張軍龍

摘要：本文通過(guò)定性研究方法。調(diào)查了在線評(píng)價(jià)時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)以及小型商家對(duì)差評(píng)的應(yīng)對(duì)策略，分析了在線評(píng)價(jià)與小型商家間的雙向性關(guān)系形成的問(wèn)題，運(yùn)用社會(huì)互動(dòng)論和消費(fèi)者效用原則進(jìn)行了分析。研究結(jié)論認(rèn)為，在線評(píng)價(jià)與小型商家間的雙向性關(guān)系是由社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力所決定的。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)價(jià);小型商家;外賣服務(wù);雙向性關(guān)系

這些年來(lái)，外賣行業(yè)飛速發(fā)展，已經(jīng)成為人們生活中一種重要的生活方式，現(xiàn)在，網(wǎng)上外賣用戶已突破四億。從現(xiàn)狀來(lái)看，外賣行業(yè)普及范圍越來(lái)越廣，加入其中的商家越來(lái)越多，其中大多數(shù)商家屬于小型商家。不過(guò)，與外賣行業(yè)普及范圍所呈現(xiàn)的趨勢(shì)相反，外賣平臺(tái)的數(shù)量卻漸趨穩(wěn)定，形成了兩大集團(tuán)分庭抗禮的局面。商家數(shù)量的擴(kuò)大、外賣平臺(tái)的日趨穩(wěn)定等因素導(dǎo)致了一系列社會(huì)失范現(xiàn)象的出現(xiàn)，比如，商家信息展示道德失范、商家與消費(fèi)者之間信息溝通不暢等。很明顯，需要一種方式，能滿足消費(fèi)者與商家間信息交換的需要，保證消費(fèi)者與商家間能實(shí)現(xiàn)較好的對(duì)接，因此，在線評(píng)價(jià)應(yīng)運(yùn)而生。如何讓在線評(píng)價(jià)可以更好地發(fā)揮作用也就變得至關(guān)重要了。

蘇航（1）分析了對(duì)外賣平臺(tái)中商家信息展示道德失范進(jìn)行評(píng)價(jià)的意義和原則，討論了評(píng)價(jià)方法的選擇，在諸多評(píng)價(jià)方法中認(rèn)為模糊層次綜合評(píng)價(jià)法易用且有效，從而確定使用該方法作為評(píng)價(jià)的方法;劉利偉（2）認(rèn)為在線評(píng)論最初僅僅以文字的方式傳播，作為消費(fèi)者反饋產(chǎn)品使用感受并分享信息的一種方式;岳大川（3）認(rèn)為好評(píng)和差評(píng)的字?jǐn)?shù)和評(píng)論者等級(jí)會(huì)影響商品的銷量;陳佳（4）認(rèn)為隨著電子商務(wù)、在線社區(qū)等的興起，在線評(píng)論已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)探討消費(fèi)者行為的重要領(lǐng)域。這些研究多數(shù)都集中在在線評(píng)價(jià)方面，對(duì)小型商家（5）的關(guān)注則較少。

本論文通過(guò)田野調(diào)查方法，考察了在線評(píng)價(jià)對(duì)小型商家的影響以及小型商家的戰(zhàn)略對(duì)在線評(píng)價(jià)的影響，分析了兩者的相互作用對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。研究小型商家與在線評(píng)價(jià)關(guān)系的主要目的，是為了讓小型商家能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)條件的變化，在一定程度上降低小型商家面臨的風(fēng)險(xiǎn)，幫助消費(fèi)者更好地維護(hù)自身合法權(quán)益，提高消費(fèi)者滿意度。

一、在線評(píng)價(jià)對(duì)小型商家的影響

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，民眾不再單向接收網(wǎng)絡(luò)上的信息，而是可以在各個(gè)平臺(tái)暢所欲言，發(fā)表自己對(duì)于事物的看法。同時(shí)，伴隨著外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在外賣平臺(tái)上對(duì)自己所購(gòu)買的食品進(jìn)行展示與評(píng)價(jià)變得越來(lái)越普及，可以肯定的是，科技的發(fā)展為在線評(píng)價(jià)提供了必要的支撐。

在線評(píng)價(jià)對(duì)小型商家的影響分為積極影響和消極影響，積極影響可以歸納為改良自身服務(wù)水平、獲得更多商業(yè)信息、獲取更多的利潤(rùn)這三點(diǎn)。首先，改良自身服務(wù)水平方面，盡管面對(duì)差評(píng)小型商家往往會(huì)錯(cuò)失一些商機(jī)，不過(guò)這不代表小型商家就一定無(wú)法接受差評(píng)。消費(fèi)者可以借助在線評(píng)價(jià)的隱蔽性提出一些進(jìn)店享受服務(wù)時(shí)不好意思說(shuō)出的觀點(diǎn)，小型商家亦可以借助這些觀點(diǎn)改進(jìn)自身的服務(wù)質(zhì)量，加快自身的發(fā)展。其次，獲得更多商業(yè)信息方面，在線評(píng)價(jià)本身就是一個(gè)大型信息交換平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，小型商家可以獲取到消費(fèi)者口味的變化，流行文化，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信息。最后，獲取更多利潤(rùn)方面，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者給商家的還是好評(píng)。而這對(duì)于從事外賣的商家，尤其是小型商家來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。外賣的消費(fèi)人群集中在年輕人與外來(lái)游客身上，這一群體往往對(duì)外賣商家不夠了解，更多情況下需要借助在線評(píng)價(jià)來(lái)決定是否消費(fèi)。更多的好評(píng)能為小型商家吸引來(lái)更多顧客，進(jìn)而帶來(lái)更多利潤(rùn)。在走訪中，就出現(xiàn)過(guò)相鄰的商鋪，在售賣的食物、價(jià)格、口感等其他因素相似的情況下，開(kāi)通外賣的商鋪要比不開(kāi)通外賣的商鋪利潤(rùn)更高的情況。

但同時(shí)據(jù)調(diào)查，在線評(píng)價(jià)對(duì)小型商家也存在有虛假信息傳播、惡意差評(píng)泛濫等消極影響。小型商家為了獲得更高利潤(rùn)，往往會(huì)在宣傳中故意抬高自身形象，進(jìn)行虛假宣傳;我國(guó)《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供服務(wù)的評(píng)價(jià)。這在保障了消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)，助推了惡意差評(píng)出現(xiàn)的可能。

2019年11月6日，浙江樂(lè)清法院公開(kāi)審理了沈某尋釁滋事罪，被告人因想吃“白食”，便故意以衛(wèi)生不到位，要給差評(píng)威脅商家退款，一個(gè)月內(nèi)犯案13起，最終被法院判處有期徒刑9個(gè)月。

二、小型商家的戰(zhàn)略對(duì)在線評(píng)價(jià)的影響

很明顯的事實(shí)是，沒(méi)有商家能夠真正意義上的擺脫差評(píng)，因此，當(dāng)差評(píng)真正出現(xiàn)在小型商家的在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)上時(shí)，小型商家必然會(huì)采取各種手段來(lái)減少損失，這些方式可以歸納為推卸責(zé)任、承認(rèn)錯(cuò)誤，給予補(bǔ)償、退款三種。首先，推卸責(zé)任大多數(shù)是為了應(yīng)對(duì)配送服務(wù)如餐具不干凈、缺少配菜以及配送時(shí)間慢等情況，商家會(huì)以責(zé)任主體不是自己為由向消費(fèi)者進(jìn)行解釋，這往往會(huì)引起扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。其次，承認(rèn)錯(cuò)誤，給予補(bǔ)償則是商家會(huì)向消費(fèi)者道歉并做出一些諸如“下次多送你一瓶可樂(lè)”“給您優(yōu)惠券”等。這個(gè)策略大多針對(duì)老顧客。最后，退款是小型商家最不愿意采取的方案。這意味著這次交易不僅沒(méi)有利潤(rùn)還要損失成本。對(duì)此，有些商家表示：“有些人就是沖著退款去的?！?/p>

小型商家當(dāng)然希望自己的在線評(píng)價(jià)平臺(tái)上全是好評(píng)，因此才會(huì)采取這些策略。而這些策略也使得小型商家、外賣平臺(tái)、消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)價(jià)的滿意度提高，但同時(shí)它們也在無(wú)形中削弱了在線評(píng)價(jià)的可信程度。

三、兩者的相互作用對(duì)消費(fèi)者的效用

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，民眾不再單向接收網(wǎng)絡(luò)上的信息，而是可以在各個(gè)平臺(tái)暢所欲言，發(fā)表自己對(duì)于事物的看法。同時(shí)，伴隨著外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在外賣平臺(tái)上對(duì)自己所購(gòu)買的食品進(jìn)行展示與評(píng)價(jià)變得越來(lái)越普及，可以肯定的是，科技與個(gè)人主義的發(fā)展為在線評(píng)價(jià)提供了必要的支撐。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們總是希望用最少的付出換來(lái)最大的享受，這符合社會(huì)互動(dòng)論中對(duì)社會(huì)個(gè)體的看法。大型的商家雖然可能擁有更好的信譽(yù)，但也難免會(huì)出現(xiàn)店大欺客的現(xiàn)象。相比之下，小型商家服務(wù)態(tài)度好，但受限于以往的科學(xué)技術(shù)水平，消費(fèi)者對(duì)小型商家缺乏信任。在線評(píng)價(jià)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者對(duì)小型商家的信任增加，根據(jù)消費(fèi)者效用原則，在線評(píng)價(jià)和小型商家之間的相互作用必然將導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇服務(wù)時(shí)更依賴于在線評(píng)價(jià)，更偏向小型商家。

四、結(jié)束語(yǔ)

在本次對(duì)在線評(píng)價(jià)與小型商家間的關(guān)系調(diào)查中，通過(guò)對(duì)小型商家的走訪調(diào)查，取得了一定的成果。經(jīng)過(guò)總結(jié)，本論文的結(jié)果如下：

首先，在線評(píng)價(jià)與小型商家間的關(guān)系是由社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力決定的，越來(lái)越快的生活節(jié)奏是這種關(guān)系出現(xiàn)的決定性因素。通過(guò)對(duì)延吉與筆者家鄉(xiāng)二道白河鎮(zhèn)之間進(jìn)行對(duì)比后，筆者認(rèn)為是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力在決定在線評(píng)價(jià)與小型商家間的雙向性關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了這種關(guān)系的出現(xiàn)。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，在線評(píng)價(jià)與小型商家間的雙向性關(guān)系就越緊密。除此之外，文化、科技、人口、交通等因素也在影響著在線評(píng)價(jià)與小型商家間的雙向性關(guān)系的形成。對(duì)于一些中老年人來(lái)說(shuō)，外賣和在線評(píng)價(jià)等事物是很難理解的，一些店主也認(rèn)為開(kāi)通外賣后店里的生意會(huì)太忙，不利于自己的生活。在線評(píng)價(jià)與小型商家間的雙向性關(guān)系需要借助外賣平臺(tái)才能存在，因此，地區(qū)內(nèi)外賣服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)也是一個(gè)影響因素。一個(gè)地區(qū)的外賣服務(wù)如果需要盈利的話，就必須保證有一定的人口基數(shù)。同時(shí)，送餐等服務(wù)也會(huì)受到交通的影響。

其次，在線評(píng)價(jià)對(duì)小型商家來(lái)說(shuō)起到指向標(biāo)的作用，指引小型商家順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，迎合消費(fèi)者需求。

最后，雖然在線評(píng)價(jià)可以起到維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能，但同時(shí)也要小心商家制造虛假信息、惡意競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者尋釁滋事等情況的發(fā)生。

很明顯，僅靠法律無(wú)法杜絕在線評(píng)價(jià)和小型商家間相互作用時(shí)產(chǎn)生的消極影響，必須加強(qiáng)公民的道德素質(zhì)修養(yǎng)，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，集合全社會(huì)的力量，才能從根本上杜絕消極影響的存在。

當(dāng)然，本論文依然存在著一定的不足。主要表現(xiàn)為對(duì)定量方法的應(yīng)用較少，案例分析不夠，這有待于深入研究，今后還會(huì)繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域。

注釋：

蘇航.電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范問(wèn)題研究.吉林大學(xué).2015年6月

劉利偉.跨境電商在線評(píng)論有用性研究. 重慶大學(xué).2017年5月

岳大川.在線評(píng)論對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)替代品銷量的影響研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué). 2017年6月

陳佳.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度演化和購(gòu)買行為的影響研究.電子科技大學(xué). 2018年6月

本文所提到的小型商家是指人數(shù)在十人以下，有固定店鋪，從事餐飲業(yè)的商鋪。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李德源.電商在線評(píng)論的文本情感傾向性分析[D].吉林大學(xué)，2019.

[3]徐虹.網(wǎng)絡(luò)交易中虛假信用評(píng)價(jià)的刑法規(guī)制[D].浙江大學(xué)，2019.

[4]陳佳.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度演化和購(gòu)買行為的影響研究[D].電子科技大學(xué)，2018.

[5]宋嘉瑩.虛假在線評(píng)論產(chǎn)生的誘因及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].北京郵電大學(xué)，2018.

[6]周淑玲.在線評(píng)論的動(dòng)態(tài)變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究[D].吉林大學(xué)，2017.

[7]岳大川.在線評(píng)論對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)替代品銷量的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2017.

[8]蘇航.電商平臺(tái)中商家信息展示道德失范問(wèn)題研究[D].吉林大學(xué)，2015.

[9]中國(guó)外賣020行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告