杜穎

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)直播作為當(dāng)下最流行的營銷推廣形態(tài)，門檻低、投入少、傳播快、流量多，以生動(dòng)直觀且具有互動(dòng)性的特點(diǎn)深受人們的追捧。廣大農(nóng)民以此契機(jī)，能夠全方位的展示宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，拓寬銷售渠道，增加經(jīng)濟(jì)收入，解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷等問題。將網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用到農(nóng)村電商平臺(tái)，不僅是一種技術(shù)和管理創(chuàng)新，而且也有助于農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展和完善。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)村電商

前言：庚子年一場突如其來的“新冠肺炎疫情”嚴(yán)重威脅著人民群眾的生命安全和身體健康，阻礙了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。疫情期間，全國各地的農(nóng)產(chǎn)品也都受到影響，大量滯銷，農(nóng)民群眾的生存危機(jī)重重。各大黨員干部和縣長們?yōu)楫?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言“直播帶貨”、各大明星及網(wǎng)紅“抗疫助農(nóng)，為湖北下單”等網(wǎng)絡(luò)直播的形勢(shì)解決了不少農(nóng)戶的困擾。網(wǎng)絡(luò)直播在抗擊疫情中體現(xiàn)出了社會(huì)價(jià)值，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的線上模式火了起來，借助淘寶直播、抖音帶貨、微信朋友圈、微博等軟件就能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳，各類農(nóng)產(chǎn)品的種植農(nóng)戶也拿起手機(jī)紛紛效仿，手機(jī)成了“新農(nóng)具”，流量就是“新農(nóng)資”，直播也是“新農(nóng)活”。通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售成為了農(nóng)產(chǎn)品的重要銷售渠道。本文將簡要的分析網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和存在的問題，并提出相關(guān)的對(duì)策，希望能推動(dòng)農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展，提升農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平。

1.農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)

1.1直播形式更直觀生動(dòng)，有利于提高交易效率

傳統(tǒng)的電商模式，需要一定的啟動(dòng)資金注冊(cè)電商平臺(tái)開設(shè)賬戶，通過精修的圖片和文字來描述商品，日常的運(yùn)營維護(hù)時(shí)間成本高，后期的資金投入大，還需要相關(guān)的專業(yè)性技術(shù)和營銷方案來提升競爭力，對(duì)普通的農(nóng)民群眾來說，難度頗高，無法快速入手。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)直播形勢(shì)門檻較低，簡單高效，農(nóng)民只需通過手機(jī)或者電腦就能上網(wǎng)登錄進(jìn)入直播間，選擇合適的場地通過視頻直播向觀眾及消費(fèi)者展示解說農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、成品包裝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗羞^程，與消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)，全方位的呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)可靠信息，建立了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的直觀信任感。比如，網(wǎng)絡(luò)直播中銷售桃子的，果農(nóng)可以在果園里進(jìn)行現(xiàn)場直播，首先讓消費(fèi)者先看看桃樹生長的良好的自然環(huán)境，再介紹一下種植的方法，將桃子的有機(jī)純天然等優(yōu)點(diǎn)給展現(xiàn)出來，也可以隨手摘一個(gè)切開看看果肉，品嘗一口，說出真實(shí)的感受。最后再有針對(duì)性的對(duì)每一位有意向購買的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)解答，讓大家買的放心，吃的舒心。這種“邊看邊買邊詢價(jià)”的線上購物體驗(yàn)感提升了潛在的客戶量，不僅降低了交易成本也提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。

1.2直播形式更豐富多彩，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善和普及，網(wǎng)絡(luò)直播開始興起，人人都能上網(wǎng)進(jìn)入直播間，廣大農(nóng)戶也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的直播推廣宣傳。網(wǎng)絡(luò)直播打破了空間限制，通過上山采茶、下田插秧、河里摸魚、農(nóng)場抓雞等多種形式吸引了觀眾的眼球，實(shí)時(shí)在線互動(dòng)交流拉近彼此距離。與此同時(shí)，消費(fèi)者也可以要求銷售者按其意愿當(dāng)場挑貨并打包，使得消費(fèi)者在購買中掌握了主動(dòng)權(quán)同時(shí)也獲得了參與感，為銷售者贏得良好口碑的同時(shí)提升了農(nóng)產(chǎn)品的吸引力。一方面，信息真實(shí)公開透明，消費(fèi)者能夠更直觀的了解到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、生長環(huán)境、運(yùn)輸保存狀態(tài)，容易獲得消費(fèi)者的信任感。比如，湖南東安縣大盛鎮(zhèn)斗山村十二組貧困戶魏永忠，以土雞哥的身份通過手機(jī)直播、微信接單的方式賣雞蛋，不僅成功脫了貧，還成為了擁有超萬粉絲的“網(wǎng)紅”。如今，魏永忠的土雞蛋供不應(yīng)求，成了網(wǎng)絡(luò)上的搶手貨，今年，他養(yǎng)雞的收入可望突破十萬元。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)直播的營銷形式也為廣大消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管提供了平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)觀察到農(nóng)產(chǎn)品的生長、采摘、包裝、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和過程，有助于激勵(lì)廣大農(nóng)戶自主學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)新技術(shù)，改善生產(chǎn)環(huán)境和模式，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)保障，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)農(nóng)民增收。農(nóng)村場景化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播模式提升了觀眾身臨其境的體驗(yàn)感，通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)篩選，進(jìn)入直播間的意向客戶高度集中，購買目的性強(qiáng)，直播內(nèi)容的趣味性和真實(shí)性進(jìn)一步完善了農(nóng)村電商的短板，也為進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力奠定了基礎(chǔ)。

1.3直播形式更對(duì)外開放，有利于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興

傳統(tǒng)的電商模式下，買賣雙方的交易模式具有很多的局限性。首先，買家只能在電商平臺(tái)通過對(duì)比網(wǎng)店的粉絲數(shù)量、產(chǎn)品銷量、買家秀和文字評(píng)價(jià)的好壞、及網(wǎng)店的照片宣傳等來下單購買，沒有固定的客源量，僅僅通過訂單的多少來逐漸增加農(nóng)民的收入。其次，農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性因素的影響較大，耗費(fèi)的人力物力和時(shí)間成本更大，投資的風(fēng)險(xiǎn)性較高，從一定程度上來說，很難保證廣大農(nóng)民群眾的收入穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。但是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播，不僅可以快速提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，還可以推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播，成為實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。在這個(gè)全民Volg時(shí)代，越來越多的農(nóng)民學(xué)會(huì)了用手機(jī)拍攝記錄，并加入了直播間為觀眾全方位展示的鄉(xiāng)村生活，人文特色，并推銷當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，分享傳統(tǒng)美食，自然風(fēng)光等。廣大觀眾足不出戶就能欣賞到當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的文化風(fēng)情，美好的田園生活，也能吸引到更多的都市人群去體驗(yàn)打卡。網(wǎng)絡(luò)直播也間接的擴(kuò)大了休閑農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓廣大農(nóng)民群眾過上幸福美好的生活。比如，近期因一條短視頻意外走紅的藏族小伙丁真頻頻登上熱搜，丁真一夜爆紅后給家鄉(xiāng)甘孜州理塘縣帶來更大的知名度，不少網(wǎng)友都表示，想去當(dāng)?shù)刈咭蛔?，看一看。借著丁真帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甘孜州及理塘縣的旅游熱度大增。

2.農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

2.1直播內(nèi)容簡單固化，重復(fù)類似

伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”已轉(zhuǎn)化為線上銷售的重要渠道，農(nóng)民們也都積極在田間地頭拿起手機(jī)直播，但是直播內(nèi)容簡單固化，模仿趨勢(shì)嚴(yán)重，大多數(shù)都是以展示農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境、食用農(nóng)產(chǎn)品、包裝農(nóng)產(chǎn)品過程等為主，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地域特色背景和文化故事情感領(lǐng)域的深層次挖掘，導(dǎo)致直播內(nèi)容千篇一律，毫無新意。久而久之容易造成觀眾及消費(fèi)者審美疲勞，降低購買的欲望。更有甚者為了挽留消費(fèi)者駐足觀看，吸引粉絲流量，借以虛張聲勢(shì)“低價(jià)甩賣”的文字標(biāo)題口號(hào)為由宣傳農(nóng)產(chǎn)品，還會(huì)聘請(qǐng)高顏值的主播來講解互動(dòng)，其中也有摻雜涉黃、言語粗俗等行為。這種做法不僅會(huì)引起觀眾及消費(fèi)者的反感，還會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的口碑、檔次和銷量。

2農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)淡薄，宣傳不到位

如今，農(nóng)戶借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)能夠有效地催生出大量的訂單，但是絕大多數(shù)都屬于一次性沖動(dòng)消費(fèi)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品種植具有季節(jié)性特點(diǎn)，受自然因素影響較大，可替代性強(qiáng)，也沒有競爭優(yōu)勢(shì)，絕大部分農(nóng)戶為了保本，在當(dāng)?shù)鼗蛘咧苓叺貐^(qū)，就能降價(jià)售賣，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)淡薄。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播只是電商營銷的一種新型方式，電商經(jīng)營者和主播需要具備一定的店鋪運(yùn)營和管理能力，才能使兩者相結(jié)合確保有長久的訂單銷量。然而，對(duì)于大部分農(nóng)民來說，文化水平低，資金有限，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的文化故事和品牌價(jià)值的挖掘能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的長期有效運(yùn)營和直播間的維護(hù)與宣傳能力都不足。所以，如果農(nóng)產(chǎn)品沒有豐富的文化內(nèi)涵，獨(dú)特的故事性和品牌的包裝打造，更加難以在快節(jié)奏、碎片化的直播空間給觀眾及消費(fèi)者留下印象深刻的記憶點(diǎn)，就吸引不了回頭客。農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化是延續(xù)長期銷售的重要影響因素。

2.3農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，后期配套服務(wù)不健全

借助線上網(wǎng)絡(luò)直播解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的困境，是一種明智的選擇。但同時(shí)也存在很多的隱患問題。農(nóng)產(chǎn)品直播銷量的激增，憑借的不僅僅是主播的能言善道，而是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)、加工、包裝、配送、售后等一些列的完善配套服務(wù)水平。如果后期的配套服務(wù)不健全，即使直播效果再好，接收到的訂單再多，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也可能不會(huì)到達(dá)最終理想的效果。其一，農(nóng)產(chǎn)品自身的周期性和季節(jié)性，受自然氣候因素影響大，如果遇到干旱、火災(zāi)、蟲災(zāi)等，將會(huì)導(dǎo)致倉儲(chǔ)不足，銷售額不穩(wěn)定，更會(huì)菜賤傷農(nóng)甚至血本無歸;其二，至今為止還有部分農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不健全，網(wǎng)絡(luò)普及率不高，農(nóng)民很難得到及時(shí)準(zhǔn)確的商業(yè)市場行情，仍沒解決“最后一公里的”的問題，物流運(yùn)輸困難。農(nóng)村規(guī)?；a(chǎn)基地少，也沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定;其三，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)遲緩，因?yàn)閭€(gè)體農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)直播的精力和能力有限，一味地將銷售重心投入到直播中，雖然訂單來源不斷，但是也會(huì)造成供不應(yīng)求，發(fā)貨緩慢，更無暇顧及買家的催單、評(píng)價(jià)、投訴等。如此一來，就會(huì)喪失消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和網(wǎng)店的信任感，客源流失，便無法維持長久的銷售渠道和客源量。

3.網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品的建議

3.1提升主播專業(yè)度，優(yōu)化直播內(nèi)容

在電商網(wǎng)絡(luò)直播這一流行趨勢(shì)席卷農(nóng)村地區(qū)時(shí)，農(nóng)民的角色也隨之發(fā)生了變化，他們不僅僅只限于在田間辛勞工作，還會(huì)在直播間化身主播向觀眾推銷農(nóng)產(chǎn)品，甚至還會(huì)注冊(cè)電商平臺(tái)，成為網(wǎng)店老板。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)主播的要求也越來越高，主播要有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，才能吸引更多的粉絲和流量。因此，無論主播的身份是農(nóng)民、網(wǎng)紅明星、或領(lǐng)導(dǎo)干部等，都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)提升個(gè)人的職業(yè)素養(yǎng)，要以嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的態(tài)度，挑選好的產(chǎn)品，在確保質(zhì)量無誤的前提下，向觀眾及消費(fèi)者講解農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌和民俗文化，為農(nóng)產(chǎn)品注入更多的人文氣息，使消費(fèi)者觀看后有所觸動(dòng)和收獲，加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象。同時(shí)，也要以生動(dòng)性和幽默性的方式感染到消費(fèi)者，要及時(shí)的與消費(fèi)者互動(dòng)，答疑解惑，拉近彼此的距離，引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。此外，政府部門和直播平臺(tái)也可以提供資金和渠道支持，激勵(lì)主播的原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，逐漸優(yōu)化直播內(nèi)容的豐富性，樹立優(yōu)秀農(nóng)戶主播模范，以此帶動(dòng)鼓勵(lì)更多的農(nóng)戶加入，進(jìn)一步開闊農(nóng)產(chǎn)品線上銷售市場，助力農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)民增收。

3.2打造產(chǎn)品特色化，傳播品牌效應(yīng)

相較于直播內(nèi)容的豐富性，直播銷售農(nóng)產(chǎn)品競爭最核心的因素是品牌特色和價(jià)值的較量。一般基礎(chǔ)層次的競爭主要是，農(nóng)產(chǎn)品的外觀口感，品質(zhì)保證，價(jià)格高低等因素，在廣袤的農(nóng)產(chǎn)品市場，應(yīng)有盡有，可替代性強(qiáng)。但是，更深層次的競爭較量就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色和價(jià)值，所以應(yīng)該塑造農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，和故事性。一方面要將當(dāng)?shù)刈匀粴夂?、地理?yōu)勢(shì)、民風(fēng)民俗融其中，通過鄉(xiāng)村文化的感染力進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的文化和價(jià)值效應(yīng)，給消費(fèi)者心中留下美好深刻的記憶點(diǎn)。另一方面，也可以借助政府各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、鄉(xiāng)村草根網(wǎng)紅明星來代言，加大宣傳力度，將農(nóng)產(chǎn)品直播提升為農(nóng)產(chǎn)品品牌直播，在源頭上要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，制定完善的品牌營銷策劃，建立獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌，樹立良好的口碑，逐步擴(kuò)大品牌的知名度，才能更有效的擴(kuò)展銷售渠道，帶動(dòng)長久的經(jīng)濟(jì)銷量，追求線上線下的店鋪可持續(xù)發(fā)展。

3.3完善配套服務(wù)，培養(yǎng)電商人才

選擇優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)，提升供應(yīng)鏈水平，保障高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)。首先，要想把農(nóng)產(chǎn)品從直播間安全快速的運(yùn)送到每一個(gè)消費(fèi)者手中，倉儲(chǔ)加工、快遞物流、包裝設(shè)計(jì)等各方面的投入非常重要，補(bǔ)足這些產(chǎn)業(yè)鏈條上的不足之處，才能給廣大消費(fèi)者提供更好的線上購物體驗(yàn)，獲得好口碑，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。其次，不能一味地只注重銷售接單，而忽視售后服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者購買后的評(píng)價(jià)、疑惑、質(zhì)疑或其它事故應(yīng)該及時(shí)回復(fù)，給予合適的解決方案，讓消費(fèi)者買的放心，吃的舒心，做回頭生意。樹立品牌的信譽(yù)度，不斷加強(qiáng)完善流通環(huán)節(jié)的完整性，提高配套的服務(wù)水平，才能為農(nóng)產(chǎn)品的銷售穩(wěn)定市場。一方面，政府及相關(guān)部門應(yīng)該提供資金支持、為農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，覆蓋網(wǎng)絡(luò)的普及率、提供穩(wěn)定的物流通道，吸引投資商或大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)參與到助農(nóng)活動(dòng)中來，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，因地制宜推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；C(jī)械化生產(chǎn)，走可持續(xù)發(fā)展的道路。另一方面，要重視農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)，通過發(fā)布相關(guān)的鼓勵(lì)政策吸引更多的大學(xué)生和社會(huì)人才，扎根農(nóng)村，自主創(chuàng)業(yè)，注重對(duì)廣大農(nóng)戶的電商運(yùn)營能力的培訓(xùn)，“授人以魚不如授人以漁”，有針對(duì)性的培養(yǎng)他們線上營銷的思維和本領(lǐng)，幫助廣大農(nóng)民共同致富，促進(jìn)農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展。

結(jié)語：

總之，借助網(wǎng)絡(luò)直播可以極大幫助到廣大農(nóng)民，幫其更好的宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，拓寬了銷售渠道，增加了經(jīng)濟(jì)收入。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中還要加強(qiáng)進(jìn)一步的發(fā)展和完善，更好的助力農(nóng)村電商發(fā)展。

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湖北大學(xué) 湖北 武漢 430062