陳瀅竹

賦予文創(chuàng)產(chǎn)品真正的“溫度”

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)下，我們需要探討一個(gè)問(wèn)題：如何理解“文化創(chuàng)意品牌”這個(gè)概念？

文創(chuàng)品牌沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的定義，面對(duì)文創(chuàng)，我們永遠(yuǎn)應(yīng)該是抱著一種探討、嘗試、挑戰(zhàn)的精神去做。首先，從微觀層面而言，文創(chuàng)品牌需要把抽象的文化要素，通過(guò)我們的智慧和創(chuàng)意，用當(dāng)下的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到一種精神層面的滿(mǎn)足。這就要求手藝人要讓自己成為一個(gè)跟別人不一樣的人，成為一個(gè)會(huì)思考的人，要對(duì)這個(gè)社會(huì)充滿(mǎn)特殊的觸覺(jué)和感知。當(dāng)我們接觸或從事了這一行業(yè)，就一定要成為一個(gè)與其他人都不一樣的個(gè)體，突出自身的差異化。

其次，從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品要以獨(dú)特的角度，去理解自然、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、工藝，去張揚(yáng)個(gè)人的創(chuàng)造力。在社會(huì)層面，用個(gè)人作品去反映和表達(dá)那些跨時(shí)空、跨文化的要素，需要張揚(yáng)個(gè)人的創(chuàng)造力。每個(gè)人的創(chuàng)造力都是不同的，有些天賦異稟，有些資質(zhì)平平，不需強(qiáng)求，找準(zhǔn)適合自己的道路就行。

因此，在同質(zhì)化嚴(yán)重的手工藝市場(chǎng)，手藝人們需要找到一個(gè)新的視點(diǎn)，找到一個(gè)獨(dú)特的角度，在體現(xiàn)出自己產(chǎn)品差異化的同時(shí)，傳遞出手工藝的溫度和質(zhì)感。

在快餐消費(fèi)的時(shí)代，人們?cè)趯で笠环N有溫度的連接，文創(chuàng)產(chǎn)品恰恰就是這個(gè)連接。手工藝的創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)生活的感受、價(jià)值觀的建構(gòu)、生活態(tài)度的培養(yǎng)。品牌需要一個(gè)故事，每一個(gè)文創(chuàng)品牌誕生的背后都有其獨(dú)特的故事，這個(gè)故事所傳遞的內(nèi)容要情感深厚，它是需要與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系的，足以打動(dòng)人心的。

我很欣賞“無(wú)用”的創(chuàng)始人馬可女士，她花了10年之余的時(shí)間，打造“無(wú)用”這個(gè)品牌。在之前的創(chuàng)業(yè)中馬可已經(jīng)非常成功，但是她對(duì)成功的理解和常人不同，她感受不到所謂成功帶給她的喜悅，所以她就決然地與過(guò)去的成就告別，開(kāi)始一個(gè)人的行走和思考。她在10余年間，幾乎走遍了中國(guó)的鄉(xiāng)村，她走近手藝人，向他們學(xué)習(xí)。手藝人往往認(rèn)為自己的手藝是無(wú)用的，而馬可偏偏就創(chuàng)造了一個(gè)叫“無(wú)用”的品牌。因?yàn)樗雷约旱暮诵暮蛢r(jià)值觀是什么，她通過(guò)這個(gè)品牌，傳遞出自己的生活態(tài)度、審美追求、個(gè)性時(shí)尚、情感需求。

除了品牌故事之外，文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)然還需要有自己標(biāo)簽化和高辨識(shí)度的精神氣質(zhì)。對(duì)于我們中國(guó)手藝人而言，我們作品的精神氣質(zhì)來(lái)自哪里？當(dāng)然來(lái)自我們的歷史、我們的人文、我們的地理，以及我們的血脈傳承。我們必須要扎根在文化土壤里去創(chuàng)作，這對(duì)傳統(tǒng)手工藝者而言尤為重要。

“蘋(píng)果”背后的設(shè)計(jì)思維

弄清文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定位之后，我們還需要找到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多維角度。找準(zhǔn)角度太重要了，角度一旦對(duì)了，做事情才對(duì)，才能做到有的放矢;角度不對(duì)，花了大量時(shí)間、人力、物力成本做的事情，到最后可能都是無(wú)用功。

針對(duì)設(shè)計(jì)思維的拓展，來(lái)自于日本設(shè)計(jì)教育家三木健的訓(xùn)練設(shè)計(jì)思維方法值得參考。三木健是一位日本設(shè)計(jì)師，以平面設(shè)計(jì)為主要工作方向。2012年，他在任教的大阪藝術(shù)大學(xué)里開(kāi)始“蘋(píng)果課程”的嘗試，這是一個(gè)以培養(yǎng)大學(xué)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)一年級(jí)學(xué)生的設(shè)計(jì)思維為目標(biāo)的課程。

所謂的“蘋(píng)果課程”，是以蘋(píng)果為起點(diǎn)，通過(guò)理解，看清事物本質(zhì)的入口;觀察，是一切設(shè)計(jì)的入口和基礎(chǔ)，在細(xì)微的觀察中得到信息找出變化的依據(jù)，三木健觀察的是蘋(píng)果，我們手藝人可以換位觀察某一樣手工藝;想象，運(yùn)用自己的感性思維和發(fā)散的想象力，在復(fù)雜的信息中找到自己的目標(biāo);分解，尋找各種的可能性，運(yùn)用理性的思維，以及數(shù)據(jù)，在復(fù)雜的信息中找到一個(gè)正確的概念來(lái)制定目標(biāo);可視化，用自己獨(dú)特的個(gè)性和流行的視覺(jué)元素，去加以組合、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新，讓產(chǎn)品落地。通過(guò)這6個(gè)步驟，就可以很好地看清事物的本質(zhì)，提煉出自己品牌打造的方向。

三木健是圍繞“蘋(píng)果”這個(gè)母題，進(jìn)行各種發(fā)散與探索，從而理解何為設(shè)計(jì)思維、如何做到設(shè)計(jì)創(chuàng)造、如何完成設(shè)計(jì)傳達(dá)。其實(shí)這也是日本人普遍的一種思維方式和設(shè)計(jì)源泉，我們可以發(fā)現(xiàn)日本人做出來(lái)的很多東西都非常具有細(xì)節(jié)感和品質(zhì)感，且精致實(shí)用，沒(méi)有浪費(fèi)原料和產(chǎn)品的使用價(jià)值，這是值得我們學(xué)習(xí)的地方。

三木健關(guān)注于用科學(xué)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，其中已經(jīng)生成的有13種方案。通過(guò)不同方案的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，讓人們?cè)趯W(xué)習(xí)、發(fā)散的過(guò)程中，會(huì)慢慢地形成一系列作品，甚至在過(guò)程中自然而然形成了海報(bào)、宣傳手冊(cè)、展示空間。經(jīng)過(guò)這樣的設(shè)計(jì)訓(xùn)練，可以為之后的設(shè)計(jì)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作業(yè)變成了作品，作品變成了產(chǎn)品，這一系列的產(chǎn)品不僅是富有思想和溫度的，同時(shí)也是非常具有實(shí)用性的。當(dāng)然，手藝人同樣可以通過(guò)這樣的方式，來(lái)拓寬自己的思維邊界，讓自己的作品和理念有別于其他人，走出差異化、精細(xì)化、實(shí)用化的道路。

在日本宮崎駿美術(shù)館參觀時(shí)，最讓人難忘的就是宮崎駿自己研究打磨的一整套配色體系。宮崎駿設(shè)計(jì)了上萬(wàn)種設(shè)色，全部把它做成了色譜。草稿畫(huà)出來(lái)以后，只需要在上面標(biāo)上色卡數(shù)字，他的助手就會(huì)根據(jù)標(biāo)注的數(shù)字找到對(duì)應(yīng)的顏色，準(zhǔn)確地把設(shè)計(jì)師需要的效果呈現(xiàn)出來(lái)，既科學(xué)又高效，并且十分準(zhǔn)確。跟三木健一樣，這完全就是一種科學(xué)的工作方式，讓人不得不佩服他們這種匠人精神。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)也是一樣，是需要有一些科學(xué)訓(xùn)練的。做設(shè)計(jì)絕對(duì)不是獨(dú)立的事情，尤其是越到后面，你愈加認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)和創(chuàng)新不是一個(gè)人的事，而是一群人的事，需要大家一起去做，這個(gè)事才能越做越好。

這是三木健“蘋(píng)果課程”帶給我們的啟發(fā)，運(yùn)用這個(gè)思維方法，不僅可以做手工藝，做工業(yè)、做服裝、做建筑和做平面都可以。

從兩岸優(yōu)秀的文創(chuàng)案例中汲取養(yǎng)分

每個(gè)宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，都由無(wú)數(shù)個(gè)微觀單元組成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更是如此。深度理解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最佳途徑，是在宏觀背景下，聚焦各個(gè)品牌本身，通過(guò)對(duì)其核心價(jià)值、品牌風(fēng)格及其產(chǎn)品、服務(wù)、社會(huì)、時(shí)代使命的綜合理解，再回溯到宏觀層面，看看它們是如何建立以及向世界輸出“與眾不同的生活風(fēng)格”。

故宮文創(chuàng)是這幾年的熱門(mén)話題，大家對(duì)它非常熟悉，因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)都和手工藝文創(chuàng)設(shè)計(jì)有關(guān)。從“故宮商店”到“故宮文化創(chuàng)意館”，不僅是名稱(chēng)的改變，還體現(xiàn)出故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)7年間院藏文物清理，25大類(lèi)180余萬(wàn)件文物藏品得以呈現(xiàn)，成為文化創(chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為文化傳播推廣的方式方法。2017年故宮文創(chuàng)的營(yíng)業(yè)額為15億元，超過(guò)1 500家A股上市公司。截至2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)11 936種。

故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔說(shuō)過(guò)一個(gè)口號(hào)，讓故宮文化從“館舍天地”走向“大千世界”，文創(chuàng)自然也不能僅僅是宮墻內(nèi)的點(diǎn)綴。此外，在南京博物院、清東陵、偽滿(mǎn)皇宮博物院、故宮鼓浪嶼外國(guó)文物館、山西平遙等地，都開(kāi)了故宮商店，銷(xiāo)售故宮文創(chuàng)，600歲的紫禁城成了年輕人的弄潮地。

曾經(jīng)高不可攀的皇家珍藏，而今每個(gè)人都能擁有，這就是一個(gè)非常好的模式。把觀念和思維開(kāi)放之后，文創(chuàng)產(chǎn)品就會(huì)源源不斷地涌現(xiàn)。故宮很多文創(chuàng)都是爆款，但能否成為經(jīng)典還需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

臺(tái)灣有一個(gè)非常有名的農(nóng)業(yè)品牌——掌生谷粒，創(chuàng)始人程昀儀是無(wú)數(shù)新農(nóng)人的偶像，也是農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)的啟蒙老師。她做過(guò)記者、廣告文案指導(dǎo)，當(dāng)年因?yàn)槭盏接H戚寄來(lái)的新碾米，一吃難忘，從此與農(nóng)業(yè)結(jié)緣。2006年，她與擔(dān)任攝影師的先生李建德創(chuàng)辦了掌生谷粒，“販賣(mài)臺(tái)灣生活風(fēng)格”，成為臺(tái)灣第一農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌。

臺(tái)灣的生活風(fēng)格跟內(nèi)地不一樣嗎？肯定是有的。他們更多的是一種文藝的、平和的、小清新的風(fēng)格。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，他們希望通過(guò)平凡的白米去創(chuàng)造出品牌，呈現(xiàn)出一種臺(tái)灣人的生活范。

他們家的產(chǎn)品攝影沒(méi)有經(jīng)過(guò)后期修飾，包裝設(shè)計(jì)也特別淳樸，但并不失文人氣息。更重要的是他們的品牌打造模式，讓農(nóng)家優(yōu)先獲利，只要農(nóng)家自己開(kāi)出合理的價(jià)，他們從不還價(jià)。所以掌生谷粒的產(chǎn)品質(zhì)量是有源頭自信的，在他們看來(lái)，更好的產(chǎn)品才能升值，才能賣(mài)出更好的價(jià)，如此形成良性循環(huán)。

掌生谷粒銷(xiāo)售的米都是小包的，只夠吃幾天，他們不建議消費(fèi)者把米保存7天以上，因?yàn)樾迈r的米最好吃，口感最好。就是這樣一個(gè)與眾不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，讓消費(fèi)者感受到一種生活的溫度。

做文創(chuàng)設(shè)計(jì)最重要的是什么？是把精氣神帶出來(lái)。

以“無(wú)用”創(chuàng)始人馬可的一句話來(lái)總結(jié)：真正的奢侈應(yīng)該飽含“貴族精神”，包括高貴的氣質(zhì)、寬厚的愛(ài)心、悲憫的情懷、純潔的精神、承擔(dān)的勇氣、堅(jiān)韌的生命力、人格的尊嚴(yán)、人性的良知，不矯揉造作，不投其所好，始終恪守“美德和榮譽(yù)高于一切”的原則。只有不斷尋找好的內(nèi)容、尋找喜好的事物，相信別人也會(huì)對(duì)這件事感到珍惜和喜愛(ài)，保持初心，堅(jiān)守匠人情懷，用感性加理性的立體思維，堅(jiān)持不懈地做有溫度、有態(tài)度的設(shè)計(jì)，才能做出最好手工藝品牌。