陽德平

（桂林旅游學(xué)院馬克思主義學(xué)院，廣西 桂林541002）

1 VR技術(shù)介紹

虛擬現(xiàn)實（VirtualReality，簡稱“VR”）技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)仿真系統(tǒng)，它利用計算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真[1]。受眾通過一個VR頭盔與電腦生成的虛擬世界相連，與虛擬世界中的事物產(chǎn)生交互式的互動，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，力圖模擬人在自然環(huán)境中的感受，在使用的過程中完全沉浸。

2 VR技術(shù)被應(yīng)用于桂林旅游的目的和內(nèi)容

隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，VR技術(shù)越來越得到人們的重視，目前在全球范圍內(nèi)社會各界對VR產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度達(dá)到超高水平，其正廣泛地被應(yīng)用于旅游、建筑、醫(yī)學(xué)、文化、教育等多個領(lǐng)域?！癡R+旅游”的跨界合作應(yīng)運(yùn)而生，甚至認(rèn)為是天作之合[2]。“VR+旅游”在展示和營銷中凸顯了巨大的優(yōu)勢，滿足了廣大旅客的內(nèi)在體驗需求，實現(xiàn)其體驗價值最大化，甚至可以說是非常接近現(xiàn)實零距離的新鮮體驗，必將引爆旅游新營銷模式，給旅游行業(yè)帶來顛覆性改變。

桂林山水甲天下，已是家喻戶曉的廣西旅游名片，是世界著名的旅游勝地和歷史文化名城，古往今來一直令人神往，擁有旖旎秀麗的自然風(fēng)光、韻味濃厚的人文景觀、探險體驗旅游項目等。近年來，桂林市委市政府計劃加快桂林市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力建設(shè)世界一流的國際旅游勝地，做大做強(qiáng)桂林旅游市場。

2019-12 制定了《桂林市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)桂林市加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動方案（2019—2021年)的通知》[3]，目標(biāo)是實現(xiàn)到桂林旅游的游客總?cè)藬?shù)達(dá)1.5億人次，年均增長10%；實現(xiàn)旅游總消費2000億元，年均增長12.5%。其中，入境游客320萬人次，年均增長5%；國際旅游（外匯）消費18億美元，年均增長6.5%。這就對桂林旅游營銷和宣傳的工作提出了鮮明的要求。面對具有革命性、全新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢，要想實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展，推動桂林旅游經(jīng)濟(jì)大繁榮，必須大力依靠科技的力量，充分借助VR技術(shù)的優(yōu)勢，更加立體、直接地突出桂林旅游目的地價值，充分展現(xiàn)桂林山水、歷史文化魅力，實現(xiàn)桂林旅游與科技的完美融合，打造和形成“VR技術(shù)+桂林旅游”的營銷模式，以迎合游客接受信息和內(nèi)在體驗需求，進(jìn)一步提升游客出行意愿，刺激桂林旅游市場持續(xù)增長，進(jìn)而推動桂林經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展。

將VR技術(shù)應(yīng)用于桂林旅游的具體工作內(nèi)容是將720°全景深度交互式VR技術(shù)應(yīng)用于桂林旅游景點中，利用VR全景相機(jī)完美地拍攝出720°無死角的圖片和視頻，拍攝制作出桂林VR宣傳片，將桂林山水和歷史文化等以全新的視角，身臨其境般直觀感受向外界全方位展示。VR全景影像超清晰的景點細(xì)節(jié)，可以讓旅客看到每一個想了解的地方。游客無論在全世界任何地方，只要戴上VR眼鏡，只要1 min就能感受到大美桂林的魅力，激發(fā)旅游的興趣，通過在線下訂單，吸引他們盡快到實地景點體驗和感受桂林山水之美。此外，游客還能通過微信、抖音等新媒體轉(zhuǎn)發(fā)桂林旅游VR體驗產(chǎn)品信息給親朋好友，實現(xiàn)粉絲的進(jìn)一步增長。

這將大力創(chuàng)新桂林旅游營銷的工作手段和方法，為桂林旅游目的地營銷勾勒出一整套VR體驗式方案，即VR體驗式營銷—新媒體分發(fā)—粉絲轉(zhuǎn)發(fā)—對接目的地—目的地實地交互體驗，最終實現(xiàn)科技與旅游的完美融合、線上與線下的有效閉環(huán)、體驗與營銷的深度交互。

3 “VR技術(shù)+桂林旅游”的營銷模式研究

以“天繪山水 仙境桂林”為主題的桂林山水VR宣傳片自2016-10正式發(fā)布后，“立體”呈現(xiàn)美麗的桂林山水，VR全景展示大美桂林，炫酷的地圖“引爆”了朋友圈。伴著舒緩的音樂，輕劃頁面，就能看到從“球形”的地圖中旋轉(zhuǎn)出美麗的桂林山水和各式房屋等建筑物，藍(lán)天白云，青山綠水，盡收眼底。漓江風(fēng)光、相公山、九馬畫山、雙灘、黃布倒影、黃洛瑤寨、遇龍河、八角寨、龍脊梯田、象鼻山、七星巖、兩江四湖、日月雙塔、陽朔西街等著名美景，開啟“漫游”模式，讓你細(xì)細(xì)觀賞。桂林山水VR實景展示讓人對桂林的山水風(fēng)光贊嘆不已，真正感受到“山青、水秀、洞奇、石美”，并刺激出濃厚的旅游興趣。桂林山水VR宣傳片通過騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、百度視頻等各大媒體網(wǎng)站宣傳，被點擊播放幾十萬次，被粉絲們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和好評。

具體到桂林的一個著名景點，如坐漓江游船游覽漓江的VR營銷宣傳，在其旅游官方網(wǎng)站中，旅客可以通過“智慧漓江”菜單的“虛擬景區(qū)”模塊，身臨其境地瀏覽從桂林到陽朔83 km漓江河段的著名景點，如朝板山、黃布倒影、甲天下、九馬畫山、浪石風(fēng)光、鯉魚掛壁、神筆峰、童子拜觀音、楊堤、楊堤碼頭、元寶山等，集中了桂林山水的精華，可完全可以體驗“舟行碧波上，人在畫中游”的人間仙境。同時，游客還可以通過VR全景體驗四星級游船豪華時尚的流線型外觀、船內(nèi)的高檔裝修以及高品質(zhì)的游船服務(wù)、精致的美食等，感受它的通透性、舒適性、融入性。

當(dāng)游客體驗完漓江景區(qū)和四星級游船的VR宣傳片后，將會大幅提升到目的地實地體驗的意愿。游客可以通過游覽咨詢、游客須知，在線預(yù)訂票，同時還可以享受各種旅游服務(wù)（票務(wù)信息、主題活動、天氣查詢、交通出行、酒店住宿、旅游攝影、土特產(chǎn)購買、投訴建議）。此外，游客還可以通過微信等轉(zhuǎn)發(fā)給好友，實現(xiàn)良性宣傳和旅游市場的快速發(fā)展。

4 “VR技術(shù)+桂林旅游”營銷模式效果實證分析

體驗經(jīng)濟(jì)時代，廣大游客選擇出游地時，更喜歡事先有身臨其境的體驗再去旅游。VR技術(shù)在旅游營銷中的運(yùn)用，為旅游者出游前進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)體驗進(jìn)而選擇自己中意的旅游產(chǎn)品提供了可能性，通過對旅游產(chǎn)品的預(yù)體驗，加深旅游者對景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識，引發(fā)對旅游產(chǎn)品的興趣，減少旅游產(chǎn)品信息不對稱問題，為旅游者的出行提供方便。

采用VR技術(shù)加強(qiáng)桂林旅游宣傳營銷，創(chuàng)新了桂林旅游營銷手段和方法，吸引五戶四海的游客來桂林旅游，有效地推動了桂林旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。桂林市2017年、2018年、2019年的國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，這3年期間桂林景區(qū)游客接待量上升明顯，逐年增加。2017年桂林景區(qū)游客接待量達(dá)到8232.79萬人次；2018年達(dá)到10915.31萬人次，同比增長32.6%；2019年桂林景區(qū)游客接待量達(dá)到13833.66萬人次，同比增長26.7%[4]。2017—2019年桂林景區(qū)游客接待量如圖1所示。

圖1 2017—2019年桂林景區(qū)游客接待量

自從VR體驗式營銷實施以來，越來越受到游客的青睞，成為了游客越來越喜歡體驗的旅游項目。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2017—2019年桂林漓江游船游客接待量上升明顯，逐年增加。2017年漓江游船游客接待量為56.22萬人次；2018年達(dá)到60.67萬人次，同比增長7.9%；2019年漓江游船游客接待量達(dá)到66.63萬人次，同比增長9.8%[5]。2017—2019年桂林漓江游船游客接待量如圖2所示。

圖2 2017—2019年桂林漓江游船游客接待量

因此，實證分析表明，通過推動“VR+桂林旅游”深度開發(fā)，利用VR技術(shù)能夠更加立體、直接地突出桂林旅游目的地價值，有效地提升了游客出行意愿，進(jìn)一步地促進(jìn)了桂林旅游景點的營銷，刺激桂林旅游市場繁榮和持續(xù)增長。

5 結(jié)語

VR技術(shù)和手段的運(yùn)用能對旅游者起到參謀作用，迎合游客接受信息和內(nèi)在體驗需求，加深旅游者對旅游產(chǎn)品的了解，有助于宣傳桂林旅游業(yè)。通過研究，提出了基于VR技術(shù)的桂林旅游體驗式營銷新模式，借助VR技術(shù)充分展現(xiàn)桂林山水、歷史文化魅力。數(shù)據(jù)顯示可有效地提升游客出行意愿，進(jìn)一步促進(jìn)桂林旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長，進(jìn)而推動桂林經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展。