摘要：短視頻會給民眾留下第一印象，對城市的旅游形象起著深遠的影響與塑造作用。本文基于目的地圖像理論，以成都市為例，運用內(nèi)容分析法對抖音短視頻軟件的評論文本進行數(shù)據(jù)挖掘，分析短視頻對旅游城市形象的影響。

結(jié)果表明：第一，從認知形象的角度來看，短視頻提高了潛在游客對城市的關(guān)注度，尤其是對城市特色美食與特色人文風俗的關(guān)注；第二，從情感形象的角度來看，觀眾在短視頻軟件的留言以中性和正面為主，有關(guān)食物風味和當?shù)厣鐣h(huán)境的內(nèi)容更容易影響城市在游客心中的情感形象；第三，從意動形象的角度來看，短視頻對美食的外觀描述具有明顯的意向效果，同時也使游客產(chǎn)生更多的信息需求。城市管理者和旅游公司應(yīng)多使用抖音等短視頻軟件，打造以美食為特色的城市品牌與旅游形象。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市旅游形象；抖音；內(nèi)容分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0056-03

一、引言

打造獨特的旅游品牌是城市旅游業(yè)吸引游客的重要手段之一[1]。而當?shù)孛朗硨τ慰途哂歇毺氐奈Γ朗陈糜握饾u成為一種新的趨勢[2]。

在社交媒體的視頻中，美食能直觀、生動地傳遞信息，刺激觀眾味蕾。在我國，許多城市都在社交平臺上投放當?shù)氐拿朗承麄髌茉斐鞘行蜗骩3-4]。抖音是目前我國用戶數(shù)量最多的短視頻軟件，美食正是其中最受關(guān)注的話題之一，美食話題的短視頻播放量占總播放量的14%，在所有話題熱度中排名第三[5]。抖音在傳播特色美食的同時，也在潛移默化地塑造城市形象，例如成都是亞洲第一個獲得國際“美食之都”稱號的城市，在抖音上有關(guān)成都美食短視頻的觀看次數(shù)非常多，吸引了一大批游客慕“食”而來[6]。

從實踐結(jié)果看，運用短視頻可以起到很好的宣傳效果，吸引大量游客[7]。

但是，目前尚不清楚短視頻是否會影響潛在游客對目的地城市的印象。

近年來，學(xué)術(shù)界廣泛討論了城市品牌宣傳，然而鮮有學(xué)者關(guān)注美食短視頻對城市旅游形象的影響與塑造。以往的研究表明，基于文字與圖片技術(shù)的博客等社交平臺可以很好地推廣城市旅游形象[8-9]，那么以短視頻技術(shù)為核心的抖音軟件是否在塑造和宣傳城市旅游形象方面發(fā)揮著獨特作用就值得研究。

二、研究方法

（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種用于簡化、壓縮和分類大量文本內(nèi)容的系統(tǒng)研究方法[9]。本文使用內(nèi)容挖掘軟件ROST Content Mining 6來定量分析用戶對抖音短視頻的評論。

首先，本文使用該軟件的詞頻分析功能提取樣本中的高頻詞并計算其頻率，參考以往研究[6-9]，將其與抖音短視頻的特征相結(jié)合，從美食風味、價格、健康、地域特色、餐廳品牌和當?shù)仫L俗環(huán)境6個維度分析用戶對城市旅游的認知形象。

其次，本文利用該軟件的情感分析功能，研究抖音中用戶的情感傾向，并基于語義網(wǎng)絡(luò)圖對旅游目的地的情感形象進行分析。

（二）樣本選擇

本文分析的樣本是抖音中成都美食短視頻下方的用戶評論。在抖音中搜索“成都美食”，將搜索結(jié)果中排名前50位的短視頻作為研究對象，從中提取在2020年10月15日到11月15日期間用戶的評論。

為了方便ROST Content Mining 6軟件對中文文本進行分析，對收集的評論進行預(yù)處理：首先，刪除重復(fù)評論，糾正錯別字，并統(tǒng)一景點名稱；其次，使用“@用戶名”提取數(shù)據(jù)，并使用其他分析方法對其進行處理。最終獲得了6914條有效評論作為樣本，這些樣本被分為兩組。第一組由5534條不含“@用戶名”的評論組成，并使用ROST Content Mining 6軟件進行分析，第二組由1380條帶有“@用戶名”的評論組成。

三、短視頻對成都市旅游形象的影響

（一）認知形象分析

從表1中可以看出，用戶最關(guān)注的是“當?shù)厣鐣h(huán)境”和“美食風味”，其次是“餐廳設(shè)施與服務(wù)”以及“地方特色”，而用戶關(guān)注度最低的是“價格”和“健康和安全”。

從關(guān)注度最高的“當?shù)厣鐣h(huán)境”來看，許多區(qū)域性用語經(jīng)常出現(xiàn)，例如“成都”出現(xiàn)200次、“四川”出現(xiàn)175次，這表明短視頻帶給用戶強烈的區(qū)域性認知并提高了城市的知名度。從“美食風味”的角度來看，“美味”一詞被用戶提及的頻率是239，短視頻中的食物呈現(xiàn)出“看起來很美味”的特點，這對成都“美食之城”的形象起到了很好的宣傳作用。此外，具有成都特色的“麻辣”“火鍋”和其他美食類詞語出現(xiàn)的頻率更高，這表明美食特色對潛在的游客極具吸引力。

由此可見，短視頻能通過視聽感官體驗提高用戶對城市的關(guān)注度，尤其是他們對城市美食和當?shù)厣鐣h(huán)境的關(guān)注。

（二）情感形象分析

在提取高頻詞的基礎(chǔ)上，使用ROST Content Mining 6軟件分析用戶評論的情感態(tài)度。如表2所示，中立評論占最高比例，達到59.45%，正面評論占27.07%，負面評論占13.48%?？傮w而言，用戶在抖音短視頻中對成都的情感形象感知主要是中性的和積極的，這表明短視頻利用極強的渲染力可以很好地幫助成都在觀眾心中樹立情感形象。

進一步分析發(fā)現(xiàn)，積極情緒的高頻詞主要集中在“美食風味”“當?shù)厣鐣h(huán)境”和“價格”三個詞上。如果抖音視頻內(nèi)容中展示的食物與用戶實際感知的信息不一致并且不如短視頻中展示的那樣美味和吸引人，潛在游客便會產(chǎn)生負面情緒。

總之，從情感形象的角度來看，短視頻評論區(qū)的留言主要是中性和正面的，有關(guān)美食和當?shù)厣鐣h(huán)境的視頻更有可能影響潛在游客心中城市的情感形象。值得注意的是，城市管理者在投放美食類短視頻的同時，適當上傳能展現(xiàn)當?shù)厝宋娘L俗的視頻有利于改善潛在游客的中性情緒和負面情緒。

（三）意動形象分析

針對第一組中的5534條評論，首先使用關(guān)鍵詞“想吃”“去吃”“口味”“推薦”“美味”和“值得”來提取能明顯表達行為意向的評論，最終獲得285條評論。其次，對這些評論逐級編碼，一級編碼是提取文本的含義并以統(tǒng)一的方式表示相似的含義，第二層編碼是要澄清概念之間的關(guān)系，第三級編碼是對編碼獲得的概念、類別和關(guān)系進行分類和比較。

從表3可以看出，第三級是消費意象、旅行意向和推薦意象。出現(xiàn)消費意向的評論（第一級編碼101—107和第二級編碼201—203）占67.01%，表明受眾的消費意愿明顯。究其原因，是個人感知（占44.91%）在背后起重要的推動作用（第二級代碼201）。在抖音短視頻中，“看起來美味”對用戶的消費意向有明顯的影響效果（第一級代碼102）。此外可以發(fā)現(xiàn)，用戶不僅會因為短視頻的內(nèi)容而產(chǎn)生消費需求，還會因為有關(guān)美食的信息獲取不足而衍生出其他需求，例如未能親口品嘗美食的用戶在觀看短視頻后表示遺憾，并表示他們將來可能會去成都旅游。

“@用戶名”是抖音將信息傳遞給指定用戶的方式。第二組包含1380條帶有“@用戶名”的評論，這意味著美食信息被大量用戶二次傳播，例如“@用戶名，下次我們?nèi)ミ@家餐廳”和“@用戶名，快點去吃”，這些評論表明許多用戶在觀看美食短視頻后與朋友進行了分享，并且從二次傳播中可以明顯感知到用戶的旅游意向。

綜上所述，從短視頻的意動形象看，抖音中關(guān)于美食的描述會給用戶帶來明顯的意向效果，同時激發(fā)游客前去旅游并親自品嘗美食的欲望。

四、結(jié)語

（一）結(jié)論

本文調(diào)查了抖音用戶對美食類短視頻的評論，運用大數(shù)據(jù)和自然語言分析技術(shù)分析了成都美食在抖音用戶心中的認知形象、情感形象和意動形象。研究發(fā)現(xiàn)：第一，就認知形象而言，短視頻能顯著提高潛在游客對成都的認知程度，尤其會引起游客對城市美食和當?shù)仫L俗特色的關(guān)注；第二，就情感形象而言，短視頻下方主要是中性和正面評論，同時增加美食風味和人文風俗類的短視頻可以優(yōu)化城市在潛在游客心中的情感形象；第三，就意動形象而言，短視頻對美食的外觀描述具有明顯的意向效果，同時使游客產(chǎn)生挖掘更多信息的需求。

（二）政策建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文提出三點建議。

第一，短視頻要多呈現(xiàn)與當?shù)靥厣朗澈吞厣L俗相關(guān)的內(nèi)容。這種做法有助于以美食為切入點通過短視頻快速傳播，給更多用戶留下城市印象。城市管理者可以在抖音上建立官方賬戶，并通過發(fā)布短視頻將特色美食與城市形象聯(lián)系起來，從而增加美食的文化內(nèi)涵。第二，短視頻中展示的美食必須客觀、真實，避免視頻內(nèi)容與實物情況不一致而引起負面情緒。城市管理者可以與抖音合作，加強內(nèi)容審核，鑒別并刪除包含虛假內(nèi)容的短視頻。第三，進行病毒式營銷。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使營銷信息傳播和擴散，旅游產(chǎn)業(yè)也可以通過病毒式營銷在短視頻平臺上實現(xiàn)自身的逐步擴張和內(nèi)容的宣傳。短視頻平臺上的城市旅游景點可以多角度借助病毒式營銷方式取得較好的營銷效果。政府、企業(yè)、用戶應(yīng)該與平臺合作，進一步加強營銷。

參考文獻：

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作者簡介：季潔（2002—），女，江蘇東臺人，本科，研究方向：新媒體、短視頻。