孫志紅

摘要：完善的營銷策略和暢通的營銷渠道有助于企業(yè)獲得更大效益，因此在企業(yè)的發(fā)展過程中必須在市場營銷中保持營銷渠道暢通。然而部分企業(yè)未能處理好與消費者之間的關系，存在銷售渠道沖突問題，不加以解決將嚴重影響企業(yè)今后發(fā)展。本文從營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因入手，市場營銷渠道的沖突表現(xiàn)，最后提出如何優(yōu)化市場銷售渠道管理，希望對相關研究帶來幫助。

關鍵詞：市場營銷;渠道;沖突;管理

市場營銷渠道主要是把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到消費者手所經(jīng)歷的過程，在企業(yè)開展營銷活動過程中，企業(yè)、廠家與消費者由于利益分配問題存在沖突現(xiàn)象，對企業(yè)發(fā)展造成不利影響，因此必須解決市場營銷渠道沖突問題。

1.營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.1價格

對于營銷渠道沖突產(chǎn)生的諸多因素中，價格影響最為顯著，主要體現(xiàn)在如下方面：其一是企業(yè)與客戶間的沖突。由于企業(yè)以獲取最大效益為出發(fā)點，比如盲目提升產(chǎn)品價格，會導致客戶認為產(chǎn)品價格與價值不符;其二是廠家和企業(yè)間的沖突。企業(yè)通過壓低廠家價格可能造成產(chǎn)品價格混亂，并且市場價位低于廠家預期，由此導致沖突。

1.2存貨

在當前的市場銷售中，部分廠家為了把握主動權(quán)通過囤貨的形式加強價格控制，由此造成各級分銷商加大存貨量，使得產(chǎn)品銷售量減少、利益降低，出現(xiàn)廠家和分銷商之間的矛盾。

1.3資源

對于企業(yè)來說優(yōu)質(zhì)的客戶源是其生存關鍵。然而市場資源有限，如果未能科學分配會出現(xiàn)市場搶奪現(xiàn)象，比如部分廠家通過直銷方式提升產(chǎn)品銷售量，造成其它市場銷售份額下降，對各級分銷商利益造成損害。

2.市場營銷渠道的沖突表現(xiàn)

2.1交叉渠道的沖突

在信息時代下市場營銷工作面臨著巨大機遇，主要是能夠拓寬營銷路徑，與客戶溝通更加便利。然而也面臨著挑戰(zhàn)，體現(xiàn)在企業(yè)采取的市場營銷措施存在交叉營銷渠道的利益沖突。比如企業(yè)在營銷過程中綜合利用傳統(tǒng)市場營銷模式、展會營銷模式、網(wǎng)絡營銷模式。然而卻未能合理分配利益，導致各種營銷渠道利用過程中存在利益沖突。

2.2水平渠道的沖突

對于企業(yè)市場營銷工作來說，普遍存在水平式的營銷沖突問題，比如企業(yè)采取統(tǒng)一營銷模式，然而內(nèi)部渠道的銷售人員考慮自身利益，由此出現(xiàn)競爭和矛盾，在營銷期間如果未能解決沖突會導致特定市場環(huán)境下銷售人員內(nèi)部競爭持續(xù)惡化，影響企業(yè)發(fā)展。

2.3垂直渠道的沖突

在同一銷售渠道利用過程中，不同銷售層次的經(jīng)銷商會存在利益沖突問題。比如實體店和網(wǎng)絡營銷商進行同一款產(chǎn)品銷售時，如果網(wǎng)絡營銷商獲取利益遠遠高于實體店，前者普遍向企業(yè)申請低價進貨提升利潤，但是這種操作行為會對實體店鋪發(fā)展帶來巨大影響，由此雙方存在利益沖突。

3.如何優(yōu)化市場銷售渠道管理

3.1篩選客戶

企業(yè)開展市場營銷活動的過程中以創(chuàng)造更大經(jīng)濟效益為出發(fā)點，所以銷售人員必須在營銷活動開展前起進行深入分析，保證活動形式多樣。此外，在營銷活動開展前期，企業(yè)負責人要全面考慮營銷渠道可行性以及管理難度，全面掌握不同營銷模式下的具體內(nèi)容和營銷目標，比如科學規(guī)劃線上營銷模式與線下營銷模式，確保時間空間上的統(tǒng)一，避免損害營銷人員銷售積極性。為了解決交叉渠道沖突問題，企業(yè)需要開展營銷部門的教育和培訓工作，協(xié)調(diào)好部門之間的關系，同時要以企業(yè)利益為出發(fā)點，最終形成多樣化的營銷模式，合理分配營銷資源。

3.2雙贏戰(zhàn)略

企業(yè)拓展銷售市場期間，要想更快的占領市場份額，在選擇經(jīng)銷商的過程中需要全面考慮其經(jīng)營能力、行業(yè)形象，簽署合作協(xié)議并與其形成合作關系，進而為合作后的利益分配提供依據(jù)。與此同時，通過協(xié)議的方法能夠?qū)?jīng)銷商進行管理和約束，使其開展經(jīng)營活動中配合企業(yè)工作。為了疏通水平渠道，雙方要樹立合作共贏的思想，經(jīng)銷商需要收集與整理最新市場信息并反饋到企業(yè)，然后由企業(yè)制定市場營銷策略，并根據(jù)客戶實際需求合理改進產(chǎn)品性能，優(yōu)化營銷策略，通過良性互動使得企業(yè)與經(jīng)銷商建立和諧的合作關系。企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中還需要根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品價格營銷方案，確保市場營銷工作的順利進行。

3.3市場謀劃

在以往市場營銷活動開展過程中，企業(yè)存在一定的垂直渠道沖突，比如經(jīng)銷商和銷售商的沖突以及營銷商和下屬機構(gòu)之間的利益沖突，這就要求企業(yè)選擇合作伙伴過程中加以重視，對直銷模式和分銷模式科學規(guī)劃，確保企業(yè)利益得到維護。比如選擇零售合作商的過程中要考慮其資質(zhì)，協(xié)調(diào)一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商間的利益，促進同一渠道下成員共同合作。與此同時，產(chǎn)品零售商也要做好供應商選擇工作，如果供應商經(jīng)營水平較低、信譽度不高，不得展開合作。

4.結(jié)束語

綜上所述，科學處理營銷渠道利益沖突問題對企業(yè)市場營銷工作開展和經(jīng)營效益有著重要影響，在制定營銷方案過程中要全面加強信息搜集，做好市場調(diào)研工作，還需要全面考察合作方的綜合實力以及當?shù)卣w消費水平，協(xié)調(diào)好各利益主體關系，這樣才能利用不同途徑實現(xiàn)創(chuàng)收目標。

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