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        “雙十一”十二年:光棍節(jié)向網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的變遷研究

        2021-09-10 17:43:33王丹
        商業(yè)2.0-市場與監(jiān)管 2021年8期

        王丹

        摘要:如今,“雙十一”已經(jīng)成為眾所周知的節(jié)日,它原本被稱為“光棍節(jié)”,逐漸演變成全民狂歡的“購物節(jié)”。12年后,“雙11”已經(jīng)完成了一種社會(huì)文化意義上的演化。如今,“雙11”具有節(jié)日、日期固定、形式常規(guī)、中國特色鮮明等特點(diǎn)。它吸引了全體人民的參與,是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的一個(gè)重要領(lǐng)域。這中間究竟經(jīng)歷了怎樣的變遷?

        關(guān)鍵詞:雙十一;光棍節(jié);網(wǎng)絡(luò)購物

        1.雙十一的由來

        “雙十一”,即每年的11月11日,起初被人們稱為“光棍節(jié)”,但這并不是官方規(guī)定的,而是從民間和網(wǎng)絡(luò)得來。短時(shí)間內(nèi),“光棍節(jié)”引起了我國許多單身男女關(guān)注的一個(gè)重要的話題和時(shí)間。這時(shí),電商便預(yù)料到“雙十一”可能帶來商機(jī),2009年,淘寶等電子商務(wù)在雙十一當(dāng)天便通過打折銷售,最后銷售量驚人。利用了這一趨勢,銷售活動(dòng)迅速演變成“雙十一購物節(jié)”,公眾購物欲望瘋狂上漲。雙十一這類大型購物狂歡節(jié)的產(chǎn)生正好很好的滿足了人們的消費(fèi)需求,最終使得這種虛幻的節(jié)日終究固化成人們能夠購物狂歡的公共節(jié)日。

        2.雙十一的現(xiàn)狀與演進(jìn)趨勢

        經(jīng)過10多年的發(fā)展,雙十一購物狂歡節(jié)現(xiàn)已經(jīng)成為家喻戶曉的節(jié)日,銷售額也從2009的0.5億元逐步上升到2020年4982億元。但在12年的發(fā)展中,最初的淘寶商城逐漸擴(kuò)大到現(xiàn)在的京東、蘇寧等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),從以前的假貨不斷到現(xiàn)在的規(guī)范,曾經(jīng)的投訴不停變到現(xiàn)在的售后改善,都反映出“雙11”的銷量在穩(wěn)步上升的同時(shí),每個(gè)系統(tǒng)也在不斷的改進(jìn)和完善,并且有一些新的趨勢:第一個(gè)趨勢是泛平臺(tái)的特點(diǎn)越來越明顯;第二個(gè)趨勢便是逐漸國際化;最后一個(gè)趨勢是逐漸合法化。

        3.雙十一的本質(zhì)及轉(zhuǎn)型

        “雙十一”一步一步變遷的本質(zhì)其實(shí)是體現(xiàn)了關(guān)于節(jié)日這個(gè)主體以及相關(guān)的制度、市場結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系,從“光棍節(jié)”變遷成“購物節(jié)”的背后實(shí)際上是一種行動(dòng)—結(jié)構(gòu)邏輯。由于新的消費(fèi)文化、市場行為、廣告文化和消費(fèi)者這一主體的影響,21世紀(jì)以來,這個(gè)原本被廣大青年主導(dǎo)的單身節(jié)日,卻再生產(chǎn)為購物狂歡節(jié),并進(jìn)一步進(jìn)入了轉(zhuǎn)型時(shí)代。淘寶、天貓等電商在完善的營銷體系下,利用消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理,成功地將光棍節(jié)塑造成了購物節(jié)。在這個(gè)過程中,社會(huì)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)主義理念一方面表現(xiàn)著光棍節(jié)傳統(tǒng), 另一方面又在重新解釋或者說重構(gòu)造著新的購物節(jié)文化。盡管消費(fèi)者自我能動(dòng)性使得購物的狂歡快樂感倍增, 但電商資本以及消費(fèi)主義結(jié)構(gòu)性因素仍然占主導(dǎo)地位。

        4.當(dāng)前的營銷模式總結(jié)

        雙十一購物狂歡節(jié)從趣味校園文化中的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)變成為了商業(yè)化、資本化的“購物節(jié)”,成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳奇。

        首先是廣告營銷。為了在潛移默化中影響消費(fèi)的心理,各大平臺(tái)的硬廣告會(huì)早在雙十一來臨半個(gè)月前就“現(xiàn)身”在各大網(wǎng)站。由于營銷力度空前,再加上多種多樣的“雙十一”搶購清單、購物攻略等軟廣告的誘惑,更是激發(fā)了人們的購物欲望。

        其次是預(yù)約銷售。預(yù)約銷售的意思就是很多商家打著提前預(yù)定可以更加優(yōu)惠的幌子來吸引消費(fèi)者,即消費(fèi)者可以通過“先付定金、再付尾款”購買產(chǎn)品。再者還有活動(dòng)營銷、饑餓營銷、品牌加推以及心理營銷。

        最后則是價(jià)格策略。即在商品原有的價(jià)格上, 采用打折、捆綁定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、滿意價(jià)格和滿減活動(dòng)等策略。提供明確的折扣,同時(shí)利用人們貪圖便宜的想法, 制定非整數(shù)價(jià)格。商家還會(huì)大量的放出許多不同種類的優(yōu)惠券,有效地實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化和差別化。

        5.雙十一的缺陷及改進(jìn)

        “雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)銷售額一直處于上升趨勢,但是仍然存在著一些缺陷,主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容。

        首先是商品方面。雖然說保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī)一直在不斷地完善,但是商品的質(zhì)量問題仍然比較嚴(yán)峻,問題衍生出來的便是退貨問題,降低了部分消費(fèi)者的信任度。

        其次是快遞物流業(yè)方面。既然是全民購物狂歡節(jié),必然會(huì)引起快遞物流方面的問題。盡管隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,“雙十一”也在各個(gè)方面都有了極大的改善和進(jìn)步,但是存在的安全隱患仍然不可忽視。

        最后是消費(fèi)者的問題。表面上來看,購物狂歡節(jié)本來是一件兩全其美的事情,讓買家得到了優(yōu)惠,賣家賺到了利潤,但是不可否認(rèn)的是,這也造成了廣大群眾的非理性消費(fèi)。

        就上面的一些問題,也提出一些相關(guān)的改進(jìn)方法和建議:第一在產(chǎn)品方面,商家應(yīng)該不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),在提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品時(shí),也要杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售,真正地站在消費(fèi)者的角度去思考問題。第二,快遞物流必須改進(jìn)。商家必須實(shí)事求是的追求多元化物流模式,與其他平臺(tái)合作,擴(kuò)大商品的儲(chǔ)備量,成立大批的物流網(wǎng)點(diǎn),智能、科學(xué)地記錄產(chǎn)品的相關(guān)信息等。同時(shí)提高工作人員的專業(yè)素質(zhì),更快、更準(zhǔn)地將商品配送到消費(fèi)者手中。

        6.下一步的發(fā)展路徑和趨勢

        近幾年來,直播帶貨變得越來越流行,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年雙十一當(dāng)天超過30個(gè)淘寶直播間成交額過億。李佳琦、薇婭等主播的走紅,更是促進(jìn)了直播賣貨,激發(fā)了各個(gè)商家通過直播賣貨的熱情。這種新穎的帶貨方式也吸引了眾多的消費(fèi)者,他們利用碎片化的時(shí)間觀看直播,不僅成為了他們空閑時(shí)間的消遣方式,更是激發(fā)了廣大消費(fèi)者的購物欲望。在此種氛圍的影響下,伴隨著“5G”時(shí)代的到來,中國的在線直播行業(yè)將繼續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展,這也進(jìn)一步促進(jìn)了雙十一的發(fā)展。截止2020年底,中國直播用戶規(guī)模超過6億人,5G技術(shù)“高帶寬”“低延時(shí)”“連接廣”的三大特性將對直播體驗(yàn)帶來極大的改變,由于帶寬的增加,用戶的視覺體驗(yàn)感將增強(qiáng),低延時(shí)和多人連接將使用戶在參與感、互動(dòng)感得到極大的提升。雙十一活動(dòng)便可以優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境,建立行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢,在行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的背景下,創(chuàng)新商業(yè)化路徑探索。

        參考文獻(xiàn):

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        [4]呂晶.天貓雙十一營銷策略及改進(jìn)措施研究[J].黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2018,20(06):101-103.

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