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        淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理

        2021-09-10 18:13:33孫志紅
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沖突渠道

        孫志紅

        摘要:完善的營(yíng)銷(xiāo)策略和暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道有助于企業(yè)獲得更大效益,因此在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中保持營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通。然而部分企業(yè)未能處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系,存在銷(xiāo)售渠道沖突問(wèn)題,不加以解決將嚴(yán)重影響企業(yè)今后發(fā)展。本文從營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的原因入手,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突表現(xiàn),最后提出如何優(yōu)化市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道管理,希望對(duì)相關(guān)研究帶來(lái)幫助。

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);渠道;沖突;管理

        市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手所經(jīng)歷的過(guò)程,在企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中,企業(yè)、廠家與消費(fèi)者由于利益分配問(wèn)題存在沖突現(xiàn)象,對(duì)企業(yè)發(fā)展造成不利影響,因此必須解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突問(wèn)題。

        1.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的原因

        1.1價(jià)格

        對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的諸多因素中,價(jià)格影響最為顯著,主要體現(xiàn)在如下方面:其一是企業(yè)與客戶(hù)間的沖突。由于企業(yè)以獲取最大效益為出發(fā)點(diǎn),比如盲目提升產(chǎn)品價(jià)格,會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值不符;其二是廠家和企業(yè)間的沖突。企業(yè)通過(guò)壓低廠家價(jià)格可能造成產(chǎn)品價(jià)格混亂,并且市場(chǎng)價(jià)位低于廠家預(yù)期,由此導(dǎo)致沖突。

        1.2存貨

        在當(dāng)前的市場(chǎng)銷(xiāo)售中,部分廠家為了把握主動(dòng)權(quán)通過(guò)囤貨的形式加強(qiáng)價(jià)格控制,由此造成各級(jí)分銷(xiāo)商加大存貨量,使得產(chǎn)品銷(xiāo)售量減少、利益降低,出現(xiàn)廠家和分銷(xiāo)商之間的矛盾。

        1.3資源

        對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)源是其生存關(guān)鍵。然而市場(chǎng)資源有限,如果未能科學(xué)分配會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)搶奪現(xiàn)象,比如部分廠家通過(guò)直銷(xiāo)方式提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量,造成其它市場(chǎng)銷(xiāo)售份額下降,對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商利益造成損害。

        2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突表現(xiàn)

        2.1交叉渠道的沖突

        在信息時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨著巨大機(jī)遇,主要是能夠拓寬營(yíng)銷(xiāo)路徑,與客戶(hù)溝通更加便利。然而也面臨著挑戰(zhàn),體現(xiàn)在企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施存在交叉營(yíng)銷(xiāo)渠道的利益沖突。比如企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中綜合利用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。然而卻未能合理分配利益,導(dǎo)致各種營(yíng)銷(xiāo)渠道利用過(guò)程中存在利益沖突。

        2.2水平渠道的沖突

        對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō),普遍存在水平式的營(yíng)銷(xiāo)沖突問(wèn)題,比如企業(yè)采取統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)模式,然而內(nèi)部渠道的銷(xiāo)售人員考慮自身利益,由此出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和矛盾,在營(yíng)銷(xiāo)期間如果未能解決沖突會(huì)導(dǎo)致特定市場(chǎng)環(huán)境下銷(xiāo)售人員內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)惡化,影響企業(yè)發(fā)展。

        2.3垂直渠道的沖突

        在同一銷(xiāo)售渠道利用過(guò)程中,不同銷(xiāo)售層次的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)存在利益沖突問(wèn)題。比如實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商進(jìn)行同一款產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí),如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商獲取利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店,前者普遍向企業(yè)申請(qǐng)低價(jià)進(jìn)貨提升利潤(rùn),但是這種操作行為會(huì)對(duì)實(shí)體店鋪發(fā)展帶來(lái)巨大影響,由此雙方存在利益沖突。

        3.如何優(yōu)化市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道管理

        3.1篩選客戶(hù)

        企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中以創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn),所以銷(xiāo)售人員必須在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前起進(jìn)行深入分析,保證活動(dòng)形式多樣。此外,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期,企業(yè)負(fù)責(zé)人要全面考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道可行性以及管理難度,全面掌握不同營(yíng)銷(xiāo)模式下的具體內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),比如科學(xué)規(guī)劃線上營(yíng)銷(xiāo)模式與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,確保時(shí)間空間上的統(tǒng)一,避免損害營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售積極性。為了解決交叉渠道沖突問(wèn)題,企業(yè)需要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)的教育和培訓(xùn)工作,協(xié)調(diào)好部門(mén)之間的關(guān)系,同時(shí)要以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn),最終形成多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式,合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源。

        3.2雙贏戰(zhàn)略

        企業(yè)拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)期間,要想更快的占領(lǐng)市場(chǎng)份額,在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中需要全面考慮其經(jīng)營(yíng)能力、行業(yè)形象,簽署合作協(xié)議并與其形成合作關(guān)系,進(jìn)而為合作后的利益分配提供依據(jù)。與此同時(shí),通過(guò)協(xié)議的方法能夠?qū)?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理和約束,使其開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配合企業(yè)工作。為了疏通水平渠道,雙方要樹(shù)立合作共贏的思想,經(jīng)銷(xiāo)商需要收集與整理最新市場(chǎng)信息并反饋到企業(yè),然后由企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,并根據(jù)客戶(hù)實(shí)際需求合理改進(jìn)產(chǎn)品性能,優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)良性互動(dòng)使得企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商建立和諧的合作關(guān)系。企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中還需要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案,確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行。

        3.3市場(chǎng)謀劃

        在以往市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中,企業(yè)存在一定的垂直渠道沖突,比如經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售商的沖突以及營(yíng)銷(xiāo)商和下屬機(jī)構(gòu)之間的利益沖突,這就要求企業(yè)選擇合作伙伴過(guò)程中加以重視,對(duì)直銷(xiāo)模式和分銷(xiāo)模式科學(xué)規(guī)劃,確保企業(yè)利益得到維護(hù)。比如選擇零售合作商的過(guò)程中要考慮其資質(zhì),協(xié)調(diào)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商間的利益,促進(jìn)同一渠道下成員共同合作。與此同時(shí),產(chǎn)品零售商也要做好供應(yīng)商選擇工作,如果供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)水平較低、信譽(yù)度不高,不得展開(kāi)合作。

        4.結(jié)束語(yǔ)

        綜上所述,科學(xué)處理營(yíng)銷(xiāo)渠道利益沖突問(wèn)題對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展和經(jīng)營(yíng)效益有著重要影響,在制定營(yíng)銷(xiāo)方案過(guò)程中要全面加強(qiáng)信息搜集,做好市場(chǎng)調(diào)研工作,還需要全面考察合作方的綜合實(shí)力以及當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水平,協(xié)調(diào)好各利益主體關(guān)系,這樣才能利用不同途徑實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目標(biāo)。

        參考文獻(xiàn):

        [1]楊莉萍.大眾傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究[J].傳媒論壇,2021,4(5):157-158.

        [2]林長(zhǎng)寶.多元化市場(chǎng)情況下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理[J].卷宗,2020,10(24):187.

        [3]楊軼然.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理途徑研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2020,11(23):140,144.

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