楊昊

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘ＯM的一個重要手段。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷提升，大批電商企業(yè)進入這一領(lǐng)域。與此同時，行業(yè)的問題日漸增多。其中，營銷作為電商企業(yè)的推廣手段，其合理性直接影響著電商企業(yè)的發(fā)展。近年來，一些電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等問題嚴(yán)重影響了電商企業(yè)口碑。當(dāng)下，隨著市場環(huán)境和消費者習(xí)慣的變化，電商企業(yè)應(yīng)主動求變，創(chuàng)新營銷模式，努力實現(xiàn)企業(yè)的營銷水平與消費者的需求相協(xié)同，以實現(xiàn)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;電子商務(wù)企業(yè);營銷模式

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下電商企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變及存在的問題

（一）電商企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

電商企業(yè)的營銷模式相比傳統(tǒng)的營銷模式有著一定的區(qū)別，具體可歸納為以下2個方面：首先，從空間上來看，傳統(tǒng)的營銷模式受制于空間，一定程度上無法實現(xiàn)廣泛的營銷覆蓋。通常傳統(tǒng)營銷模式下，生產(chǎn)企業(yè)需要通過經(jīng)銷商及具體商鋪實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這一過程限制了營銷的廣泛程度，進一步降低了商品的流通效率。而在互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)企業(yè)可擺脫特定商鋪的空間限制，隨時隨地可與用戶實現(xiàn)交易。其次，從合作關(guān)系上來看，相比傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)平臺更注重消費者的用戶體驗，消費者有充足的選擇空間，同時第三方支付的引入給予了消費者足夠的售后保障。相比之下，傳統(tǒng)商務(wù)模式則存在著一定程度的灰色空間，有著較為顯著的信息不對稱的特征，消費者常會出現(xiàn)高價買到低劣產(chǎn)品的情況。

（二）當(dāng)前電商企業(yè)面臨的問題

第一，誠信上的缺失。電子商務(wù)企業(yè)有著顯著的服務(wù)特質(zhì)。從服務(wù)的角度來看，即使一次的不滿意，也會導(dǎo)致用戶的信任缺失。近年來，一方面直播電商、粉絲經(jīng)濟迅猛發(fā)展，另一方面產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時，法律法規(guī)制定相對滯后，缺乏有效的監(jiān)管措施，因而導(dǎo)致許多電子商務(wù)企業(yè)存在虛假宣傳等不重視誠信的問題。而一旦消費者購買了這樣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，則會對電子商務(wù)平臺產(chǎn)生懷疑，即便是很多企業(yè)在進行真實宣傳。此外，雖然電子商務(wù)平臺建立了一定的售后服務(wù)規(guī)則，但仍存在一些企業(yè)的售后服務(wù)難以有效適應(yīng)消費者需求的問題。

第二，商品的利潤較低。在當(dāng)前開放的網(wǎng)絡(luò)背景下，消費者的購物習(xí)慣非常容易被抓取，導(dǎo)致同類商品在相同平臺上惡性競爭，消費者常常從最具優(yōu)勢的少數(shù)商品中選擇，這種行為大大降低了商品的利潤率。最后導(dǎo)致銷量低、排名低的個人或企業(yè)逐漸退出平臺，形成了寡頭壟斷的局面，降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的活力。

二、網(wǎng)絡(luò)時代下電商企業(yè)市場的主要發(fā)展趨勢

從電子商務(wù)市場的運營現(xiàn)狀來看，消費者在購買商品時，不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重產(chǎn)品的時代性和個性，從而形成了當(dāng)下多元化的需求現(xiàn)象。因此，為適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和多樣化的消費者需求，電商企業(yè)應(yīng)該加強營銷模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造創(chuàng)新的消費者體驗形式，在保證質(zhì)量的前提下為消費者提供更多的選擇。

傳統(tǒng)營銷模式以低價競爭為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下，個性化、專業(yè)化定制的綜合營銷時代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，電子商務(wù)營銷活動的發(fā)展需要強調(diào)電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的差異化，努力在同質(zhì)市場環(huán)境下為消費者提供優(yōu)質(zhì)、個性化、差異化的服務(wù)。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下電商企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新路徑

（一）提高營銷創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是支持企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)下，直播電商等營銷形式雖然獲得了長足發(fā)展，并占領(lǐng)著主流的營銷方式，但其存在著產(chǎn)品參差不齊等問題。電子商務(wù)行業(yè)仍然處于以價格占領(lǐng)市場獲取利潤的階段，導(dǎo)致部分商品為保證利潤，降低產(chǎn)品質(zhì)量，引起消費者不好的購物體驗。因此，當(dāng)下應(yīng)具有前瞻性的眼光，不斷增強創(chuàng)新意識，探索出更符合行業(yè)發(fā)展與消費者實際需求的營銷模式。當(dāng)下，隨著市場環(huán)境的變化，消費者進行消費活動時，更關(guān)注電商產(chǎn)品的個性化與差異化的特點，傳統(tǒng)的“品牌”在消費者心中的地位正逐漸弱化，而獨運匠心的產(chǎn)品則成為消費者內(nèi)心中新的“品牌”，因此，電商企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握產(chǎn)品面向的主要客群，從消費者的心理特征和實際需求出發(fā)，利用信息化技術(shù)不斷完善創(chuàng)新自身的營銷模式，從而實現(xiàn)市場份額的擴大。此外，還應(yīng)建立良好的服務(wù)體系，從而提高營銷水平。

（二）全面精準(zhǔn)化營銷

當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，新媒體也獲得了快速的發(fā)展，給人們提供了交流互動的平臺，并一定程度上改變了人們的消費行為。當(dāng)下，電商企業(yè)應(yīng)增加消費者的溝通渠道，從而在營銷開始就給消費者提供良好的服務(wù)體驗。同時，通過社會營銷的應(yīng)用可以大大降低成本。此外，在實施社會營銷之前，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點，精準(zhǔn)定位受眾，制定不同的具有針對性的營銷手段，建立和形成完整的社會營銷體系。

（三）建立綜合性營銷模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者的消費觀念發(fā)生了顛覆性的變化。在市場環(huán)境日益變化的今天，企業(yè)首先要做好品牌的市場定位，充分利用各種媒體平臺進行推廣，分析不同媒體渠道消費者受眾的類型和特點，提供完整統(tǒng)一的營銷服務(wù);其次應(yīng)線上線下相結(jié)合進行雙重營銷，形成綜合性的立體營銷，線上線下聯(lián)動，全面提升消費者的用戶體驗。此外，企業(yè)應(yīng)建立自己專業(yè)的網(wǎng)站，通過設(shè)置各種銷售模塊，讓消費者可以自己選擇，提高整個營銷過程的靈活性，更加人性化。

結(jié)束語

綜上所述，對于電商企業(yè)來說，科學(xué)合理的營銷模式對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，關(guān)系到企業(yè)的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力，同時也反映著企業(yè)與消費者之間的距離，進而影響著企業(yè)的行業(yè)競爭力。電商企業(yè)有著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化的特點，因此，建立合理的營銷模式是企業(yè)建立自身核心競爭力的有效手段。因此，為實現(xiàn)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，營銷部門應(yīng)具有創(chuàng)新性的思維，具有前瞻性的意識，充分利用當(dāng)下數(shù)字化、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以滿足消費者個性化、差異化需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造具有人性化、現(xiàn)代化的營銷方案，針對不同的用戶群體建立不同的營銷方案，從而更大程度地吸引消費者，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、差異化競爭奠定基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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