程秋

全媒體運(yùn)營(yíng)師自從2020年年初，作為傳媒領(lǐng)域唯一新職業(yè)發(fā)布，被“官方認(rèn)證”之后，

被無(wú)數(shù)行業(yè)專家看好，成了許多互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相搶用的“香餑餑”。

如今，只要你打開(kāi)電腦、手機(jī)等電子設(shè)備，接觸到的每一條信息，點(diǎn)開(kāi)的每一張圖片，聽(tīng)到看到的每一段音頻視頻，其實(shí)都是全媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者策劃、制作、分發(fā)的工作成果。不僅如此，信息受眾即將發(fā)表的每一條評(píng)論和意見(jiàn)，甚至對(duì)每一條信息的忽略或點(diǎn)擊，也都會(huì)進(jìn)入全媒體運(yùn)營(yíng)的工作范疇，成為下一輪信息傳播策劃的依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，幫助數(shù)字媒體作為新興行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，全媒體運(yùn)營(yíng)師也應(yīng)運(yùn)而生。

全媒體時(shí)代下催生的職業(yè)

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，數(shù)字信息的高速傳播，讓媒體行業(yè)優(yōu)先享受到了技術(shù)紅利，并成功邁進(jìn)了全媒體時(shí)代。

全媒體時(shí)代，指的是充分運(yùn)用視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官，并針對(duì)受眾的不同需求選擇最適合的媒體形式和渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果?！叭襟w”的“全”包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信在內(nèi)的各類傳播工具。由人民出版社出版的《童子問(wèn)易》給出的“全媒體”定義是：“所謂全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動(dòng)和周流而建立的備包有無(wú)的媒體形式?！?/p>

全媒體運(yùn)營(yíng)師就是在全媒體時(shí)代，綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對(duì)信息進(jìn)行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。通俗來(lái)講，就是所有媒體的運(yùn)營(yíng)師。

2021年2月2日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在線發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)79.4%。

2020年以來(lái)線上經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，“在線”“遠(yuǎn)程”“網(wǎng)絡(luò)”等成為2020年出現(xiàn)最頻繁的詞語(yǔ)之一。新媒體迅速成熟，顯示出線上優(yōu)勢(shì)。

《報(bào)告》認(rèn)為，用戶的上網(wǎng)意愿、上網(wǎng)習(xí)慣加速形成。利用網(wǎng)絡(luò)新聞媒體獲取信息，借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上外賣解決日常生活所需等成為當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

2019年12月30日，經(jīng)人力資源社會(huì)保障部同意，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于擬發(fā)布新職業(yè)信息公示的通告》，擬發(fā)布包括全媒體運(yùn)營(yíng)師、網(wǎng)約配送員、人工智能訓(xùn)練師等16個(gè)新職業(yè)。2020年2月25日，人力資源社會(huì)保障部辦公廳、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局辦公室發(fā)布《關(guān)于智能制造工程技術(shù)人員等職業(yè)信息的通知》，遴選確定了16個(gè)新職業(yè)信息，其中就有全媒體運(yùn)營(yíng)師。全媒體運(yùn)營(yíng)師作為傳媒領(lǐng)域唯一新發(fā)布職位，正式納入《中華人民共和國(guó)職業(yè)大典》。

把關(guān)做好“守門人”

可能有些人會(huì)把全媒體運(yùn)營(yíng)師與新媒體運(yùn)營(yíng)師搞混，聽(tīng)起來(lái)有些相似，但其實(shí)還是有不少區(qū)別的。

全媒體運(yùn)營(yíng)師更多時(shí)候是作為數(shù)字信息媒體的“守門人”。比如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和相關(guān)工具，對(duì)媒介和受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，指導(dǎo)媒體運(yùn)營(yíng)和信息傳播的匹配性與精準(zhǔn)性;負(fù)責(zé)對(duì)文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等信息內(nèi)容進(jìn)行策劃和加工，使其成為適用于傳播的信息載體;將信息載體向目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)、傳播和營(yíng)銷;采集相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、監(jiān)控情況，精準(zhǔn)調(diào)整媒體分發(fā)的渠道、策略和動(dòng)作;建立全媒體傳播矩陣，構(gòu)建多維度立體化的信息出入口，對(duì)各端口進(jìn)行協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

新媒體運(yùn)營(yíng)師則是兼具了新媒體的運(yùn)營(yíng)管理、策劃、文案編輯、設(shè)計(jì)等相關(guān)的內(nèi)容，將新媒體、傳播、理論與實(shí)務(wù)、媒介經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)容策劃與開(kāi)發(fā)、專題、企業(yè)新媒體傳播模式與策略等融合為一體，是新的媒體時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播人才。

可以看出，全媒體運(yùn)營(yíng)師相對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更加具體，更加完整，更加全面化，所以才叫全媒體運(yùn)營(yíng)師。但全媒體運(yùn)營(yíng)師的工作內(nèi)容很多時(shí)候大于新媒體，不僅要傳播，還要有更多的能力，所以全媒體運(yùn)營(yíng)師的工作范圍相比新媒體運(yùn)營(yíng)要廣一些。

舉個(gè)例子，為一家新開(kāi)的咖啡甜品店做宣傳，如果只是單純的新媒體運(yùn)營(yíng)的話，可能更主要的是在一些社交賬號(hào)宣傳自家的咖啡商品。如果是全媒體運(yùn)營(yíng)師的話，則會(huì)根據(jù)咖啡特性和用戶喜好，編寫(xiě)與咖啡有關(guān)的文案或者制作視頻，發(fā)布到微博、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等媒體。根據(jù)發(fā)布后的數(shù)據(jù)，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容，再次發(fā)布，提高曝光量、轉(zhuǎn)化率等。

成為全媒體運(yùn)營(yíng)師并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，要求技能上，會(huì)撰寫(xiě)文案，會(huì)拍攝視頻，剪輯視頻;邏輯上，會(huì)數(shù)據(jù)分析，會(huì)出解決方案;視野上，會(huì)全盤統(tǒng)籌，知曉各個(gè)點(diǎn)位媒體的價(jià)值和聯(lián)系。同時(shí)，全媒體運(yùn)營(yíng)師還需要在跨界的基礎(chǔ)上具備“守門人”的大視野、大格局和強(qiáng)執(zhí)行力，以及從理論到實(shí)操、從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈，破除傳統(tǒng)類型媒介邊界的能力。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）在《群體生活的渠道》中曾指出 ：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定?！?/p>

在全媒體時(shí)代，每個(gè)訊息的傳遞都需要經(jīng)過(guò)“守門人”。

比如，在宣傳一篇與時(shí)尚相關(guān)的公眾號(hào)文章的時(shí)候，全媒體運(yùn)營(yíng)人需要根據(jù)當(dāng)下時(shí)尚流行趨勢(shì)、消費(fèi)者喜好等來(lái)刪選內(nèi)容，進(jìn)行發(fā)布。關(guān)注公眾號(hào)的用戶看到相關(guān)推送，如果不感興趣也不一定會(huì)閱讀。這個(gè)訊息的傳達(dá)就有多層關(guān)口，作為推送文章，通過(guò)作者編寫(xiě)之后，還要被公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者審核。即使都沒(méi)問(wèn)題也要面對(duì)閱讀用戶的挑選。

由此可見(jiàn)，“守門”首先是一種對(duì)于可進(jìn)入下一傳播渠道信息的選擇權(quán)。每一條訊息的傳遞失敗，都意味著全媒體運(yùn)營(yíng)師把關(guān)的失誤或失職：用戶因不感興趣最終拒收消息，其實(shí)是媒體運(yùn)營(yíng)人在篩選內(nèi)容時(shí)，沒(méi)有充分了解用戶的喜好和需求，導(dǎo)致不合適的內(nèi)容進(jìn)入，才造成了信息傳遞的失敗。

“守門人”做起來(lái)并不輕松，在迫切需求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，技術(shù)與渠道、數(shù)據(jù)與內(nèi)容能否有效融合，也是需要思考的問(wèn)題之一。

作為國(guó)家職業(yè)分類大典的新成員，互聯(lián)網(wǎng)信息從產(chǎn)生到傳播，已不僅僅是傳統(tǒng)意義上的簡(jiǎn)單編導(dǎo)和傳遞，原先的“網(wǎng)絡(luò)小編”需要把控策劃、制作、粉絲吸納、社群運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品變現(xiàn)等眾多專業(yè)環(huán)節(jié)，向高水平、高層次的全媒體運(yùn)營(yíng)人員轉(zhuǎn)化，全媒體運(yùn)營(yíng)師的存在顯得越來(lái)越重要。

未來(lái)“弄潮兒”

全媒體運(yùn)營(yíng)師自從2020年年初，作為傳媒領(lǐng)域唯一新職業(yè)發(fā)布，被“官方認(rèn)證”之后，運(yùn)營(yíng)人更是多次被推上了話題熱搜。相比于傳統(tǒng)意義上的新媒體從業(yè)者，全媒體運(yùn)營(yíng)師更具多元化和創(chuàng)新性，職業(yè)技能要求也更全面，成了許多互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相搶用的“香餑餑”。

全媒體運(yùn)營(yíng)師職業(yè)的設(shè)立，對(duì)提高全媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員的社會(huì)認(rèn)同度具有積極作用，對(duì)逐步提升互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的水平與質(zhì)量、推動(dòng)與全媒體運(yùn)營(yíng)相整合行業(yè)的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級(jí)，也同樣意義深遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)與電商平臺(tái)一體化趨勢(shì)加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)必然會(huì)影響市場(chǎng)人才需求的變化。作為全媒體運(yùn)營(yíng)師，也需要不斷進(jìn)行知識(shí)優(yōu)化迭代，提升自身職業(yè)水準(zhǔn)，以快速適應(yīng)受眾和社會(huì)需求的變化。

近年來(lái)，各類視頻直播平臺(tái)、社交分享平臺(tái)層出不窮，備受投資者的關(guān)注，積累了大量的用戶，市場(chǎng)趨于成熟，商業(yè)模式逐漸清晰，社交功能不斷增強(qiáng)。在此趨勢(shì)下，全媒體運(yùn)營(yíng)師的重要性越來(lái)越高，社會(huì)需求量也越來(lái)越大，有的更是被劃入高薪的行列。

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，全媒體運(yùn)營(yíng)師作為全媒體時(shí)代中的“弄潮兒”，市場(chǎng)需求量勢(shì)必會(huì)大量增加。人才需求的迫切也會(huì)提高相關(guān)崗位的福利待遇，舞臺(tái)也必將越來(lái)越大。從事全媒體行業(yè)的崗位待遇將越來(lái)越好，相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)也就顯得尤為重要。

全媒體運(yùn)營(yíng)師這個(gè)職業(yè)隨著被越來(lái)越多人所熟知，也開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)人才市場(chǎng)的搶手人才，各大媒體、平臺(tái)求賢若渴，紛紛在招聘網(wǎng)站上開(kāi)出高薪吸納專業(yè)的全媒體運(yùn)營(yíng)師，月入過(guò)萬(wàn)在業(yè)內(nèi)已成尋常。同時(shí)，高需求、高收入、低門檻這些性質(zhì)，使其更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何構(gòu)建科學(xué)合理、適應(yīng)需求的全媒體專業(yè)體系成為亟待解決的問(wèn)題，相關(guān)人才培養(yǎng)也是刻不容緩。

從現(xiàn)有能查詢到的一些對(duì)應(yīng)教材我們發(fā)現(xiàn)，其學(xué)習(xí)內(nèi)容分七大塊：包括音頻制作技術(shù)、視頻制作技術(shù)、音視頻合成剪輯技術(shù)、動(dòng)漫制作技術(shù)、全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體傳播、全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)操等?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些還是聚焦基本技能，偏重于如何實(shí)現(xiàn)“全”，缺失的是如何具備“運(yùn)營(yíng)力”，更罔論全局觀下的“全時(shí)、全網(wǎng)、全媒、全效”運(yùn)營(yíng)。

為此，有關(guān)部門、高校及時(shí)根據(jù)我國(guó)數(shù)字媒體人才教育改革、結(jié)合業(yè)界的現(xiàn)實(shí)需求，開(kāi)始制訂完善、科學(xué)的全媒體運(yùn)營(yíng)師培養(yǎng)計(jì)劃和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。國(guó)家發(fā)布全媒體運(yùn)營(yíng)師這個(gè)新職業(yè)，既是主管部門對(duì)職業(yè)趨勢(shì)的敏銳把握、及時(shí)反應(yīng)，同時(shí)也通過(guò)對(duì)新職業(yè)的發(fā)布對(duì)職業(yè)職能進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

2021年7月8日，由國(guó)家廣電總局廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)播音主持教育培訓(xùn)基地授權(quán)的新視聽(tīng)學(xué)院上海教培中心在上海正式掛牌，同時(shí)還啟動(dòng)了全國(guó)大學(xué)生直播創(chuàng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)踐基地項(xiàng)目。其面向廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)相關(guān)領(lǐng)域勞動(dòng)者，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)主播等全媒體人才相關(guān)職業(yè)技能等級(jí)認(rèn)定及社會(huì)培訓(xùn)服務(wù)，通過(guò)有針對(duì)性的職業(yè)技能培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，為從事和即將從事廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)相關(guān)工作的人員尤其是高校學(xué)生群體創(chuàng)造就業(yè)條件、提供培訓(xùn)支持。

未來(lái)隨著社會(huì)的發(fā)展，5G技術(shù)的普及，我國(guó)全媒體運(yùn)營(yíng)師的社會(huì)關(guān)注度、市場(chǎng)需求度將會(huì)越來(lái)越高，從事全媒體行業(yè)的崗位待遇也將越來(lái)越好，舞臺(tái)也會(huì)越來(lái)越大。

中國(guó)電子商會(huì)專家、全國(guó)電子信息服務(wù)業(yè)職業(yè)技能競(jìng)賽組委會(huì)副主任周明也表示：“未來(lái)隨著5G技術(shù)的普及，我國(guó)全媒體行業(yè)將會(huì)迎來(lái)黃金發(fā)展期……但目前我國(guó)全媒體運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)人才缺口還非常大，尤其是設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)類、營(yíng)銷類、經(jīng)營(yíng)類人才。全媒體運(yùn)營(yíng)師是目前最有潛力的職業(yè)之一?！?/p>