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        “智媒”時代品牌視覺形象設計與塑造探索

        2021-09-16 05:55:40孟文怡
        宿州學院學報 2021年5期
        關鍵詞:受眾時代語言

        孟文怡

        淮南職業(yè)技術學院工程管理學院,安徽淮南,232001

        基于人工智能、大數(shù)據(jù)沖擊的“智媒”時代,使得傳統(tǒng)媒體的格局和生態(tài)被打破,迎來了新的平臺媒體轉型時代。融合媒體的重合覆蓋,增強了品牌形象影響力,特別是手機自媒體平臺,不僅尊重用戶體驗,也推動傳統(tǒng)品牌視覺設計雙翼發(fā)展,而現(xiàn)代的品牌形象設計需要跟隨時代、突破創(chuàng)新,適應不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境的技術沖擊。隨著智能媒介技術不斷發(fā)展,很多平臺像雨后春筍般出現(xiàn),媒介生態(tài)開始融入人們的日常生活中,也形成了新的品牌形象發(fā)展媒介。如何讓這些媒介為設計師所用,在找到合適媒介科技的同時,要定位客戶群、立足消費者,設計出既符合消費者日常生活需要,又能宣揚企業(yè)優(yōu)秀文化的品牌形象設計產(chǎn)品,是當前亟須考慮的問題。

        1 “智媒”時代的沖擊

        很多微視頻App如快手、抖音或者微信、微博等新元素,構成新的智能化、微型化發(fā)展傾向的媒介生態(tài),成為人們獲取信息的重要途徑,自然而然成了新時代的網(wǎng)絡平臺系統(tǒng),是網(wǎng)絡主流媒體的著力點[1]。面對新時代,需要對時代特征、用戶體驗和整體設計思維開展詳細的分析,指出“智媒”時代品牌設計發(fā)展遇到的具體問題,進行多角度整合。一方面,將具體的品牌設計內(nèi)容進行整合,塑造出適應新時代特征的產(chǎn)品形式;另一方面,在設計的過程中,必須以消費者至上為主要理念,考慮受眾者的感受,重視媒介給消費者帶來的美好體驗和感受,深入消費者內(nèi)心去進行相關品牌設計。由此總結得出一個品牌視覺形象設計與塑造的整體策略,催生出能夠適應“智媒”時代的新設計形態(tài),進而有效地進行資源整合,指導未來視覺識別系統(tǒng)的設計實踐[2]。

        2 品牌視覺形象設計的變革

        2.1 視覺識別系統(tǒng)的變化

        品牌視覺形象的塑造是為了在品牌營銷時給用戶帶來視覺上的沖擊,將交互式、多渠道媒介生態(tài)與個性化用戶體驗等要素進行融合之后,設計師會呈現(xiàn)給消費者一個完整的視覺系統(tǒng),這個設計不僅要重視對客戶個性化的識別和差異性設計,而且在品牌識別系統(tǒng)還須整合各種視覺傳達方面的營銷功能。

        這個系統(tǒng)會圍繞著某公司或者產(chǎn)品的文化形象來設計,首先需要其必須是真實有效的,其次它往往又是一種不斷變化的狀態(tài),系統(tǒng)設計須隨著產(chǎn)品或者企業(yè)的文化做出相應更新,方能達到“吸引客戶眼球”的效果。例如,麥當勞更換為“金拱門”的視覺形象,就是一個變化的過程,它融入當?shù)氐娘L景特色,用兩個金黃色的拱門拋物線合并起來,這個標志物既融合了當?shù)亟ㄖ邮降奶厣约白钚鹿こ贪l(fā)明,又起到了其品牌的延續(xù)性作用,頗具未來派風格(圖1),成功地吸引了消費者的注意力。

        圖1 麥當勞“金拱門”視覺形象

        2.2 信息技術的發(fā)展

        信息技術的發(fā)展給視覺設計媒介提供了更多選擇。品牌視覺形象的設計塑造要突出產(chǎn)品主體,使設計形象極具吸引力,并在眾多品牌中脫穎而出,因此,人們要從傳統(tǒng)的靜態(tài)語言中超脫出來,結合新技術采用動態(tài)語言,探討媒體融合的著力點和聚焦點,激發(fā)觀賞者的聯(lián)想,讓其可以領悟到產(chǎn)品形象的內(nèi)在力量。

        為何新的“智媒”時代會取代傳統(tǒng)媒介呢?這一點跟文字、圖片和視頻的特性有關[3]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了媒體格局,傳統(tǒng)品牌形象設計以圖像為主,文字為輔,而現(xiàn)在的“智媒”時代,在圖像文字配合的情況之下,加入了視頻、動態(tài)圖像、聲音等,更多方位地刺激了人的感官,體現(xiàn)了以受眾者體驗為主的設計趨勢,集中于大層面的提升轉型。

        2.3 用戶特性的轉化

        傳統(tǒng)的品牌宣傳消費是一種被動的接受行為,即在品牌視覺形象塑造的過程中向消費者傳播,讓受眾者接受的過程。而現(xiàn)在的“智媒”時代,出現(xiàn)各種媒介、各種形式的互動,使得消費者不再像傳統(tǒng)消費那樣被動接受視頻或者圖片等信息,而是主動地參與進來,通過瀏覽網(wǎng)頁、App游戲互動、網(wǎng)上購物等方式進行了解。這是信息時代的一個巨變,未來可以拓展更多方面,包括味覺、觸覺、嗅覺等感官的體現(xiàn),真正形成了信息的雙向傳播。

        3 “智媒”時代品牌視覺形象設計語言的創(chuàng)新表達

        視覺形象設計語言的表達,是設計師通過各種手段將自己的設計觀點、美的感受和自身情感傳播給受眾者,主要通過界面交流,與受眾者產(chǎn)生共鳴,調動受眾者的激情和感受,從而達到對產(chǎn)品或企業(yè)文化的認同理解、刺激消費者購買的效果?!爸敲健睍r代設計語言的載體在傳統(tǒng)的圖像、文字、色彩等元素之上,增加了視頻數(shù)字化等技術,這使信息傳遞的過程中,豐富的新語言增加了一些娛樂、消遣或者藝術性效果,這就是通過視覺媒體與視覺語言的相互配合、相互依存,形成的視覺媒體、視覺語言表達與受眾者視覺接受相吻合的整體設計系統(tǒng)[4]。在各種元素中,品牌視覺的能量化零為整,將零散的視覺要素整合,形成新的表達形式,使得整個設計具有前瞻性,同時順應時代發(fā)展潮流。

        本著用戶至上的原則,為適應客戶的審美和消費需求,借助App客戶端,如微信、嗶哩嗶哩、抖音等的智能功能,將品牌視覺形象設計與塑造通過創(chuàng)新形式的語言表達出來。這是一種多維度的信息傳播方式,設計師通過平臺數(shù)據(jù),找到符合消費者審美和消費需求的模式,通過品牌營銷和信息化手段,實現(xiàn)設計語言的表達,在傳遞的過程中,實現(xiàn)更多方式的互動和交流。

        3.1 借助智能化技術適配整合設計語言

        智能化是依托新興技術而逐步形成的,這與用戶的需求緊密相連,也是市場發(fā)展的大趨勢和總體要求。從傳統(tǒng)品牌設計語言來看,品牌視覺形象設計可以分為基礎設計要素和應用設計要素,兩個要素緊密相連、缺一不可,現(xiàn)如今需要借助手段將兩者進行整合利用,切不可輕率經(jīng)營[5]。借助智能化手段,結合新技術,將兩者之間的內(nèi)容聯(lián)系傳播,擴大其功能性,這樣可以使得受眾者快速獲取信息,同時設計更加具有吸引性和實效性,推廣性也更強。

        整合設計語言是將新興技術和用戶需求融合,打造超越傳統(tǒng)適應客戶心理的新設計語言,借助技術上多元化、互動化的創(chuàng)新形式進行表達,利用平臺的開闊性更好地提升效果。很多購物網(wǎng)站上面已經(jīng)出現(xiàn)針對顧客喜好設定的區(qū)域互動指南,一些App軟件打造出可以根據(jù)客戶長相、身材進行的搭配購物指南,主播直播模式和游戲性的互動方式發(fā)現(xiàn)客戶喜好(見圖2),從而推送一些相關商品信息。整合設計語言,智能化技術帶來的是機遇也是挑戰(zhàn),想和世界同步,就需要抓住機遇,進行改革,利用新型語言的表達,突破創(chuàng)新,給用戶更好的視覺體驗,互利共贏。

        圖2 蘑菇街App首頁指南

        品牌視覺整合,從一定程度上說,是為了適應新的傳播媒介應運而生的。多元化也是改變形象語言的重要原因,過去傳統(tǒng)的媒介形式較為單一,例如二維廣告、招貼、報紙等。隨著電視的發(fā)展、視頻媒介的出現(xiàn),人們開始接受聲音圖像交互組織的形式,這個時候依然以電視、廣播為主要媒介形式。而現(xiàn)在,隨著自媒體的發(fā)展,市場營銷與產(chǎn)品的對接,開始使用手機為主的通信設備,智能化元素越來越多,比如AR技術和各種App的產(chǎn)生。應對新媒介,需要采用更加豐富的手段來適應其變化、適應消費者,制定面對未來市場需求和消費者需要的設計戰(zhàn)略系統(tǒng),再根據(jù)媒介的自身特點,多形式地烘托新形象。

        3.2 給品牌語言做加減法

        品牌視覺形象是一整套設計,不是簡簡單單的獨立表達,這需要所有元素在一定程度上達到空前的和諧統(tǒng)一。在塑造的過程中會衍生出很多新的視覺形象設計,在品牌風格確定的前提下,需要對字體、圖像、視頻、色彩等進行深化設計,精細表達,塑造完整、完美的系統(tǒng)形象[6]。設計師追求完美,而現(xiàn)在很多設計中可以看到一些不完整的東西,甚至故意在作品中留下一些殘缺或者小遺憾,這就是一種加減法原則。具體而言,就是設計師在設計過程中,加入情節(jié)、故事,注入感情,以情感人、打動人心,同時在一定程度上有意識地帶動觀賞者的心理反應,如2020年的蘋果廣告大片(見圖3),根據(jù)真實故事改編的一個小視頻,打動觀眾,從而讓受眾者對產(chǎn)品或者企業(yè)有一定認識,同時增加關懷情感。設計的過程需要考慮受眾者,就是做的設計要解決一個溝通問題,受眾者大部分不具有設計美學審美水準,如果一味迎合,就會顯得過于平淡,要合理的運用設計中的加減法,如可以利用情感元素和形式元素增加受眾者的共鳴。

        圖3 周迅為蘋果拍攝的《女兒》海報

        建立品牌與用戶的情感聯(lián)系,這也是視覺語言傳達的方式。首先,可以在形式上做加法,通過各種視覺語言,實現(xiàn)多維度的信息傳遞,豐富形象的形式特征,在建立好的情感因素基礎之上,與客戶存在一種多樣交流,使得受眾者實現(xiàn)多維度互動交流,再配合相關的色彩、字體樣式模式,加強情感誘因和排版樣式形式與客戶本身之間的關系,更加形象生動[7]。例如一些年輕化的品牌在設計過程中可以在顏色、形式等方面多做研究,以輕松活潑為主,品牌視覺形象在設計的過程中盡可以給青年受眾群體一些動感、節(jié)奏或韻律明顯的形式,強調用戶的探索發(fā)現(xiàn),增加整個視覺形象的趣味性。除了在視覺形式上進行加法的處理,也可以給受眾者在觀賞的過程中做減法,減少用戶的認知負擔。設計的過程,在乎受眾者的感受,他們就會有機會成為你的消費者,增加了受眾者的心理印象,聚焦品牌視覺所表達的核心價值,從而達到了提高傳播效率和品牌整體建立的效果[8]。

        3.3 品牌視覺形象的“智媒”語境

        品牌視覺形象是一種審美意識形態(tài),是線上品牌形象傳播的交流點,也是適應產(chǎn)品和企業(yè)文化的產(chǎn)物。品牌視覺識別設計從單一、靜態(tài)的表現(xiàn)形式轉變?yōu)槎鄨鼍啊⒁苿踊某尸F(xiàn)方式,就是“智媒”時代帶來的新語言。在設計的過程中也必須不斷創(chuàng)新,“智媒”語境就是在如今高速發(fā)展的網(wǎng)絡和信息技術基礎上發(fā)展創(chuàng)新出來的,它是新、舊媒介相互融合的產(chǎn)物?!爸敲健闭Z境下的視覺語言不同于傳統(tǒng)大眾媒體時代,受眾群更廣,同時在設計語言的表達方式上,造型和結構上面對產(chǎn)品的展現(xiàn)更加真實,提供更好的感知、互動模式,讓用戶的感知體驗性更高了,這有助于品牌形象的真實性表達,讓受眾群體更好地接受。設計師在設計的過程中,側重于多種傳播手段結合使用。

        形成“智媒”語境,品牌形象創(chuàng)意設計語言需要傳播平臺,呈現(xiàn)出完整的品牌視覺識別系統(tǒng)。這需要從全媒體語境維度出發(fā),整合一切有利資源,刺激受眾群體接受、吸收全媒體語境帶來的感官傳播,使其感知更加真實,互動更加靈活、雙向多點融合,提升受眾群體購買決策力[9]。“智媒”語境下品牌視覺識別,是傳統(tǒng)媒介與新媒介不斷進行取其精華去其糟粕,融合更新的過程?!爸敲健睍r代用戶對品牌個性化的追求,催生出了全體驗、多感官整合設計的氛圍,刺激用戶的購買。

        4 結 語

        新媒介為品牌視覺形象設計與塑造的發(fā)展奠定了堅實基礎,今后需要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)設計,并開展適應新時代發(fā)展的創(chuàng)造性設計活動,以求適應“智媒”時代消費者的內(nèi)心需求,同時不忘初心,保留品牌視覺形象自身的文化信仰,樹立起獨特的品牌效應。抓住機遇,努力將新媒體與新興技術進行有效融合,向多元化“智媒”時代發(fā)展必將成主要趨勢。從視覺形象塑造角度來看,品牌思想理念的傳播,需以各種各樣的視覺語言表達形式進行展示,方能促進產(chǎn)品的營銷和品牌的建立,指導設計師更好地進行設計工作,提升品牌效應和客戶對品牌的關注度,達到雙贏的效果。

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