馬 超，石振國，王先亮，田玉戈

（山東大學 體育學院，山東 濟南250061）

早在2009年，袁旦先生撰寫的《中國職業(yè)足球，橘耶？枳耶？》文章，引發(fā)中國職業(yè)足球環(huán)境適應的大討論［1］?！伴偕茨蟿t為橘，生于淮北則為枳。葉徒相似，其實味不同?！敝袊殬I(yè)足球到底是適應環(huán)境的“淮南橘”還是水土不服的“淮北枳”？酸甜可口還是酸苦難耐均主要源于其土壤與氣候等所構成的生態(tài)環(huán)境差異。中國足球超級聯(lián)賽（下文稱“中超聯(lián)賽”）職業(yè)化近30年，論精彩程度與球員水平都得到了大幅提高，但在上座率、贊助收入、轉播權等方面仍表現(xiàn)為不服水土的“淮北枳”。中超聯(lián)賽職業(yè)化引自于西方的職業(yè)聯(lián)賽，其根植于市場經濟的體育體制土壤，沿用西方發(fā)達國家社會自治的體育治理邏輯，儼然已成長為“甘甜可口”的“淮南橘”。體育體制土壤和社會生活中占主流地位的體育價值評價氣候可作為分析職業(yè)足球的生態(tài)觀，但歸根結底，中超聯(lián)賽立足我國新時代經濟社會發(fā)展要求，形成適應社會主義市場經濟的職業(yè)聯(lián)賽分析框架，建立具有中國特色的職業(yè)足球聯(lián)賽體系顯得尤為重要。時至今日，中國足球的職業(yè)化發(fā)展道路仍然坎坷不平。近年來接連曝出的職業(yè)足球俱樂部欠薪事件、中甲足球俱樂部退市潮、以至2021年江蘇足球俱樂部有限公司（原名“江蘇蘇寧足球俱樂部有限公司”）的《關于江蘇足球俱樂部所屬各球隊停止運營的公告》一文對外發(fā)布，徹底激起了足球改革問題的輿論高潮。2020中超賽季戰(zhàn)勝中超八冠王強勢奪冠的江蘇足球俱樂部何以在短短108天后，黯然退出中國足壇？在頂級聯(lián)賽走過23年的天津泰達（現(xiàn)已改名為天津津門虎）何以沒有按時提交工資確認表等文件？中超俱樂部何以紛紛“集體退群”？一系列問題都指向了中國足球超級聯(lián)賽的“偽職業(yè)化”，適應社會主義市場經濟體系的職業(yè)聯(lián)賽尚未真正建立，與職業(yè)體育賽事相匹配的現(xiàn)代化治理體系尚未有效建成。

以往針對中超聯(lián)賽治理研究主要集中于行業(yè)協(xié)會商會脫鉤大背景下的足協(xié)內部治理能力提升研究，以對比研究為方法鏈的諸如“五大聯(lián)賽”等國外成熟聯(lián)賽經驗研究，以及引入相關理論對聯(lián)賽利益相關者的關系研究等主題研究［2-7］。前述研究為本研究開展提供重要的理論價值和學術參考，本研究認為，在投入產出均衡分析理論微觀視角下，亦可進行較為深入的中超聯(lián)賽職業(yè)化水平分析。因此，正值足球改革的千鈞一發(fā)之際，本研究運用文獻資料法、邏輯分析法以及數(shù)據(jù)分析法，深層次分析中超聯(lián)賽的市場職業(yè)化水平與治理現(xiàn)狀，力圖建立適合于中超聯(lián)賽高質量發(fā)展的分析框架，目的在于為中超聯(lián)賽實現(xiàn)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的振興夢提供理論支撐，這不僅會直接影響體育產業(yè)的轉型升級，甚至關系到我國深化足球改革目標完成的大局［8］。

1 足球俱樂部職業(yè)化進程中的現(xiàn)實羈絆

中國足球在起起伏伏中不斷前進，取得了諸如獲2023年亞洲杯舉辦權、獲2021年世俱杯舉辦權、中超聯(lián)賽場均觀眾數(shù)量逐年增高、中超公司總收入屢創(chuàng)新高等一系列優(yōu)異成績。但江蘇足球俱樂部在獲得球隊史上首個頂級聯(lián)賽冠軍后的聲明（“由于各種無法控制的要素疊加，江蘇俱樂部無法有效保障繼續(xù)征戰(zhàn)中超、亞冠賽場”）以及天津泰達俱樂部的“欠薪”事件，宣告了我國職業(yè)足球俱樂部社會化、職業(yè)化、市場化道路的“半途而廢”，也宣告了中國職業(yè)足球改革關鍵時刻的來到。內外因辯證論指出內因是事物發(fā)生變化的根據(jù)，外因是事物發(fā)生變化的條件，外因通過內因而起作用。因此分析足球俱樂部的內部矛盾既要找尋俱樂部自身建設問題又要考慮俱樂部所處大環(huán)境的作用。

1.1 俱樂部可持續(xù)發(fā)展桎梏的“堆積”

我國足球職業(yè)化改革可追溯至被視為里程碑的1992年“紅山口會議”，會議提出了“推進運動項目協(xié)會實體化，以足球為突破口，部分項目向職業(yè)化過渡，逐步與國際接軌。”緊接著足球職業(yè)化改革從未停止，但諸如職業(yè)化程度偏低、競技水平不高等問題一直未徹底解決。回顧職業(yè)化以來的中超、中甲、中乙三級職業(yè)聯(lián)賽可發(fā)現(xiàn)，至少有95支球隊宣告解散（未包括在2021年已經官宣停止運營的江蘇足球俱樂部和通過改名等方式“續(xù)命”的天津津門虎足球俱樂部）。具體數(shù)據(jù)為：11支頂級聯(lián)賽球隊、14支次級聯(lián)賽球隊以及70支第三級別聯(lián)賽球隊［9］。依賴單一化投資阻礙其可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?？偨Y球隊“退群”規(guī)律發(fā)現(xiàn)，投資企業(yè)的撤資、球隊欠薪、賭球假球等問題成為主要誘因，而由于俱樂部股權結構單一化現(xiàn)象嚴重，以廣州足球俱樂部股份有限公司2019年財報為例，俱樂部當年實現(xiàn)總收入約9.49億元，其中廣告收入達5.66億元，占比超過7成，最大客戶為母公司恒大地產集團有限公司，貢獻了4.63億元，因此投資方的撤資導致球隊退出聯(lián)賽現(xiàn)象占比最大。金元注入與職業(yè)足球泡沫并存現(xiàn)象嚴重。中國足球聯(lián)賽的市場化轉型，帶來了天價轉播版權、大牌職業(yè)球員以及知名主教練，俱樂部“花錢如流水”現(xiàn)象已成常態(tài)，中國職業(yè)足球聯(lián)賽迅速成為世界足壇的“淘金樂園”。國際足聯(lián)2016年報告指出，中國職業(yè)足球俱樂部投入的轉會費已由2013年的2 780萬美元攀升至2016年的4.513億美元，超出亞足聯(lián)其余會員國總和的344.4%，位列世界第5，而冬季轉會窗口的花費更是躍升至世界第一［10］，資本巨額投入與造血不足的俱樂部形成了鮮明對比。政策糾正戳破足壇泡沫，《俱樂部全額支付教練員、運動員、工作人員工資獎金確認表》文件提出逾期提交、不提交或所提交中人員不完整的俱樂部，將撤銷聯(lián)賽的準入資格。到2020年共有11支球隊因欠薪問題未能解決，取消注冊資格［11］，《關于各級職業(yè)聯(lián)賽實行俱樂部名稱非企業(yè)化變更的通知》［12］要求中超、中甲、中乙聯(lián)賽各俱樂部在2021賽季開始前完成名稱非企業(yè)化變更，使得本就“無利可圖”的投資方變得“無名可圖”，連“社會效益”也無法實現(xiàn)最大化，《關于2017年中超聯(lián)賽、中甲聯(lián)賽規(guī)程的補充通知》俗稱“U23新政”同樣帶來比賽上座率下降、聯(lián)賽收入受影響、聯(lián)賽商業(yè)價值降低等現(xiàn)象，這都側面一定程度上加快了投資方的戰(zhàn)略轉移，造成了俱樂部停止運營的尷尬局面。

因此中國職業(yè)足球的市場化改革即需要發(fā)揚“孺子牛 拓荒牛 老黃牛”的三牛精神，也要規(guī)避“大躍進”式的無序發(fā)展，嘗試構建“政府-市場-社會”多元協(xié)同治理的體系，各主體間相互合作、相互制衡，保持中國職業(yè)足球市場平穩(wěn)有序。

1.2 過度依賴投資方的俱樂部生存危機

2021年2月19日，蘇寧集團董事長張近東表達了蘇寧集團對于各條線業(yè)務的態(tài)度是“針對不在零售主賽道的，就要主動做減法、收縮戰(zhàn)線，該關的關，該砍的砍”。強調要把零售主賽道做深做透，深挖供應鏈、全場景運營、用戶服務、零售技術的護城河。凸顯區(qū)域管理網絡的特色化優(yōu)勢后，蘇寧的財務危機其實早有端倪，隨即江蘇足球俱樂部的財務危機便表露無遺，同年2月8日，江蘇足球俱樂部停止所屬各球隊的運營。中超聯(lián)賽職業(yè)化發(fā)展進程中，大多俱樂部仍處于虧損狀態(tài)，大多數(shù)投資方將職業(yè)足球作為其謀利的載體，而不是經營一項品牌，投資方的權益得不到保障，因此本身具有財務壓力的投資方進行自我“改良”乃至頻頻退出市場便有理可循［7］。

針對此問題，“英超聯(lián)賽FFP”即財政公平競賽規(guī)則（Financial Fair Play Rules）做了很好的表率，即在“虧損上限”要求下，各足球俱樂部要在商業(yè)開發(fā)、球迷服務品質提升、俱樂部所在社區(qū)服務、俱樂部人才培養(yǎng)等方面做足大量工作，在引入贊助商前提升俱樂部自身商業(yè)營銷收入和比賽收入，進而才可實現(xiàn)俱樂部的可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，并通過高額轉會費和薪酬引進優(yōu)秀球員以提升俱樂部的排名，提升俱樂部關注度，反作用于俱樂部商業(yè)營銷［13］。因此英超聯(lián)賽FFP在一定程度上促進了各俱樂部的良性循環(huán)，改善俱樂部的經營管理能力，加強了足球基礎工作，避免了過度依賴投資方所引發(fā)的俱樂部生存危機。

1.3 俱樂部與核心治理主體間的偽共生關系

社會共生理論表明不同種屬按某種物質聯(lián)系生活在一起，形成共同生存、協(xié)同進化或者抑制的關系，而其中共生單元以互惠共生的模式共存已被視為是最為穩(wěn)定可持續(xù)健康發(fā)展的模式［7］。我國職業(yè)足球聯(lián)賽各治理主體（體育行政部門、中國足協(xié)、中超公司以及各職業(yè)俱樂部等）互相競爭、互相依存，確保聯(lián)賽可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的理念與共生理論即為契合。但回顧我國職業(yè)足球的發(fā)展歷程，各俱樂部并未實現(xiàn)與各治理主體互惠共生的生存模式，始終在寄生模式與偏利共生模式間不斷切換。

起初中超聯(lián)賽的管理是以中國足協(xié)與足管中心為主體，俱樂部主要以經濟利益為紐帶，以寄生關系或偏利共生關系參與管理。這種關系盡管存在雙邊交流，總體而言足協(xié)獲利，而俱樂部利益受到限制乃至無利可圖，因此俱樂部股權轉讓、遷移、解散、破產，改名等現(xiàn)象顛來倒去。聯(lián)賽職業(yè)化的中后期乃至穩(wěn)定期，中國足協(xié)2015年的成功脫鉤以及足球運動管理中心2016年的撤銷，“兩塊牌子、一套人馬”的尷尬局面就此改變，但俱樂部以核心成員參與聯(lián)賽管理卻未能實現(xiàn)。此階段俱樂部與協(xié)會之間、俱樂部之間、聯(lián)賽運營公司內部三者博弈現(xiàn)象成為常態(tài)。足協(xié)與俱樂部共同出資組建的中超公司（足協(xié)持有34%股權），這時期俱樂部主要負責賽事內容、球員管理、賽事門票經營、衍生品開發(fā)等，中超公司只負責中超聯(lián)賽的市場經營開發(fā)，鑒于足協(xié)仍然擁有絕對的掌控權，此時俱樂部主要以偏利共生關系參與治理［14］。足協(xié)的“放管服”不徹底，使得包含俱樂部在內的各治理主體職能與權力交叉，未能形成協(xié)調、合作、共享的互惠共生關系，制約著職業(yè)足球俱樂部的現(xiàn)代化治理體系的形成，也影響著中超聯(lián)賽自身在我國特色社會主義市場經濟土壤里“孵化”“發(fā)育”“成長”乃至“成熟”。

2 中超聯(lián)賽職業(yè)化投入產出的均衡分析

中超聯(lián)賽目前種種不景氣現(xiàn)象是中超聯(lián)賽深層次投入與產出不均衡的外在表現(xiàn)［15］。投入產出分析是研究國民經濟各部門間平衡關系所使用的方法，由里·列昂惕夫（Wassily W.Leontief）提出。列昂惕夫認為社會中一種產品的生產要依賴于其他產品的生產，它有自己的“烹調配方”（即投入），而這種產品生產后銷售（即產出）又是其他產品的投入。我們可以理解為從賣者的角度看是產出的銷售，而從買者的角度看則為對投入的購買。因此，人們可以根據(jù)一種產品生產出來為哪些部門所使用，而生產該種產品需要多少其他部門的產品，編制出投入—產出平衡表，并求得投入系數(shù)，用于計算最終需求的變動對部門生產的影響或其他方面的分析。

中超聯(lián)賽作為職業(yè)化水平最高的國內聯(lián)賽，其是在滿足廣大球迷美好娛樂享受和身心健全發(fā)展需求作為發(fā)展的第一價值選擇前提下，從事聯(lián)賽自身經營活動進而獲得經濟利益。據(jù)統(tǒng)計2016年中超聯(lián)賽在巨大資金注入下，中超俱樂部仍普遍虧損（如表1）［16］，現(xiàn)如今中超聯(lián)賽入不敷出的運營現(xiàn)狀已成為各俱樂部球員欠薪、投資方撤資、球隊“退群”種種現(xiàn)象時有發(fā)生的“罪魁禍首”，因此我們可以得出中超聯(lián)賽的職業(yè)化水平的高低與否即為中超聯(lián)賽的平穩(wěn)運營與否，本質上就是聯(lián)賽投入與產出均衡與否的問題，因此中超聯(lián)賽應形成符合市場規(guī)律的均衡投入產出體系。根據(jù)成熟職業(yè)聯(lián)賽運作經驗，本文構建形成了中超職業(yè)聯(lián)賽的均衡分析框架，其中，聯(lián)賽關注度、中超球迷、收入結構、產出結構、聯(lián)賽投入、球員工資等是中超聯(lián)賽的投入產出體系重要“產品”，只有保障這些產品的投入產出平衡，才能為中超聯(lián)賽可持續(xù)高質量發(fā)展“保駕護航”（如圖1）。

表1 2016年俱樂部收支情況統(tǒng)計表

圖1 中超聯(lián)賽職業(yè)化運營的投入產出均衡分析框架

2.1 聯(lián)賽關注度刺激資本注入

袁旦先生早先對職業(yè)體育的產生邏輯做了形象的闡述：職業(yè)體育來源于業(yè)余體育，起初是業(yè)余運動愛好者進行游戲，進而愛好者逐漸壯大組織業(yè)余比賽，隨著比賽規(guī)模的增大，比賽水平與精彩程度不斷提高，催生了人們購買比賽門票的行為，這種需求有了資本家的開發(fā)，使得原本的業(yè)余球隊發(fā)展為職業(yè)球隊，發(fā)展產生了提供競賽表演的職業(yè)體育。這顯然與市場經濟邏輯相輔相成，即需求決定供給，供給又刺激需求增長。中超聯(lián)賽內在邏輯亦是如此，聯(lián)賽關注度的提升吸引大資本家以債務融資的形式抑或以資本注入的形式收購頂級職業(yè)足球俱樂部，聯(lián)賽的精彩程度不斷攀升帶來了觀賽人數(shù)的增加，這種需求側的關注度提升又會刺激電視轉播權的激烈競爭。兩者都極大提高了聯(lián)賽投入。就目前而言這兩者投入占據(jù)了中超聯(lián)賽的主要收入。因此聯(lián)賽關注度成為了聯(lián)賽平穩(wěn)運行的重要前提。

2019中超賽季觀賽數(shù)據(jù)報告顯示，2019中超賽季總觀賽人次達15.99億人次，場均觀眾人次達6 666.260人次，中超聯(lián)賽關注度頗高，賽季觀賽人次同比增長12.1%。版權運營方公布的2020年中超賽季第一階段傳播數(shù)據(jù)，盡管受新冠疫情的影響，球迷觀賽也達到8.83億人次，同比增長14.7%。根據(jù)德勤會計師事務所調查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)［17］：1）關注程度方面，2019賽季聯(lián)賽關注程度整體提高；雖忠實粉絲的關注度略有減少，但更多泛中超球迷關注度增高；對比2018賽季觀賽時長增長明顯；2）觀賽主要驅動因素方面，比賽精彩程度成為首要因素，忠實球迷相比泛球迷更關注比賽本身，而泛球迷更易受到球員、賽程和口碑的因素影響；3）PC、移動端和社交媒體仍然是中超球迷獲取信息最重要的平臺，相比2018賽季，社交媒體比例大幅提升；4）中超聯(lián)賽場均上座人數(shù)方面，2019賽季中超聯(lián)賽平均上座人數(shù)為23，336人，在世界頂級足球聯(lián)賽中排名位居第五，僅次于除法甲外的歐洲其他4大聯(lián)賽；實際上座率為64%，仍超過意甲聯(lián)賽（如圖2、3）。5大歐冠聯(lián)賽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，場均上座人數(shù)方面，2018/19賽季德甲聯(lián)賽場均上座人數(shù)居于首位約達到4.27萬人/場，英超聯(lián)賽位居第二達3.84萬人/場，隨后為西甲聯(lián)賽與意甲聯(lián)賽分別達到2.66萬人/場與2.41萬人/場。場地利用率方面，英超聯(lián)賽場地利用率最高達97%，德甲聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽、法甲聯(lián)賽以及意甲聯(lián)賽次之，分別為88%、75%、74%、61%，五大聯(lián)賽的場地利用率充分說明了5大聯(lián)賽的關注度遠遠超過中超聯(lián)賽的關注度。

圖2 2019賽季中超聯(lián)賽上座人數(shù)（人）及上座率（%）

圖3 2019賽季中超聯(lián)賽與“五大聯(lián)賽”場均上座人數(shù)

關注度的持續(xù)增高體現(xiàn)中超聯(lián)賽商業(yè)化、市場化道路的成績，這與PP體育等新媒體通過直播、運營和商業(yè)等方面的創(chuàng)新，聯(lián)賽高質量外援的引入，場均凈比賽時間不斷提升，場均進球數(shù)量保持高位，競技水平與俱樂部國際比賽成績提升，聯(lián)賽價值與精彩程度不斷攀升密切相關。但對比五大歐冠聯(lián)賽發(fā)現(xiàn)，中超聯(lián)賽的上座率僅略高于意甲，遠落后于英超，德甲、西甲以及法甲，而上座率的差距最終體現(xiàn)的是我國中超聯(lián)賽球迷消費能力不足，比賽日收入不足的“囧像”。

2.2 球迷驅動聯(lián)賽市場開發(fā)

對于任何職業(yè)化項目而言，球迷是職業(yè)聯(lián)賽市場開發(fā)內外部支撐體系的融合點［19］。足球行業(yè)收入的3種基本類型最終都是要落腳到球迷消費驅動（廣播收入、商業(yè)收入與比賽日收入）（聯(lián)賽投入）。袁旦先生論述了西方體育價值評價氣候中重要的一環(huán)即為“讓觀眾（消費者）看得帶勁、激動、開心就極為重要的”。因此聯(lián)賽精彩程度決定著球迷的數(shù)量與質量，而球迷的數(shù)量與質量又決定聯(lián)賽市場開發(fā)的質量與產量。

中超球迷基數(shù)龐大但比例較低。調查顯示聯(lián)賽球迷人數(shù)達到了1.87億人，這一數(shù)字超過了五大聯(lián)賽所屬國德國、英國、法國、意大利、西班牙球迷人數(shù)的總和（1.31億人）。人口分布方面，城市人口有32%為球迷，男性人口中，球迷占45%，女性人口中，球迷占20%。其中16到24歲年齡段球迷占42%［17］。但對比《nielsensports》［20］發(fā)布的2018年世界足球報告中發(fā)現(xiàn)，球迷人數(shù)占總人口比例方面，阿聯(lián)酋以80%排名第一，世界傳統(tǒng)足球強國中葡萄牙占75%、西班牙占70%、巴西60%、德國60%，亞洲近鄰足球強國中韓國占67%、日本占42%，而中國僅占全國的32%，未能躋身前20。仍不及全球的平均水平。中超球迷消費能力攀升但有待提高。2019賽季，約94%的忠實中超球迷有購買過中超聯(lián)賽或俱樂部的特許產品，人均年消費金額集中在500～2 000元之間，相較2018賽季，2019賽季中超球迷對官方特許產品的消費均有提升。忠實中超球迷更愿意為中超雙品牌產品支付更高溢價，絕大部分球迷更傾向于線上平臺購買特許產品，其中球隊球衣特許產品最受球迷歡迎。盡管2019賽季新媒體開啟了全輪次收費轉播模式，但聯(lián)賽收視情況有了整體提升，球迷付費觀賽能力進一步提高［17］。

中超球迷是中超聯(lián)賽吸引資本注入（投入）與市場開發(fā)（產出）的載體，目前我國球迷基數(shù)龐大但比例較低以及球迷消費能力有待提升的現(xiàn)實狀況一定程度上影響了中超聯(lián)賽產出效益。對比球迷占比排名第一的阿聯(lián)酋發(fā)現(xiàn)，其足球文化昌盛，與阿聯(lián)酋航空、阿提哈德航空贊助歐洲頂級俱樂部，以及阿布扎比財團擁有曼城等足球俱樂部的品牌拉動效應密不可分?？偨Y諸如葡萄牙、西班牙、巴西、韓國以及日本等傳統(tǒng)足球強國的共性規(guī)律發(fā)現(xiàn)，其足球文化底蘊深厚、獨特且濃郁；足球市場機制體制完善、富有動力且成熟；足球社會刳心雕腎，富含激情且狂熱。因此沒有球迷，就沒有媒體轉播和商業(yè)贊助，就沒有職業(yè)足球聯(lián)賽的市場開發(fā)，進而阻礙我國中超聯(lián)賽的職業(yè)化進程。

2.3 中超聯(lián)賽各俱樂部投入產出失衡

2.3.1 中超聯(lián)賽的收入結構亟待完善

縱觀國內外頂級足球聯(lián)賽的收入結構發(fā)現(xiàn)，主要包含電視轉播收入、商業(yè)收入和比賽日收入3部分。深入分析發(fā)現(xiàn)，我國中超聯(lián)賽收入過于依賴單一版權與贊助投入，商業(yè)運營與比賽日收入開發(fā)不夠，收入結構亟待優(yōu)化。

賽事版權收入（即電視轉播權收入）既是聯(lián)賽商業(yè)價值的象征，也代表著聯(lián)賽粉絲群體的規(guī)模以及全球號召力，版權投資方的注資已成為中超聯(lián)賽的主要投入。中超聯(lián)賽版權價值不斷提升。中超聯(lián)賽經歷了1994年甲A時期與中央電視臺獨立合作，伴隨著《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》與《中國足球改革發(fā)展總體方案》的相繼出臺，2015年中超聯(lián)賽進入了5年80億的金元時代，并于2018年升級為10年110億。中超聯(lián)賽賽事轉播通過技術革新，版權分銷以及市場化擴張等手段，取得了在全球影響力一定程度的擴大的優(yōu)異成績（圖4）。1）中超聯(lián)賽版權商利益得不到保障。新冠疫情爆發(fā)，賽事短暫性的停止以及足協(xié)新政的頒布，使得賽事觀賞性受到了一定程度的影響，版權方對中超聯(lián)賽進行重新估值。2）競爭無力或者說單一化合作方式狀態(tài)使得中超聯(lián)賽的版權泡沫始終伴隨，2021年3月初，中國足協(xié)與中超版權實際擁有方PP體育終止協(xié)議。因此中超聯(lián)賽這種自身生命力不強，商業(yè)價值不高，版權單一化的“畸形”狀態(tài)無法吸引多元且優(yōu)質的聯(lián)賽版權方，更無法激發(fā)版權方的注資熱情。3）中超聯(lián)賽版權分配制度亟待完善。中超聯(lián)賽轉播權全面開放，轉播權收益不斷升級，大量資本注入聯(lián)賽，各俱樂部巨大經濟壓力本應得到有效緩解，但由于轉播收益分配制度得不到完善，俱樂部利益仍得不到保障，制約著俱樂部的發(fā)展。

圖4 中超聯(lián)賽2004~2018賽季轉播權收入（億元）［17］

反觀歐洲足球市場的領跑者英超聯(lián)賽，2018/19賽季英超聯(lián)賽總收入為58.51億歐元，英超聯(lián)賽的巨額盈利充分給予了足球市場一針“強心劑”。其中電視轉播收入占總收入的59%，34.59億歐元（如圖5）?；仡欉^去幾個賽季，電視轉播權價值的合理化開發(fā)與運營早已成為英超聯(lián)賽主要依賴性收入，從英超聯(lián)賽成立以來，聯(lián)賽版權收入始終領先于歐洲其他聯(lián)賽。英超聯(lián)賽在對歐盟做出電視轉播權銷售過程中確保程序透明且無差別，銷售競價過程全程由第三方獨立托管人監(jiān)督并向歐盟委員會報告承諾后，英超聯(lián)賽版權呈現(xiàn)多元化特征，天空體育、英國電信廣播，塞坦塔體育（Setanta Sports），娛樂與體育節(jié)目電視網 （ESPN，Entertainment and Sports Programming Network）都參與過英超聯(lián)賽的轉播［21］，2019/20～2021/22賽季的國內轉播權打包成5個套餐，Sky Sport與BT Sport已獲得了主要轉播權，完成了海外電視轉播權銷售公開向英超、美國、中國、巴西和非洲等競標。

圖5 2018/19賽季“五大聯(lián)賽”收入情況（百萬歐元）［17］

中超聯(lián)賽在版權投入暴增的同時過于依賴贊助商投入。調查顯示隨著中超聯(lián)賽賽事質量提高、經濟水平的提升以及聯(lián)賽球迷數(shù)量的增長，極大推動中超整體商業(yè)價值的發(fā)展，中超公司在2018年總收入達到15.93億元。2018年中超公司商業(yè)價值為2006年的26.5倍?？偸杖胫邪鏅嗍杖胝急茸畲?，贊助商收入占比次之達到4.65億元，授權費、游戲收入、特許產品等收入為代表的商業(yè)運營收入占比最低。中超聯(lián)賽贊助收入在過去15年復合增長超過30%（達到31.6%）（如圖6）。綜合國內本土賽事贊助市場規(guī)模發(fā)現(xiàn)2017年足球贊助規(guī)模已達18.4億元占比約56%，預計國內本土賽事贊助市場規(guī)模不斷擴大，在2022年達到42.4億元；其中足球贊助規(guī)模將達到22.7億元，占到體育贊助規(guī)模的54%［17］。

圖6 2004賽季～2018賽季中超聯(lián)賽總贊助金額變化圖（億元）［17］

巴薩是足球俱樂部中的典型成功案例，作為2018/19賽季收入冠軍巴塞羅那俱樂部在適應不斷變化的市場環(huán)境、減少對轉播收入的依賴，專注于在自己主導的領域實現(xiàn)收入增長方面。巴薩的商業(yè)收入為3.835億歐元，增長了6 090萬歐元（19%），巴薩僅僅商業(yè)板塊收入就超過了同年財富榜第12名的總收入。主要是通過將特許經營和周邊商品運營直接管理，俱樂部對其產品的推廣和銷售有了更多的控制權，進而提高了總收入（如圖7）。綜合國內本土賽事贊助市場規(guī)模發(fā)現(xiàn)2017年足球贊助規(guī)模已達18.4億元占比約56%，預計國內本土賽事贊助市場規(guī)模不斷擴大，在2022年達到42.4億元；其中足球贊助規(guī)模將達到22.7億元，占到體育贊助規(guī)模的54%［17］。

圖7 2019年巴塞羅那俱樂部收入情況（百萬歐元）

中超聯(lián)賽比賽日收入逐年上升但占比始終過低。2016賽季俱樂部財務數(shù)據(jù)顯示，門票比重只占總收入的3%。說明目前中超俱樂部的盈利模式還是流于傳統(tǒng)的商業(yè)贊助模式，并沒有在門票和其他周邊產品進行研發(fā)，商業(yè)化程度過于單一。參閱第23期德勤足球財富榜，分析整理得出世界上營收最高的20家足球俱樂部的相關信息，商業(yè)收入與轉播收入在過去5年里一直保持著可觀的持續(xù)增長，5年復合增長率分別達到11%和8%（如圖8）。

圖8 2013/14~2018/19賽季財富榜20強的收入增長情況（百萬歐元）

2.3.2 中超聯(lián)賽產出與聯(lián)賽收入不匹配

聯(lián)賽球員薪酬與聯(lián)賽收入不匹配。隨著中超聯(lián)賽整體商業(yè)價值的提升，球員市場價值也正在逐步獲得認可。首先，俱樂部負擔高轉會費的經濟壓力。分析數(shù)據(jù)得出，高質量外援的加盟，增添比賽觀賞性并提升整體競技水平，同時也反哺促進國內球員水平提升，但同時也伴隨高額轉會費的存在，從2015賽季210萬英鎊億線性增加至2019賽季的670萬英鎊（如圖9），同時2019賽季中超聯(lián)賽整體球員身價已達3.965億英鎊，超過J1聯(lián)賽的3.655億英鎊，遠超K1聯(lián)賽的1.589億英鎊（如圖10）。再者，球員工資遠超日韓聯(lián)賽。中國足協(xié)公布的2019賽季權威數(shù)據(jù)顯示，2019賽季中超俱樂部平均支出11.26億元，而同季日本J聯(lián)賽的數(shù)額折合人民幣為3.16億元、韓國K聯(lián)賽的數(shù)額為1.09億元。同樣以2019賽季數(shù)據(jù)為例，中超球員平均工資為1 389萬元（含外援）、J聯(lián)賽為241萬元、K聯(lián)賽為119萬元。中超球員當季薪酬平均值同樣比K聯(lián)賽球員薪酬平均值多10倍以上。不難發(fā)現(xiàn)，中超聯(lián)賽球員高轉會費和高薪酬逐漸成為了壓垮中超各俱樂部的最后“稻草”。

圖9 2015~2019賽季中超聯(lián)賽外援引入情況（人次）與人均轉會價格（百萬英鎊）

圖10 2015～2019賽季中超聯(lián)賽整體球員身價（百萬英鎊）

英超聯(lián)賽FFP中加入的短期成本控制規(guī)則（STCC）卻使得球員薪資具有了較大彈性，STCC實施遞增制的軟“薪酬帽”制度即允許聯(lián)賽各俱樂部每年在上一年“薪酬帽”基礎上有400萬英鎊的薪酬提升額。但不限于任意一家俱樂部有額外收入能力（即本賽季收入高于上賽季的能力），可將俱樂部自有收入的增加額全部投入到球員薪酬中。但我國中超聯(lián)賽運營虧損情況無法匹配球員薪資水平近年來高居不下的狀況，這使得我國中超聯(lián)賽產生了嚴重的薪資泡沫，同時也為各俱樂部的運營帶來了巨大壓力。歐洲五大聯(lián)賽球員薪酬上升的前提是其薪酬成本與收入比率低于70%，達到業(yè)界公認的財務健康指標。正是歐洲五大聯(lián)賽采納的財務監(jiān)管條例以及區(qū)域內的其他針對財務規(guī)范的有效舉措促成了備受鼓舞的持續(xù)性的財務健康表現(xiàn)。

隨著中超聯(lián)賽“金元時代”的結束，中超的“天價版權”時代也已宣告落幕，中超聯(lián)賽亟須創(chuàng)新完善自身運營模式，挽救自身生命力。

根據(jù)上文中超聯(lián)賽的投入產出均衡分析得出，近年來中超聯(lián)賽精彩程度的不斷攀升，直接帶來了聯(lián)賽球迷數(shù)量的不斷激增，球迷美好觀賽需求也隨之增長，因此中超聯(lián)賽商業(yè)價值逐漸顯露吸引了眾多贊助商與版權投資方的投資興趣。但聯(lián)賽轉播價值是由市場競爭驅動的，對于中超聯(lián)賽來說，如何確保版權內容既能夠滿足現(xiàn)有購買方的需求，同時能夠吸引更多新的體育版權購買方是主要挑戰(zhàn)。盡管足協(xié)新政支持聯(lián)賽市場化運營，但單一“巨頭”的版權收入、亟待完善的收入分配制度以及過度依賴資本注入等問題的存在使得聯(lián)賽各俱樂部在巨大球員薪酬與高額轉會費的壓力下，僅依賴贊助商的傾注以及目前慘淡的商業(yè)運營根本無法平穩(wěn)運營，低水平的商業(yè)運營狀況亟待改善。

3 中國足球超級聯(lián)賽高質量發(fā)展的道路探索

3.1 回歸球迷文化，打造共贏互助的利益共同體

俱樂部發(fā)展桎梏的“堆積”關鍵問題是由俱樂部性質不合理所決定。對比歐洲聯(lián)賽發(fā)現(xiàn)，歐洲足球俱樂部是先于俱樂部公司成立，俱樂部最初都是同一個社區(qū)、教區(qū)等范圍內的人士共同發(fā)起成立的，以交納會費的形式而存在，其出發(fā)點為球迷，而反觀我國俱樂部大多為股份公司的俱樂部，其成員多為股份公司的球迷和會員，其結果是公司未能與俱樂部形成利益共同體，商業(yè)文化遠大于球迷文化。未來足球俱樂部發(fā)展的根基是在足球球迷基數(shù)擴大的基礎上，充分對多元化球迷群體的深度精準了解后，創(chuàng)新互動方式，滿足球迷多元化需求。因此首先要做的是擴大社會足球人口基數(shù)。西班牙足球無階級的普適性契合了當時西班牙社會的廣泛需求，足球的無門檻使得各類階層的進入。目前我國人口基數(shù)不小，但足球球迷人數(shù)占比較低，如何培育足球球迷成了為一個值得探討的話題，足球是一種社會文化，而文化則需要傳承，體教融合為青少年足球提供了政策環(huán)境，因此國家要加大對青少年培養(yǎng)頂層設計供給，大力發(fā)展“校園足球”活動，制定校園足球的中長期目標，保障新鮮血液的注入；貫徹校園足球特色學校教會，勤練，常賽的推進理念；推動創(chuàng)新校園足球特色學校、校園足球試點縣、校園足球改革試驗區(qū)、校園足球滿天星訓練營，高校高水平運動隊等人才培養(yǎng)方式［22］；最后要利用好校園足球這個足球宣傳場域，大力宣傳足球知識與文化，建設足球普適價值觀［23］。充分了解球迷對票價、企業(yè)服務、參觀等方面的需求，進而開發(fā)商品和授權業(yè)務，包括優(yōu)化觀賽設施，提高零售商店質量，升級改建訓練場，修建新球場和為殘疾人球迷提供專門的購票通道并修建新的無障礙觀賽區(qū)等滿足，實現(xiàn)個性化服務等。

3.2 摒棄單一版權模式，激發(fā)聯(lián)賽轉播權的充分競爭

對比五大聯(lián)賽與日本職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達國家的版權收入基本都作為聯(lián)賽的主要收入，這一點與我國中超聯(lián)賽狀況較為相似。但不同點為國外聯(lián)賽充足的反壟斷相關法律文件的保障，使得聯(lián)賽版權即聯(lián)賽轉播權銷售市場自由競爭，減弱了版權壟斷帶來的治理風險，激發(fā)了各俱樂部的商業(yè)行為，促進了新媒體與新技術的融入。2018年體奧動力與中超達成的的新協(xié)議中將期限延長至10年，競價降低至10年110億元，體奧動力一家媒體構成壟斷的現(xiàn)實不可否認。

過去央視在我國電視轉播界的地位獨一無二，而如今網絡、數(shù)字化媒體、地方電視臺以及新媒體等逐漸成長以及介入展現(xiàn)了各自的優(yōu)勢，因此給予他們同等機會，并充分調動他們自由競爭中超聯(lián)賽電視轉播權，最終實現(xiàn)中超聯(lián)賽電視轉播權的價值最大化［24］。不難發(fā)現(xiàn)歐洲聯(lián)賽中諸如《歐洲聯(lián)盟條約和歐盟運行條約》《里斯本條約》《歐洲體育的社會功能及其特殊性宣言》等相關法律文件對版權開發(fā)與保護都做了專門的規(guī)定，而我國足球聯(lián)賽還未形成相關法律體系，因此未來完善法律法規(guī)，為中超聯(lián)賽電視轉播權的開發(fā)與保護提供一個有法可依的生態(tài)環(huán)境，成為激發(fā)自由競爭，形成多元化版權注入，保障聯(lián)賽平穩(wěn)運行的重要一環(huán)。

3.3 成立職業(yè)聯(lián)盟，建立“政社盟”互惠共生治理模式

國外職業(yè)足球聯(lián)盟作為自治組織，在聯(lián)賽與政府之間架起了溝通的橋梁，在向政府傳達聯(lián)賽訴求與向聯(lián)賽反饋政府決策的同時，不斷提升聯(lián)盟內部的治理水平，制定聯(lián)賽激勵條例以及行為規(guī)范等，有效規(guī)避聯(lián)賽內俱樂部違法經營的現(xiàn)象，提升聯(lián)賽品牌價值，實現(xiàn)俱樂部與聯(lián)盟的雙贏［25］。因此我國應借鑒發(fā)達國家的管理經驗，明確競技規(guī)則、裁判判罰等技術性問題交由中國足協(xié)全權管理，成立職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)盟（公司）來負責聯(lián)賽的商業(yè)開發(fā)與聯(lián)賽治理。首先要實現(xiàn)職業(yè)足球聯(lián)盟的法人治理結構并推動所有權與行使權分離，政府在不干預俱樂部經營活動的基礎上只行使法律監(jiān)管權力，聯(lián)盟以追求最大的市場利益為前提，合法競爭獲取利益，形成聯(lián)賽中獎懲分明的動態(tài)機制。其次在具體賽事運營方面，聯(lián)盟必須以中超聯(lián)賽作為一種品牌并將其打造為精彩程度高、影響力大、品牌價值好的產品為宗旨，平衡各俱樂部的實力保持聯(lián)賽的觀賞性，要知道傳統(tǒng)的贊助方式正在演變，除了曝光權益，合作伙伴還希望了解誰是目標受眾、為什么、以及應該使用何種方式，激活活動的價值和效果如何等，因此聯(lián)盟更要在激發(fā)贊助商與投資方的商業(yè)投資興趣方面做文章，并推動中超聯(lián)賽的商業(yè)運營，提高其自身生命力［26］。

3.4 創(chuàng)新中超市場盈利模式，優(yōu)化中超聯(lián)賽全產業(yè)鏈

中超聯(lián)賽伴隨著球隊欠薪以及投資方撤資等現(xiàn)象的發(fā)生，放大了過去商業(yè)收入占比偏低、版權收入單一化以及過度依賴贊助商的中超聯(lián)賽盈利模式問題，引發(fā)了眾人熱論。體育營銷領域的早期研究側重于核心產品，面向觀看比賽或通過轉播關注比賽的球迷。職業(yè)體育俱樂部通過營銷一系列印有他們球隊名字的產品，如商品、出版物和網站等。而如今除了針對球迷的擴展之外，加大使用體育場舉辦會議等活動來實現(xiàn)核心產品的多樣化。英超聯(lián)賽正是在聯(lián)賽之外開發(fā)了自己的品牌，主要是將他們的體育場打造成舉辦與比賽無關的活動的多功能場館從而擴大聯(lián)賽收入［15，27］。托特納姆熱刺在2018/19賽季的財富榜上排名第八，是該俱樂部有史以來的最高排名，這主要歸功于轉播和商業(yè)方面的收入，該俱樂部與汽車、加密貨幣和酒店等新興行業(yè)的合作伙伴達成了多項新協(xié)議，從而拓展了自己的商業(yè)收入。疫情防控常態(tài)化下，要創(chuàng)新中超聯(lián)賽與互聯(lián)網商業(yè)運營的融合方式，僅停留在觀賽、門票的銷售層面顯然動力不足，要積極轉型探索不同產業(yè)領域，中超聯(lián)賽+互聯(lián)網的產品成為串聯(lián)和引導人們進行吃喝玩樂與社交等全面消費的一種媒介，可有效促進中超聯(lián)賽商業(yè)運營新業(yè)態(tài)、新模式的形成［28］。對于想依靠高薪酬吸引優(yōu)秀球員加盟以追求好成績的俱樂部而言，其必須在“分母”即俱樂部總收入上下功夫，例如，通過各種營銷手段增加俱樂部的營銷收入和贊助收入，推行社區(qū)活動以增加比賽日收入等。要主動改善俱樂部的經營管理，提高俱樂部的運營穩(wěn)定性。

4 結語

江蘇足球俱樂部與天津泰達足球俱樂部事件作為戳破中超聯(lián)賽“泡沫化”的導火索，揭示了中超聯(lián)賽職業(yè)化背后的投入產出一般均衡的理論邏輯，過去俱樂部經營管理效能低下甚至無市場經營，僅靠單一化版權開發(fā)與贊助商傾注資金的金元時代已落幕，基于中超聯(lián)賽職業(yè)化運營的投入產出分析框架，解決如何實現(xiàn)聯(lián)賽投入產出平衡，保障聯(lián)賽平穩(wěn)運行，貫徹落實高質量發(fā)展道路已成為當下亟待解決的現(xiàn)實問題。