王春盈　程小珂　朱雪雅　李禹璇　韓澤恒

摘要：市場細分作為市場營銷的重要策略，能夠為企業(yè)應帶來巨大發(fā)展優(yōu)勢，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，實現企業(yè)的現代化發(fā)展。本文利用STP理論分析目前完美日記公司的產品定位與營銷策略，并通過對完美日記公司進行SWOT分析，明確了完美日記公司產品的市場細分、市場選擇和市場定位。然后給出了完美日記市場細分以及產品定位的優(yōu)化對策，有助于提高完美日記公司在同行業(yè)中的競爭力。

關鍵詞：STP理論;化妝品;完美日記;營銷策略;市場細分

1.研究背景及理論

1.1研究背景

隨著經濟社會的快速發(fā)展，當代青年對美的追求也在日益上升，化妝品市場規(guī)模也在不斷擴大，化妝品市場蘊含著巨大的消費潛力。在已有的對國貨彩妝品牌營銷策略分析中，大多強調新媒體運營對完美日記營銷的作用，如趙永杰[1]在消費群體角度通過數據整理提出中國目標人群在化妝品市場的競爭力。本文則從STP戰(zhàn)略新角度展開分析研究。

1.2數據來源及研究理論

本次調查共收集有效問卷234份。從受訪者基本信息來看，女性占61.44%，男性占38.56%;18—30歲的占91.20%;月消費1000—2000的占68.64%。由此可見，樣本以消費水平一般的中青年為主，這部分群體與大眾群體相比更追求時尚，獵奇心理顯著，注重產品的性價比。

STP理論是由美國營銷學家菲利普·科特勒提出的重要市場營銷理論，分別由市場細分、目標市場和市場定位構成，通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據確定目標市場，最后進行市場定位。[2]

2.STP理論分析

2.1市場細分及消費者特征

根據調查問卷數據，設計問卷從心理和行為因素研究了化妝品市場，對市場進行切分。男性對于化妝品的不同需求明顯低于女性。兩者都對肌膚損傷少都是其對化妝品的重要需求。此外女性消費者對于上妝效果和持妝、不脫妝有著較高的需求。從消費行為角度分析，發(fā)現使用過、了解過完美日記化妝產品的消費者對該品牌化妝品的接受良好。無論是否經常使用化妝品，消費者都偏向通過自己收集信息、詢問身邊的人方式決定購買哪種產品，了解途徑比較廣泛。

通過調研數據及交叉分析后，可以對化妝品消費者市場進行分類，可以簡單概括相應消費者畫像為精明考量、新奇探索、漠不關心：

精明考量，即追求性價比，忠誠度較高。該細分市場女性較多，在化妝品上的消費基本在150—300之間。對價格敏感，追求性價比，沒有固定的購買渠道，代購，專柜，網絡都會嘗試。新奇探索，即求新求異。該細分市場年齡大多分布在18-25歲。這些消費者年輕，皮膚狀態(tài)較好，對于化妝品的需求多集中在上妝效果好。通常產品的廣告或明星、網紅推薦對他們的購買決策有很大影響。漠不關心，該細分市場男性居多，在化妝品上愿意支出的數額較低，對化妝品的性能和品質不注重也不關心，品牌忠誠度較低。

2.2目標市場的選擇

為了定位完美日記的目標市場，我們根據swot分析完美日記。研究表明其在優(yōu)勢上有以下幾方面：善于運用互聯網，結合流量明星、網紅進行線上營銷宣傳。與此同時在劣勢方面，它過度依賴資本市場，廣告成本高造成過度營銷，太過依賴線上宣傳，線下店鋪少，缺少體驗感，高端市場占有率低，缺少核心競爭力。機會方面：國產品牌迎合愛國情懷，符合時代潮流。借助短視頻的火爆的紅利迅速占有市場。在威脅方面：國產化妝品品牌品種多競爭激烈，產品同質化問題普遍，消費者對國外美妝品牌的信任使國產品牌難以占據有利市場。

以上根據調查報告以及swot分析可知90后00后是完美日記的主要目標市場，大多依賴網絡購物，受網絡宣傳影響較大。用戶群體有一定消費能力，對產品也有極高的忠誠度。

2.3產品定位

通過市場細分與目標市場的選擇后，下一步要通過產品功能的優(yōu)化和服務的升級來進一步來滿足目標顧客的特定需求，這一過程就是產品定位。

完美日記作為初創(chuàng)國產彩妝品牌，產品定位為大牌同質+平價。雖然優(yōu)秀的性價比獲得了廣大女性消費者的青睞，但為了長遠發(fā)展，完美日記應采取差異化的營銷策略，滿足不同消費群體的需求。根據本次調研統(tǒng)計，完美日記目前低價高質的產品定位能夠滿足追求性價比消費者的需要。但對于消費水平更高的消費者，品質才是他們的追求，因此完美日記公司需要提供更高端的產品系列從而滿足這部分消費者的需求，擴大客戶群體年齡層次，攻占更大的化妝品市場。

3.結論和建議

3.1提升產品質量，拓寬目標市場

通過對完美日記產品的研究，目前該品牌的產品定位趨向年輕化，大多集中于學生以及初入職場的年輕人。加強自身產品的多元化建設，鞏固該消費者群體的忠誠度。此外，完美日記在產品質量和使用效果上存在瑕疵。化妝品行業(yè)，質量是企業(yè)可持續(xù)經營，獲得長期利潤的根本，切不可為了短期利潤而盲目跟風。建議企業(yè)進一步提升產品質量，延長研發(fā)周期，打造核心優(yōu)勢，增強自身的競爭優(yōu)勢以及核心競爭力。

3.2加強品牌建設，拓寬營銷渠道

完美日記的品牌帶有國產、新星和平民等特質，雖被廣大青年和中年女性消費者喜愛，但高端技術的缺失讓完美日記在市場中處于被動的位置，無法向高端市場留下自己的足跡。因此，完美日記應在明確自身親民的屬性下逐步增加高端的標簽，更好地適應市場。與此同時，完美日記大力度的線上營銷打開了消費者的眼球，但忽略線下的營銷模式也逐漸暴露出了它的弊端。由此可見，在目前化妝品競爭激烈的市場條件下，完美日記不僅要把握住線上推廣的優(yōu)勢，還需要拓寬營銷宣傳方式，進行體驗式營銷。

參考文獻：

[1]趙永杰.2019年-2020年中國化妝品行業(yè)發(fā)展概況[J].日用化學品科學，2020，43（06）：59-62+64.

[2]陳梓昊.基于STP理論的中國口罩市場營銷策略分析——以穩(wěn)健醫(yī)療公司和3M公司為例[J].商場現代化，2021（08）：32-36.