史穎

摘要：目前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，企業(yè)的發(fā)展也面臨著新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)，其中中小型企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的承受能力較弱，因此營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可能對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展造成不利影響。中小型企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的控制，這也是造成風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較低的主要原因。因此，提升中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理有著積極意義。企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要是由企業(yè)主觀方面和客觀方面的因素構(gòu)成，本文主要從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的具體現(xiàn)狀和影響原因入手，通過(guò)層次分析等具體方法來(lái)對(duì)中小型企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)利用現(xiàn)代化營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理理論結(jié)合中小型企業(yè)發(fā)展的具體特點(diǎn)，最終提出中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，創(chuàng)新及風(fēng)險(xiǎn)管理的具體措施。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè)發(fā)展;風(fēng)險(xiǎn)管理

引言

中小型企業(yè)具有鮮明的行業(yè)特色，并且具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。目前隨著經(jīng)濟(jì)全球化的程度不斷加深，中小型企業(yè)面臨著新的發(fā)展問(wèn)題，曾經(jīng)有學(xué)者針對(duì)企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生原因進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究，建立起了組織管理，人力資源管理等預(yù)警系統(tǒng)。美國(guó)管理學(xué)的研究者提出營(yíng)銷是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。我國(guó)大部分的中小企業(yè)存在著營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，并且營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的水平也在不斷上升，企業(yè)面臨著一系列的資信問(wèn)題，甚至有很多企業(yè)無(wú)法償還貸款，中小型企業(yè)抵御營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的能力也普遍較弱，如果出現(xiàn)了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)對(duì)企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金造成威脅，企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也逐漸成為企業(yè)的最主要風(fēng)險(xiǎn)之一。目前我國(guó)很多中小型企業(yè)都面臨著各種各樣的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，因此提升中小型企業(yè)體育營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷管理方面最重要的問(wèn)題之一，具有積極的實(shí)踐意義。

一、中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本概念

（一）中小型的概念

中小型企業(yè)的定義比較模糊，主要指的是在創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，目前無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的定義尚未明確。目前主要分為兩種主要界定方式，包括定性界定方式與定量界定方式。定性界定主要是考慮企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是否是處于較為弱勢(shì)的地位，而定量界定則主要通過(guò)具體的參數(shù)來(lái)判斷企業(yè)是否符合中小型企業(yè)的定義，例如企業(yè)中員工的數(shù)量，營(yíng)業(yè)額等。目前對(duì)企業(yè)的分類方式有很多，如果從經(jīng)營(yíng)方式上分，企業(yè)可以分為物流型企業(yè)、貿(mào)易型企業(yè)和研發(fā)型企業(yè)。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要指的是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，收益和預(yù)期存在著一定的偏差，或者是不確定性，企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要承擔(dān)者。風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生會(huì)源于市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，中小型企業(yè)面對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)，要做出具體的規(guī)避措施。為了實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，需要利用各種經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段來(lái)減少市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，其中包括經(jīng)濟(jì)型的目標(biāo)和社會(huì)性的目標(biāo)以及持續(xù)性的營(yíng)銷目標(biāo)等等。經(jīng)濟(jì)型的目標(biāo)指的主要是防范風(fēng)險(xiǎn)所需要的費(fèi)用應(yīng)該與保障效果實(shí)現(xiàn)良好的平衡，也就是說(shuō)，需要用更少的風(fēng)險(xiǎn)管理資金來(lái)獲得最大的風(fēng)險(xiǎn)保障效果。

目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大部分來(lái)源于外部環(huán)境，外部環(huán)境主要表現(xiàn)在法律制度、國(guó)際原油市場(chǎng)等多個(gè)方面，企業(yè)需要采取一系列措施來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境，同時(shí)，優(yōu)化企業(yè)的文化建設(shè)。目前，很多中小型企業(yè)的組織架構(gòu)還存在著明顯的滯后性，很難滿足風(fēng)險(xiǎn)防控的實(shí)際需要，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力和責(zé)任不對(duì)等，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好的內(nèi)部控制環(huán)境。如果面臨重大的風(fēng)險(xiǎn)情況，企業(yè)也沒(méi)有合適的應(yīng)急措施，很多股份制的企業(yè)甚至沒(méi)有考慮到風(fēng)險(xiǎn)管理的需求，企業(yè)中崗位的設(shè)置較為老化，很難滿足現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的實(shí)際要求。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)類型，主要包括資金管理的風(fēng)險(xiǎn)以及投資融資的風(fēng)險(xiǎn)等等。很多的中小型企業(yè)并沒(méi)有實(shí)際的融資決策權(quán)，項(xiàng)目論證過(guò)程的不合理成為導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的主要原因，同時(shí)項(xiàng)目的執(zhí)行階段也缺乏合理的監(jiān)督。企業(yè)在運(yùn)行運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，管理大多流于形式，這是投資融資風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)形式，最終企業(yè)的實(shí)際收益也會(huì)受到不利影響。

（三）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論的內(nèi)涵

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理理論主要可以劃分為營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)和管理三個(gè)方面，主要是針對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中所能遇到的主要風(fēng)險(xiǎn)類型，研究對(duì)應(yīng)的預(yù)警方案，從而能夠降低企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷主要指的是市場(chǎng)中產(chǎn)品交換的活動(dòng)。營(yíng)銷是企業(yè)的主要工作內(nèi)容，曾有研究學(xué)者指出，企業(yè)的主要發(fā)展方向就是要構(gòu)建客戶體系，基本上所有的成功企業(yè)在發(fā)展理念中都有體現(xiàn)出客戶的重要性，因此可以看出營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)具有重大的意義。

國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的研究起步較晚？，還沒(méi)有形成較為完善的體系。營(yíng)銷管理的目標(biāo)，主要是為了在市場(chǎng)交換活動(dòng)當(dāng)中達(dá)到預(yù)期的目的，營(yíng)銷管理體系主要包括機(jī)會(huì)分析以及營(yíng)銷方案的確定。風(fēng)險(xiǎn)則是指某種特定危險(xiǎn)所發(fā)生的可能性，風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性以及不確定性等特征，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)作為具體事件，其結(jié)果也不容易預(yù)測(cè)，因此風(fēng)險(xiǎn)管理的難度非常大。營(yíng)銷管理的思想最早從美國(guó)開(kāi)始發(fā)展，目前隨著營(yíng)銷行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷理論也在日益豐富。目前我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境變化迅速，營(yíng)銷思想也在不斷推陳出新，因此企業(yè)管理人員在面對(duì)各種營(yíng)銷理論的時(shí)候，很難理清這些理論之間的關(guān)系，因此無(wú)法在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理理念的落實(shí)。

二、中小企業(yè)中風(fēng)險(xiǎn)的主要構(gòu)成因素

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具有若干特點(diǎn)，主要包括客觀性、偶然性以及可變性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，但是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生也具有偶然性，引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的有關(guān)因素也會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的變化。同時(shí)，隨著目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷復(fù)雜，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)變得更加的復(fù)雜。目前企業(yè)中管理水平也在不斷提升，管理者也意識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生具有一定的規(guī)律性，因此這給評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案設(shè)計(jì)提供了一定的可能。

中小型企業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生原因多種多樣，主要可以分為主觀和客觀兩方面的原因。中小型企業(yè)所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)則源自于市場(chǎng)以及企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)所面臨的外部營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化，同時(shí)消費(fèi)者的需求也隨著時(shí)代不斷變化，這構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀因素。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于企業(yè)有重大的影響，有可能會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成毀滅性的打擊，例如如果產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)膨脹的現(xiàn)象，企業(yè)就無(wú)法正常開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最終很多企業(yè)都會(huì)面臨欠款，不得不走向破產(chǎn)的道路，目前技術(shù)手段也在不斷豐富，企業(yè)如果無(wú)法及時(shí)更新自身產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的功能，就很可能無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的潮流。目前人民群眾的生活在不斷地豐富，消費(fèi)需求也在逐漸向個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)者普遍對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的要求。因此，這就導(dǎo)致了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)面臨著很多不可預(yù)知的變量，這些變量都有可能會(huì)引發(fā)一定的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)因?yàn)楦鞣N主觀因素而產(chǎn)生，其中主要包括營(yíng)銷人員的失誤，營(yíng)銷人員無(wú)法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)理論，以及營(yíng)銷人員對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄等。中小型企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中成員普遍存在著工作經(jīng)驗(yàn)不足的情況，因此就應(yīng)該明確營(yíng)銷人員所需要承受的風(fēng)險(xiǎn)。目前大部分的中小型企業(yè)都存在著資信水平不足的情況，甚至很多企業(yè)面臨著債務(wù)問(wèn)題，這種信用問(wèn)題會(huì)在很大程度上影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)一旦產(chǎn)生了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，管理者如果風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足，就有可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的升級(jí)，這樣會(huì)進(jìn)一步影響企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)目前市場(chǎng)環(huán)境也在不斷地完善，但是市場(chǎng)行情現(xiàn)在變得更加復(fù)雜。企業(yè)如果想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就需要擁有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

（一）營(yíng)銷概念比較落后

很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，還在運(yùn)用較為陳舊的營(yíng)銷理念，營(yíng)銷與理念與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)程度嚴(yán)重，造成企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中喪失市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)形式較為簡(jiǎn)單，大部分的商品都面臨著供不應(yīng)求的情況。但是目前隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷復(fù)雜，企業(yè)需要面臨多方面的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷工作，有利于為中小型企業(yè)解決困境，但是目前大部分的中小企業(yè)都無(wú)法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

（二）營(yíng)銷方式有待更新

很多中小企業(yè)的管理人員在開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之前，缺乏詳細(xì)完整的市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，同時(shí)產(chǎn)品和市場(chǎng)之間存在著明顯的脫節(jié)。目前市場(chǎng)環(huán)境變化劇烈，企業(yè)的管理者只有深入市場(chǎng)了解目前市場(chǎng)行情，才能夠有效應(yīng)對(duì)與營(yíng)銷中所可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，但是目前大多數(shù)的中小企業(yè)管理者采用固化的營(yíng)銷思路，不利于企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

（三）營(yíng)銷人才嚴(yán)重缺乏

制約中小型企業(yè)發(fā)展的最核心因素是人才的缺失，其中大部分中小型企業(yè)中缺少高質(zhì)量的營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)不完善成為制約營(yíng)銷策略的最主要因素，可以說(shuō)營(yíng)銷人才的缺失，是制約企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的核心因素。

四、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要途徑

（一）樹(shù)立新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念能夠推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)需要不斷提高對(duì)營(yíng)銷理念的重視，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的理解，不斷推動(dòng)各種營(yíng)銷工具的使用。為了能夠在企業(yè)中實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷理念就需要管理者落實(shí)創(chuàng)新理念，利用先進(jìn)的營(yíng)銷手段來(lái)開(kāi)展有關(guān)工作，目前比較先進(jìn)的營(yíng)銷手段有衛(wèi)星營(yíng)銷等形式，主要指的是將大型的企業(yè)比作恒星，中小型企業(yè)要充分借助大型企業(yè)來(lái)發(fā)展，形成共同發(fā)展的形式，利用衛(wèi)星營(yíng)銷的方式可以向大型企業(yè)提供零配件的生產(chǎn)。

（二）改進(jìn)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

中小型企業(yè)和大型企業(yè)之間最明顯的差異就是資金等方面的不足，因此在面對(duì)大型企業(yè)時(shí)，中小型企業(yè)不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此中小型企業(yè)為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，就是要尋求大型企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，如果和大型企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，就有可能會(huì)帶來(lái)各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。中小型企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)共生的營(yíng)銷方式，聯(lián)合不同的中小企業(yè)，就可以將項(xiàng)目的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大，同時(shí)不同的中小企業(yè)之間也可以相互借鑒與學(xué)習(xí)。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式具有多種缺陷，直接導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部溝通渠道的不暢通，管理者大多采用硬性的指標(biāo)來(lái)管理營(yíng)銷人員。目前我國(guó)已經(jīng)正式進(jìn)入了信息化的發(fā)展時(shí)代，信息在營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)著主要的地位，為了能夠推動(dòng)信息的流通，就要加強(qiáng)營(yíng)銷人員與管理者的有效溝通，這樣也能夠加強(qiáng)營(yíng)銷人員的工作積極性，有利于開(kāi)展人性化的管理制度，中小型企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷管理的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)避免采用單一的營(yíng)銷管理手段，可以將現(xiàn)有的營(yíng)銷手段進(jìn)行整合和根據(jù)目前市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整自身的發(fā)展策略。

五、實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的主要途徑

首先，文化是一個(gè)企業(yè)當(dāng)中比較重要的力量，擁有良好的企業(yè)文化能夠促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，中小型企業(yè)需要構(gòu)建具有特色的企業(yè)文化，并且通過(guò)企業(yè)文化來(lái)帶動(dòng)員工的發(fā)展，提升員工工作的積極性，同時(shí)還能有效避免在企業(yè)發(fā)展中風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，企業(yè)文化還能夠增強(qiáng)員工的凝聚力以及合作意識(shí)，推動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建良好的工作氛圍。

其次，人力資源是目前現(xiàn)代企業(yè)中最重要的資源形式，相比于大型企業(yè)，中小型企業(yè)人才流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，普遍缺乏高質(zhì)量和高水平的人才隊(duì)伍，影響著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此中小型企業(yè)就應(yīng)該將企業(yè)的戰(zhàn)略與員工的發(fā)展結(jié)合在一起，這樣就能夠提升員工工作的積極性。同時(shí)，還能夠推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新發(fā)展，充分利用人力資源管理的就能夠提升企業(yè)內(nèi)員工的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，同時(shí)還能激發(fā)出員工的潛能，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，企業(yè)的管理制度是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵所在，營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷需要解決各種各樣的經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)管理制度，能夠讓企業(yè)有效記錄業(yè)務(wù)情況，也有利于營(yíng)銷人員對(duì)業(yè)務(wù)流程的掌握情況。同時(shí)，還能夠推動(dòng)中小型企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)合作，有效防范營(yíng)銷當(dāng)中所產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，完善的企業(yè)管理制度還能夠有效地避免企業(yè)在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中所可能出現(xiàn)的各種漏洞，能夠在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前就發(fā)現(xiàn)有關(guān)隱患，這時(shí)候采取有效的防范措施，就能夠有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

本文主要從中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論出發(fā)，分析了企業(yè)中小型企業(yè)在市場(chǎng)中可能面臨的各種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，并且針對(duì)我國(guó)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的現(xiàn)狀提出了針對(duì)性的創(chuàng)新對(duì)策。實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的活力源泉，同時(shí)也是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵所在實(shí)現(xiàn)，因此中小型企業(yè)就應(yīng)該在自身發(fā)展特點(diǎn)基礎(chǔ)之上，緊跟時(shí)代的潮流，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

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