尹賽花　王金云

摘要：農(nóng)村開展電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興的重要渠道。文中選取寧夏部分地區(qū)作為調(diào)研對(duì)象，在分析寧夏電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合計(jì)劃行為理論，通過問卷調(diào)查法收集有關(guān)數(shù)據(jù)，利用因子分析得出影響農(nóng)戶參與電商意愿的主要因素，并就現(xiàn)存問題進(jìn)行分析并給出相關(guān)建議，以期增強(qiáng)農(nóng)戶參與電商意愿，加速寧夏農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商，計(jì)劃行為理論，因子分析

一、引言

時(shí)值“十三五”收官之際，扶貧攻堅(jiān)決勝之年，作為精準(zhǔn)扶貧的重要舉措農(nóng)村電商各參與主體紛紛發(fā)力，農(nóng)村電子商務(wù)在全國(guó)遍地開花。2018年，僅寧夏回族自治區(qū)的電子商務(wù)交易額就實(shí)現(xiàn)了1181.6億元，同比增長(zhǎng)21.8%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為73億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額54.2億元，同比增長(zhǎng)53.7%。但就在全國(guó)農(nóng)村電商逐步升溫的情況下，寧夏農(nóng)村多地出現(xiàn)硒砂瓜，枸杞，靈武棗等農(nóng)產(chǎn)品供過于求，谷賤傷農(nóng)的情況。一面是數(shù)字化浪潮帶來的巨大機(jī)遇，一面是農(nóng)戶囿于現(xiàn)狀的尷尬境地，哪些因素影響了農(nóng)戶參與電子商務(wù)意愿？成為亟待探究的問題。因此，本文通過梳理已有研究文獻(xiàn)，立足寧夏，通過問卷調(diào)查法收集一手資料，通過因子分析法識(shí)別主要影響農(nóng)戶參與電商意愿的因素。以期為推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展和增強(qiáng)相應(yīng)政策落地提供可行性建議。

二、文獻(xiàn)綜述

已有研究認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)的實(shí)施和發(fā)展，涉農(nóng)主體的參與是基礎(chǔ)，而我國(guó)目前仍主要靠小而散的農(nóng)戶從事著農(nóng)業(yè)工作，對(duì)于新技術(shù)的信任和接納成為轉(zhuǎn)變“小農(nóng)思想”的關(guān)鍵。因此，部分學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)的信任和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度入手研究，相繼延伸到個(gè)人特征中的性別、年齡、接受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)變量，也有學(xué)者考慮到社會(huì)組織創(chuàng)新等社會(huì)環(huán)境因素，以及物理環(huán)境因素等。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，學(xué)者們的研究角度和方法也逐漸多元而深刻，林海英基于594 份農(nóng)牧戶的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)通過運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法 Tobit模型識(shí)別農(nóng)牧戶參農(nóng)村電子商務(wù)意愿的影響因素以基礎(chǔ)設(shè)施因素、個(gè)人特征因素、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素以及資源稟賦因素四個(gè)方面及其具體變量作為自變量。穆燕鴻等選取黑龍江省 15個(gè)電子商務(wù)示范縣為樣本基于結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)影響因素進(jìn)行分析將影響因素歸納為五個(gè)方面。周靜等以農(nóng)戶電商態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制為潛變量，選取 14 個(gè)觀測(cè)變量，構(gòu)建農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商意愿的理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。已有研究多以發(fā)達(dá)地區(qū)和示范點(diǎn)做為研究對(duì)象，意在為其他地區(qū)提供發(fā)展模板，但我國(guó)客觀存在的發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí)問題阻礙了結(jié)論的推廣。因此，本文基于寧夏農(nóng)村實(shí)地調(diào)研，借鑒已有研究方法和思路，探究影響農(nóng)戶參與意愿的因素，從實(shí)際出發(fā)，以期為寧夏農(nóng)村電商的發(fā)展提供可行建議。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

已有研究多基于TPB（計(jì)劃行為學(xué)理論），該理論在意愿研究課題方面呈現(xiàn)出很強(qiáng)的穩(wěn)健性和適用性，因此，本研究基于該理論開展。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為是行動(dòng)意愿和感知行為控制共同引起的。行為意愿由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同決定。態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三者相互影響。

態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)該項(xiàng)行為所持的正面或負(fù)面的感覺，亦指由個(gè)人對(duì)此特定行為的評(píng)價(jià)經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度，所以態(tài)度的組成部分經(jīng)常被視為個(gè)人對(duì)此行為結(jié)果的顯著信念的函數(shù)。基于此，問卷在設(shè)計(jì)時(shí)首先調(diào)查了農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)的了解程度，并在題目結(jié)尾增設(shè)了“參與電子商務(wù)/不參與電子商務(wù)原因”的題目。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，亦即在預(yù)測(cè)他人的行為時(shí)，那些對(duì)個(gè)人行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小?；诖?，問卷從身邊親戚朋友是否已從事電商，了解電商的渠道入手等進(jìn)行調(diào)研。

感知行為控制是指反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多，所期望的阻礙就越少，則對(duì)行為的感知控制就越強(qiáng)。基于此，問卷調(diào)查了受訪者的從事電商經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人資源等。

（二）研究對(duì)象及研究方法

通過走訪寧夏具有代表性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村落，共調(diào)研了200多名農(nóng)戶，得到有效調(diào)查問卷191份。通過處理，進(jìn)行因子分析用以反映影響農(nóng)戶參與電商意愿。本文研究設(shè)計(jì)了20個(gè)影響農(nóng)戶參與電商意愿的問題，用來調(diào)查受訪者參與電商意愿。

以上題目除了問卷中年齡性別及多選題目（Q1，2，6，12，15，20），其余問題均通過SPSS19.0對(duì)回收的有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，帶旋轉(zhuǎn)的因子分析對(duì)影響農(nóng)戶參與電商意愿的因素進(jìn)行降維，根據(jù)累計(jì)貢獻(xiàn)率確定主因子，并計(jì)算成份得分系數(shù)矩陣，確定評(píng)價(jià)方程對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

四、數(shù)據(jù)處理及結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)處理

通常情況下，KMO>0.5即可進(jìn)行因子分析，且數(shù)值越靠近1越適合;巴特利特球度檢驗(yàn)的結(jié)果小于0.001，則表明變量間具有相關(guān)性。本文數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果：KMO=0.672，巴特利特球度檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，適合作因子分析。通過降維后有5個(gè)特征值大于1，累積方差貢獻(xiàn)率即累計(jì)因子貢獻(xiàn)率為59.936%，說明這5個(gè)因子能夠表達(dá)初始數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的足夠的信息，因此將前5個(gè)因子保留。為了探討和研究提取出的5個(gè)公因子所代表的實(shí)際意義，使用等量最大法得出了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，由于調(diào)研對(duì)象文化程度不高，數(shù)據(jù)獲取存在一定偏差，但都在可允許的誤差范圍內(nèi)。通過主成份提取和正交旋轉(zhuǎn)法，得出（F1）載荷Q4，Q8，Q9，Q10作為基礎(chǔ)設(shè)施因素;（F2）載荷Q13，Q18，Q19為個(gè)人特征因素;（F3）載荷Q5，Q7，Q14，Q16作為資源稟賦，（F4）載荷Q11，Q17作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素， （F5）載荷Q3政府因素。并以公因子的方差貢獻(xiàn)率占累計(jì)貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重來加權(quán)計(jì)算影響農(nóng)戶參與電商因素的綜合得分，表達(dá)式如下：