溫展杰 洪曉燕 朱俊輝 馬健耀

摘要：基于CNKI數(shù)據(jù)庫和CiteSpace可視化軟件，對21世紀以來社交電商研究進展與趨勢進行知識圖譜分析。結果顯示：①發(fā)文量總體呈上升趨勢;②國家間合作較為密切;③形成以電子商務、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交平臺、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟等關鍵詞為主線的研究網(wǎng)絡。

關鍵詞：知識圖譜;網(wǎng)絡分析;CiteSpace

社交電商產(chǎn)生伊始，就引起了學術界的廣泛關注，并涌現(xiàn)出許多研究成果，涉及的范圍也很廣。本文借助Citespace可視化軟件對CNKI核心合集數(shù)據(jù)庫中的文獻數(shù)據(jù)進行分析，得出社交電商知識圖譜，總結社交電商的研究力量及其布局、研究熱點和研究脈絡，目的在于加深對社交電商的認識和把握，為后續(xù)研究提供方向和依據(jù)。

一、社交電商研究總體情況

社交電商作為一種新興的商業(yè)模式，關于它的研究主要從2012年開始。從2012-2019年，發(fā)表在CNKI上的有關于社交電商的文章共2078篇，可分為三個階段。2012-2014年，共有340篇論文發(fā)表在CNKI上，平均每年發(fā)文量約113.3篇，且發(fā)文量逐年遞增。2015-2018年大量論文涌入，發(fā)文量高達814篇，平均每年271.3篇，此階段整體年發(fā)文量呈穩(wěn)定態(tài)勢。2019年至今，發(fā)文量急劇上升，2019年發(fā)文量653篇。

二、社交電商研究關鍵詞共性特征

社交電商研究關鍵詞聚類視角圖譜中，從關鍵詞出現(xiàn)的頻次來看，電商平臺出現(xiàn)的頻次最多，共計163次。頻次在60次以上的關鍵詞有電子商務、拼多多、社交電商、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、消費者和社交網(wǎng)絡。高頻詞匯彼此緊密相連，基本呈現(xiàn)條狀分布，又有其獨特的分支。

關鍵詞聚類圖譜與關鍵詞時區(qū)圖譜顯示，2012-2019年，年度關鍵詞都在不斷發(fā)生變化。2012年高頻關鍵詞有商業(yè)模式、社交網(wǎng)絡、社交媒體、電商企業(yè)、阿里巴巴等，這一年的關鍵詞主要集中于社交和商業(yè)模式的探索和應用。圖譜中也可以看見阿里巴巴這個關鍵詞，阿里巴巴從這一年開始進行對社交電商的商業(yè)化探索，也為兩年后的上市打下了堅實的基礎。2013年開始對社交電商的擴張的研究。這個階段高頻關鍵詞是營銷策略、移動電商、電子商務、微信、支付寶、移動端、電商平臺、社交平臺、移動社交、消費者等。2014年開始對社交電商金融方面的探索。這一年的關鍵詞有移動購物、社交金融、生態(tài)圈、微信支付、大數(shù)據(jù)、電商平臺、商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融、電商模式等。學者們開始對電商行業(yè)的金融化探索以及實踐，同時也開始對用戶的滿意度調(diào)查從而進行用戶畫像的研究。

此前各類研究實踐都已經(jīng)初具規(guī)模，2015年，微信電商等開始蓬勃發(fā)展，人們開始對社交電商進行自己的商業(yè)化宣傳，建立自己的電商化品牌，運用互聯(lián)網(wǎng)+技術等營銷模式將社交電商擴張到更大的網(wǎng)絡空間。小紅書App細化目標用戶，給用戶提供平等的交流平臺，滿足用戶的多樣化需求。

2016年的關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟、跨境電商和農(nóng)村電商。網(wǎng)紅的帶貨等方面的新型發(fā)展讓社交電商開始有了團體化經(jīng)濟，可以運用網(wǎng)紅的“帶貨”等方法將電商擴張到各個小規(guī)模團體中。其次，電商行業(yè)也開始走向國外，與世界的電商模式摩擦與磨合將市場擴張到全世界，又將其他國家的電商模式運用到自己國家中。另外，農(nóng)村電商也被重視了起來，農(nóng)村作為第一產(chǎn)業(yè)的聚集地，包含網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場、數(shù)字農(nóng)家樂、特色旅游、特色經(jīng)濟和招商引資等內(nèi)容。

2017-2019年是對網(wǎng)紅經(jīng)濟和農(nóng)村電商的發(fā)展和改進。網(wǎng)紅經(jīng)濟開始進入各類短視頻平臺或者進行網(wǎng)絡直播。同時拼多多這種全新的商業(yè)模式也進入了人們視線，通過人傳人這樣一種病毒式傳播，讓其一時間得以快速傳播。

從關鍵詞的突現(xiàn)度來看，排在前7位分別是社交網(wǎng)站、新浪微博、O2O、移動電商、社交化、微信、電子商務企業(yè)。從前7位突現(xiàn)性關鍵詞出現(xiàn)的時間節(jié)點來看，都是在2012年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。從爆發(fā)時間點來看，依次是社交網(wǎng)站和社交化、新浪微博、微信。從突顯性關鍵詞影響的時間跨度來看，O2O和微信的影響時間最長，為5年，其次為社交化、移動電商、電子商務企業(yè)，最短的是社交網(wǎng)站和新浪微博，僅為兩年。

三、社交電商研究文獻聚類分析

通過文獻共被引的時間線視角圖譜分析，得到15個聚類的具體研究內(nèi)容和時間跨度如下：（1）微博平臺的時間跨度為2012-2018年。社交平臺的網(wǎng)絡紅人擁有龐大的粉絲群體和超強的變現(xiàn)能力，展現(xiàn)出了這一群體背后強大的商業(yè)價值，電商選擇社交平臺實現(xiàn)變現(xiàn)是正確的選擇。2016年是網(wǎng)紅電商爆發(fā)的元年，也意味著紅人電商時代真正來臨。微博作為這樣一個社交平臺，自然也就成為社交電商一個重點發(fā)展之地。（2）微信與Facebook時間跨度為2012-2019年，是迄今為止還非常熱門的一個社交電商重點話題。微信相比較于傳統(tǒng)的社交電商，具有便捷、信息即時推廣、功能更齊全、強交互性等優(yōu)勢，使得微信在人們聊天通信的同時，展現(xiàn)出強大的商業(yè)能力。（3）新零售。個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，創(chuàng)建零售新模式。在線上線下均遭遇增長瓶頸的情境下，融合線上線下，新零售成為社交電商的一個重要突破點。（4）電子商務平臺與電商網(wǎng)站。社交電商最初依托于社交電商平臺而發(fā)展，先后有社交電商十大平臺，有云集、未來集市、蜜芽、全球自選、粉象生活、有品有魚、每日城團、洋碼頭、大時代喜兔和悟空掌柜，主要聚集于移動電商。（5）互聯(lián)網(wǎng)金融。始于2014年的金融電子商務，依托于最初的商業(yè)銀行，在互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎上發(fā)展，與傳統(tǒng)金融相比，已經(jīng)形成了多元金融體系和全新金融模式。（6）線上線下。線上線下融合是中國零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢，應用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術手段提高用戶購物體驗，實現(xiàn)精準運營、在線預定等功能，在場景式消費的模式大受歡迎。（7）購買意愿與售后服務。在移動社交電商環(huán)境下，用戶是消費的中心，關注用戶自身主觀感受，對用戶購買意愿的主要影響因素進行研究，有助于移動社交電商今后的發(fā)展。

四、社交電商合作網(wǎng)絡特征

從國家合作網(wǎng)絡來看，各國在社交電商研究領域合作較為密切。從各國間的合作情況看，共49個節(jié)點，節(jié)點間連線共45條，網(wǎng)絡密度為0.0383。其中在該領域較為活躍的國家有美國、英國、德國、法國、澳大利亞、荷蘭、比利時、意大利、瑞士、奧地利，這些國家均與多個國家有合作關系。此外，荷蘭與西班牙的合作也較為密切。從各國的發(fā)文量看，美國的發(fā)文量遠遠高于其他國家，位居第一，共774篇，且美國是最早對該領域發(fā)表論文的國家之一。發(fā)文量僅次于美國的是英國，為98篇。排名第三的是以色列，共57篇。接下來依次是加拿大、澳大利亞、法國、德國、日本、荷蘭等。

從機構合作網(wǎng)絡來看，社交電商研究的國際機構合作網(wǎng)絡整體上比較集中，且大部分皆為美國的知名學院。其中哈佛發(fā)文量最多，達到132篇。接下去分別是美國獨立機構、哥倫比亞大學、美國疾病預防控制中心、以色列、特拉維夫大學，斯坦佛大學，德克薩斯大學，紐約大學。在中國，各個大學也有自己獨特的研究成果。發(fā)文量較高的有北京郵電大學、暨南大學、湖南大學、河南大學、南昌大學、吉林大學、上海交通大學、華南理工大學、浙江大學等。其中北京郵電大學發(fā)文量最多，共25篇，其次是暨南大學和湖南大學23篇。

五、研究結論

①社交電商相關研究領域發(fā)表的文獻數(shù)量總體呈上升趨勢，主要研究層次為行業(yè)指導、基礎研究和職業(yè)指導等。

②社交電商布局相對較為集中，美國和其他歐美國家是主要的研究力量，中國在文獻發(fā)表上略遜一籌，但是卻是社交電商的中堅力量。關鍵詞絕大部分都來自于中國，雖然起步晚但是發(fā)展極其迅速。較為活躍的國家是中國，美國，英國，以色列等。較為活躍的大學有哈佛、美國獨立機構、哥倫比亞大學、美國疾病預防控制中心、以色列特拉維夫大學等。中國大學有北京郵電大學、暨南大學、湖南大學、河南大學等。

③社交電商的相關研究形成以電子商務、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交平臺、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟等關鍵詞為主線的研究網(wǎng)絡。每一年都有其各自的探索方向和格局?；玖鞒虨樯虡I(yè)→社交電商→電商平臺→互聯(lián)網(wǎng)金融→移動社交→用戶體驗→大數(shù)據(jù)用戶畫像→品牌營銷→互聯(lián)網(wǎng)+→跨境電商→網(wǎng)紅經(jīng)濟→農(nóng)村電商。在近幾年，農(nóng)村電商和生鮮市場將會是一個重要的發(fā)展方向。

④社交電商形成了15個引聚類主題分別為微博平臺、微信、新零售、微信支付、投融資、電子商務平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融、線上線下、購買意愿、電商網(wǎng)站、跨境電商、優(yōu)酷土豆、Facebook、品牌廣告和售后服務。其中微信是跨度最大的聚類，貫穿整個研究區(qū)間。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟和農(nóng)村電商的發(fā)展，新零售、線上線下等相關的研究領域也成為熱點內(nèi)容。

六、結束語

社交電商作為新興的商業(yè)模式，特有的“社交+電商”模式既滿足了人們在互聯(lián)網(wǎng)時代線上購物的需求，也滿足了人們?nèi)粘５慕浑H需要，因而得到廣大受眾的喜愛，從而得以迅猛發(fā)展。其次，社交電商在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方面有很大的潛力，未來可以著重往這方面發(fā)展。

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