張凡

“他”經(jīng)濟(jì)熱潮下，完美日記宣布進(jìn)軍男士個(gè)護(hù)理容市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)能否跑出獨(dú)角獸品牌，目前看并不明朗。

7月23日，完美日記官方微博宣布攜手中國(guó)體操隊(duì)推出全新男士系列產(chǎn)品，正式進(jìn)軍男士個(gè)護(hù)理容市場(chǎng)。作為一個(gè)專注于女性美妝起家的品牌，完美日記此番操作將產(chǎn)生什么樣的效果呢？

完美日記試水男妝

“他”經(jīng)濟(jì)正在興起，完美日記也按捺不住“野心”。在7月23日發(fā)布的產(chǎn)品海報(bào)上，現(xiàn)役中國(guó)男子體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員鄒敬園、肖若騰、林超攀一字排開(kāi)，亮麗的運(yùn)動(dòng)服、硬朗的肌肉線條、俊秀的面龐，給人帶來(lái)一次力與美的沖擊。完美日記此次推出的男士系列產(chǎn)品的定位是“專為年輕男士定制，專業(yè)時(shí)尚綜合的理容男士系列”，希望能夠?yàn)槟惺坷砣荽蛟煲徽臼降姆?wù)和產(chǎn)品。

目前上市的男士彩妝系列包括男士煥顏霜、男士護(hù)唇膏，保濕護(hù)膚系列則有保濕潔面、保濕水凝露及保濕乳液。品牌理念上，該系列倡導(dǎo)以“讓真實(shí)，更出色”的理念，幫助消費(fèi)者塑造整潔得體的男士氣質(zhì)，展現(xiàn)真實(shí)且進(jìn)取的生活態(tài)度。完美日記此番通過(guò)與中國(guó)男子體操隊(duì)的合作，可以說(shuō)非常好地展示了這一理念，讓人在男性陽(yáng)剛美中看到其產(chǎn)品的賦能。未來(lái)，完美日記在男士系列產(chǎn)品線將不僅涵蓋彩妝護(hù)膚，還將推出男士造型、男士香水等一系列男士相關(guān)的理容品類。

目前有關(guān)該系列產(chǎn)品的評(píng)測(cè)不多，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

“男顏”經(jīng)濟(jì)逐漸清晰

從今年京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，京東平臺(tái)累計(jì)下單金額超3438億元，其中美妝品類的銷售額同比去年增長(zhǎng)超過(guò)2倍。預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，在“預(yù)售惠買榜”中“男士護(hù)膚榜”赫然在列，男士面膜成為熱門產(chǎn)品。

而據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模為104.41億元，到2018年增加到144.85億元，預(yù)計(jì)此后年均增長(zhǎng)6-8%，直至2023年將突破200億元。在小紅書(shū)上搜索“男士”關(guān)鍵詞，共有超過(guò)279萬(wàn)條筆記，排在前列的詞條包括：男士護(hù)膚、男士洗面奶、男士香水、男士發(fā)型、男士護(hù)膚品推薦等。

伴隨著男顏經(jīng)濟(jì)的興起，不少國(guó)貨品牌的男性理容產(chǎn)品也在得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

1992年上海家化推出中國(guó)化妝品市場(chǎng)第一個(gè)男士護(hù)膚品牌——高夫，標(biāo)志著中國(guó)男性化妝品細(xì)分市場(chǎng)培育的開(kāi)端。它以中低檔入門產(chǎn)品為主，可以? ? ? 息顯示，男士美妝品牌“藍(lán)系”完成千萬(wàn)元Pre A輪融資。據(jù)了解，藍(lán)系強(qiáng)調(diào)“大牌同廠”概念，與為迪奧、圣羅蘭進(jìn)行代工的韓國(guó)化妝品生產(chǎn)商科絲美詩(shī)合作。

而在藍(lán)系之前，“理然”已是男士美妝賽道里的明星。四月，理然獲得來(lái)自Tiger Global、嗶哩嗶哩、五源資本和紅點(diǎn)中國(guó)等投資者近3億元的B+輪融資，這是它在成立一年多里的第六輪融資。除了理然和藍(lán)系，“dearBOYfriend親愛(ài)男友”、“Menxlab曼仕”和JACB嘉仕酷等新銳男士美妝品牌也在近期獲得少則千萬(wàn)，多則上億的投資。

親愛(ài)男友聯(lián)合創(chuàng)始人Gigi在接受采訪時(shí)透露，2020年開(kāi)始賽道就變得比較火，有許多投資人主動(dòng)聯(lián)系她，希望了解男士品牌和親愛(ài)男友?！艾F(xiàn)在大家都在看男士品牌，可能意識(shí)到男士護(hù)膚需要一次升級(jí)，消費(fèi)者希望有更多優(yōu)秀的品牌選擇?！?/p>

記者在企查查上搜索發(fā)現(xiàn)，自2017年以來(lái)，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額總計(jì)超18億元。值得注意的是，僅2020年融資事件就有11起，為歷年最高。

市場(chǎng)打開(kāi)仍需耕耘

不過(guò)在資本火熱進(jìn)入的同時(shí)，國(guó)貨男士理護(hù)品牌的發(fā)展依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。在國(guó)外品牌、舊的消費(fèi)觀念的前后包夾當(dāng)中，國(guó)貨男士護(hù)理產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還未得到普遍認(rèn)可。

2020年天貓“雙11”男士護(hù)理品類中，銷量前五的國(guó)產(chǎn)品牌只有來(lái)自上海家化旗下的高夫，其余四個(gè)——?dú)W萊雅男士、碧歐泉、朗仕和科顏氏，均為國(guó)外品牌。在英敏特發(fā)布的市場(chǎng)分析報(bào)告中，2020年中國(guó)男士美妝市場(chǎng)近60%的份額也被法國(guó)歐萊雅、德國(guó)拜爾斯道夫和日本樂(lè)敦集團(tuán)占據(jù)。

在僅有的市場(chǎng)份額下，新興國(guó)貨品牌在護(hù)膚、美妝核心產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力也稍顯不足。截至2021年7月，天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，理然銷量最高的產(chǎn)品是男士發(fā)泥，藍(lán)系則是薄荷漱口水。在更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)及功效的層面，新興品牌顯然要做得還很多。

一位關(guān)注彩妝賽道的投資人向記者表示，他在去年看了不少男士彩妝品牌，但他發(fā)現(xiàn)，男士消費(fèi)者往往更愿意買大牌，或是一些男女混用的品牌，加上護(hù)膚是低頻次的消費(fèi)品類，且化妝的男生本身在群體中所占比例仍有限。最后，他提出，“這個(gè)賽道難搞得要死，反正我是不會(huì)碰這東西的?！?/p>

未來(lái)，男性個(gè)護(hù)理容品牌想要爭(zhēng)取更大的發(fā)展，男性個(gè)護(hù)概念的普及與延伸勢(shì)必還有待加強(qiáng)。