趙幸輝

摘 要：隨著科技的發(fā)展，運用全息投影技術對商業(yè)空間設計形式進行研究具有重要意義。借助案例，分析全息投影技術在商業(yè)空間設計中的應用，從空間設計、產品陳列、用戶空間體驗效果等方面論證其創(chuàng)新性，對全息投影技術在社會發(fā)展中的作用進行探討，以促進商業(yè)空間時代性設計理念的充分表達和空間沉浸式體驗效果的實踐探索。

關鍵詞：全息投影;空間設計;商業(yè)

基金項目：本文系2020年江蘇省社科應用精品工程課題（20SYC-043）、常州紡織服裝職業(yè)技術學院應用課題（CFK201909）、常州紡織服裝職業(yè)技術學院青年骨干項目（CFRC2019001）研究成果。

經過多年發(fā)展，電子商務的市場形勢開始進入穩(wěn)定狀態(tài)，與其相對的實體商業(yè)空間發(fā)展開始重新展現出生命力。與電子商務的快捷性相比，實體商業(yè)空間的消費體驗和社交性優(yōu)勢成為當下消費者的主要訴求。從發(fā)展進程來看，當下實體商業(yè)空間利用全息投影技術，提升自身商業(yè)空間用戶試用、選購的體驗感，提供更加優(yōu)質的服務，利用技術手段提升空間服務效率，為顧客提供更好的消費體驗，創(chuàng)造性地運用表現元素和感官體驗，改變消費者對網絡購物方式的依賴，發(fā)揮實體商業(yè)空間自身所具有的不可替代的優(yōu)勢。未來，實體商業(yè)空間將不僅關心零供關系，也會更加關注消費者的體驗。借助全息投影技術提供交互體驗，成為商業(yè)空間設計在實踐中不斷創(chuàng)新和嘗試的方向。

交互設計在20世紀80年代由比爾·莫格里奇（Bill Moggridge）和比爾·韋普朗克（Bill Verplank）提出。以交互技術的發(fā)展為基礎，全息投影是一種集趣味性與商業(yè)價值為一體的先進技術，由紅外線感應器、應用服務器和全息投影系統(tǒng)三部分構成。首先利用紅外線感應器對人體的動作進行拍照捕捉，再利用應用服務器完成系統(tǒng)分析，進而在全息投影畫面上形成適當的動作反饋，最終產生嚴密細致的交互效果。借助全息投影技術營造實時互動的空間氛圍，是商業(yè)空間設計在形式和視覺感受上的創(chuàng)新。

一、商業(yè)空間設計的發(fā)展歷程

就商業(yè)空間本身的發(fā)展來看，其經歷露天開放—圍合空間—店鋪—商業(yè)綜合體五個發(fā)展階段。商業(yè)營銷方式的變化，促進了技術的發(fā)展和運用，升華了空間的存在價值。商業(yè)空間設計從早期簡單的商品陳列，發(fā)展到具有主題和體現品牌文化的展示，再到當下以智能化互動沉浸式的展陳方式創(chuàng)新，深刻體現出空間設計的時代性和市場需求性。

中華人民共和國成立初期，城市商業(yè)空間主要為人們提供生活必需品，空間除了產品的直接擺放，基本沒有展陳設計;20世紀80年代開始，經濟和城市建設飛速發(fā)展，帶來了商業(yè)空間和商業(yè)設施的快速發(fā)展。這期間的商業(yè)空間，在產品類型和展陳上有了一定的進步，體現為空間的整體規(guī)劃有序和展示道具樣式的推陳出新。近年來，隨著電子商務的出現，傳統(tǒng)商業(yè)空間在與之競爭的過程中，無論是空間規(guī)劃、展陳設置，還是經營理念都發(fā)生了根本性的變化。從空間規(guī)劃上來看，整體的商業(yè)街和商業(yè)綜合體都有很大的擴展，展陳設施和新技術的運用，讓當下商品展示的陳列道具在展示的過程中，更加貼合產品的特點。在實際的展柜設計中，部分展柜具有品牌的定制特點，不再只是存放產品的層板。在經營理念上，從注重產品質量延伸到注重產品使用者選用產品的空間體驗，商品與空間共同發(fā)展，完成了產品—商品的轉化流程（圖1）。

未來消費群體對產品、服務和購物體驗的期望越來越高，商業(yè)空間的發(fā)展需要借助智能化、科技化的設計手段，不斷滿足消費者的需求，同時提升實體商業(yè)空間的競爭能力。

二、運用全息投影技術以滿足市場需求

商業(yè)空間全息投影技術的運用，從某種意義上來說，是營造體驗文化，是當下經濟發(fā)展過程中，服務經濟在設計領域的體現，也是對“體驗是人的復位”的觀念的踐行^[1]。這一觀點主要表現出對人的一種認可，在當前社會經濟狀態(tài)下，重視人、產品、文化三者間的關系，以及人的主要作用。商業(yè)空間的服務對象是消費者，當下消費者需求隨著審美和經濟能力的提升而改變，不再是單純的物質消費。技術的發(fā)展催生了新型消費者，同時也不斷催生出新的消費欲望。從數據分析可以看出，新型的消費者更加注重空間賦予的社交、探索、學習體驗，而先進的空間設計服務易于為消費者創(chuàng)造滿足感，讓商家獲得消費者的認可（圖2）。

相對傳統(tǒng)的購物來說，新型消費者需求更加有包容度，愿意為“不可復制的體驗”付費。這種需求影響商業(yè)空間經營和設計手段的運用，簡單、無創(chuàng)新的空間設計，在當下商業(yè)環(huán)境中很難占據優(yōu)勢。戴慧思等在《消費文化與消費革命》中重新定義了生產者與消費者的地位，提到“如果說19世紀是生產者創(chuàng)造世界的世紀，那么20世紀則是消費者創(chuàng)造世界的世紀”^[2]。這一觀點強調當代消費者需求的重要性。商業(yè)空間的經營者和設計者要隨時關注消費者需求的變化，從經營理念到空間設計等多方面迎合消費者的需求?？臻g設計能直接體現創(chuàng)新，也易于被消費者所感知。從空間設計的角度，利用全息投影技術構建購物以外能提供情感服務的商業(yè)空間具有重要意義。

三、全息投影技術運用的優(yōu)勢

商業(yè)空間設計具有時代性和科技性。商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展和消費者的需求對商業(yè)空間設計提出了更高要求?？臻g設計要處理好材料、燈光、色彩和技術等多方面問題，規(guī)劃合理的空間關系，營造吸引消費者的商業(yè)空間，利用設計形式和技術手段，打造讓消費者擁有不同感受體驗的商業(yè)空間。

（一）信息傳播方式的優(yōu)勢

全息投影技術的運用，在空間信息傳播方式上，可以實現多向傳播與交流。與傳統(tǒng)單向的信息傳播方式相比，全息投影技術具有非常有效的信息傳播效果。運用全息投影技術的空間交互方式，可使同一個概念或者圖形具有多種表達方式。首先，可以采用靜態(tài)單一的圖片呈現方式;其次，利用視頻播放的形式，將靜態(tài)展示的圖像以一系列可變化的動態(tài)方式呈現出來;再次，采用動靜結合的形式，使展示區(qū)域在無人時是靜態(tài)，當人經過或者參與其中時，便以動態(tài)形式展示相關內容。目前市場上采用的全息投影展示的方式，是以動態(tài)展示方式為主，意在突出空間的科技感，豐富消費者購物的體驗。

全息投影技術的運用，除了信息表達和內容傳達上的優(yōu)勢外，依托其時尚、科技的視覺效果，對消費者的品位塑造也具有促進作用。當下的消費者在一定程度上都是一個自媒體，消費者會將自我的體驗以微信、QQ等方式進行分享，具有品牌宣傳的作用，可以為商業(yè)吸引更多的消費者，有效促進商業(yè)品牌的推廣。

（二）效果呈現多樣化的優(yōu)勢

全息投影技術的運用，利于設計想法的更好實現。從空間設計的呈現效果來看，依據門頭、櫥窗的設計分析，傳統(tǒng)商業(yè)空間門頭設計突出品牌名稱，主要傳遞品牌信息。在空間常規(guī)的設計中，首先規(guī)劃好櫥窗的季節(jié)性展示內容，對櫥窗的結構、后期的可替換性提前做好規(guī)劃。設計中要結合櫥窗綜合考慮門頭LOGO的位置和材質，突出LOGO，同時需要注意預留電源和場景更換的空間。設計完成的門頭和櫥窗，經過1到2年的時間，除了櫥窗的季節(jié)性展陳變化，門頭的綜合設計形式一般保持不變，導致后期缺少與消費者的互動，難以吸引消費者。在門面設計中，利用全息投影技術，借助投影屏幕和視頻制作，可組合屏幕結構優(yōu)勢，多樣化展示造型，使呈現的色彩、內容、形式、視覺效果等產生很大的變化，使季節(jié)性和主題性的內容展示更加具有靈活性。設計前期考慮好屏幕和門頭的大小關系，使后期LOGO和櫥窗展示靈活多變，具有強烈的視覺效果，使得商業(yè)空間的門頭設計具有非常時尚的科技感。櫥窗演示視覺內容的變化，讓消費者在進入店面的同時成為展示的一部分，體驗身在其中的沉浸式效果。商業(yè)空間設計的展示效果，真正實現了氛圍營造和令消費者融入其中（圖3）。

（三）趣味性優(yōu)勢

全息投影技術在商業(yè)空間中的運用除了具有廣泛性，同時具有可行性。運用全息投影技術的商業(yè)空間，形式和內容具有強烈的新鮮感，其展示內容的多樣性和豐富性可以激發(fā)消費者的娛樂感受，消費者的體驗感會更好。這對于已經習慣被動接收信息的消費者來說，可以達到非常好的營銷效果。以產品選擇的方式對比為例，在全息投影技術應用的前提下，客戶看中某件產品并試用時，可利用投射光和動作感應裝置依據客戶動作在展臺上投影出相應產品的圖片類型，使客戶進行虛擬產品規(guī)格、色彩等方面的對比挑選。這樣的選購過程既有互動性、針對性，又能減少試用過程中的不便，改變傳統(tǒng)產品挑選的方式，以互動、科技為主，增加商業(yè)空間的有趣性，增進消費者與商業(yè)空間的互動，從而達到吸引消費者的經營目的（圖4）。

（四）科技感的優(yōu)勢

商業(yè)空間大多存在多年，其空間設計的形式隨著時代要求的變化而不斷創(chuàng)新。新時代下，全新視覺效果顯得越來越重要。全息投影技術具有時代前沿性，綜合了影視、空間、平面等內容的多樣性，可對單一固定的空間進行多場景、多畫面設計，在空間場域不變的前提下，利用投影成像技術，創(chuàng)造空間的科技感、唯美感、藝術感、娛樂感，以科技感和新鮮感吸引消費者駐足體驗。

四、基于全息投影技術運用的空間功能創(chuàng)新優(yōu)勢

全息投影技術在商業(yè)空間設計中的運用，對商業(yè)空間檔次提升具有很重要的引導作用。傳統(tǒng)商業(yè)空間在進行設計時，重點關注功能區(qū)的規(guī)劃，燈光、材質的展示效果，力求提升空間的陳列效果。在這種情況下，消費者對空間的感知度較弱，大多依據對品牌的認知去感知商品。以商業(yè)空間的櫥窗為例，傳統(tǒng)商業(yè)空間在季節(jié)性陳列的展示過程中，令消費者接受的主要是櫥窗色彩和主推產品的變化。運用全息投影的櫥窗展示，可以從形式創(chuàng)新的角度將櫥窗的靜態(tài)展示轉換成動態(tài)的展示，有效利用空間資源，激發(fā)櫥窗的活力。而利用智能調光投影系統(tǒng)打造多媒體櫥窗，可使商業(yè)櫥窗的價值倍增（圖5）。

全息投影技術的應用，在空間功能規(guī)劃上具有較強的延展性。以咖啡店為例，結合全息投影技術可以打造有文化內涵的空間。傳統(tǒng)咖啡店主要提供咖啡飲品，隨著消費需求和設計技術的發(fā)展，售賣第三空間、培養(yǎng)咖啡師的營銷內容成為新的空間服務賣點。如何通過空間設計，實現咖啡文化空間的共享，使顧客購買一杯咖啡即可享用空間，這是需要設計者思考的問題。在空間設計前期，設計者要與業(yè)主共同發(fā)掘新的客戶需求，結合需求進行商業(yè)空間的設計。設計時盡量實現空間功能的延伸，將銷售空間變成展示平臺，讓客戶自己嘗試制作咖啡。同時在空間規(guī)劃中要設置客戶專屬活動空間，規(guī)劃區(qū)域內部，營造沉浸式體驗空間，提高客戶的忠實度。根據空間設計的技術要求，設計師在設計空間時要運用新的視覺陳列方式，結合投影技術，利用視頻記錄客戶制作咖啡的流程，隨機不定時在空間中展示，營造商業(yè)空間的人文氛圍。依據空間設計原理，借助智能交互技術在空間中的合理使用，打造業(yè)主和消費者雙向滿意的銷售空間（圖6）。

五、基于全息投影技術的業(yè)態(tài)種類擴增優(yōu)勢

全息投影技術的運用，不僅豐富了業(yè)態(tài)的類型，同時逐漸改變了商場業(yè)態(tài)的比重。相關數據顯示，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的零售、娛樂、餐飲的比重為5∶3∶2。目前商業(yè)綜合體的餐飲、娛樂等占比綜合可以達到70%，其中娛樂相關內容的發(fā)展，是消費者追求體驗的充分表現。以商業(yè)空間中體現娛樂性的體育項目業(yè)態(tài)為例，在傳統(tǒng)商業(yè)空間，由于租金和營業(yè)效果的占比，體育類項目占比較小;而當下的商業(yè)綜合體引入體育類業(yè)態(tài)，可以采用新技術，利用全息投影和VR技術，在空間中配置虛擬體育設施，減少占地面積，為消費者打造非常逼真的體育運動體驗。同時，全息投影技術的運用，可以很好地提升項目體驗的效果。以攀巖運動為例，傳統(tǒng)商場里的攀巖設施，由于空間的局限，只能作為一種簡單的體驗活動，不能激發(fā)消費者參與的積極性，而四川一商場將攀巖設施和全息投影技術相結合，增強了攀巖過程的游戲性，充滿科技感的攀巖畫面也吸引很多消費者駐足和參與，同時使攀巖者在攀巖過程中，真切體會攀巖的樂趣（圖7），是一種比較成功的嘗試。

六、結語

全息投影是基于數字技術進行的藝術創(chuàng)作，既有數字技術的先進性，又體現出時代發(fā)展下的美學藝術，其整合技術、藝術、設計等因素進行創(chuàng)作，呈現出基于現實又超越現實的虛擬場景，向消費者展示新視覺演示下的全新空間。未來，全息投影技術的應用將越來越廣泛。因此，商業(yè)空間的經營者和設計者，需要不斷創(chuàng)新理念，服務不同的消費者，基于空間設計的本質，設計好、規(guī)劃化好空間，綜合運用各種先進的技術，創(chuàng)新商業(yè)空間展示形式，打造新時代、新技術支持下的別具一格的商業(yè)空間。

參考文獻：

[1]劉瑩.美國交互設計本科教育研究及其啟示[J].設計，2020（12）：37-38.

[2]戴慧思，盧漢龍.消費文化和消費革命[J].社會學研究，2001（9）：77-78.

作者單位：

常州紡織服裝職業(yè)技術學院創(chuàng)意學院