孫志紅

摘要：完善的營(yíng)銷(xiāo)策略和暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道有助于企業(yè)獲得更大效益，因此在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中保持營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通。然而部分企業(yè)未能處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，存在銷(xiāo)售渠道沖突問(wèn)題，不加以解決將嚴(yán)重影響企業(yè)今后發(fā)展。本文從營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的原因入手，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突表現(xiàn)，最后提出如何優(yōu)化市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道管理，希望對(duì)相關(guān)研究帶來(lái)幫助。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);渠道;沖突;管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手所經(jīng)歷的過(guò)程，在企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)、廠家與消費(fèi)者由于利益分配問(wèn)題存在沖突現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)發(fā)展造成不利影響，因此必須解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突問(wèn)題。

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.1價(jià)格

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的諸多因素中，價(jià)格影響最為顯著，主要體現(xiàn)在如下方面：其一是企業(yè)與客戶(hù)間的沖突。由于企業(yè)以獲取最大效益為出發(fā)點(diǎn)，比如盲目提升產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值不符;其二是廠家和企業(yè)間的沖突。企業(yè)通過(guò)壓低廠家價(jià)格可能造成產(chǎn)品價(jià)格混亂，并且市場(chǎng)價(jià)位低于廠家預(yù)期，由此導(dǎo)致沖突。

1.2存貨

在當(dāng)前的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，部分廠家為了把握主動(dòng)權(quán)通過(guò)囤貨的形式加強(qiáng)價(jià)格控制，由此造成各級(jí)分銷(xiāo)商加大存貨量，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售量減少、利益降低，出現(xiàn)廠家和分銷(xiāo)商之間的矛盾。

1.3資源

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)源是其生存關(guān)鍵。然而市場(chǎng)資源有限，如果未能科學(xué)分配會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)搶奪現(xiàn)象，比如部分廠家通過(guò)直銷(xiāo)方式提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量，造成其它市場(chǎng)銷(xiāo)售份額下降，對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商利益造成損害。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突表現(xiàn)

2.1交叉渠道的沖突

在信息時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨著巨大機(jī)遇，主要是能夠拓寬營(yíng)銷(xiāo)路徑，與客戶(hù)溝通更加便利。然而也面臨著挑戰(zhàn)，體現(xiàn)在企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施存在交叉營(yíng)銷(xiāo)渠道的利益沖突。比如企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中綜合利用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。然而卻未能合理分配利益，導(dǎo)致各種營(yíng)銷(xiāo)渠道利用過(guò)程中存在利益沖突。

2.2水平渠道的沖突

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，普遍存在水平式的營(yíng)銷(xiāo)沖突問(wèn)題，比如企業(yè)采取統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)模式，然而內(nèi)部渠道的銷(xiāo)售人員考慮自身利益，由此出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和矛盾，在營(yíng)銷(xiāo)期間如果未能解決沖突會(huì)導(dǎo)致特定市場(chǎng)環(huán)境下銷(xiāo)售人員內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)惡化，影響企業(yè)發(fā)展。

2.3垂直渠道的沖突

在同一銷(xiāo)售渠道利用過(guò)程中，不同銷(xiāo)售層次的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)存在利益沖突問(wèn)題。比如實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商進(jìn)行同一款產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商獲取利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店，前者普遍向企業(yè)申請(qǐng)低價(jià)進(jìn)貨提升利潤(rùn)，但是這種操作行為會(huì)對(duì)實(shí)體店鋪發(fā)展帶來(lái)巨大影響，由此雙方存在利益沖突。

3.如何優(yōu)化市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道管理

3.1篩選客戶(hù)

企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中以創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，所以銷(xiāo)售人員必須在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前起進(jìn)行深入分析，保證活動(dòng)形式多樣。此外，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期，企業(yè)負(fù)責(zé)人要全面考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道可行性以及管理難度，全面掌握不同營(yíng)銷(xiāo)模式下的具體內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，比如科學(xué)規(guī)劃線上營(yíng)銷(xiāo)模式與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，確保時(shí)間空間上的統(tǒng)一，避免損害營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售積極性。為了解決交叉渠道沖突問(wèn)題，企業(yè)需要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)的教育和培訓(xùn)工作，協(xié)調(diào)好部門(mén)之間的關(guān)系，同時(shí)要以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，最終形成多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源。

3.2雙贏戰(zhàn)略

企業(yè)拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)期間，要想更快的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中需要全面考慮其經(jīng)營(yíng)能力、行業(yè)形象，簽署合作協(xié)議并與其形成合作關(guān)系，進(jìn)而為合作后的利益分配提供依據(jù)。與此同時(shí)，通過(guò)協(xié)議的方法能夠?qū)?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理和約束，使其開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配合企業(yè)工作。為了疏通水平渠道，雙方要樹(shù)立合作共贏的思想，經(jīng)銷(xiāo)商需要收集與整理最新市場(chǎng)信息并反饋到企業(yè)，然后由企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并根據(jù)客戶(hù)實(shí)際需求合理改進(jìn)產(chǎn)品性能，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)良性互動(dòng)使得企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商建立和諧的合作關(guān)系。企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中還需要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行。

3.3市場(chǎng)謀劃

在以往市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，企業(yè)存在一定的垂直渠道沖突，比如經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售商的沖突以及營(yíng)銷(xiāo)商和下屬機(jī)構(gòu)之間的利益沖突，這就要求企業(yè)選擇合作伙伴過(guò)程中加以重視，對(duì)直銷(xiāo)模式和分銷(xiāo)模式科學(xué)規(guī)劃，確保企業(yè)利益得到維護(hù)。比如選擇零售合作商的過(guò)程中要考慮其資質(zhì)，協(xié)調(diào)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商間的利益，促進(jìn)同一渠道下成員共同合作。與此同時(shí)，產(chǎn)品零售商也要做好供應(yīng)商選擇工作，如果供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)水平較低、信譽(yù)度不高，不得展開(kāi)合作。

4.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，科學(xué)處理營(yíng)銷(xiāo)渠道利益沖突問(wèn)題對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)效益有著重要影響，在制定營(yíng)銷(xiāo)方案過(guò)程中要全面加強(qiáng)信息搜集，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，還需要全面考察合作方的綜合實(shí)力以及當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水平，協(xié)調(diào)好各利益主體關(guān)系，這樣才能利用不同途徑實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目標(biāo)。

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