摘要：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與新時代新技術(shù)產(chǎn)生了歷史性的交匯。如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下更好推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，是行業(yè)管理者和經(jīng)營主體需要關(guān)注的課題。本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的意義和現(xiàn)狀，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的路徑模式，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體增收提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;農(nóng)產(chǎn)品品牌;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識淡薄，經(jīng)營模式是以農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為單位小而散的個體營銷。雖然也有農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過電商發(fā)展網(wǎng)上銷售，但缺乏系統(tǒng)的營銷包裝策略引導(dǎo)，只是解決“賣了”的問題，要想打開銷售局面“賣得好”甚至“賣得久”，就必須打造出具有特色的叫得響的網(wǎng)絡(luò)品牌農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)+農(nóng)產(chǎn)品推廣的興起，得益于互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利。隨著國家對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境監(jiān)管力度和社會影響力的加大，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸趨于正規(guī)化。利用網(wǎng)絡(luò)平臺推廣傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以更便捷、成本也更低。因此當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商要把握好這一發(fā)展機(jī)遇，以品牌優(yōu)勢帶動特色農(nóng)產(chǎn)品輸出。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷對推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性

網(wǎng)絡(luò)品牌傳播利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升市場競爭力。隨著人們生活水平的提高，對消費品質(zhì)量要求越來越高。所以農(nóng)產(chǎn)品要贏得市場，不僅外觀和內(nèi)在質(zhì)量上要過硬，人們更注重產(chǎn)品源頭的把控。綠色有機(jī)產(chǎn)品越來越受到關(guān)注，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造就要從生產(chǎn)的源頭嚴(yán)格要求，從種子到成品的整個過程對用戶公開，符合認(rèn)證要求。精加工、深加工產(chǎn)品更要嚴(yán)格執(zhí)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的各項指標(biāo)，嚴(yán)格遵守操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。只有高質(zhì)量產(chǎn)品才能吸引更多受眾，贏得良好的口碑。

采取網(wǎng)絡(luò)營銷有利于調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣渠道。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售一般由“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”的傳統(tǒng)模式，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一，發(fā)展空間狹小。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的飛速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)品牌被越來越多人熟識。因此依托網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，能有效優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售渠道。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)資源的整合和重塑，同時也促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出口增收。

打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷、產(chǎn)品附加值低等一系列問題?！熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)+農(nóng)產(chǎn)品推廣”傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌還是遵循好用、放心的原則，而這也是順應(yīng)顧客追求的心理。所以塑造網(wǎng)絡(luò)品牌首先要重視品質(zhì)，這樣多端化的銷售渠道才能走通，從而把農(nóng)產(chǎn)品從低質(zhì)、低價競爭的泥潭中拯救出來。其次為了提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，而進(jìn)行精、深加工，能率先提升產(chǎn)品自身競爭力。打造網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌要從命名、形象，以及推廣工具、文案創(chuàng)作等各方面入手，進(jìn)行系統(tǒng)完整的設(shè)計。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題

每個地區(qū)因為自然環(huán)境、地理地貌、土壤水域、人文風(fēng)俗等不同的生態(tài)人文環(huán)境特點，必然產(chǎn)出不同特色的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品特點主要表現(xiàn)在因為獨特的地域色彩而形成的區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特點;其次是因為獨特的生產(chǎn)加工工藝而形成獨有的特色;最后就是因為創(chuàng)新銷售推廣而獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。由此可見特色使農(nóng)產(chǎn)品具備身份象征，所以具有一定的市場競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)背景下，人們溝通半徑較小，所以消費者對于生活區(qū)域以外地方的特色農(nóng)產(chǎn)品，認(rèn)知度不高。網(wǎng)絡(luò)信息時代農(nóng)村依靠電商擴(kuò)大了信息傳播范圍，縮短了人際間的溝通距離。另外，因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突起，視頻推廣、直播帶貨等增加了人們對各類農(nóng)產(chǎn)品的了解，依托網(wǎng)絡(luò)電商平臺特色農(nóng)產(chǎn)品銷售迎來了嶄新的發(fā)展前景。

農(nóng)產(chǎn)品品牌與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的推廣思路是近幾年發(fā)展較快、傳播效果較好的形式，但也存在一些發(fā)展問題。具有知名度和競爭力的網(wǎng)絡(luò)品牌不多。隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來機(jī)遇。在這樣的發(fā)展背景下，具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為各地爭相開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品資源。所以一大批具有較高知名度和市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌誕生，比如洛川蘋果、贛南臍橙、徐聞菠蘿等。不過雖然農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量在增長，但由于缺乏系統(tǒng)的推廣傳播所以網(wǎng)絡(luò)品牌總體建設(shè)情況并不樂觀，品牌影響力不大。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化水平低，企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)量有限。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化整體發(fā)展水平還比較低，地區(qū)之間發(fā)展也不平衡。一些農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，而很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低、經(jīng)營規(guī)模有限，再加上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金基礎(chǔ)不足，沒有形成融合效應(yīng)，所以導(dǎo)致整體農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力偏弱。同時盡管產(chǎn)品銷量有所提升，但利潤低，農(nóng)民并沒有得到實惠。通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)+農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣在線上賣貨，目前來看要吸引消費者的最有效辦法還是與線下超商打價格戰(zhàn)。所以線上直播賣貨時，雖然相對低廉的價格吸引了大批消費者，但產(chǎn)品價格低企業(yè)的利潤也就低。雖然電商促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷量，但因為薄利多銷的營銷策略，農(nóng)民并沒有得到實惠。農(nóng)企更是因為本大利薄、循環(huán)快的運行模式，只能不斷提高運轉(zhuǎn)效率以縮減成本。

缺乏運營推廣資金，市場開發(fā)受限?！熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)+農(nóng)產(chǎn)品推廣”要形成規(guī)模化、品牌化才能具備競爭實力。但是如果缺乏運營推廣資金，就無法完成農(nóng)產(chǎn)品策劃推廣方案。所以要加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，通過促進(jìn)農(nóng)村中小企業(yè)間的融合以及加強(qiáng)科技技術(shù)融合等方式吸引外來資金，使農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展具備堅實的后盾。但是由于農(nóng)業(yè)企業(yè)的規(guī)模普遍較小，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值相對較低，造成農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的融資能力差，在推廣和開發(fā)方面的資金不足。盡管涌現(xiàn)了越來越多的帶貨網(wǎng)紅，但由于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺少資金主導(dǎo)銷售，實際上利潤的大部分都交給了渠道，真正留給農(nóng)民和反哺農(nóng)業(yè)的資金相對不足。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的路徑模式建議

電商牽手網(wǎng)紅打造有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商依托網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，針對消費者對于綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，精準(zhǔn)推薦有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品電商可以牽手網(wǎng)紅借助網(wǎng)紅大V流量優(yōu)勢用視頻記錄分享農(nóng)產(chǎn)品從選種到產(chǎn)品加工的整個過程，使用戶深入了解產(chǎn)品質(zhì)量的可信度，拉近消費者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之間的距離。也可以策劃一些諸如線上直播賣貨的銷售形勢，通過網(wǎng)紅的粉絲流量效應(yīng)帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售量。例如，2020年淘寶直播“年貨節(jié)”，淘寶網(wǎng)紅主播和農(nóng)產(chǎn)品電商一起，通過現(xiàn)場直播推介生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。黑龍江原生態(tài)五谷雜糧農(nóng)產(chǎn)品品牌“清水五谷糧”，因為綠色純自然、無添加、不經(jīng)技術(shù)雕琢、傳統(tǒng)耕種、師法自然等產(chǎn)品特色在視頻中被詳盡介紹。年貨節(jié)活動當(dāng)天，該銷售平臺獲得數(shù)十萬人次的點贊和評論，在直播的銷售過程中更是獲得全國各地超百萬用戶關(guān)注。消費者可能會因為被視頻打動嘗試性消費一次，但如果被產(chǎn)品質(zhì)量征服就會信任這個品牌，并成為長期用戶。

“特色+品質(zhì)”是網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的最強(qiáng)助力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，也可以依托網(wǎng)絡(luò)資源打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。在自媒體、直播、短視頻飛速發(fā)展的當(dāng)下，人人都可以是網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體作者，所以只要明確產(chǎn)品銷售定位，并對產(chǎn)品品牌的發(fā)展有相應(yīng)規(guī)劃，就可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺打造網(wǎng)絡(luò)品牌。首先要做極致口碑，實現(xiàn)這一點就是要在打造“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品過程中，抓住、抓緊品質(zhì)和特色這兩項最強(qiáng)助力，要贏得口碑好品質(zhì)是品牌成功的關(guān)鍵性因素。然后就是充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，讓特色成為農(nóng)產(chǎn)品獨特的競爭力。例如，陳集山藥品牌為提升產(chǎn)品附加值，菏澤定陶區(qū)做了大量工作：整合多個專業(yè)合作社發(fā)展龍頭企業(yè);引導(dǎo)農(nóng)民按照優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植;加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)投入，完善山藥深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。經(jīng)過精、深加工、產(chǎn)品包裝以及營銷加工后山藥的價值提高了很多倍。比如，山藥片、山藥粉、山藥多糖等的產(chǎn)品價格提高了2～10倍。其次是通過口碑積累受眾的忠誠度，這個過程就是“網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌”形成初期粉絲們對它全面的認(rèn)可，也就是從生產(chǎn)加工到銷售及售后每一環(huán)節(jié)用戶都比較滿意。最后是由忠誠度過渡到美譽(yù)度，通過網(wǎng)絡(luò)媒體及消費群體的傳播為品牌更高層次發(fā)展助力。

應(yīng)用符合當(dāng)前市場的營銷方法，突破農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的制約限制。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌傳播過程中會遇到各種制約因素，只有逢山開路、遇水搭橋，尋找最恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒?。例如?yīng)用捆綁銷售的形式，用已形成的品牌效應(yīng)帶動新品的推廣。如“褚橙+柳桃”組合銷售就實現(xiàn)了1+1>2促銷成果，人們通過老品牌認(rèn)識、接納新品牌，這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新營銷思維。還可以充分利用社交網(wǎng)絡(luò)圈，如微博、微信等開設(shè)品牌公眾號，加大農(nóng)產(chǎn)品傳播的深度與廣度，結(jié)合產(chǎn)品傳播過程中的問題有針對性地處理。

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作者簡介：胡振遠(yuǎn)（1987.8-），男，漢，湖南岳陽，大學(xué)本科，北京微芯區(qū)塊鏈與邊緣計算研究院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)。