馮歡

摘要：與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)相比，電子商務(wù)不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，具有成本低、效率高等優(yōu)點(diǎn)。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也成為企業(yè)和個(gè)人的首選。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的更大發(fā)展至關(guān)重要，電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)和企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程產(chǎn)生了重大影響。然而，在電子商務(wù)企業(yè)日益崛起的大環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)領(lǐng)域，不斷降低電子商務(wù)的份額，如何擺脫舊的營(yíng)銷方式，制定出適合自己的創(chuàng)新營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。

關(guān)鍵詞：電商;電子商務(wù);營(yíng)銷策略

前言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技水平的快速發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，鼓勵(lì)了商業(yè)方式的發(fā)展和創(chuàng)新，商業(yè)在一定程度上不受時(shí)間和空間的限制，企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)面臨的主要問(wèn)題，如何在互聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)上發(fā)展。過(guò)去，市場(chǎng)受到地理?xiàng)l件和交通工具的限制，建立一個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是很昂貴的，在營(yíng)銷實(shí)踐中是非常有限的，信息的傳播和電子商務(wù)資源的共享使用超越了原有的市場(chǎng)界限，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有市場(chǎng)營(yíng)銷才能有效地保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

一、電子商務(wù)概述

1997-1999年這一階段的電子商務(wù)還處在起步階段，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量極低，大多數(shù)網(wǎng)民只通過(guò)發(fā)送閱覽電子和新聞報(bào)道等途徑，技術(shù)條件差，網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，市場(chǎng)尚未建立。以8888為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站是當(dāng)時(shí)最耀眼的星星，但早期的電子商務(wù)環(huán)境使得這顆星星隕落，當(dāng)時(shí)發(fā)展電子商務(wù)的條件極為艱苦。2000年至2009年電子商務(wù)開始欲揚(yáng)先抑。隨著2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，電子商務(wù)面臨的國(guó)際環(huán)境十分嚴(yán)峻，我國(guó)電子商務(wù)也進(jìn)入了這方面的艱難階段。2003年爆發(fā)的非典是一種流行病，經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響。然而，令人驚訝的是，這次傳染促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，使電子商務(wù)公開化。2008年至2009年的金融危機(jī)來(lái)襲，我國(guó)電子商務(wù)成功抵御了這場(chǎng)危機(jī)，以危機(jī)為契機(jī)，電子商務(wù)的前景正在擴(kuò)大。從2010年到今天，電子商務(wù)發(fā)展越來(lái)越迅速，形成了全國(guó)性的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境，不斷加大了國(guó)家政策的支持力度和技術(shù)進(jìn)步，為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我國(guó)的電子商務(wù)真的步入了快速增長(zhǎng)的行列。

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展下的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而興起。電子商務(wù)是一種線上交易活動(dòng)，進(jìn)行商品交換，根據(jù)不同的商業(yè)實(shí)體，電子商務(wù)主要分為企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)這兩種形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的虛擬世界，網(wǎng)上所傳播的信息是開放的，傳播方式是自主的，傳播主體是一致的[1]?；诰W(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)具有虛擬性、多樣性、效率性三個(gè)特點(diǎn)。

二、電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀

電子商務(wù)平臺(tái)是為公司和個(gè)人提供在線交易的平臺(tái)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，不同的電子商務(wù)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，我國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)正處于一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。以2019年電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)為例，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等電商平臺(tái)作為第一市場(chǎng)參與者，絕對(duì)占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。為了保持領(lǐng)先地位，直面京東的挑戰(zhàn)，拼多多、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)借機(jī)防范入侵，在堅(jiān)守自己地盤的同時(shí)，盯著其他平臺(tái)的地盤。作為一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，京東與阿里巴巴的電子商務(wù)平臺(tái)抗衡，試圖獲得市場(chǎng)份額。拼多多、蘇寧易購(gòu)、小紅書避免了兩家巨頭之間的正面較量。小紅書和網(wǎng)易利用會(huì)員電子商務(wù)、社區(qū)電子商務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)率先發(fā)力，蘇寧采用線下實(shí)體店和線上平臺(tái)相結(jié)合的方式，確保公司的生存和發(fā)展，相對(duì)較小的電子商務(wù)平臺(tái)利用專業(yè)服務(wù)來(lái)填補(bǔ)大平臺(tái)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)或放棄的市場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)大。電子商務(wù)安全是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要課題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和共性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，安全問(wèn)題也隨之興起。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，黑客、病毒、網(wǎng)絡(luò)詐騙、盜竊等在網(wǎng)上購(gòu)物中是最讓人擔(dān)心的部分。一些網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)心這些安全問(wèn)題，討厭電子商務(wù)[2]。商業(yè)信用是電子商務(wù)發(fā)展的前提，但由于我國(guó)信用體系不完善，企業(yè)的法律觀念淡薄，在交易中公司成員的公信力不高，詐騙、詐騙仍然存在，這對(duì)利用電子商務(wù)的人們的熱情和欲望產(chǎn)生了很大的影響。我國(guó)電子商務(wù)的網(wǎng)上支付方式主要有網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子支票、電子支付的發(fā)展需要金融業(yè)、通信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)的良好結(jié)合。但是中國(guó)的金融服務(wù)和電子產(chǎn)品仍然處于較低的水平，雖然各大商業(yè)銀行紛紛開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但由于網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)的使用不一致，影響了銀行間的通信、支付和結(jié)算。另外，與訴訟認(rèn)識(shí)、電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加、數(shù)據(jù)加密、商用加密、通信安全控制措施等技術(shù)參數(shù)相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未制定。

三、電子商務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題

（一）消費(fèi)者需求發(fā)生變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息交流變得越來(lái)越舒適，在4G和5G技術(shù)的支持下，手機(jī)可以滿足電子采購(gòu)的需求。如果消費(fèi)者需要一款產(chǎn)品，可以同時(shí)打開多家商鋪的平臺(tái)，在不同平臺(tái)的店鋪里進(jìn)行比較，選擇質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，在同等質(zhì)量下，產(chǎn)品之間的比較越來(lái)越精細(xì)，價(jià)格、質(zhì)量和評(píng)價(jià)都是消費(fèi)者選擇商品的條件[3]?，F(xiàn)在，在購(gòu)買前閱讀評(píng)論已經(jīng)成為一種新習(xí)慣，通過(guò)不良評(píng)論和正面評(píng)論，消費(fèi)者可以一眼看出產(chǎn)品的檔次。此外，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)導(dǎo)致生活水平的提高，消費(fèi)者不滿足于產(chǎn)品的實(shí)用性，而注重產(chǎn)品的智能化、個(gè)性化和舒適性。當(dāng)人民生活水平達(dá)到一定水平時(shí)，追求高質(zhì)量就是好的理念就深入人心，這一點(diǎn)在上世紀(jì)90年代后的消費(fèi)群體中更為明顯，上世紀(jì)90年代后，父母有著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和前衛(wèi)的消費(fèi)眼光，對(duì)個(gè)性與消費(fèi)的渴望更為強(qiáng)烈。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)的定型營(yíng)銷方法

今天消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅取決于他們自己的需要，而且還取決于產(chǎn)品，舊的營(yíng)銷方法已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者。如今，他們更多地關(guān)注那些銷售產(chǎn)品的貿(mào)易商，看看他們的產(chǎn)品是否能打動(dòng)他們，跟上時(shí)代的潮流，逐漸聚集在行業(yè)專家和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者周圍，如何使用新的營(yíng)銷方法來(lái)吸引客戶是一個(gè)問(wèn)題，需要解決電子商務(wù)平臺(tái)。與之開展的電子商務(wù)，是指企業(yè)依法開展的以電子形式開展商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)包括跨境電子商務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)服務(wù)提供商、電子商務(wù)物流、經(jīng)營(yíng)者信用服務(wù)、電子商務(wù)咨詢服務(wù)、培訓(xùn)和進(jìn)修，包括為企業(yè)提供電子商務(wù)交易基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、電子商務(wù)金融服務(wù)等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的許多商業(yè)活動(dòng)都不得不使用電子商務(wù)，在這方面，有必要制定和實(shí)施專門針對(duì)電子商務(wù)分類的營(yíng)銷戰(zhàn)略，電子商務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施有助于我國(guó)電子商務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[4]。這種營(yíng)銷策略讓一些電子商務(wù)企業(yè)建立了自己的品牌，一方面增加了電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，另一方面提高了電子商務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（三）營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量差，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)缺失

許多企業(yè)管理者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，沒(méi)有正確對(duì)待電子商務(wù)，導(dǎo)致所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店出現(xiàn)虧損，失去了開展電子商務(wù)的動(dòng)力。從實(shí)際上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)、固定的過(guò)程，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)提高自身產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)與用戶的溝通，對(duì)外發(fā)布信息。電子商務(wù)平臺(tái)上的貿(mào)易商規(guī)模不斷擴(kuò)大，貿(mào)易商數(shù)量急劇增加，電子商務(wù)平臺(tái)無(wú)法控制每個(gè)貿(mào)易商的商品質(zhì)量，任何別有用心的人都會(huì)利用電子商務(wù)的虛擬性和高效益欺騙消費(fèi)者，降低消費(fèi)者滿意度，破壞整個(gè)電子商務(wù)的口頭宣傳。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和分銷的需求還不能滿足物流公司大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的最低要求。此外，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限性導(dǎo)致了在線營(yíng)銷客戶領(lǐng)域的碎片化和不確定性，分散的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致物流公司很難承擔(dān)高額的成本，無(wú)法做到服務(wù)高價(jià)格低。

四、電商時(shí)代新營(yíng)銷策略

（一）抓住消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，大多數(shù)產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者的想象力和個(gè)性化需求。消費(fèi)者選擇的商品不僅要體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，還要體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值。如何進(jìn)行更多的產(chǎn)品更改、創(chuàng)新和激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心是所有產(chǎn)品開發(fā)人員必須考慮的問(wèn)題，電子商務(wù)平臺(tái)的銷售提供了商店和其他平臺(tái)無(wú)法購(gòu)買的獨(dú)特商品。這類商品的支持者在購(gòu)買商品時(shí)看重“時(shí)尚”、“獨(dú)特”和“潮流”，為了追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[5]。

（二）發(fā)揮直播平臺(tái)的銷售優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅聚集了眾多粉絲，通過(guò)直播、視頻等多種渠道。新浪娛樂(lè)將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式概括為：1.以年輕漂亮的時(shí)尚人士為形象代表，以人氣的品位和眼光為主導(dǎo)，選擇融資和視覺(jué)廣告，在社交媒體上聚集人氣，依靠龐大的粉絲群進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。”可見，網(wǎng)絡(luò)名人在新時(shí)代以其容貌和品位凸顯市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值。電子商務(wù)平臺(tái)利用平臺(tái)完整的接力矩陣，通過(guò)“網(wǎng)紅”為商品、接力銷售等營(yíng)銷行為產(chǎn)生大量利益[6]。此外，平臺(tái)的良好口碑宣傳以及隨后擴(kuò)大的品牌優(yōu)勢(shì)在百姓心中的影響力也得以確立。然而，電子商務(wù)不能簡(jiǎn)單地把“直播帶貨”變成傳播面積大的“現(xiàn)場(chǎng)”。通過(guò)直播，你可以將傳統(tǒng)電視上30秒的廣告轉(zhuǎn)換成30分鐘的產(chǎn)品故事，甚至可以使用直播將線下產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)換成在線廣播，不僅要避免限制活動(dòng)的空間，還要闡述商品，讓消費(fèi)者真正認(rèn)同這款產(chǎn)品。

（三）多渠道營(yíng)銷推廣，搭建私域流量

電子商務(wù)最重視流量。目前網(wǎng)絡(luò)用戶利用碎片化時(shí)間來(lái)預(yù)覽，使得商業(yè)功能被打破，不再局限于一個(gè)或多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。因此，為了獲得更多的服務(wù)，交易者必須建立私有域服務(wù)，建立整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷鏈接，并以視頻、音頻、圖像和文本的形式覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。私人通信的發(fā)展也可以使用微信、QQ、微博、直播、電子商務(wù)平臺(tái)，利用自身良好的社會(huì)屬性，為自己的產(chǎn)品尋找廣泛的潛在用戶，并將其收集起來(lái)，轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者。爭(zhēng)取私域流量用戶的方式有兩種：（1）以興趣為導(dǎo)向，專注于公號(hào)選擇，邀請(qǐng)新用戶緩存，下載送現(xiàn)金等，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的私域。（2）向顧客展示產(chǎn)品最吸引人的一面，讓顧客發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品對(duì)自己有實(shí)用價(jià)值，讓消費(fèi)者積極關(guān)注商品，讓這樣的用戶不只是成為自己的私欲流量，有更高的消費(fèi)需求。

（四）加強(qiáng)電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作誠(chéng)信化、專業(yè)化

在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)更加注重營(yíng)銷人員的誠(chéng)信意識(shí)，嚴(yán)格遵循實(shí)事求是的要求，在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品物流、售后服務(wù)三個(gè)重要環(huán)節(jié)中，以用戶為中心，并將誠(chéng)信意識(shí)融入到各種銷售關(guān)系中，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的整體維護(hù)，提高產(chǎn)品的口頭宣傳。企業(yè)還需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的監(jiān)督管理，完善和落實(shí)各階段管理制度的應(yīng)用，建立專業(yè)的監(jiān)控管理隊(duì)伍，同時(shí)加強(qiáng)公司營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)技能，提高營(yíng)銷人員的工作效率，考核業(yè)績(jī)，為此定期開展培訓(xùn)，不斷提高自己的技能，不斷更新企業(yè)文化時(shí)代的新理念，引入新技術(shù)，培養(yǎng)人才，加快企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的腳步。

（五）企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷理念

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)時(shí)間和空間的要求較低，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)突破了時(shí)間和空間的障礙，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作影響很大;另一方面，電子商務(wù)實(shí)行全天候營(yíng)銷，公司銷售人員可根據(jù)實(shí)際情況有選擇地開展?fàn)I銷活動(dòng)。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷政策的變化也必然促進(jìn)發(fā)展和變革，在目前的電子商務(wù)背景下，企業(yè)的發(fā)展需求無(wú)法得到滿足[7]。因此，企業(yè)應(yīng)改革現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，建立適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求的新的營(yíng)銷模式。企業(yè)的管理者和決策層首先認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)影響的重要性，了解現(xiàn)代電子營(yíng)銷的知識(shí)和方法，從而轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷策略，通過(guò)全天候營(yíng)銷模式，提高公司電子商務(wù)營(yíng)銷水平，促進(jìn)公司發(fā)展。第二，創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)，人才是企業(yè)發(fā)展的重要保障。企業(yè)需要建立人才培養(yǎng)體系，特別是針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售人員，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需要，開展各種教育培訓(xùn)活動(dòng)，為企業(yè)獲取更先進(jìn)的營(yíng)銷技能。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有很大的不同，企業(yè)在教育培訓(xùn)中需要加強(qiáng)營(yíng)銷人員的網(wǎng)絡(luò)化，從而找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，以提高企業(yè)的營(yíng)銷效果。

結(jié)語(yǔ)

如前所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，提供了新的機(jī)會(huì)。新冠疫情的爆發(fā)，在重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也有助于重建國(guó)民消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，如2003年的非典，新冠疫情的不幸到來(lái)，也給電子商務(wù)時(shí)代賦予了新的意義。在疫情防控期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇不僅沒(méi)有阻礙電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，而且已經(jīng)融合和完善。電子商務(wù)發(fā)展到疫情暴發(fā)，不僅幫助國(guó)家全面完成了小康社會(huì)的總體布局，未來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和殘酷，掌握新的營(yíng)銷方法，改革營(yíng)銷策略，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的人，才能在未來(lái)的電子商務(wù)時(shí)代走在前列。

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