馬文濤　魯琴

摘要：網(wǎng)絡營銷廣告所承載的信息相對較少，不能承擔直接銷售產品的職責，它的一個核心思想在于引起用戶關注和點擊，在創(chuàng)意設計時與傳統(tǒng)的廣告有所區(qū)別。本文針對網(wǎng)絡廣告的這一本質特征從利益誘惑、視聽效果及互動特征三個方面來分析網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意設計時怎樣才能更好的被瀏覽者關注和點擊。

關鍵詞：創(chuàng)意;關注;點擊;互動

經過幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷廣告在廣告市場中占據(jù)的份額越來越多，也越來越被人們接受和認可。與此同時網(wǎng)絡廣告的形越來越豐富，網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的頻率越來越高，但是我國目前網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率還非常低下。如何在網(wǎng)絡廣告設計中保持獨特的創(chuàng)意，能夠很好的被瀏覽者關注并點擊顯得非常重要，因此網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計有別于傳統(tǒng)媒體廣告的一些方法和規(guī)律必須遵循。

網(wǎng)絡營銷廣告依附于有價值的互聯(lián)網(wǎng)媒體，通常的幅面比較小，一句話，一個圖片，或是一個動畫，所承載信息非常有限，因此難以承擔直接銷售產品的職責。網(wǎng)絡廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向導作用是類似的，即網(wǎng)絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導引。這個信息導引怎樣能更加容易引起受眾的關注和點擊成為一個網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計的關鍵點。這里我們從利益誘惑、性感訴求、視聽效果、互動特征四個方面來分析提高網(wǎng)絡廣告效果的創(chuàng)意方法。

1.利益誘惑

人們總是希望在生活、工作、或者在業(yè)務，甚至是彼此的關系網(wǎng)中獲得更多的利益、好處或價值。網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意時迎合人們的這種心理需求，這是指在網(wǎng)絡廣告中告訴人們，點擊這則廣告可以獲得除產品信息以外的其他好處，而不是點擊就會失去。因為點擊網(wǎng)絡廣告需要瀏覽者付出時間和經濟上的代價，所以給他們一種付出會 有收獲，而不付出就會有所喪失的感覺是十分重要的。通常表現(xiàn)為“獎”、“禮”，或者“ 免費”等等。

在網(wǎng)絡營銷廣告中經?？梢钥吹矫赓M，打折，優(yōu)惠等以利益來誘惑瀏覽者點擊的關鍵詞。如網(wǎng)絡營銷活動中的免費試用，它指通過將產品免費贈送給消費者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費者付出任何代價，因此是誘使消費者嘗試的有效途徑。通過試用使消費者對該產品產生直接的感性認識，并對產品或公司產生好感和信任，使其轉化為該產品的潛在客戶?！懊赓M”成為最容易被點擊的廣告用詞。在小幅廣告或是關鍵字廣告中創(chuàng)建能夠讓瀏覽者立即意識到廣告即將為他們提供的免費服務信息是利用利益誘惑提高廣告點擊率行之有效的方法。

免費試用贈品活動不能僅僅贈品一些幾元的小東西，但卻要支付高價的郵資和活動費，這不就比買還貴嗎？這樣的利益誘惑不能讓消費者得到實際的好處，會給品牌推廣帶來極大的負面效應。因此，利用利益誘惑方法必須是實實在在的利益能夠讓消費者切身感受到的，而不是利用一些手段來欺騙消費者，導致廣告產生負面效果。

2.視聽效果

網(wǎng)絡廣告由于先進的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間及虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。一種新的技術方式將改變人們的感官平衡，同時還有可能給人們的整個生活方式、行為方式帶來影響。網(wǎng)民在獲取信息的過程中可以意外享受新樂趣，使網(wǎng)民的感官形成新的平衡機制，逐漸形成網(wǎng)民的多媒體信息需求傾向。

如出現(xiàn)在很多大型門戶網(wǎng)站的富媒體網(wǎng)絡廣告形式，它是具有動畫、聲音、視頻、交互性的信息傳播方法，富媒體可應用于各種網(wǎng)絡服務中。網(wǎng)站甚至可以跟電視媒體一樣，在播出新聞、娛樂節(jié)目和電視劇時，中間插播視頻廣告或者是在頁面開辟一個適當?shù)拇翱?，不停地播放視頻廣告。經調查，網(wǎng)民已經逐漸習慣并開始喜歡在網(wǎng)上看到類似于電視廣告的視頻廣告。

網(wǎng)絡廣告先進的豐富媒體技術出現(xiàn)已經在一定程度上改變廣告單一的“乏味”狀態(tài)，并將成為將來通行的“網(wǎng)絡創(chuàng)意語言”。用豐富媒體技術制作的網(wǎng)絡廣告具有可與電視廣告相媲美的音畫效果，同時又具有電視廣告所沒有的互動性和交易功能。

3.互動特征

網(wǎng)絡廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告相比，其核心競爭優(yōu)勢就在于依托網(wǎng)絡技術可實現(xiàn)與瀏覽者的雙向互動。廣告主通過精心設計的小游戲FLASH動畫、網(wǎng)上購物等多種形式在廣告界面上與瀏覽者互動。用戶可以在互動界面上就廣告信息發(fā)表評論，參與在線調查，瀏覽者還可以在網(wǎng)上留下自己的需求信息，訂購自己感興趣的商品信息。

互動廣告還能充分利用瀏覽者之間的相互轉發(fā)信息來取得較好的傳播效果。網(wǎng)絡的互動功能可以讓瀏覽者通過短信或者郵件將廣告轉發(fā)給自己的朋友們。當一位女性用戶在訪問一個自己喜愛的美容品牌網(wǎng)站時，絕對不會排斥填寫兩個好友的郵件地址，來與他們一起分享這些產品信息。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉發(fā)信息的過程中用戶成了發(fā)送者，發(fā)送的廣告信息具有很強的人際傳播的特性，能夠增加信息的可信度。因此互動廣告將成為網(wǎng)絡廣告發(fā)展的趨勢，也是提高網(wǎng)絡廣告效果的重要廣告形式。

總之網(wǎng)絡營銷廣告與傳統(tǒng)廣告相比由于依附的媒體不同，在網(wǎng)絡營銷廣告創(chuàng)意時就必須根據(jù)網(wǎng)絡廣告的特點展開。無論使用什么樣的創(chuàng)意方法，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品特性相關聯(lián)，廣告本身必須具備原創(chuàng)性和獨特性，否則廣告就欠缺吸引力和生命力，廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象，廣告就很難達到預期的效果。

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