周志懿

君子務本，本立而道生。

營銷是術，品牌是道。討論消費者是術，討論人民性是道。打造品牌，要道還是要術？

僅僅將品牌放在營銷的視角去觀察，強調品牌以消費者為中心，而忽視品牌的人民性，這在一定程度上回避了品牌應承擔的政治、社會與時代責任。

品牌具有人民性

人民、人民群眾、群眾在提法上不同，但本質相同。習近平總書記指出：人民不是抽象的符號，而是一個具體的人，有血有肉，有夢想，有情感，有愛恨，也有內心的沖突和掙扎。因而，在通常條件下，市場意義上的品牌消費者或客戶與人民的概念基本是重疊的。

品牌的人民性，就是指品牌事業(yè)對于人民的價值及以品牌手段反映人民大眾的愿望、利益與情感的一種特性。所有的品牌都應該突出并強調人民性，人民性越強的品牌，生命力越強。

事實上，品牌概念不僅限于商業(yè)品牌。我們能看到、能感覺到的都與品牌有關，包括一部好看的電影、一種消費的體驗方式，從物質到精神，都可以是品牌。

以騰訊為例，微信之所以盛行，正是基于它對人們追求便捷溝通愿望的洞察，對人們需求的理解。短視頻平臺如抖音、火山、快手也正是呼應了人民群眾快節(jié)奏生活的需求才誕生的。

品牌人民性的實例還有長城、故宮、西湖等文化遺產。其中，故宮依靠跨界輸出品牌創(chuàng)收超十億元，究其原因，就是人民對這些品牌有很深的歷史情懷。它們已經融入了整個民族和人民的血脈當中，因此，這些品牌能夠有長遠的影響，并保持持久的生命力。

再比如一些膾炙人口的影視作品也充分體現(xiàn)了人民性，比如路遙先生上世紀80年代的著作《平凡的世界》，為什么現(xiàn)在拍成電視劇還能廣受好評？這是因為《平凡的世界》所體現(xiàn)的精神力量具有人民性，能夠穿透歷史，直抵人心。這樣的例子還有很多，包括《周恩來》《戰(zhàn)狼2》這些電影，他們能成為名牌就是因為它們反映了人民的呼聲、情感和利益訴求。

人民性是中國品牌的強大基因

提到品牌，很多人可能更習慣關注商品品牌。如果非要提商品品牌，那么在商品經濟范疇前提下，品牌也代表著企業(yè)的商標、旗下的產品和服務產品網絡所具備的正面信息總和。

通俗理解，成為一個真正意義上的品牌，基本的前提就是必須具備一個人民認可的品質質量，讓人民認為其具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價值、經濟、高效”這樣的美譽，代表著行業(yè)的較高水準。因此，品牌天生具有正向性、示范性，符合人民對美好生活的期待與向往。

一個品牌應該具有社會的正向意義，能夠為人民提供健康的生活理念和生活方式。否則它只能是一個普通的牌子，或者說是一個普通的產品。

管理和經營品牌，為求得基業(yè)長青、卓越杰出，其實就是為了獲得人民的認可。

比如格力，一句“讓世界愛上中國造”讓格力家喻戶曉，格力也成為我國電器產品的標桿品牌。榮耀的背后源于格力對產品的高標準、嚴要求，源于在同行業(yè)中通過科技創(chuàng)新不斷領先的力量，源于格力的理念和業(yè)績，因此，格力也成為了我國民族品牌的領跑企業(yè)。

不論是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，還是今年7月17日以來河南遭遇極端強降雨，我們看到新華社民族品牌工程的入選企業(yè)京東、九牧、月星集團等都在積極捐款捐物，履行自己的社會責任。它們堅定地和人民站在一起。這些充分說明，真正的品牌都具有先天的人民性。

從另一方面來說，在社會主義中，人民是國家的主人，人民當家作主。一切事業(yè)都是人民的事業(yè)，品牌事業(yè)也不例外。從服務的對象看，品牌事業(yè)最終要服務于人民的需要；從實際效果來看，人民是品牌最終的檢驗者與評判者；從依靠的力量來看，打造品牌需要最廣大人民群眾的參與?？梢哉f，人民性是中國品牌的強大基因。

品牌需要有人民立場和人民情懷

品牌事業(yè)需要有人民立場。比如國家進行品牌事業(yè)的頂層設計和相關立法時，首先要考慮到廣大人民群眾的利益。2016年，國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，時刻把人民的需求放在第一位。除此之外，類似國家市場監(jiān)管總局等國家部委制定一系列品牌有關的規(guī)范政策時，也都是首先考慮維護消費者主體，維護人民的利益為主，這就是我國的國情和體制優(yōu)勢。

品牌建設需要有人民立場。任何一個品牌，在發(fā)展壯大之后必須要維系品牌的初心，始終如一地堅持人民立場。初心一旦變了，品牌就可能失去人民性，進而被社會大眾所抗拒。

品牌維護需要有人民立場。維護一個品牌不易。在品牌發(fā)展的過程中，能幾十年或者上百年永遠不出任何差錯，不太可能。但是，出差錯本身不可怕，重要的是品牌是否有對公眾和人民真正負責任的態(tài)度面對差錯、解決問題。這一點也值得品牌借鑒，現(xiàn)在很多品牌總是一有問題就習慣于去掩蓋去推卸。

比如，2019年女車主坐奔馳車蓋事件之所以最后形成全國輿論，就是因為當時的奔馳店大欺客，以一種非常傲慢的態(tài)度來對待消費者投訴，久拖不決，才導致出現(xiàn)更大的品牌危機。反觀海底撈公關事件，當有人投訴后廚衛(wèi)生問題時，海底撈第一時間表態(tài)進行整改，而且非常坦誠地向消費者承認錯誤。這兩種態(tài)度反映出不同的立場，也得到了不一樣的結果。

在當前新媒體時代，信息如此豐富，交流如此通暢，消費者是有判斷力的，品牌做到坦誠相待，對人民負責，也就是對自己負責。

品牌是有使命的，品牌使命就是品牌主體在社會歷史和現(xiàn)實生活中所承擔的重大責任。一般而言，它是在品牌愿景的指引下，品牌主體需要承擔的責任。

目前，越來越多的品牌已經開始重視起品牌使命的規(guī)劃。關于創(chuàng)造價值、改良社會、豐富生活、陶冶情操、增長智慧、保護環(huán)境、促進就業(yè)、慈善公益等話題，就是很好的有關品牌使命的選題。這些選題都具備深厚的人民情懷。可以說，這種情懷是一個品牌長盛不衰的“營養(yǎng)液”。

所有的品牌，歸根結底是為人服務的。從根本上說，如果失去了人心，所有的品牌就失去了意義。

有些老板說，我就是要掙錢，我們要銷售商品，我們要獲得利潤，我們要回報股東……

這些本無可厚非，但只有把社會建設得更美好，才能給品牌帶來更長遠而穩(wěn)定的回報?？梢姡魏我粋€品牌和企業(yè)發(fā)展的基礎，根本上還是要為了服務人民，品牌必須具備這種人民的情懷。

人民是品牌的締造者

任何一個品牌的產生絕對不是天生的，它必然要具備先天的土壤。這個土壤就是人民尚未被滿足與開發(fā)的需求。這種需要可以是生產領域的，可以是生活領域的，可以是物質方面的，可以是精神方面的。無論哪一種需求，都必然要隨著時代的前進與文明的提升而不斷升級換代。人民對美好生活的需求是品牌的孵化器。因為人民的需要，才有品牌的產生；而人民的需求不斷升級，也給品牌創(chuàng)造了無限可能。

但是，品牌雖源于人民的需求，卻還要基于人民的認可。一個品牌如果沒有人民的認可，那么它的生命力是有限的。而人民的認可是信任、使用和認同推薦，這相當于營銷領域里面的口碑。無論大眾品牌，還是小眾品牌，只要消費者認可你，哪怕自己不消費，還會有意推薦給別人，這就是品牌強大的生命力所在。

品牌服務人民，它的成長與崛起需要人民參與。離開了人民的參與，脫離了廣大消費者與人民群眾，品牌就是空中樓閣。任何一個品牌的創(chuàng)立和規(guī)劃都需要經過社會調查，需要了解消費者、社會的心理。反之，人民在對品牌的觀察、關注、消費、體驗中與品牌形成共生的關系，在共生中不斷互動、分享、評價，甚至監(jiān)督。這些都在客觀上促成品牌的健康成長。如果在這種互動當中，品牌能長期獲得人民的認可，那么就產生信任，就有了品牌信用，人民與品牌共情的代入，必將極大地促進品牌的崛起。

總之，人民是品牌標準的制訂者與評價者，打造品牌必須強調品牌的人民性。判斷一個品牌好不好，主要要看人民需要不需要、喜歡不喜歡、接受不接受。實踐證明，打造品牌最忌諱被資本綁架、被市場挾持，那樣就會變得急功近利，品牌愿景與使命就會變成糊弄人民的幌子，一旦脫離了人民性，就只能產生“偽人民性”的各種牌子，永遠不可能成為真正的品牌。

中國有句古話“汝果欲學詩，功夫在詩外”。希望品牌建設者和企業(yè)家們能跳出企業(yè)做企業(yè)，跳出行業(yè)做企業(yè)，跳出市場做企業(yè)。打造品牌要發(fā)心、發(fā)愿，就像松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助先生一樣，一開始并沒有把掙多少錢作為品牌的目標，而是把能為消費者提供最便捷最安全的電器產品視作品牌的使命，所以松下成為了世界的知名品牌，直到現(xiàn)在。

人民性，是品牌之魂。