劉璐

摘 要：本次研究以紀(jì)錄片為主題，淺談新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略。具體探討中結(jié)合日常工作經(jīng)驗(yàn)，先對新媒體環(huán)境進(jìn)行簡要解讀;然后，分別從品牌定位與受眾群體定位兩個角度對其傳播策略展開具體分析。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;紀(jì)錄片;傳播策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球化，傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊，經(jīng)過一系列改革，傳統(tǒng)媒體又以其“后發(fā)優(yōu)勢”快速占領(lǐng)了“輿論高地”。作為真實(shí)性與藝術(shù)性資源融合程度相對較高的紀(jì)錄片，在這股改革浪潮中異軍突起，迅速在同行業(yè)內(nèi)完成了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并且迅速獲取了同行業(yè)內(nèi)的高額回報(bào)。與國際同行業(yè)市場比較，我國紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下的傳播優(yōu)勢相對明顯。

一、新媒體環(huán)境概述

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)全球化的產(chǎn)物，而新媒體環(huán)境是多媒介融合而成的結(jié)果。在這種新型“輿論場域”之中，任何一個事物均可能產(chǎn)生引爆點(diǎn)式的瘋狂傳播，也可能由此激起一系列的社會反應(yīng)。因此，在這種環(huán)境下，要真正推動紀(jì)錄片的傳播策略，一方面要研究與其傳播相關(guān)的現(xiàn)代化傳播模式，簡單講，需要在新媒體環(huán)境下，對紀(jì)錄片的傳播策略中的品牌定位進(jìn)行有效分析，通過品牌構(gòu)建、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、市場營銷等多項(xiàng)資源的優(yōu)勢配置，共同推進(jìn)紀(jì)錄片傳播，并使其產(chǎn)生商業(yè)化利潤與社會化效益。另一方面，新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略中，需要對與新媒體環(huán)境相契合的受眾群體做專門分析，將重點(diǎn)集中在年輕群體創(chuàng)造的“文化空間”研究，并通過受眾群體劃分提高傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場占有率的目標(biāo)。

二、新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片品牌定位傳播分析

（一）基于產(chǎn)業(yè)鏈的IP（知識產(chǎn)權(quán)）孵化

在現(xiàn)階段的紀(jì)錄片傳播策略中，需要傳統(tǒng)時期形成的傳播策略思維，先將傳播策略思維定位在基于產(chǎn)業(yè)鏈的思路之上;這樣，就可以對新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播策略有一個全新的定位，即通過產(chǎn)業(yè)鏈思維對紀(jì)錄片進(jìn)行品牌定位傳播。這種傳播策略的內(nèi)容如下：首先，依據(jù)傳播媒介差別，對紀(jì)錄片進(jìn)行類型劃分，區(qū)分出基于傳統(tǒng)媒介的電視紀(jì)錄片與基于新媒體環(huán)境的新媒體紀(jì)錄片;然后，對其中的共性進(jìn)行分析，具體而言，兩者均具有紀(jì)錄片屬性，均可以通過現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)化的運(yùn)營模式進(jìn)行傳播策略建構(gòu);同時，在實(shí)際的傳播策略內(nèi)容設(shè)置方面，均可以透過產(chǎn)業(yè)鏈思維打造新型傳播方案。這樣，就可以將新媒體環(huán)境與紀(jì)錄片進(jìn)行有效的資源對接，并提煉出其中的共性因子。其次，在明確新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片品牌定位傳播實(shí)質(zhì)以后，就能夠根據(jù)紀(jì)錄片生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈，將其劃分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、材料與設(shè)備運(yùn)輸、內(nèi)容生產(chǎn)加工、產(chǎn)品上架銷售、服務(wù)等具體環(huán)節(jié);細(xì)分各環(huán)節(jié)之后，紀(jì)錄片傳播策略中的品牌定位傳播就需要在各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，對其與市場效益相關(guān)的不同比重做細(xì)致研究;根據(jù)現(xiàn)階段的一般利益區(qū)間劃分看，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)占盈利空間的比重約在90%以上，因此，在這種條件下，紀(jì)錄片生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極構(gòu)建以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的IP孵化方案，簡單講，就是要在紀(jì)錄片選題、拍攝方法、素材選擇、內(nèi)容加工、市場營銷、服務(wù)管理各個具體內(nèi)容中，做好統(tǒng)一的市場調(diào)研，并將紀(jì)錄片的生產(chǎn)制造目標(biāo)確定到一個垂直領(lǐng)域，進(jìn)而通過垂直領(lǐng)域制作具備系列特征的紀(jì)錄片產(chǎn)品。比如，《舌尖上的中國》《創(chuàng)造中國》《厲害了，我的國》之類的紀(jì)錄片，就以垂直領(lǐng)域的“中國故事”作為其品牌定位傳播策略，在播出后受到了市場的廣泛好評。因此，應(yīng)該注重基于垂直領(lǐng)域的IP孵化，如《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《鳥瞰德國》系列之類的紀(jì)錄片均屬于IP孵化模式。因此，建議在不同的垂直領(lǐng)域確定品牌定位，然后運(yùn)用基于產(chǎn)業(yè)鏈的IP孵化模式促進(jìn)其在新媒體環(huán)境下的有力傳播。

（二）基于資源配置的資源整合

從傳播策略角度分析，基于資源配置的資源整合方案，以英國廣播公司（即BBC）最為典型，也最為成功。從當(dāng)前對其典型案例式的研究成果看，其核心在于以市場進(jìn)行資源優(yōu)化配置。因此，在這個方面，應(yīng)該積極在新媒體環(huán)境中探索紀(jì)錄片傳播策略中資源優(yōu)化的市場機(jī)制，盡可能在“聯(lián)合出品”“通力協(xié)作”之類的資源重新配置之下，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營模式與產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)制造方案，推進(jìn)新媒體平臺與紀(jì)錄片生產(chǎn)企業(yè)之間的合作。從我國運(yùn)用這種模式的成功案例分析，騰訊視頻與陳曉卿團(tuán)隊(duì)的資源優(yōu)化配置方案相對成功，不僅打造了以中國特色的美食為垂直領(lǐng)域的美食紀(jì)錄片，也有效地通過騰訊視頻自身強(qiáng)大的平臺資源與黏性用戶實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)。而這種資源融合的成果通常均以“內(nèi)容為王”而顯示其固有特征。因此，建議在新時期積極嘗試市場導(dǎo)向下的資源整合。

三、新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的受眾群體定位傳播分析

（一）洞察受眾群體心理接受

在新媒體環(huán)境下，最顯著的特征表現(xiàn)為受眾群體的變化，以當(dāng)前實(shí)際情況看，年輕群體已經(jīng)成為新媒體環(huán)境及其營造的“文化場域”中的主力軍。但是，作為一種藝術(shù)創(chuàng)作或事實(shí)寫照的紀(jì)錄片，往往不能采取迎合方案，使自身在產(chǎn)品生產(chǎn)制造領(lǐng)域受市場牽引。因此，為了有效解決這一難題，紀(jì)錄片企業(yè)均會采取洞察受眾群體心理接受的基本方案，進(jìn)而利用心理接受研究成果，提升市場受眾群體的接受力。簡單講，就是在實(shí)際的創(chuàng)作方式中，需要做到“接地氣”“供干貨”，而不是傳統(tǒng)時期的宏大敘事模式或者流水賬辦法。一句話，創(chuàng)作方式與創(chuàng)作內(nèi)容需要抓取與生活、現(xiàn)實(shí)、事實(shí)相切近的內(nèi)容。需要說明的是，年輕受眾群體在心理接受方面并不排斥任何創(chuàng)作方式，只是對于宏大題材的興趣正在由盛轉(zhuǎn)衰，所以，應(yīng)該立足于與年輕群體相貼近的生活內(nèi)容，進(jìn)而使其易于接受。另一方面，就對當(dāng)前新媒體環(huán)境的觀察，B站模式就是以年輕群體自主創(chuàng)作為主，只為其提供交互平臺。從此種成功經(jīng)驗(yàn)分析，紀(jì)錄片在洞察受眾群體心理接受時，應(yīng)該注重在紀(jì)錄片中植入“交互性”，即可討論性、可參與性，以及實(shí)際上的思辨模型。進(jìn)一步講，就是應(yīng)該盡可能將其產(chǎn)品生產(chǎn)制造向著思辨性更強(qiáng)的方向轉(zhuǎn)化，向著貼近生活現(xiàn)實(shí)和事實(shí)本身的方向轉(zhuǎn)化。但是，從實(shí)際的受眾群體心理接受講，在本質(zhì)上以喜好為取向的心理接受人數(shù)，占到了絕大比例，而要抓取這種喜好因素相對困難。所以，從原則上講，以市場營銷為主要方向的傳播策略，需要注重市場受眾群體劃分與心理接受相關(guān)性分析。

（二）增加分工后的短視頻傳播

與新媒體環(huán)境下的內(nèi)容常態(tài)化傳播比較，時長是一個關(guān)鍵因素，而紀(jì)錄片在這方面并不具備比較優(yōu)勢。但是為了在新媒體環(huán)境下獲取此類比較優(yōu)勢，則應(yīng)該在整體制作與分工制作方面做出相應(yīng)的傳播策略調(diào)整。具體建議如下：首先，需要紀(jì)錄片生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)中，運(yùn)用微笑曲線理論，先增加企業(yè)內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)制造的分工。目前經(jīng)驗(yàn)表明，以常態(tài)化的紀(jì)錄片生產(chǎn)制作模式為主，然后，建立專門的短視頻生產(chǎn)制作部門，對紀(jì)錄片素材做進(jìn)一步的加工處理，進(jìn)而在主紀(jì)錄片之外，發(fā)展出分工模式下的次紀(jì)錄片，一般是對其中相對重要的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)展。其次，可以對已經(jīng)完成拍攝的紀(jì)錄片，直接采用市場營銷合作的方案，通過新媒體環(huán)境中具有比較優(yōu)勢企業(yè)對其紀(jì)錄片進(jìn)行解讀、分析等之類的內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大其在新媒體環(huán)境中的傳播力。目前，這種授權(quán)或非授權(quán)模式在新媒體環(huán)境下的市場相對成熟，但是，在紀(jì)錄片的傳播策略設(shè)計(jì)與實(shí)踐中，應(yīng)該注重授權(quán)條件下的傳播模式選擇。

四、結(jié) 語

總而言之，新媒體環(huán)境是多元媒介融合的產(chǎn)物，而在新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播也因其發(fā)展而產(chǎn)生了競爭，提升了其傳播意識與傳播策略。就當(dāng)前新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的傳播策略主要路徑分析，集中于打造品牌矩陣主導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)與對以文化趨勢為推動力的年輕群體傳播兩方面。結(jié)合以上分析，建議在現(xiàn)階段，對品牌定位與受眾群體進(jìn)行相關(guān)性研究，盡可能對年輕群體在新媒體環(huán)境中的心理接受做多方位探索。另一方面，應(yīng)該注重紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)方面的時代性，引入“現(xiàn)代化”敘述方案，使新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播與新媒體環(huán)境在形式與內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)資源有效匹配，最終提升紀(jì)錄片傳播效果。

（四川電影電視學(xué)院）

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