劉子依

鮑師傅究竟能否撐得起天價(jià)估值？熱火朝天的烘焙賽道，未來(lái)趨勢(shì)又在何方？

近日，“鮑師傅估值達(dá)100億”的微博話題沖上熱搜，引發(fā)熱議，網(wǎng)友調(diào)侃“有我一份力”。

100億人民幣的估值，刷新了當(dāng)前烘焙品類估值歷史記錄，然而鮑師傅官方微博卻“凡爾賽”式回應(yīng)稱：估值是什么不重要，重要的是我們能不能把產(chǎn)品做好，能不能把門店開到大家身邊。同時(shí)，鮑師傅方面也表示：“將來(lái)一段時(shí)間會(huì)埋頭好好做業(yè)務(wù)，暫時(shí)不考慮融資”。

估值100億 看不懂

這只百億獨(dú)角獸的故事始于17年前。

2004年，來(lái)自“中國(guó)面包之鄉(xiāng)”江西資溪縣的鮑才勝與妻子在北京的中國(guó)傳媒大學(xué)附近開了“鮑仔西點(diǎn)屋”，并獨(dú)創(chuàng)了招牌產(chǎn)品“小貝蛋糕”。2008年，又在北京雍和宮附近開出一家新店，取名“鮑師傅糕點(diǎn)”。此時(shí)，“小貝蛋糕”已成為鮑師傅的核心爆品。

經(jīng)歷了一段不溫不火的時(shí)期后，直到2013年，鮑師傅才因媒體報(bào)道而迅速走紅。2017年，鮑師傅在上海開出首家店，出現(xiàn)了排隊(duì)7小時(shí)和黃牛高價(jià)倒賣的盛況，爆火出了圈。

實(shí)際上，安安靜靜做著自己生意的鮑師傅，很少觸碰資本。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，鮑師傅上一輪融資發(fā)生在2020年12月底，此外，僅在2018年和2017年分別接受過(guò)一次融資。鮮有融資的鮑師傅，憑著現(xiàn)有的88家門店（含待營(yíng)業(yè)），就坐上了烘焙賽道的“王座”，有人認(rèn)可，自然也有人不認(rèn)可。

100億，這樣算來(lái)，鮑師傅的單店估值已超1億元。這就像去年蜜雪冰城被投資人們質(zhì)疑200億的估值過(guò)高一樣，很多投資人表示：“實(shí)在看不懂”，并開始懷疑餐飲投資到底有沒有泡沫。

不論怎么說(shuō)，成立于2004年的鮑師傅，可謂新中式烘焙賽道的領(lǐng)頭羊，100億的估值，是資本市場(chǎng)對(duì)其最大的肯定。在今年7月NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2021中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，鮑師傅力壓好利來(lái)，排名滿意度第一名，由此可見，消費(fèi)者對(duì)于鮑師傅的口感和品質(zhì)，還是十分買賬的。

單品驅(qū)動(dòng) 山寨之困

鮑師傅年度數(shù)據(jù)顯示，2020年，小貝蛋糕一年賣出了1億個(gè)。作為鮑師傅獨(dú)創(chuàng)的核心爆品，軟糯Q彈的蛋糕坯，裹滿松軟而酥脆的肉松的小貝蛋糕，自問(wèn)世起就獲得了無(wú)數(shù)人的喜愛。

事實(shí)上，制作小貝的工藝并不難，鮑師傅雖然是小貝的開創(chuàng)者，但現(xiàn)實(shí)是，這種微創(chuàng)新門檻低，長(zhǎng)期難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。小貝越火爆，就意味者其越容易被模仿、被復(fù)制、甚至被超越。

鮑師傅的主打產(chǎn)品是小貝，然而這么多年，在消費(fèi)者心中留下深刻印象的，恐怕也只有小貝。既然支撐品牌的大單品極易被“山寨”，鮑師傅如何留住匆匆選購(gòu)的消費(fèi)者也就成了最大的困局。

無(wú)獨(dú)有偶，鮑師傅另一個(gè)現(xiàn)實(shí)困局也源于“山寨”。

2018年5月，一家掛著“鮑師傅”招牌的蛋糕店因虛假排隊(duì)，制造生意火爆假象的事件上了熱搜，很快一家名為北京易尚餐飲的公司發(fā)布了道歉聲明，進(jìn)入人們的視野。

此時(shí)人們才意識(shí)到，此“鮑師傅”非彼“鮑師傅”，是“山寨”的鮑師傅。

由于在商標(biāo)的注冊(cè)上沒有做到全品類覆蓋，鮑師傅被鉆了空子?！吧秸滨U師傅如雨后春筍般遍地開花，最夸張的時(shí)候，其門店已經(jīng)達(dá)到了2000余家。鮑師傅在漫漫打假路上，付出了很多的時(shí)間和精力，直到今日，這樣的維權(quán)仍在進(jìn)行中。

鮑才勝此前也曾公開表示：“如果不打假，我可以大量時(shí)間都放在研發(fā)上。本來(lái)我今年是要出很多新品的，但打假影響了新品的開發(fā)?！?/p>

從真假“鮑師傅”曠日持久的商標(biāo)之爭(zhēng)，可以看出品牌保護(hù)意識(shí)對(duì)于一個(gè)企業(yè)尤為重要。但從本質(zhì)上講，無(wú)論是單品困境，還是山寨風(fēng)波，背后折射的是鮑師傅最大的短板——產(chǎn)品壁壘的缺乏，這才給了他人可乘之機(jī)。

中式烘焙 風(fēng)來(lái)了

《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，也將維持7%左右的增長(zhǎng)速度?！?020年中國(guó)烘焙門店市場(chǎng)報(bào)告》則指出，中式糕點(diǎn)的全國(guó)門店規(guī)模增長(zhǎng)21%，目前是烘焙門店中唯一能夠長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)的細(xì)分品類。

中式烘焙等來(lái)了蓬勃的生機(jī)，資本也紛紛瞄向了這個(gè)行業(yè)。這個(gè)賽道上，火熱的不只有鮑師傅，還有吸進(jìn)能力極強(qiáng)的后起之秀們。

不久前，新中式烘焙潮牌“虎頭局”官宣了A輪5000萬(wàn)美元的融資;烘焙玩家“墨茉點(diǎn)心局”成立僅一年估值超過(guò)10億元，今年已獲得4輪融資;網(wǎng)生蛋黃酥品牌“軒媽”完成了金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資。

現(xiàn)在，正是烘焙品牌搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)做全國(guó)乃至全球性頭部烘焙品牌的絕好時(shí)機(jī)。目前烘焙賽道盡管火熱，但尚沒有真正的龍頭出現(xiàn)，市場(chǎng)集中度并不高。產(chǎn)品同質(zhì)化，其實(shí)是中式烘焙品牌共同面臨的問(wèn)題。

既然產(chǎn)品研發(fā)上拉不開差距，資本戰(zhàn)或?qū)⒊蔀橼A得勝利的關(guān)鍵因素，這場(chǎng)市場(chǎng)與資本的跑馬圈地，就看誰(shuí)能跑的更快。

與之形成鮮明對(duì)比的是，鮑師傅的選擇看起來(lái)卻格外保守。面對(duì)著層層圍困，鮑師傅仍表示暫不接受融資。鮑才勝曾說(shuō)過(guò)：“我們想要做百年民族品牌，目標(biāo)不是要賺快錢，而是中點(diǎn)復(fù)興，走出國(guó)門”。

搶占市場(chǎng)與穩(wěn)扎穩(wěn)打，兩種截然不同的打法，到底誰(shuí)會(huì)為中式烘焙創(chuàng)造更多的可能，只有時(shí)間會(huì)給予答案。