張書(shū)琛

投資超530億元，內(nèi)測(cè)門(mén)票炒至6000元

日落大道的夕陽(yáng)鋪灑在街邊的老爺車上，飛機(jī)剛好擦過(guò)帝國(guó)大廈塔尖，在全世界哈迷母校點(diǎn)一杯黃油啤酒……參加了環(huán)球影城內(nèi)測(cè)的陸雨從9點(diǎn)半進(jìn)園一直玩到了最后一批出園，興奮感仍未消減，“這就像來(lái)到了一個(gè)濃縮的世界，只來(lái)一次怎么夠?！?/p>

北京某高校的大三學(xué)生徐率作為一個(gè)不折不扣的哈迷，老早就期待著開(kāi)園那一天身著巫師袍“正式入校”，“我去過(guò)大阪的環(huán)球影城，當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)現(xiàn)在還記得，這就在自己學(xué)校附近能不沖嗎？”

去年一聽(tīng)說(shuō)環(huán)球影城即將開(kāi)園，徐率就早早和朋友約好要搶票，但是票務(wù)遲遲未出，直到去年雙十一，環(huán)球影城才在飛豬旗艦店里低調(diào)開(kāi)賣“優(yōu)先購(gòu)票權(quán)益包”，僅50元就可以比正常售票日期提前5天購(gòu)票，且門(mén)票立減100元，并可優(yōu)先選擇入園日期。開(kāi)放當(dāng)天，1萬(wàn)個(gè)名額2分鐘就被搶光?！叭绻皇且恢标P(guān)注很容易錯(cuò)過(guò)，另一個(gè)朋友沒(méi)有買(mǎi)到，最后還是找了黃牛。”

現(xiàn)在看來(lái)，徐率和朋友的“投資”非常值得。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的內(nèi)部壓力測(cè)試后，8月24日，北京環(huán)球度假區(qū)宣布，將于9月1日正式開(kāi)啟試運(yùn)行，試運(yùn)行期間僅向受邀客人開(kāi)放，不會(huì)對(duì)公眾售賣門(mén)票。過(guò)了一周，北京環(huán)球度假區(qū)再次宣布，將于9月20日正式開(kāi)園，徐率憑借早先購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益包，收到了可以提前購(gòu)票的通知。

而早在內(nèi)測(cè)階段，黃牛就已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。陸雨是因?yàn)榧胰嗽趫@區(qū)工作才獲得了內(nèi)測(cè)資格，她告訴電腦報(bào)，內(nèi)測(cè)票是一張帶二維碼的紙質(zhì)票，輸入個(gè)人信息就可以進(jìn)行認(rèn)證綁定。這也就意味著，沒(méi)有綁定的門(mén)票可以被二次轉(zhuǎn)手銷售。

在微博、咸魚(yú)、豆瓣等平臺(tái)上，買(mǎi)賣內(nèi)測(cè)資格的用戶數(shù)不勝數(shù)。深入交流會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅內(nèi)測(cè)票被炒到6000元，甚至試運(yùn)行期間的門(mén)票也超過(guò)了3000元。相對(duì)于環(huán)球度假區(qū)418～748元的正式開(kāi)園后票價(jià)，著實(shí)有些瘋狂。

無(wú)論是粉絲的期待，還是票務(wù)上的火爆，都只是北京環(huán)球度假區(qū)熱度的一個(gè)縮影。8月30日，北京環(huán)球度假區(qū)宣布，將于9月20日正式開(kāi)園，而官宣不到一個(gè)小時(shí)，在各OTA平臺(tái)無(wú)票可賣的情況下，攜程“北京環(huán)球度假區(qū)”的訪問(wèn)熱度迅速上升830%;去哪兒平臺(tái)上中秋期間以北京為目的地的機(jī)票搜索量超過(guò)上周同期11倍;同程旅行平臺(tái)相關(guān)搜索量環(huán)比上漲400%，環(huán)球影城周邊酒店住宿搜索量漲幅也超過(guò)了200%。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在即將到來(lái)的中秋假期，北京將在短期內(nèi)成最火目的地。

自從康卡斯特旗下NBC環(huán)球公司計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)環(huán)球影城以來(lái)，從籌劃、選址到真正落地開(kāi)園，北京環(huán)球度假區(qū)用了整整20年。這個(gè)花費(fèi)530億元、僅一期工程就占地159.58公頃的旅游度假綜合體不僅是世界第五個(gè)、亞洲第三個(gè)環(huán)球影城主題公園，也將是迄今為止規(guī)模最大的環(huán)球影城主題公園，面積是新加坡環(huán)球影城的5倍。

看好中國(guó)市場(chǎng)、投入重金的海外主題樂(lè)園不只是環(huán)球影城主題樂(lè)園，2016年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的迪士尼樂(lè)園就更早地感受到了中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力。北京環(huán)球度假區(qū)的開(kāi)放意味著迪士尼面臨的挑戰(zhàn)再度升級(jí)，憑借自己的大IP優(yōu)勢(shì)，迪士尼還能保持領(lǐng)先地位嗎？

“公式對(duì)手”一南一北

作為世界最頂級(jí)的兩家主題樂(lè)園，迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城早在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)前就已經(jīng)是彼此的“公式對(duì)手”了——二者不僅在戰(zhàn)略上相似，都依靠IP起家，選址上也相當(dāng)接近，彼此呈對(duì)壘之勢(shì)。譬如，全球6家迪士尼中，美國(guó)本土的2家，亞洲3家，全球5家環(huán)球影城同樣也是美國(guó)2家，亞洲3家。

數(shù)量上來(lái)說(shuō)兩者的差異并不大，但從產(chǎn)品供給到定位客群來(lái)看，這一南一北兩大國(guó)際性主題樂(lè)園還是有很多不同的。主題樂(lè)園究竟是有什么魔力讓游客們趨之若鶩？秘訣離不開(kāi)IP營(yíng)銷。

主題公園是以IP和運(yùn)營(yíng)為核心的生意，IP的強(qiáng)弱和運(yùn)營(yíng)能力高下對(duì)園區(qū)生意有著決定性影響。以在國(guó)內(nèi)名氣更盛的迪士尼樂(lè)園為例，其所有項(xiàng)目都是基于迪士尼旗下影視人物，“IP+故事”的模式不僅豐富了IP的形象，也為迪士尼樂(lè)園筑起高高的門(mén)檻和壁壘。

除了依托旗下現(xiàn)成的IP，迪士尼還會(huì)隨機(jī)推出各園獨(dú)有的IP，大家耳熟能詳?shù)摹懊灼婧团笥褌儭毕盗芯褪菛|京迪士尼原創(chuàng)，還有在國(guó)內(nèi)被小紅書(shū)炒成“搶錢(qián)女明星”的星黛露，也歸屬于上海迪士尼獨(dú)家特供“達(dá)菲和朋友們”系列。近日，“星黛露中秋系列毛絨玩具”開(kāi)售3天售罄，原價(jià)359元的國(guó)風(fēng)玩偶在二手平臺(tái)上炒到了上千元。據(jù)上海迪士尼官方6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前樂(lè)園共計(jì)售出577萬(wàn)個(gè)毛絨玩具，其中星黛露主題的商品疊加起來(lái)“總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰”，吸金能力可見(jiàn)一斑。

“迪士尼集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、地產(chǎn)、娛樂(lè)多個(gè)領(lǐng)域，IP集群化是它最大的特點(diǎn)。”消費(fèi)行業(yè)分析師易綱認(rèn)為，單個(gè)卡通人物形象并不能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益，內(nèi)容制作、電影發(fā)行、流媒體服務(wù)等等都是盈利的主要來(lái)源，主題樂(lè)園提供了沉浸式的游玩互動(dòng)，可以有效拉伸IP的生命周期，“更像是鏈接各個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)業(yè)務(wù)中的一條紐帶”。

和迪士尼基于自身資源開(kāi)發(fā)IP鏈條稍有不同，環(huán)球影城更像是一個(gè)IP大雜燴，獨(dú)特性有所減弱。環(huán)球影城主題樂(lè)園中的游樂(lè)項(xiàng)目、景點(diǎn)、商品更多是通過(guò)第三方IP授權(quán)或者與第三方共同開(kāi)發(fā)合作的方式獲得。