尹廷廷，鐘麗萍，劉建武，鐘江南，周 進(jìn)，龍寰宇，萬(wàn)佳慧，向芳媛

（湖南工業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 株洲412007）

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（以下簡(jiǎn)稱《建議》）指出我國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的［1］?！督】抵袊?guó)2030規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)：我國(guó)健康服務(wù)供給總體不足與需求不斷增長(zhǎng)之間的矛盾依然突出，健康領(lǐng)域發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)性有待增強(qiáng)［2］。當(dāng)下，受新冠疫情的嚴(yán)重沖擊，人民群眾對(duì)公共衛(wèi)生健康服務(wù)的需求呈井噴式增長(zhǎng)，體育健身消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，“大健康產(chǎn)業(yè)”迎來(lái)了“全民需求”時(shí)代，但該階段的體育健身服務(wù)供給與人民美好生活需求不相匹配［3］，同時(shí)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)資源配置效率較低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)待完善、技術(shù)創(chuàng)新能力較弱［4］，還需要“雙循環(huán)新發(fā)展格局”來(lái)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。目前，“雙循環(huán)新發(fā)展格局”（以下簡(jiǎn)稱“雙循環(huán)”）已上升到國(guó)家重要戰(zhàn)略，這一發(fā)展格局的變化，是應(yīng)對(duì)“十四五”時(shí)期后居民體育消費(fèi)升級(jí)與需求間供需結(jié)構(gòu)失衡的重要之舉，也是應(yīng)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)受阻與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然要求。因此，本文在雙循環(huán)背景下探討健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨向，分析當(dāng)前健身服務(wù)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，并基于Keep健身的實(shí)踐案例，提出我國(guó)健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展策略，這一研究對(duì)于我國(guó)健身服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展將具有重要的實(shí)踐價(jià)值與戰(zhàn)略意義。

1 雙循環(huán)背景下健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨向

2020年5月14日，中央政治局常務(wù)委員會(huì)第一次提出“要深入激發(fā)我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)效應(yīng)和內(nèi)需潛力，在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)程中，逐步構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際相互促進(jìn)的雙循環(huán)新發(fā)展格局”。黨十九屆五中全會(huì)通過的《建議》將雙循環(huán)新發(fā)展格局列為重要戰(zhàn)略抉擇，強(qiáng)調(diào)將發(fā)展的立足點(diǎn)更多地依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雙循環(huán)的內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)：一方面以內(nèi)循環(huán)為主，體現(xiàn)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來(lái)激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力和多樣化需求，其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要?jiǎng)恿κ窃醋試?guó)內(nèi)；另一方面，則是在內(nèi)循環(huán)通暢的基礎(chǔ)上，通過具備體量規(guī)模的需求市場(chǎng)以及自主獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，保障我國(guó)產(chǎn)業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的穩(wěn)定性與安全性。雙循環(huán)為破解我國(guó)健身服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需和消費(fèi)動(dòng)力不足找到了切入口，同時(shí)也為我國(guó)健身服務(wù)業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了方向。

1.1 健身服務(wù)業(yè)需圍繞擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

一方面，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)將著力幫扶外向型企業(yè)渡過外銷難關(guān)，鼓勵(lì)企業(yè)在拓展外銷市場(chǎng)渠道的同時(shí)，加快提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)［5］。同時(shí)在消費(fèi)需求端，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本形成以消費(fèi)需求為主導(dǎo)的內(nèi)需動(dòng)力主導(dǎo)機(jī)制［6］，至此健身服務(wù)業(yè)需圍繞擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，通過內(nèi)需升級(jí)來(lái)推動(dòng)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推進(jìn)“需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求”的內(nèi)循環(huán)體系，解決健身供給不充分與人民群眾健身需求多元化不相適應(yīng)的困境。另一方面，堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以高質(zhì)量的國(guó)內(nèi)供給和龐大的國(guó)內(nèi)需求促進(jìn)體育健身消費(fèi)市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在供給端，健身服務(wù)業(yè)要與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互交叉、滲透和融合，努力培育“體育+”“+體育”等模式，進(jìn)而衍生出體育健身服務(wù)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用。此外，豐富和優(yōu)化體育健身消費(fèi)產(chǎn)品供給，努力完善產(chǎn)品研發(fā)，繼續(xù)拓展產(chǎn)品智能化技術(shù)的集成與創(chuàng)新應(yīng)用，推進(jìn)健身消費(fèi)產(chǎn)品的智能化和健身服務(wù)內(nèi)容的多樣化，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)端產(chǎn)品與服務(wù)在總量和質(zhì)量上的有效供給，解決當(dāng)前健身產(chǎn)品技術(shù)含量不高、服務(wù)形式單一、附加值低等供給質(zhì)量有待優(yōu)化的問題。

1.2 健身服務(wù)業(yè)需開辟新型消費(fèi)新空間，激發(fā)居民消費(fèi)潛力

消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要支撐點(diǎn)，提高全社會(huì)的消費(fèi)規(guī)模是擴(kuò)大內(nèi)需的前提條件［7］。當(dāng)前，由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)主流模式將加快實(shí)物型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)、由低質(zhì)量低品質(zhì)消費(fèi)向高質(zhì)量高品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變［8］。同時(shí)，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》［9］明確指出新型消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大的重要作用。國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》［10］明確指出將強(qiáng)化線上和線下消費(fèi)的有機(jī)融合，努力培育“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)服務(wù)”等新型消費(fèi)模式。此外，伴隨5G、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能的運(yùn)用，以及智慧城市等基礎(chǔ)設(shè)施的覆蓋，帶動(dòng)了智能終端消費(fèi)及服務(wù)消費(fèi)。在此契機(jī)下，健身服務(wù)業(yè)需不斷促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在以提升用戶需求作為市場(chǎng)導(dǎo)向的前提下，基于體育O2O（“線上”對(duì)“線下”）模式，探索線上和線下聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。在創(chuàng)設(shè)線上線下新消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，輔以精準(zhǔn)化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷拓展“智能+”消費(fèi)、定制化和個(gè)性化消費(fèi)等新型消費(fèi)空間，著重推進(jìn)全民健身消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)。

1.3 健身服務(wù)業(yè)需致力于高水平的開放發(fā)展，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

雙循環(huán)在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主動(dòng)力源于內(nèi)循環(huán)時(shí)，也強(qiáng)調(diào)深入推進(jìn)更深層次、更寬領(lǐng)域的對(duì)外開放與合作?！督】抵袊?guó)2030規(guī)劃綱要》提出“2030年，我國(guó)將建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”［11］。在此背景下，健身服務(wù)業(yè)還需要深入契合人民健康需求，不斷優(yōu)化要素配置和服務(wù)供給。一方面，健身服務(wù)業(yè)在致力于開放的基礎(chǔ)上，要能有效依托國(guó)內(nèi)大循環(huán)吸引全球生產(chǎn)要素和資源要素，需充分利用我國(guó)龐大規(guī)模的體育產(chǎn)業(yè)集群，使生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)的四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)更多地依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。另一方面，在深度融入全球經(jīng)濟(jì)時(shí)，要能有效強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈中的國(guó)際分工以及產(chǎn)業(yè)鏈的開放水平，促進(jìn)生產(chǎn)效率的提升與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水平與出口質(zhì)量，提升健身服務(wù)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再一方面，國(guó)內(nèi)健身服務(wù)業(yè)在面對(duì)國(guó)內(nèi)健身需求時(shí)，要能吸引國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的高端技術(shù)和創(chuàng)新要素，從而推動(dòng)我國(guó)健身產(chǎn)品升級(jí)、健身服務(wù)升級(jí)、以及產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。而在應(yīng)對(duì)國(guó)外健身需求時(shí)，要能有效依托于完善的體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)需體系和強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)能力，使國(guó)外健身消費(fèi)需求更依賴于我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。

2 雙循環(huán)背景下健身服務(wù)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 健身服務(wù)供給質(zhì)量不高，產(chǎn)品有效供給不足

伴隨健身人群以及健身消費(fèi)內(nèi)需的持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者在健身消費(fèi)過程中越發(fā)注重健身體驗(yàn)?，F(xiàn)階段，健身消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的供給質(zhì)量依然受體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、健身服務(wù)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合不強(qiáng)影響。一方面，從表1可以看出自2015年以來(lái)，以健身休閑產(chǎn)業(yè)為代表的體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比始終是低于體育制造業(yè)規(guī)模，形成了不合理的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，根據(jù)2019年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的數(shù)據(jù)顯示：體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的增加值為3 421億元，增加值比重為30.4%，盡管體育制造業(yè)規(guī)模較大，但還處在規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)往高質(zhì)量方向升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段［12］。其次，體育健身產(chǎn)品有效供給不足，健身消費(fèi)外流現(xiàn)象比較嚴(yán)重。其主要原因是健身產(chǎn)品科技化水平不高、便捷化程度和品牌價(jià)值較低，健身消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)依然還停留在初級(jí)。另一方面，健身服務(wù)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合不強(qiáng)，未能有效依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)健身信息與資源的匯總和共享，致使智慧化健身服務(wù)水平不高。例如，健身服務(wù)業(yè)與文化、健康、信息技術(shù)等領(lǐng)域融合度不高，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)和文化、健康、信息技術(shù)領(lǐng)域所提供的還存在著不匹配的現(xiàn)象。同時(shí)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”催生出的休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)社交、線上健身知識(shí)和技能指導(dǎo)、健康知識(shí)培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)處方化服務(wù)等方面不完善，無(wú)法有效供應(yīng)全民健身中多元化的健身需求。

表1 2015～2019健身休閑活動(dòng)與體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出、增加值相關(guān)情況

2.2 健身運(yùn)營(yíng)有待優(yōu)化，營(yíng)銷方式單一

數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)逐漸成為健身服務(wù)業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)模式。首先，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最顯著的特征是將數(shù)據(jù)作為核心生產(chǎn)要素。目前，健身服務(wù)業(yè)未將數(shù)據(jù)作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè)的資源利用效率和生產(chǎn)效率較低，運(yùn)營(yíng)成本較高；同時(shí)，缺乏利用大數(shù)據(jù)對(duì)健身服務(wù)消費(fèi)群體和健身服務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，健身用戶、健身教練、健身場(chǎng)地等資源中還缺乏數(shù)字化管理，高昂的健身消費(fèi)成本限制了市場(chǎng)需求。其次，健身服務(wù)業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的個(gè)性化營(yíng)銷，缺乏跨界整合數(shù)據(jù)資源的復(fù)合型人才、體育IP創(chuàng)新人才、健身產(chǎn)品與服務(wù)推廣的傳媒人才等；缺乏利用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等數(shù)字技術(shù)為服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷。此外，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求關(guān)注度不夠，企業(yè)在健身產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容營(yíng)銷方面不足，還亟需關(guān)注企業(yè)和健身消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。最后，線上線下的運(yùn)營(yíng)不相協(xié)調(diào)，還需要建立以電商平臺(tái)為主流的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)提高線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)。健身服務(wù)業(yè)由于前期過度依賴于線下實(shí)體資源，難以借助線上運(yùn)營(yíng)來(lái)有效回應(yīng)市場(chǎng)需求，線上健身產(chǎn)品與服務(wù)相對(duì)匱乏，線下供給效率和線上供給短缺存在失衡，線上線下資源的互通渠道亟需打通。

2.3 健身產(chǎn)品外銷能力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

我國(guó)健身服務(wù)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品受技術(shù)依賴、自主技術(shù)創(chuàng)新匱乏、品牌價(jià)值不高等原因影響，存在質(zhì)量不高、體驗(yàn)感較差、研發(fā)落后等問題，外銷能力持續(xù)處于劣勢(shì)。目前，我國(guó)出口產(chǎn)品技術(shù)層次總體低于進(jìn)口產(chǎn)品，高技術(shù)含量產(chǎn)品仍然處在高度依賴外需階段［13］。一方面，在全球價(jià)值鏈分工的背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期位于全球產(chǎn)業(yè)鏈的高端，在體育產(chǎn)品研發(fā)、高端制造、品牌價(jià)值創(chuàng)造的上游環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先地位，而我國(guó)智能體育企業(yè)自融入體育產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈以來(lái)，主要實(shí)施貼牌戰(zhàn)略，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品初級(jí)加工、組裝、運(yùn)作的利潤(rùn)低增加值環(huán)節(jié)。另一方面，受經(jīng)濟(jì)全球化影響，技術(shù)和品牌領(lǐng)先的跨國(guó)公司依靠其強(qiáng)大的市場(chǎng)能力主導(dǎo)鏈條內(nèi)的利益分配，通過技術(shù)壟斷、品牌控制等手段約束后發(fā)國(guó)家的知識(shí)創(chuàng)造和能力提升［14］，而我國(guó)健身服務(wù)企業(yè)難以擺脫技術(shù)依賴，對(duì)于高端產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，企業(yè)品牌價(jià)值處于劣勢(shì)，不得不接受全球價(jià)值鏈“低端鎖定”所帶來(lái)的穩(wěn)定利潤(rùn)。目前，本土企業(yè)Keep逐步加大了對(duì)自主品牌的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，產(chǎn)品逐漸走向海外，但產(chǎn)品受眾多數(shù)在國(guó)內(nèi)。此外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：疫情以來(lái)，ICON的產(chǎn)品已行銷110余個(gè)國(guó)家，在2020年全球營(yíng)收15億美元，Peloton也在2020年?duì)I收也達(dá)到18億美元，其市值到達(dá)近450億美元［15］，同時(shí)以ICON、Peloton等國(guó)際健身品牌還依然占據(jù)著我國(guó)中高端市場(chǎng)。

3 雙循環(huán)背景下“Keep健身”的實(shí)踐案例分析

3.1 運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)良好，成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)科技品牌

現(xiàn)階段，Keep是集合在線健身運(yùn)動(dòng)、自研課程、智能硬件KeepKit，線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland等多維度服務(wù)的運(yùn)動(dòng)科技品牌。2021年，Keep已完成第8輪的F輪3.6億美元融資（見表2），是目前為止國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域融資的最大金額，Keep估值也成功達(dá)到20億美元大關(guān)。自46文發(fā)布以來(lái)，我國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模日益龐大，根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019中國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示：2012年至2017年，我國(guó)健身行業(yè)年產(chǎn)值平均增長(zhǎng)率是6.7%［16］，預(yù)計(jì)2022年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2 115億元。但自2020年突如其來(lái)的疫情影響，讓注重線下體驗(yàn)和參與互動(dòng)的健身服務(wù)業(yè)幾乎陷入停滯，隨之而來(lái)的非接觸性和可聚集的“家庭健身”成為典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，盡管此前Keep在商業(yè)化探索過程中經(jīng)歷了業(yè)務(wù)調(diào)整、裁員、線下門店關(guān)閉等事件，但疫情后，Keep全面聚焦“線下+線上”的家庭健身場(chǎng)景，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)動(dòng)服務(wù)，覆蓋多維場(chǎng)景的產(chǎn)品、滿足運(yùn)動(dòng)全周期的服務(wù)需求，完善用戶運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，通過Keep+Keepland+Keepstore的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合線下服務(wù)+商品銷售的方式開源收入，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品業(yè)務(wù)銷售規(guī)模超過10億元的盈利。

表2 2014～2021年Keep的融資狀況

3.2 注重科技創(chuàng)新投入，暢通健身產(chǎn)品低端堵點(diǎn)

Keep的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品始終以健身用戶為中心，以消費(fèi)場(chǎng)景為半徑，通過科技、內(nèi)容、數(shù)據(jù)的賦能，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。Keep在近幾年的發(fā)展中，也依靠自身科技力量持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。首先，Keep基于海量大數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)，積極打造完整的健身生態(tài)閉環(huán)，為線上場(chǎng)景用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，Keep擁有了3億用戶和數(shù)以億計(jì)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，基于豐富的數(shù)據(jù)內(nèi)容，Keep反向賦能用戶，通過精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)逐漸打通客戶端、智能產(chǎn)品、線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景三者之間的阻滯。同時(shí)，Keep的智能產(chǎn)品也通過人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)篩選出健身用戶的運(yùn)動(dòng)特性和運(yùn)動(dòng)愛好。其次，keep注重對(duì)產(chǎn)品的科技研發(fā)投入。如在2019年國(guó)際消費(fèi)電子展CES，Keep推出包含人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)的W1健走機(jī)、C1智能單車、智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)等KeepKit智能產(chǎn)品，并基于“互聯(lián)網(wǎng)”“物聯(lián)網(wǎng)”、大數(shù)據(jù)等科技，為用戶創(chuàng)設(shè)了沉浸式的家庭騎行場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了健身運(yùn)動(dòng)的數(shù)字化升級(jí)。最后，家庭健身智能產(chǎn)品覆蓋用戶垂直領(lǐng)域的全場(chǎng)景和全生命周期。Keep智能產(chǎn)品已覆蓋用戶吃、穿、用、練的家庭健身應(yīng)用場(chǎng)景，為用戶提供了更加智能化和場(chǎng)景化的家庭健身服務(wù)?？梢?，Keep已率先將內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)全面打通，連接了線上+線下的服務(wù)閉環(huán)，創(chuàng)造了更具科技化和高價(jià)值的全民健身數(shù)據(jù)平臺(tái)。

3.3 創(chuàng)新營(yíng)銷策略，打破健身消費(fèi)壁壘

伴隨全民運(yùn)動(dòng)普及和消費(fèi)升級(jí)影響，Keep意識(shí)到創(chuàng)新營(yíng)銷策略是滿足用戶需求、提高品牌影響力和激發(fā)健身消費(fèi)活力的有效途徑。其創(chuàng)新營(yíng)銷策略上主要表現(xiàn)有以下：第一，多維場(chǎng)景覆蓋用戶群體，Keep將優(yōu)質(zhì)、豐富的線上內(nèi)容與服務(wù)向線下延伸，縱向連接城市、家庭等生活場(chǎng)景。如智能產(chǎn)品KeepKit連接運(yùn)動(dòng)與家庭，線下健身場(chǎng)所Keepland連接運(yùn)動(dòng)與城市，線上電商連接運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)。第二，通過“多量”維度聯(lián)系品牌與用戶。如“星量”維度：通過明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、運(yùn)動(dòng)員代言品牌，以“星耀K計(jì)劃”和“K-Star計(jì)劃”流量產(chǎn)品，幫助品牌能夠高效地觸達(dá)用戶；“聲量”維度：通過UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）加快創(chuàng)設(shè)“運(yùn)動(dòng)+生活”社交平臺(tái)，同時(shí)憑借線上挑戰(zhàn)活動(dòng)、趣味話題和數(shù)據(jù)報(bào)告等形式助力品牌口碑輸出；“能量”維度：通過用戶和品牌共同參與到社會(huì)公益項(xiàng)目，潛移默化地產(chǎn)生品牌影響力。第三，AI領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷，通過AI技術(shù)智能分析云健身用戶的在線停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化等行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)確定用戶畫像，制定出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。第四，多種體育IP營(yíng)銷，例如健身賽事IP、課程IP、跨界IP等營(yíng)銷內(nèi)容。第五，發(fā)展電商平臺(tái)，并與眾多知名品牌進(jìn)行聯(lián)盟營(yíng)銷，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，Keep站位于國(guó)際視角，其Keep Traine和Keep Yoga APP已成為拓展海外市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，在未來(lái)發(fā)展中，Keep也將不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌效能、用戶需求和健身消費(fèi)之間的協(xié)同增長(zhǎng)。

表3 Keep部分智能產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間及服務(wù)內(nèi)容

3.4 開發(fā)優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，挖掘健身內(nèi)需潛力

Keep以內(nèi)容服務(wù)為核心，圍繞用戶需求進(jìn)行布局，不斷拓展自身服務(wù)能力和商業(yè)邊界，并基于旗下豐富的Keepkit（智能產(chǎn)品）、Keepland（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）、Keeplite（輕食）、Keepup（潮流服飾）等內(nèi)容，組織了集合會(huì)員制度、健身產(chǎn)品銷售、健身直播課程和智能健身產(chǎn)品等多維度的內(nèi)容體系，為用戶提供了更精細(xì)化、結(jié)構(gòu)化的訓(xùn)練定制服務(wù)。例如，在云健身端，Keep提供了更加詳細(xì)的訓(xùn)練計(jì)劃，如健身教學(xué)、跑步、瑜伽、健身騎行、健身社交以及健身飲食指導(dǎo)（見圖1），也為用戶提供了豐富的自研特色課程，如專項(xiàng)訓(xùn)練、動(dòng)作精講、私家課等。同時(shí)，根據(jù)健身用戶需求的升級(jí)，Keep組建了一支擁有健身經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)、健身課程開發(fā)以及健身直播教練的云健身互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，逐步探索出了“PGC，PUGC內(nèi)容+產(chǎn)品硬件+直播”的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)；線下，Keep基于新零售的模式，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品全面覆蓋了用戶的吃、穿、用、練，形成了智能健身產(chǎn)品、健身服飾、健身食品、運(yùn)動(dòng)器械等內(nèi)容覆蓋，為家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景提供了更為個(gè)性化的健身服務(wù)。可見，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)場(chǎng)景的貫通，云健身端和線下領(lǐng)域的健身內(nèi)需得以全面挖掘，Keep的產(chǎn)品與服務(wù)也被賦予了更高的價(jià)值。在我國(guó)巨大的健身內(nèi)需下，Keep真正成為符合新一代年輕健身用戶需求的國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌。

圖1 Keep健身的服務(wù)內(nèi)容

4 雙循環(huán)背景下健身服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的策略

4.1 強(qiáng)化體育消費(fèi)政策供給，釋放全民健身消費(fèi)潛力

當(dāng)前我國(guó)為擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)全民消費(fèi)潛力的相關(guān)政策導(dǎo)向性日益凸顯。如今全民健身消費(fèi)已表現(xiàn)出了高端化和大眾化、專業(yè)化和生活化、個(gè)性化和群體化特性的對(duì)立和統(tǒng)一［17］，至此要圍繞健身消費(fèi)做好全民健身與體育消費(fèi)政策的有效銜接。因此，第一，完善的體育消費(fèi)政策在宏觀層面上要充分考慮到全民體育健身消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)空間、消費(fèi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)等方面。此外，對(duì)于體育消費(fèi)政策的制定，要重視體育消費(fèi)相關(guān)政策的協(xié)同和消費(fèi)政策的效度評(píng)估，并將各相關(guān)政策影響納入綜合消費(fèi)政策跟蹤和反饋通道［18］，其次，中央和地方、體育部門和相關(guān)部門要有效銜接，構(gòu)建切實(shí)有效的日常溝通與政策呼應(yīng)機(jī)制［19］。第二，在微觀層面上要加強(qiáng)體育消費(fèi)政策的落實(shí)，激發(fā)國(guó)民民的健身消費(fèi)活力。當(dāng)前相關(guān)體育消費(fèi)政策在落實(shí)上還有待進(jìn)一步優(yōu)化，還需通過全民健身戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高全民對(duì)體育健身功能的認(rèn)知意識(shí)。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門要加強(qiáng)體育消費(fèi)政策的頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌安排，根據(jù)特定的目標(biāo)劃分落實(shí)方案，確保政策的針對(duì)性和可操作性［20］。第三，相關(guān)體育部門還需要建立體育消費(fèi)政策落實(shí)的監(jiān)督體系。國(guó)家體育部門可以與其他部門構(gòu)建政策監(jiān)督的評(píng)價(jià)體制，積極落實(shí)主體責(zé)任、強(qiáng)化監(jiān)督和問責(zé)力度，協(xié)調(diào)好各個(gè)部門的聯(lián)席工作，不斷開拓政策執(zhí)行的反饋路徑，促進(jìn)體育消費(fèi)政策的有效落實(shí)和有效供給，為健身消費(fèi)領(lǐng)域提供良好的內(nèi)需環(huán)境。

4.2 加大內(nèi)容營(yíng)銷投入，引領(lǐng)健身消費(fèi)升級(jí)

在云健身領(lǐng)域，健身消費(fèi)場(chǎng)景由實(shí)體場(chǎng)景向滿足情感和表達(dá)情感的虛實(shí)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移［21］，健身服務(wù)業(yè)在虛實(shí)場(chǎng)景中的消費(fèi)邏輯也將突出以“內(nèi)容”服務(wù)為核心，并持續(xù)引領(lǐng)健身消費(fèi)升級(jí)。內(nèi)容營(yíng)銷指企業(yè)將有關(guān)的信息與內(nèi)容，借助圖片、文字和動(dòng)畫等媒介，以視覺和聽覺的形式向消費(fèi)者傳遞信息，引起用戶注意，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷方式［22］。同時(shí)，Keep的內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容、數(shù)據(jù)、品牌等價(jià)值的綜合體現(xiàn)。首先，內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷是使得內(nèi)容產(chǎn)生良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的手段［23］。健身服務(wù)業(yè)要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)建設(shè)為根本，一方面，借鑒Keep的內(nèi)容營(yíng)銷策略，根據(jù)健身消費(fèi)的群體特征、市場(chǎng)群體，對(duì)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，構(gòu)建準(zhǔn)確的用戶畫像，從而為不同群體開發(fā)和提供線上健身指導(dǎo)、線上課程、體育健身IP、產(chǎn)品購(gòu)買等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，延伸產(chǎn)品和內(nèi)容的市場(chǎng)消費(fèi)。其次，在AI領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)為傳播賦能是Keep內(nèi)容營(yíng)銷的特色。因此，健身服務(wù)業(yè)可以通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)一步分析用戶的健身行為、產(chǎn)品需求、消費(fèi)行為、社交圈層忠誠(chéng)度。最后，健身服務(wù)業(yè)要明確內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)是提高品牌認(rèn)知度、品牌偏好以及品牌忠誠(chéng)度［24］。當(dāng)前健身服務(wù)業(yè)需塑造自身品牌，通過品牌效能開拓健身市場(chǎng)，憑借優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，精確覆蓋健身用戶“吃穿住行”的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，提高健身消費(fèi)者的品牌粘度和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而打造一批能重復(fù)消費(fèi)的深度健身群體。

4.3 推進(jìn)智能技術(shù)賦能，提升健身產(chǎn)品迭代升級(jí)

“十四五”時(shí)期，我國(guó)以構(gòu)建高層次的全民健身公共服務(wù)體系為目標(biāo)指向，不斷提升全民健身的智能化程度。與此同時(shí)，“云健身”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓健身服務(wù)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金期，但“云健身”火熱的背后也透露出了智能技術(shù)在健身產(chǎn)品中普及率不高、智能健身產(chǎn)品依賴進(jìn)口等問題。當(dāng)前“云健身”的運(yùn)動(dòng)范圍多數(shù)是在家庭等室內(nèi)環(huán)境，主要以居家為主，室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地健身活動(dòng)較少，由此產(chǎn)生了在家庭環(huán)境中對(duì)健身場(chǎng)景模擬的需求。而疫情下的社交隔離使得健身指導(dǎo)者和用戶之間無(wú)法直接進(jìn)行線下指導(dǎo)，由此也產(chǎn)生了線上運(yùn)動(dòng)和遠(yuǎn)程指導(dǎo)的需求。Keep根據(jù)“云健身”的場(chǎng)景模擬、在線指導(dǎo)的有效性和針對(duì)性、教與學(xué)的互動(dòng)和反饋等問題，投入了更多的智能技術(shù)來(lái)提高健身設(shè)備的數(shù)字化和智能化。事實(shí)上，盡管這些問題在近幾年的部分創(chuàng)新產(chǎn)品中得到了部分解決措施，但我國(guó)的智能體育企業(yè)的科技制造經(jīng)驗(yàn)依賴程度較高，大多數(shù)產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單，而市面上的進(jìn)口產(chǎn)品如健身鏡Mirror、Switch健身環(huán)等產(chǎn)品，雖然功能齊全，但價(jià)格更為高昂。因此，智能體育企業(yè)應(yīng)加快關(guān)鍵核心技術(shù)的創(chuàng)新，加速云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)在健身產(chǎn)品的聯(lián)合創(chuàng)新，研發(fā)適宜多群體的虛擬運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景健身產(chǎn)品和健康信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，不斷推動(dòng)軟硬件的迭代升級(jí)，促進(jìn)智能體育健身產(chǎn)品供應(yīng)鏈與全民健身需求的實(shí)時(shí)對(duì)接。

4.4 快速融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，完善健身服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)在充分發(fā)揮超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力方面具有天然的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的有力助推器［25］。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化信息和知識(shí)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為重要載體的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)［26］。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)融合所形成的體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，其融合形式表現(xiàn)為在投入端的要素?cái)?shù)字化、生產(chǎn)端的過程數(shù)字化、產(chǎn)出端的產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型［27］。于健身服務(wù)業(yè)而言，首先，要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面，如Keep基于數(shù)據(jù)和AI算法的人機(jī)協(xié)同運(yùn)營(yíng)，革新傳統(tǒng)的商業(yè)模式，建立了keep+keepland+keepstore”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)；另一方面，則通過挖掘健身用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，整合數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建平臺(tái)與健身用戶之間的聯(lián)結(jié)，為健身用戶提供定制化和數(shù)字化的服務(wù)方式。其次，過程數(shù)字化轉(zhuǎn)型則需觸及內(nèi)容生產(chǎn)和銷售服務(wù)的數(shù)字化。內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化則基于健身用戶的消費(fèi)需求，開發(fā)豐富多元的產(chǎn)品線和服務(wù)內(nèi)容，并通過數(shù)字技術(shù)覆蓋產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率提升。銷售服務(wù)數(shù)字化體現(xiàn)如Keep的線上電商平臺(tái)、“新零售”“體育O20”的形式，并通過線上健身信息咨詢、個(gè)性化需求定制實(shí)現(xiàn)線上健身業(yè)務(wù)知識(shí)付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的多元化收入。最后，產(chǎn)出端數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則如Keep將產(chǎn)品嵌入數(shù)字功能，實(shí)現(xiàn)健身產(chǎn)品的軟件化和服務(wù)化。同時(shí)，基于5G、人工智能等技術(shù)貫通健身產(chǎn)品和內(nèi)容的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等流程，衍生出健身直播、在線培訓(xùn)、健身賽事、線上銷售等新模式。至此，健身服務(wù)業(yè)基于以數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的線上運(yùn)作形式，打通產(chǎn)品和服務(wù)端的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的有效循環(huán)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

4.5 加快自主創(chuàng)新，提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

在雙循環(huán)新格局下，Keep全面聚焦于國(guó)內(nèi)家庭健身場(chǎng)景，運(yùn)用多種科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步打通產(chǎn)品外銷阻滯，通過精品化的內(nèi)容服務(wù)打通健身消費(fèi)的價(jià)值鏈。同時(shí)，Keep緊跟時(shí)代潮流，積極構(gòu)建新型的、產(chǎn)業(yè)級(jí)的數(shù)字生態(tài)，在運(yùn)動(dòng)科技化方向上持續(xù)創(chuàng)新，憑借優(yōu)秀的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)，以及精品化的內(nèi)容服務(wù)，不斷提高企業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，健身服務(wù)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展要朝向以深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為根基、企業(yè)品牌國(guó)際化并行的方向。當(dāng)前，要想暢通健身服務(wù)業(yè)產(chǎn)品外銷阻礙，以及改變企業(yè)品牌在國(guó)際健身市場(chǎng)價(jià)值鏈中的劣勢(shì)，首先，堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快自主創(chuàng)新步伐。健身服務(wù)業(yè)要突出高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)供給為核心的目標(biāo)指向，加大對(duì)智能產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)與研發(fā)，提高新興技術(shù)在“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品和服務(wù)的滲透，不斷促進(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與國(guó)際健身市場(chǎng)需求的匹配和對(duì)接，提升產(chǎn)品的科技競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌的國(guó)際影響力。其次，重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，把握技術(shù)變革的機(jī)遇。積極促進(jìn)5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與健身服業(yè)的融合，不斷完善體育生產(chǎn)價(jià)值鏈和服務(wù)鏈。此外，對(duì)于智能產(chǎn)品的制造，要進(jìn)一步擺脫以加工貿(mào)易的方式融入全球價(jià)值鏈的困境，通過技術(shù)嵌入到全球體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系的分工和合作。最后，及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在不斷分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境資源優(yōu)劣勢(shì)前提下，通過營(yíng)銷策略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新等途徑，深入推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的增值。

5 結(jié)語(yǔ)

在加快構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際相互促進(jìn)的雙循環(huán)新發(fā)展格局下，全民健身需求與日俱增，健身消費(fèi)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谶@一新的發(fā)展格局下，我國(guó)的健身服務(wù)業(yè)當(dāng)前還面臨服務(wù)供給質(zhì)量不高，產(chǎn)品有效供給不足；運(yùn)營(yíng)有待優(yōu)化，營(yíng)銷方式單一；智能健身產(chǎn)品外銷能力較弱，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)，Keep為國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了以下實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：注重科技創(chuàng)新投入，暢通健身產(chǎn)品低端堵點(diǎn)；創(chuàng)新營(yíng)銷策略，打破健身消費(fèi)壁壘；開發(fā)優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，挖掘健身內(nèi)需潛力。在雙循環(huán)的背景下，我國(guó)健身服務(wù)業(yè)還亟需抓住時(shí)代技術(shù)變革和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的契機(jī)，立足于國(guó)內(nèi)多元化的健身需求，不斷加大內(nèi)容營(yíng)銷投入，引領(lǐng)線上健身消費(fèi)升級(jí)；加快智能技術(shù)賦能，提升健身產(chǎn)品迭代升級(jí)；快速融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，完善健身服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)；加快自主創(chuàng)新，提升企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健身服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。