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        Z世代助力新國貨崛起

        2021-09-15 01:40:14王壇壇
        中國新時(shí)代 2021年9期
        關(guān)鍵詞:國潮國貨消費(fèi)

        王壇壇

        國潮勢不可擋,得年輕人者得天下,越來越多的品牌借著國潮的強(qiáng)勁勢頭席卷年輕市場。

        2021年5月10日-12日,第五屆中國品牌日活動在上海舉行,活動的舉辦又將“國潮”一詞推上熱搜。近年來,消費(fèi)者對國貨、國潮相關(guān)詞匯的搜索熱度,呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。國潮的興起,離不開年輕消費(fèi)群體的推動,特別是正逐漸成為我國市場消費(fèi)主力軍的Z世代消費(fèi)者。

        2021年6月,360智慧商業(yè)顯示《搶贏618,蓄力國貨消費(fèi)新浪潮——2021年618國貨新消費(fèi)洞察報(bào)告》。這份報(bào)告顯示,依托互聯(lián)網(wǎng)的用戶觸達(dá)優(yōu)勢,國貨國潮當(dāng)下已煥發(fā)出新的生機(jī)。其中,智能家居、飲料、零食等成為了用戶重點(diǎn)關(guān)注的品類,Z世代年輕人則成為了引領(lǐng)國潮新消費(fèi)的核心驅(qū)動力。

        Z世代愛“國潮”

        Z世代一詞近年被愈發(fā)頻繁使用。Z世代作 為網(wǎng)絡(luò)流行語,意指在1995年-2009年間出生的人。Z世代幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,這個(gè)群體從小就開始接觸互聯(lián)網(wǎng),是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,他們有著獨(dú)特、個(gè)性鮮明的身份標(biāo)簽,比如宅、悅己、顏值主義、朋克養(yǎng)生、潮流領(lǐng)頭羊、二次元、擼貓擼狗等,他們大多躊躇滿志,注重體驗(yàn),個(gè)性鮮明,自尊心強(qiáng),愿意嘗試各種新鮮事物。

        相對于過往代際,Z世代消費(fèi)者既看重品牌和體驗(yàn),又看重品質(zhì)和內(nèi)涵,關(guān)注品牌和商品代表的價(jià)值觀是否與自己的理念相契合?!拔覀儼l(fā)現(xiàn)突然間不能用一個(gè)標(biāo)簽或者多個(gè)統(tǒng)一的概念來形容他們(Z世代)的購物習(xí)慣了?!蔽ㄆ窌虡I(yè)賦能部高級總監(jiān)韓振濤認(rèn)為,95后甚至00后更個(gè)性化、更追求通過購物習(xí)慣來表達(dá)自己的生活態(tài)度。

        當(dāng)下,Z世代正活躍于國潮圈,追求潮流和獲得身份認(rèn)同成為重要消費(fèi)動力。

        2018年,被稱為國潮元年。這一年,李寧、太平鳥等國產(chǎn)服裝品牌帶著國潮新作登陸紐約時(shí)裝周,引起熱議。一時(shí)間,一股“守得住經(jīng)典,當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨成為潮流新標(biāo)桿,老牌新秀紛紛借力跨界、聯(lián)名進(jìn)行潮流轉(zhuǎn)型,在潮流之路上集體爆發(fā),不僅賺足眼球,也將國潮塑造成為現(xiàn)象級話題。鞋帽服飾、食品飲料、文創(chuàng)、美妝、電子設(shè)備……國潮席卷衣食住行,深入生活各個(gè)領(lǐng)域,消費(fèi)品進(jìn)入“萬物皆可國潮”的時(shí)代。

        一眾本土品牌為代表的“國潮”文化興起,正在吸引越來越多年輕人的目光。

        2020年,消費(fèi)市場在不聲不響間迎來幾乎是翻天覆地的變化。而這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的顯著特征之一就是國潮和新國貨的流行。

        身穿漢服,聽國潮音樂,跟著“盲盒”去旅行,逛潮玩展會,吃文創(chuàng)雪糕……2021年“五一”小長假,不少Z世代與國潮生活親密接觸,讓假期有了新玩法。

        不僅如此,從生活日用、時(shí)尚服飾到護(hù)膚彩妝、鐘表眼鏡,多元化的國潮文化正在逐漸“承包”年輕消費(fèi)者的衣食住行。Z世代年輕人吃著李子柒螺螄粉喝著元?dú)馍郑砩洗┲顚?,臉上用著花西子、完美日記等新國貨的場景并不少見。這個(gè)群體的消費(fèi)者不再盲目追求大品牌,買國貨、用國貨、曬國貨,已經(jīng)成為“國潮青年”新的日常生活方式。

        5月10日,百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告。該報(bào)告顯示,國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%,如今的國潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。10年的時(shí)間里,國潮走過3個(gè)時(shí)代:國潮1.0時(shí)代,一眾老字號商品率先回歸大眾視野,此時(shí)的國潮尚處于萌芽階段,集中于服裝、食品、日用品等生活消費(fèi)范疇;國潮2.0時(shí)代,國貨通過品質(zhì)升級、品牌化運(yùn)營,在手機(jī)、汽車等更多高科技消費(fèi)領(lǐng)域開花,打造出更高品質(zhì)的商品;國潮3.0時(shí)代,國潮內(nèi)涵再次擴(kuò)大,中國品牌、中國文化以及中國科技引領(lǐng)了全面全新的國潮生活,此時(shí)的國潮不僅限于實(shí)物,更有民族文化與科技驕傲的潮流輸出。

        從經(jīng)典國貨到“中國智造”,再到文化、科技,國潮在越來越多的領(lǐng)域開花,更成為市場競爭的一條新賽道。傳統(tǒng)品牌升級、新銳品牌崛起,在國潮大背景下,國貨品牌花式新品引爆市場。360智慧商業(yè)《2021年618國貨消費(fèi)調(diào)查問卷》顯示,經(jīng)常購買國貨的消費(fèi)者已達(dá)80%以上。其中,價(jià)格實(shí)在、質(zhì)量好、信任感強(qiáng)、口碑好等特性,成為國貨吸引消費(fèi)者購買的主要因素。

        Z世代在近幾年興起的“國潮”中也起到重要的推動作用。

        對這個(gè)群體而言,他們在消費(fèi)中熱衷和價(jià)格“角力博弈”,陶醉于“精明算計(jì)”,這一代95后既希望“對自己好一點(diǎn)”,又不愿掉入消費(fèi)主義的陷阱。國家復(fù)興、文化自信的大背景下,是否是國際大牌已不再是他們考慮的主要因素,個(gè)性、好玩、有顏值、有故事等感性訴求形成了他們的新消費(fèi)觀。

        京東大數(shù)據(jù)顯示,2020年,Z世代的網(wǎng)購成交額增長最高,增速高于全站23%,是線上消費(fèi)最大的價(jià)值增量創(chuàng)造者。從京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯示,與其他代際的用戶相比,Z世代有自己鮮明的消費(fèi)主張和態(tài)度:他們的國際化視野最廣,卻最愛追國潮,Z世代用戶數(shù)占網(wǎng)購用戶整體的10%,卻貢獻(xiàn)了近四成國潮類商品的成交額。

        新國貨崛起

        近年來,眾多國產(chǎn)品牌推陳出新,市場份額不斷擴(kuò)大。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%,其中醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線上中國品牌市場規(guī)模同比增幅位居前三。中國品牌繼續(xù)通過品類創(chuàng)新推動市場規(guī)模擴(kuò)大,品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%,較2018年增長了15.2個(gè)百分點(diǎn)。

        2021年618期間,國貨品牌戰(zhàn)績同樣耀眼。

        數(shù)據(jù)顯示,從6月1日零時(shí)至6月18日14時(shí),消費(fèi)者在京東平臺累計(jì)下單金額已經(jīng)達(dá)到3056億元,快遞員累計(jì)送貨距離達(dá)到9.1億公里;蘇寧易購6月18日全屋家裝、智能家居銷售同比增長135%。

        僅在6月1日第一天,天貓平臺上有755個(gè)新品牌成交額過百萬元,其中超過70%為國貨新品牌;京東預(yù)售訂單額排名前三的品牌分別為聯(lián)想、小米、華為,預(yù)售訂單額均迅速破億。而在李佳琦、薇婭的直播間里,國貨美妝、國潮服飾也成為銷售額排行榜上的高頻品類。

        而在7月的京東“全民運(yùn)動會”期間,國潮運(yùn)動品牌也迎來了銷售的全面爆發(fā),7月22日、23日兩天的整體銷售額同比增長超過280%。其中,跑步鞋、籃球鞋、運(yùn)動褲、T恤等成為銷量最高的品類,國潮運(yùn)動品牌銷售暴漲,位居銷售規(guī)模前列。

        曾經(jīng)被一眾洋品牌占據(jù)的中國消費(fèi)類市場,正在被“中國品牌速度”加速度迭代,如雨后春筍一般,誕生了許多的新國貨品牌,且迅速地獲得消費(fèi)者的青睞。

        國貨的崛起之路并非一蹴而就。近些年國貨崛起與消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈體系、零售變革以及文化自信等影響密不可分。

        我國持續(xù)增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不斷提升的民族自信,是國貨品牌崛起的最重要的土壤。不論是李子柒走紅海內(nèi)外,還是故宮等文創(chuàng)IP的流行,以及完美日記、中國李寧、虎頭局等等一批國產(chǎn)美妝、運(yùn)動甚至飲品、烘焙等品牌的爆發(fā),都體現(xiàn)出國人擁抱文化自信的趨勢。

        而完整高效的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系,則為國貨品牌的崛起提供了堅(jiān)實(shí)的保障。其中,在供給層面,中國制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效,尤其全鏈條和商業(yè)場景的數(shù)字化、C2M(用戶直連制造),賦予國產(chǎn)品牌低成本、高品質(zhì)優(yōu)勢。品牌可以用制造、供給去滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求,不斷接近精準(zhǔn)匹配。

        以手機(jī)行業(yè)為例。近些年來,在華為、小米等一眾國內(nèi)手機(jī)廠商的努力下,國產(chǎn)手機(jī)的無論是性能體驗(yàn),還是外觀設(shè)計(jì)早已不輸蘋果、三星等國際品牌,尤其是華為自主研發(fā)的麒麟5G芯片,更是一絕騎塵。華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)也逐漸成為國內(nèi)用戶的首選。

        與以往的營銷方式相比,新崛起的國產(chǎn)品牌普遍重視社交媒體,采用線下+線上雙渠道融合模式。除常規(guī)營銷外,還將傳統(tǒng)營銷與新型營銷結(jié)合,在各大社交網(wǎng)站“種草”,通過直播與短視頻帶貨等,抓住了社交電商的紅利窗口的同時(shí),DTC(直面消費(fèi)者)化進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本。近幾年,中國美妝洗護(hù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。以完美日記、花西子為代表的新銳品牌敏銳地洞察到當(dāng)下年輕人的觸媒習(xí)慣,利用抖音、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺,通過場景化、個(gè)性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。

        同時(shí),新國貨崛起的原因與新消費(fèi)人群的需求密不可分。中國Z世代不斷增強(qiáng)的購買力,正在推動中國本土品牌快速發(fā)展。華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測,我國Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長4倍至16萬億元,是未來消費(fèi)市場增長的關(guān)鍵。

        2020年12月,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《新消費(fèi)引領(lǐng)下的“風(fēng)”與“變”——2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示:以90后、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的主力選手,他們易被種草、樂于嘗新,同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)。面臨消費(fèi)者代際更迭,大品牌們需要敏銳洞察市場需求風(fēng)向變化,借力自身的資源及流量優(yōu)勢,響應(yīng)市場需求。

        隨著國貨品牌的走紅逐漸向更多品類延展,賽道內(nèi)的品牌升級充滿著無限可能。

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