勞慶生

摘要：為了解決公眾的“看病難，治病貴”的問(wèn)題，我國(guó)的醫(yī)療制度改革（稱為新醫(yī)療改革）已得到認(rèn)真實(shí)施，這對(duì)我國(guó)連鎖藥店產(chǎn)生了很大的影響。本文提出了在新的醫(yī)療保健改革背景下實(shí)現(xiàn)連鎖藥店利潤(rùn)最大化的策略，并為我國(guó)連鎖藥店有效滿足客戶需求，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)藥房業(yè)務(wù)目標(biāo)提供了參考資料。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改;連鎖藥店;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、新醫(yī)療改革對(duì)連鎖藥店?duì)I銷(xiāo)策略的影響

（1）新的衛(wèi)生改革政策

分級(jí)診療政策體系發(fā)生了重大變化，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的分工和協(xié)調(diào)機(jī)制已基本形成，大大加強(qiáng)了基層醫(yī)療衛(wèi)生人員的隊(duì)伍建設(shè)。醫(yī)療資源的利用效率大大提高了整體效益，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的診療量也大大增加，進(jìn)一步規(guī)范了醫(yī)療秩序。現(xiàn)階段，分級(jí)診療的服務(wù)能力將大大提高，各種保障機(jī)制將更加完善，各種職責(zé)將得到明確，醫(yī)療服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)將基本完成。基本上滿足了我國(guó)系統(tǒng)的分級(jí)診斷和治療要求。

（2）新醫(yī)療改革對(duì)連鎖藥店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的影響

第一，藥品總需求增加。隨著我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)改革的深入，國(guó)家對(duì)醫(yī)療保健的投入越來(lái)越大。這在某種程度上也表明，我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生需求已大大增加，為醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。第二，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化。隨著新的醫(yī)療改革政策的實(shí)施，我國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)越來(lái)越有計(jì)劃，基層醫(yī)療部門(mén)變得越來(lái)越重要，不再局限于城市醫(yī)院。在此階段，主流治療是在基層或當(dāng)?shù)蒯t(yī)院對(duì)輕微疾病的治療，而在大醫(yī)院對(duì)嚴(yán)重疾病的治療。高端處方藥將城市綜合醫(yī)院作為主要戰(zhàn)場(chǎng)，而零售藥店則面向社區(qū)，因此可以合理地調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)并最大限度地利用有限的資源。第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。隨著我國(guó)基本藥品制度和醫(yī)療保險(xiǎn)制度的完善，藥品價(jià)格形成的機(jī)制越來(lái)越完善，并且隨著醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展，越來(lái)越多的新技術(shù)被應(yīng)用到制藥行業(yè)中。極大地促進(jìn)了藥物結(jié)構(gòu)的改變。

二、新醫(yī)改背景下連鎖藥店的營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）簡(jiǎn)化渠道級(jí)別并改善營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的部署

在新的“醫(yī)療改革”中，基本藥物以統(tǒng)一價(jià)格出售，醫(yī)院取消了藥品價(jià)格上漲，醫(yī)院與藥房之間的價(jià)格差為零。藥房經(jīng)營(yíng)者可以與生產(chǎn)和批發(fā)企業(yè)合作，減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，并在必要時(shí)采用直接供應(yīng)，從而降低分銷(xiāo)成本。另一方面，為改善藥房連鎖藥店的布局，藥房連鎖藥房應(yīng)在經(jīng)濟(jì)上合理的范圍內(nèi)開(kāi)業(yè)，而配送計(jì)劃和合理的存貨設(shè)置可以降低經(jīng)營(yíng)成本，并為降價(jià)提供空間?？梢栽卺t(yī)院附近開(kāi)設(shè)連鎖藥店，便利居民購(gòu)買(mǎi)藥品。

（2）豐富處方類(lèi)藥品和非處方藥品的類(lèi)型

開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)新的“醫(yī)療改革”要求醫(yī)療服務(wù)提供者使用《國(guó)家基本藥物目錄》和《國(guó)家補(bǔ)充藥品目錄》并提供非處方藥物，少吃藥。大多數(shù)主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)是處方藥和非處方藥。連鎖藥店可以通過(guò)增加處方藥品和非處方藥品的種類(lèi)來(lái)滿足基本醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的需求，以滿足居民的藥品需求。改變商業(yè)思維，發(fā)展了以處方為導(dǎo)向的多元化商業(yè)，并同時(shí)經(jīng)營(yíng)與健康相關(guān)的產(chǎn)品和其他日用品，滿足居民其他健康需求的某些措施，例如銷(xiāo)售保健產(chǎn)品、家用醫(yī)療器械和日用品（帽子和兒童產(chǎn)品、清潔劑）等。

（3）提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)類(lèi)型的促進(jìn)

新的“醫(yī)療改革”的不斷深化以及醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的不斷提高，“購(gòu)藥昂貴”的實(shí)際問(wèn)題已得到有效緩解，并且人們對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和類(lèi)型越來(lái)越感興趣。連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立定期的培訓(xùn)制度，有針對(duì)性地增加服務(wù)項(xiàng)目，以提高購(gòu)物指南的業(yè)務(wù)質(zhì)量和職業(yè)道德。處方是高度專業(yè)化的，因此普通居民很難掌握藥理知識(shí)、功效和禁忌癥。在居民的預(yù)購(gòu)服務(wù)階段，藥房可以與制藥公司、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等合作，進(jìn)行推廣活動(dòng)，例如關(guān)于共同發(fā)展健康知識(shí)的講座，可以提高居民心目中的藥房形象。在購(gòu)買(mǎi)行為的服務(wù)階段，導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民對(duì)藥店的了解，耐心地向農(nóng)村居民解釋。根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)農(nóng)村居民需求和接受的理解，可以通過(guò)比較分析選擇合適的藥物，贏得居民的信任，建立客戶依賴性，并提高忠誠(chéng)度。適當(dāng)增加服務(wù)，可分發(fā)業(yè)務(wù)手冊(cè)，以告居民該藥房可提供的不同服務(wù)。具體行動(dòng)包括改善和加強(qiáng)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，定期開(kāi)設(shè)會(huì)員健康知識(shí)沙龍，深入開(kāi)展健康知識(shí)講座、郵寄健康手冊(cè)，為特殊人群提供免費(fèi)快遞服務(wù)，為居民提供長(zhǎng)期藥物提醒以及購(gòu)買(mǎi)代理，滿足居民對(duì)藥品的迫切需求，建立與居民的溝通體系，通過(guò)多種渠道和方法提高溝通效率。

（4）重視連鎖藥店和藥企的合作

從連鎖藥店的藥品數(shù)量和種類(lèi)來(lái)看，對(duì)于不完整的類(lèi)別，連鎖藥店會(huì)提供查找和購(gòu)買(mǎi)藥品的服務(wù)。大的連鎖藥店藥品種類(lèi)可以滿足大多數(shù)顧客的需求，與此同時(shí)，居民對(duì)非藥品的需求也在增加，對(duì)藥店員工的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德也在不斷提高。現(xiàn)在居民的治療習(xí)慣發(fā)生了變化，健康狀況得到了改善，處方選擇權(quán)的自主性有所提高。居民對(duì)藥品價(jià)格有一定的容忍度，認(rèn)為藥品價(jià)格還有下降的空間，比較看重即時(shí)收益，更喜歡打折銷(xiāo)售和禮品促銷(xiāo)。這對(duì)藥房的運(yùn)營(yíng)和管理提出了更高的要求（藥品類(lèi)型、非藥品類(lèi)型和服務(wù)質(zhì)量）。根據(jù)調(diào)查，藥店存在諸如對(duì)服務(wù)類(lèi)型缺乏宣傳、產(chǎn)品類(lèi)型缺乏等問(wèn)題。這主要是因?yàn)橘?gòu)物指南具有很強(qiáng)的盈利能力，向居民推薦藥物的方式是“只推薦昂貴的，而不是合適的”，缺乏交流的意愿，不熱情，并且提供單一服務(wù)。隨著國(guó)家基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和保障體系的不斷改革和完善，醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展迅速，醫(yī)藥市場(chǎng)將成為醫(yī)療生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，連鎖藥房應(yīng)利用這一機(jī)會(huì)與生產(chǎn)公司合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

新的“醫(yī)療改革”主要解決了居民“就醫(yī)難，用藥貴”的問(wèn)題，在這種背景下，連鎖藥店必須堅(jiān)持“以方便人民群眾購(gòu)買(mǎi)藥品，利于人民群眾健康”的宗旨。從客戶的角度來(lái)看，通過(guò)提高藥房客戶價(jià)值和客戶滿意度并培養(yǎng)忠實(shí)客戶來(lái)建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)者預(yù)先確定“根據(jù)實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)藥品的客戶的心理特征和需求，進(jìn)行專業(yè)的幫助和情感維持”，并制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略以安全、經(jīng)濟(jì)地提供高質(zhì)量的藥物和服務(wù)。

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