更好地保障消費者權(quán)益。方熠智表示道。
在國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺電訴寶平臺受理的相關(guān)消費投訴主要集中在直播購物過程中出現(xiàn)虛假宣傳,以及后期商品質(zhì)量問題,導致消費者退換貨受阻。消費維權(quán),直播中夸大、虛假宣傳比較多,商家所宣傳的一些商品可能是“三無產(chǎn)品”或者是商品質(zhì)量不佳,但是卻在直播時被吹噓得特別好。
國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)法律專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人麻策律師指出,由于直播帶貨行業(yè)缺少標準規(guī)范,很多電商平臺不清楚如何做才合規(guī)。有了這個規(guī)范,可以讓從業(yè)者清楚地了解哪些方面不能碰,哪些方面鼓勵發(fā)展。各類平臺應(yīng)進一步細化直播帶貨業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責任,對平臺內(nèi)經(jīng)營者切實擔負起審核義務(wù),從供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條進一步健全消費者權(quán)益的保障機制。
正如笑古所說:“我們希望用各種各樣基礎(chǔ)體驗的保障和更高層次的體驗保障,讓主播和粉絲之間產(chǎn)生更多的信任,讓在售賣時消耗的信任,在用戶拿到貨的時候全部拿回來,產(chǎn)生更多的信任,提高整個復購。共同構(gòu)建起快手極致信任社區(qū),降低雙方交易成本,當行業(yè)信任機制、產(chǎn)品信任機制和極致信任體系越來越完善時,信任經(jīng)濟終將會成為快手電商的‘第二增長曲線。”
加持多項策略助力品牌駛?cè)搿案咚俟贰?/p>
在快手電商打造的極致信任生態(tài)之下,不少品牌也獲得了新的增長機會。為了改善和提升對品牌商家的服務(wù)能力,賦能品牌在快手電商生態(tài)快速發(fā)展壯大,快手專門設(shè)立了SKA品牌運營中心,從流量、預算、服務(wù)、工具和政策上,賦能積極擁抱快手電商生意紅利的品牌,實現(xiàn)品牌、銷量和利潤的可持續(xù)增長。
此外,快手電商還提出了品牌商家經(jīng)營方法論STEPS。據(jù)快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬介紹,品牌商家進駐快手電商的第一步,是要與達人進行分銷合作,探索自己品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù);第二步,是通過公域流量的運營和加持,幫助品牌做新店的爬坡起步;第三步,是基于品牌人設(shè)做品牌自播;第四步,是基于快手的私域經(jīng)濟,進行短視頻和直播場景下的復購經(jīng)營;第五步,是進行渠道特供品開發(fā),更好地滿足不同渠道的需求。
陳虎東指出,私域流量具有不忠誠、虛假信息多、不成體系、品牌度不高等諸多缺點,這些缺點一定是在正規(guī)商業(yè)化運作方面要摒棄的。這也是電商平臺在完善自身服務(wù)體系的時候,前期需要做的大量篩選工作,包括準入的把關(guān)、中間服務(wù)的把控和整體的運營管理等,電商發(fā)展到現(xiàn)在,經(jīng)歷的一些重要的前期工作就是這樣。因此所謂信任和品牌的內(nèi)涵,其實就是符合平臺化運營邏輯的客戶管理體系建設(shè)。
在STEPS方法論的指導下,大量新消費品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長。例如,雨森衛(wèi)品在從0開始,通過快手電商平臺,以“品牌自播策略+趣味反差內(nèi)容”建立主播人設(shè),目前快手電商GMV已超過其他13個平臺電商的10倍;口水娃成功完成了線上轉(zhuǎn)型,在快手實現(xiàn)月GMV突破6 000萬;海瀾之家從0粉絲開播,通過bigday一天漲粉10萬,月GMV破千萬;合味芳則借助快手,成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3;國產(chǎn)彩妝品牌韓熙貞目前自播月GMV已破2 000萬。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,商家本身也有訴求,因為商家和消費者建立信任的難度較大,傳統(tǒng)電商是通過平臺的背書來做,但單一的平臺背書投入較大,快手可以通過平臺、商家和消費者三方的共同建立來形成信任機制,其生意機會就出現(xiàn)了。同時,直播間的展示及體驗之間跟線下的關(guān)聯(lián)也高了很多,對于線下商家、批發(fā)市場、檔口和產(chǎn)業(yè)基地等也會有較大的生意機會。
借力千億級流量推出“造風者計劃”
“無論是大搞信任,還是大搞品牌,我們自己單打獨斗都是行不通的,那誰能把‘大搞的這股風吹起來呢?沒錯!就是服務(wù)商,所以下半年我們的重點大戲就是大搞服務(wù)商?!毙疟硎?。根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)顯示,一季度,快手小店占平臺電商交易總額的比例從2020年同期的53 %增至85 %。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商,快手電商生態(tài)是雙供給驅(qū)動方式,既要有商品的供給,也要有主播的供給,這種雙驅(qū)動模式?jīng)Q定平臺需要更多的服務(wù)商來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務(wù)。快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運營負責人李叢杉表示,“直播電商服務(wù)市場擁有萬億級大市場規(guī)模。為此,快手電商針對不同類型的服務(wù)商,制定了嚴格的準入準出標準和入駐流程,以專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同構(gòu)建系統(tǒng)性信任電商服務(wù)新生態(tài)?!?/p>
同時,平臺服務(wù)商也要成長,需要具備直播運營、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈和流量營銷五大能力,讓更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗、更好的流量經(jīng)營、更極致的選品及更專業(yè)的主播服務(wù)形成價值飛輪效應(yīng),通過自更新和自循環(huán),不斷優(yōu)化自身能力,形成健康良性發(fā)展。
陳虎東認為,直播電商和私域流量是有莫大關(guān)系的,其實這些服務(wù)商無論是專注做主播孵化也好、供應(yīng)鏈支撐也好、直播運營也好,本質(zhì)上就是一個圍繞著直播進行的一些直播電商生態(tài)的建設(shè)工作,這樣有助于優(yōu)質(zhì)的私域流量更好地轉(zhuǎn)化、兌現(xiàn),也是直播短視頻行業(yè)必須要走的一條路子。
事實上,快手電商服務(wù)商已經(jīng)成功打造許多優(yōu)秀的服務(wù)案例。上海國象實業(yè)有限公司是一家聚焦互聯(lián)網(wǎng)廣告投放業(yè)務(wù)的公司,于2020年轉(zhuǎn)型布局直播電商和私域社群運營,專注快手直播代運營服務(wù)。目前,國象已經(jīng)成功幫助海瀾之家、韓都衣舍等品牌成長為快手SKA品牌商家。其中,海瀾之家在2021年4月啟動快手自播,月GMV已突破千萬,單場最高GMV達115萬。
值得一提的是,在本次大會中,快手電商正式宣布推出“造風者計劃”,將通過億級資金、千億級流量,打造100家年GMV達10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外,快手投資部也將準備10億級生態(tài)基金用于投資此計劃。
未來,借助“造風者計劃”,快手電商進一步為服務(wù)商提供增長新動能的同時,也將持續(xù)打造有溫度的信任電商,幫助更多品牌、商家和達人在快手電商萬億藍海市場探索新的發(fā)展路徑,并實現(xiàn)快速成長。