朱武祥

2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌現(xiàn)，商業(yè)模式概念才開始引起學(xué)術(shù)界關(guān)注，逐漸成為一個(gè)熱門領(lǐng)域，受到實(shí)業(yè)界、投資界和政府的廣泛重視。

人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新同樣重要，不可割裂。一方面，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新本身就有模式。好的研發(fā)模式，能顯著提高研發(fā)效率、降低研發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)。例如，早期的CVC模式和現(xiàn)在的眾包模式。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為效益，也需要模式。例如，營(yíng)銷的背后就是商業(yè)模式：直接售賣、租賃、拍賣等都是商業(yè)模式范疇。人們普遍認(rèn)為，好的商業(yè)模式可以事半功倍，甚至四兩撥千斤。國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)還成立了商業(yè)模式部（華為等）。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將商業(yè)模式視為企業(yè)的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，允許申請(qǐng)商業(yè)模式專利。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)2005年對(duì)4000多名企業(yè)高層管理者的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)管理者更喜歡通過創(chuàng)新商業(yè)模式，而不是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。普華永道在2018年對(duì)十多個(gè)行業(yè)120余位中國(guó)“獨(dú)角獸” 企業(yè)高管的調(diào)研結(jié)果也顯示：“新技術(shù)不斷出現(xiàn)（57%）”和“顛覆性業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)（45%）”是未來1～3年影響公司的首要外部因素。

任正非近年來多次提到華為要重視商業(yè)模式創(chuàng)新。在2019年11月15日接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪中，任正非指出，“美國(guó)公司走的是商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新兼容的高水平道路，在產(chǎn)品還沒有完全成長(zhǎng)起來的時(shí)候，就已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)世界級(jí)、全球化的商業(yè)計(jì)劃。我們公司因?yàn)檠劢绲?，從山溝溝里出來的，沒有見過世面，都是從技術(shù)創(chuàng)新開始做。研發(fā)人員都自認(rèn)為是天之驕子，等產(chǎn)品出來才想到做商業(yè)模式。經(jīng)常是產(chǎn)品做出來一兩年了，還不知道怎么賣，發(fā)展速度比美國(guó)公司慢一些?！?/p>

商業(yè)模式定義的評(píng)價(jià)原則

隨著商業(yè)模式成為熱門，人們從不同的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行定義和解構(gòu)模塊。商業(yè)模式有近50種不同的定義或說法，眾說紛紜、莫衷一是。哪個(gè)定義比較合適，需要有一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，評(píng)價(jià)商業(yè)模式定義是否恰當(dāng)，有五個(gè)原則。

第一，獨(dú)特性。為什么需要商業(yè)模式概念？是因?yàn)閷?duì)觀察到的商業(yè)現(xiàn)象，已有學(xué)科理論解釋不了，已有模型方法解決不了。例如，戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略相同，初始競(jìng)爭(zhēng)時(shí)資源能力稟賦少、管理看似薄弱的企業(yè)，戰(zhàn)勝了優(yōu)勢(shì)資源能力多的企業(yè)。因此，需要命名和定義一個(gè)新的概念，來表達(dá)新的商業(yè)現(xiàn)象，要與現(xiàn)有的學(xué)科概念區(qū)隔開來，表示其他學(xué)科沒有涉及的內(nèi)容，是尚未探知的新領(lǐng)域。進(jìn)一步還需要解構(gòu)這個(gè)新的商業(yè)現(xiàn)象，揭示其內(nèi)在規(guī)律，創(chuàng)建新的分析、評(píng)估工具來應(yīng)用這個(gè)新概念，指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐提高效率、提升效益。

第二，抽象性。要用精練的語(yǔ)言提煉出概念的本質(zhì)，不能用一大段話描述。

第三，具象性。能夠讓人們?cè)谀X海中感知到商業(yè)模式的具體內(nèi)容，可以被觀察、被描述。如果一家公司團(tuán)隊(duì)的不同成員，按照某個(gè)商業(yè)模式定義，感知出來自己公司或業(yè)務(wù)的商業(yè)模式差異很大，說明該商業(yè)模式定義缺乏具象性。

第四，完整性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是盈利，但需要完成研發(fā)、制造、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)、融資等多個(gè)活動(dòng)，才能創(chuàng)造價(jià)值。因此，商業(yè)模式定義應(yīng)該包含企業(yè)涉及的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)。

第五，普適性。好的商業(yè)模式定義，不能只是適合特定類型的企業(yè)，應(yīng)該適用所有企業(yè)，甚至還包括社會(huì)組織和個(gè)人。

按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)商業(yè)模式定義都有局限性。例如，不少商業(yè)模式定義落腳在方法、方式上。例如，“商業(yè)模式是做生意的方式”“價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和分配的邏輯”等，這些定義符合抽象標(biāo)準(zhǔn)。但方法、方式、邏輯等說法比較寬泛，并非商業(yè)獨(dú)有術(shù)語(yǔ)，缺乏具象性。把商業(yè)模式定義為“業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)及治理結(jié)構(gòu)”，治理結(jié)構(gòu)通常被理解為外部投資人與公司管理層之間的委托代理關(guān)系，也不夠具象。而把商業(yè)模式定義為盈利模式，非常局限。因?yàn)槠髽I(yè)還有研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等多個(gè)活動(dòng)。

筆者和魏煒教授從2005年開始關(guān)注商業(yè)模式，通過不斷打磨，形成了比較完整的魏朱商業(yè)模式理論框架，包括定義、構(gòu)成模塊、描述方法及設(shè)計(jì)框架。

我們?cè)?007年，把商業(yè)模式定義為“業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)及利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。包含兩個(gè)內(nèi)容。

（1）業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)。即企業(yè)設(shè)置了哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)，如何構(gòu)架業(yè)務(wù)活動(dòng)。

企業(yè)定位確定后，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要經(jīng)過一系列具體的活動(dòng)，活動(dòng)是經(jīng)營(yíng)的基本單位。

例如，制造業(yè)企業(yè)通常要涉及研發(fā)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷、服務(wù)等活動(dòng)，還可以進(jìn)一步細(xì)分活動(dòng)。好比百米跑需要完成起跑、前程、中程、后程、沖刺。但不同的企業(yè)選擇的活動(dòng)數(shù)量可以不同，活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部的安排也可以不同——可以設(shè)置在企業(yè)總部，也可以設(shè)置在分子公司，或是使用中臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

例如，一家餐飲店因?yàn)閺N師的廚藝水平高，受到消費(fèi)者青睞，門庭若市。如果需要擴(kuò)張，需要增加店面。此時(shí)，面臨廚師不足的問題，解決這個(gè)問題，有兩種思路，涉及不同的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)。

思路1：增加廚師供給。需要增加廚師招聘和管理活動(dòng)。

思路2：不增加廚師供給，而是增設(shè)菜品研發(fā)部，把現(xiàn)在的名廚聘請(qǐng)為菜品研發(fā)部總經(jīng)理，把廚藝動(dòng)作及食材配料標(biāo)準(zhǔn)化，通過加工中心或者中央廚房，向門店配送。

顯然，思路1和思路2涉及的業(yè)務(wù)活動(dòng)差異很大，是兩種不同的業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)。

（2）如何完成活動(dòng)？確定活動(dòng)方式及方式的落地方案。

完成每個(gè)活動(dòng)需要配置相應(yīng)的資源能力：資金、品牌、資質(zhì)、渠道等。企業(yè)自身的資源能力往往存在不足，需要基于自身的資源能力稟賦狀況、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及活動(dòng)完成的成效，確定如何高效完成活動(dòng)、獲得或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——自己內(nèi)部做、外部合作、外包、外購(gòu)等。例如，制造活動(dòng)可以外包（OEM），也可以把設(shè)計(jì)活動(dòng)和制造活動(dòng)一起外包（ODM）。這些活動(dòng)方式具體落地，需要設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)，吸引外部資源能力。即形成利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)劣勢(shì)或缺口。同樣是OEM、ODM，具體的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同。

例如，具體完成增加餐飲店面的計(jì)劃，可以采用直營(yíng)模式，或者特許加盟模式。兩者都涉及店長(zhǎng)、員工、廚師、食材供應(yīng)商等利益相關(guān)者。直營(yíng)、加盟模式的利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同，直營(yíng)模式或特許加盟本身的利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)也不相同。

商業(yè)就是交易，模式就是如何交易。魏朱商業(yè)模式定義聚焦在企業(yè)選擇和配置的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)上，落腳在完成業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)上。企業(yè)的商業(yè)模式就是企業(yè)選擇從事的全部活動(dòng)以及完成這些活動(dòng)的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)總和。

交易結(jié)構(gòu)是商業(yè)術(shù)語(yǔ)，業(yè)務(wù)活動(dòng)和利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)都很具象，可以觀察到和描述清楚。因此，魏朱商業(yè)模式定義符合獨(dú)特性、抽象性、具象性、完整性和普適性。

商業(yè)模式構(gòu)成模塊，也有多種提煉。表 1是幾種比較受歡迎的模塊構(gòu)成。

奧斯特瓦德（Osterwlder）等人提出的九模塊（畫布）最受青睞。作者構(gòu)建這個(gè)模塊的初因是為創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)規(guī)劃商業(yè)運(yùn)營(yíng)的模塊化思考工具。但其中一些內(nèi)容并不是商業(yè)模式內(nèi)容。例如，客戶價(jià)值主張、目標(biāo)客戶是營(yíng)銷定位問題，成本結(jié)構(gòu)是商業(yè)模式的結(jié)果，并非商業(yè)模式本身的內(nèi)容。關(guān)鍵資源能力是設(shè)計(jì)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，不是商業(yè)模式本身。實(shí)際上，非關(guān)鍵資源能力可以通過交易獲利。其次，九畫布沒有包含活動(dòng)的交易結(jié)構(gòu)。就好比給出了人體的模塊，卻沒有勾畫出人體的模塊是如何關(guān)聯(lián)的。

魏朱商業(yè)模式定義是業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)及利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)容易描述，如何描述具體業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)？例如，研發(fā)、制造、銷售、融資、服務(wù)是怎么完成的？我們進(jìn)一步把活動(dòng)的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)細(xì)分為四個(gè)模塊。

1.交易主體及資源能力。與誰交易，交易什么東西（資金、品牌、資質(zhì)、渠道等）。交易主體即利益相關(guān)者，可以是自然人、個(gè)體工商戶，企業(yè)法人。

2.交易方式。如何交易：直銷、租賃、拍賣、以租代售。

3.交易收支。包含了盈利模式，但不只是企業(yè)自身如何獲利，還包括如何給利益相關(guān)者支付報(bào)酬。具體可以細(xì)分為四個(gè)內(nèi)容。

1）收支定向：從何處獲得收益？上游、下游？硬件、軟件、服務(wù)？流量產(chǎn)品、增值產(chǎn)品？向誰支付？

2）收支定式：固定、分成、價(jià)差、傭金等。

3）收支定綱：基礎(chǔ)量綱——成本、利潤(rùn)率、回收期等；行業(yè)量綱——對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以按流量、點(diǎn)擊率定價(jià)；對(duì)下線賣場(chǎng)，可以按坪尺、位置、堆頭等量綱定價(jià)；對(duì)教師來說，可以按課時(shí)、職稱、名氣、效果（課堂效果，后續(xù)效果）定價(jià)。

4）收支定量。

4.交易風(fēng)控。包括經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分配和行為風(fēng)險(xiǎn)管控。

企業(yè)難免面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，需要考慮風(fēng)險(xiǎn)如何在利益相關(guān)者之間科學(xué)合理地分配。例如，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)采用“公司+農(nóng)戶”的養(yǎng)殖模式。如果出現(xiàn)價(jià)格下跌或疫情造成損失，誰來承擔(dān)？企業(yè)或農(nóng)戶獨(dú)立承擔(dān)，雙方分擔(dān)，或引入第三方分擔(dān)（如，保險(xiǎn)公司、政府）。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分配得當(dāng)，可以降低業(yè)務(wù)固有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分配不當(dāng)，容易引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)難以持續(xù)。

其次，是利益相關(guān)者的行為風(fēng)險(xiǎn)管控。利益相關(guān)者要么是法人，要么是自然人，都有趨利避害的本性，甚至有損人利己、推卸責(zé)任的機(jī)會(huì)主義行為。因此，行為風(fēng)險(xiǎn)需要管控，管控不當(dāng)，容易增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)危機(jī)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)引發(fā)行為風(fēng)險(xiǎn)。例如，蛋殼公寓，因?yàn)樽陨砩虡I(yè)模式的固有風(fēng)險(xiǎn)，加上疫情導(dǎo)致退租和空置率增加，租金收入下降，不能支付房東的租金，引發(fā)房東與租客、蛋殼等利益相關(guān)者之間的沖突，利益相關(guān)者變成了利益沖突者。

企業(yè)都有商業(yè)模式，做任何事情都有模式，交易無處不在，模式如影隨形。很多企業(yè)沒有描述過自己商業(yè)模式，大多是描述組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)板塊或者產(chǎn)品組合。其實(shí)，我們看融資就容易理解“利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)”。融資也是企業(yè)的活動(dòng)，信托融資和租賃融資的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)就有所不同。

第一，企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化設(shè)計(jì)，主要是業(yè)務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，和業(yè)務(wù)活動(dòng)完成方式的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本原則是：以問題為起點(diǎn)，以資源能力為基礎(chǔ)，以活動(dòng)成效為基準(zhǔn)，以人性為本，以技術(shù)為手段（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等），以交易增值為導(dǎo)向，以稅法、法規(guī)、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則優(yōu)化。

“問題”是商業(yè)模式優(yōu)化設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。包括自身面臨的問題，用戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)鏈面臨的問題，行業(yè)面臨的問題等。

第二是活動(dòng)分析、設(shè)計(jì)和確定活動(dòng)方式。首先，解決問題涉及哪些活動(dòng)，包括企業(yè)自身及利益相關(guān)者的活動(dòng)。其次，從獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度，這些活動(dòng)需要配置哪些數(shù)量及層次的資源能力，特別是需要哪些關(guān)鍵資源能力。最后，分析企業(yè)自身的資源能力狀況：擁有哪些資源能力，有什么優(yōu)勢(shì)資源能力，哪些是劣勢(shì)資源能力，缺少哪些資源能力，外部有哪些可利用的資源能力？據(jù)此設(shè)計(jì)需要從事的活動(dòng)，確定活動(dòng)完成的方式。

第三，設(shè)計(jì)活動(dòng)方式落地的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。包括選擇交易主體、交易方式，設(shè)計(jì)交易收支及交易風(fēng)控內(nèi)容，吸引利益相關(guān)者提供資源能力參與交易，高效完成活動(dòng)，獲得收益。

優(yōu)化設(shè)計(jì)商業(yè)模式有6個(gè)角度，包括經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、金融、稅務(wù)、會(huì)計(jì)和法律。

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學(xué)習(xí)商業(yè)模式有多個(gè)作用：（1）企業(yè)可以優(yōu)化自身商業(yè)模式；（2）為用戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益相關(guān)者優(yōu)化設(shè)計(jì)商業(yè)模式。例如，病毒式裂變營(yíng)銷就是給用戶設(shè)計(jì)的商業(yè)模式；（3）對(duì)投資人來說，可以評(píng)價(jià)你的目標(biāo)公司商業(yè)模式優(yōu)劣、風(fēng)險(xiǎn)，未來商業(yè)模式可能升級(jí)的方向，預(yù)見企業(yè)投資價(jià)值的增減；（4）分析企業(yè)對(duì)標(biāo)的企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式，學(xué)習(xí)亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)破綻。從中找到競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)或者是合作的切入口。

商業(yè)模式是一種軟產(chǎn)品，其成效會(huì)隨經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)而失效、老化或者同質(zhì)化。因此，需要不斷迭代優(yōu)化升級(jí)甚至重構(gòu)。

商業(yè)模式的核心是交易，交易的基礎(chǔ)是資源能力。隨著社會(huì)分工的細(xì)化和資源能力日益豐富，流動(dòng)性越來越強(qiáng)，可交易的資源能力也將越來越豐富，商業(yè)模式創(chuàng)新大有可為。