陳家鑫

（吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院 湖南 張家界 427000）

1 引言

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模為9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及下，自媒體得到了空前的發(fā)展，其中以短視頻為主的自媒體平臺(tái)受到廣大網(wǎng)民的追捧，自媒體平臺(tái)也逐漸成為了人們消遣娛樂、獲取熱點(diǎn)信息的主要來源。本文以有中國(guó)Youtube之稱的自媒體平臺(tái)——嗶哩嗶哩網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站）為例，結(jié)合并修正SIPS模型，來分析其用戶信息行為。

2 自媒體平臺(tái)及其用戶特征

自媒體（We Media）是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不確定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[1]。自媒體平臺(tái)則是自媒體人發(fā)布信息、用戶獲取信息、自媒體人與信息受眾交互以及用戶與用戶交互的平臺(tái)。本文以自媒體平臺(tái)B站的信息受眾為研究對(duì)象，以下是對(duì)B站及其用戶的特征描述。

2.1 B站的現(xiàn)狀及其內(nèi)容特征

嗶哩嗶哩是中國(guó)年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切地稱為“B站”。B站最初的定位是二次元垂直社區(qū)，目標(biāo)用戶是對(duì)動(dòng)漫和二次元文化有強(qiáng)烈需求的ACG愛好者。隨著B站的不斷發(fā)展，內(nèi)容服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，用戶群由核心二次元人群到泛二次元群體，再擴(kuò)展到普通大眾。2020年，B站Q3財(cái)報(bào)中指出，月活躍用戶同比增長(zhǎng)54%達(dá)1.97億，其中移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)到1.84億，同比增長(zhǎng)61%；日均活躍用戶為5 300萬，同比增長(zhǎng)42%，平均每月付費(fèi)用戶達(dá)1 500萬，同比增長(zhǎng)89%。

B站將信息資源大致分為生活、數(shù)碼、美食、生活、鬼畜、時(shí)尚、資訊、知識(shí)、舞蹈、音樂等多個(gè)種類，每個(gè)專區(qū)都有許多UP主（投稿人，上傳者）上傳相關(guān)的內(nèi)容，其他用戶可以通過使用這些海量的信息以滿足自身需求。

2.2 用戶定義及其特征

根據(jù)《B站信息流廣告投放介紹合作》顯示：B站用戶人群過半為18～24歲的年輕人，男女比例為48:52，主要分布在一二線城市，沿海省份集中度更高。其中，用戶可根據(jù)信息行為細(xì)分為兩種：第一種是UP主，主要的信息行為是信息的創(chuàng)造與傳播，包括對(duì)自己的內(nèi)容創(chuàng)作和客觀信息的客觀表述或主觀化傳播。第二種是信息的接受者（本文的研究對(duì)象，后文的“用戶”特指這種），主要的信息行為包括信息的搜尋、信息的接受、信息的評(píng)價(jià)以及信息的二次傳播。

B站用戶的特征主要有以下幾種：（1）愛好二次元。在B站上觀看新番動(dòng)漫，了解二次元資訊。（2）愛看網(wǎng)絡(luò)視頻。B站內(nèi)容豐富，能夠在上面滿足自己日常消磨時(shí)間的需求。（3）愛好游戲。在B站觀看游戲相關(guān)視頻與直播。（4）學(xué)習(xí)、社交。通過平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，互相溝通交流。

3 研究模型

3.1 SIPS模型

2011年日本著名廣告公司電通株式會(huì)社發(fā)布了一個(gè)適用于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者行為分析工具——SIPS模型[2]。這一模型的內(nèi)容分為4個(gè)階段：第1階段是共鳴（Sympathize)，指消費(fèi)者要對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心動(dòng)的感覺才能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；第2階段是認(rèn)同（Identify)，是指消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他方法或途徑了解到該產(chǎn)品的價(jià)值，消除對(duì)產(chǎn)品的不確定性，并作出判斷來確認(rèn)該價(jià)值是否值得自己付費(fèi)；第3個(gè)階段是參與（Participate)，即消費(fèi)者會(huì)參與到產(chǎn)品或賣家的互動(dòng)中去，且參與的程度越深，就越有可能購(gòu)買產(chǎn)品；第4個(gè)階段是分享與擴(kuò)散（Share&Spread），在這個(gè)階段里，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)形成信息傳播給其他人，形成二次共鳴。

3.2 APS模型

SIPS模型是用來分析消費(fèi)者行為的模型，并不完全適用于分析自媒體平臺(tái)中用戶的信息行為，自媒體平臺(tái)用戶的信息流程，是從引流到參與，再到確認(rèn)，再到分享。因此，需要對(duì)模型進(jìn)行修正。首先，模型中第1階段的共鳴（S）是誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的第1步，但在自媒體平臺(tái)里，抓住用戶注意力是平臺(tái)和自媒體人的首要步驟，因此第1階段應(yīng)修正為引流（Attract)。其次，在模型中認(rèn)同（I）階段在自媒體平臺(tái)里對(duì)應(yīng)的是信息認(rèn)同[3]和確認(rèn)，由于信息傳播中信息認(rèn)同屬于用戶參與信息交流的一種結(jié)果。因此，第2階段的認(rèn)同（I）可合并到第3階段的參與（P）之中。最后，修正后的SIPS模型——APS模型，見圖1。

圖1 SIPS模型修正

4 基于APS模型的自媒體平臺(tái)用戶信息行為分析

信息行為是人類與信息來源和渠道有關(guān)的行為的總和，包括主動(dòng)和被動(dòng)的信息尋求和信息使用[4]。本研究以了解并使用過B站的用戶為調(diào)查對(duì)象，由平臺(tái)引流、用戶參與與確認(rèn)以及用戶分享和擴(kuò)散3個(gè)階段來設(shè)計(jì)問卷，采用鏈接的形式發(fā)放問卷。在此期間，一共回收184份問卷，剔除回答用時(shí)不足12s的無效問卷后，得到有效問卷181份，有效回收率為98.4%。通過對(duì)每個(gè)階段的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理，來分析各個(gè)階段用戶的信息行為。

4.1 平臺(tái)引流階段

此階段，通過對(duì)用戶的來源、目的等各維度對(duì)用戶進(jìn)行了調(diào)查，見圖2。

圖2 A階段用戶調(diào)查

由圖2可知，B站用戶了解B站的途徑分別來自朋友和網(wǎng)絡(luò)上，由朋友推薦知道B站的占40%，通過其他平臺(tái)的推廣等知道B站的占36%，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享的B站視頻知道B站的占24%。用戶關(guān)注UP主大多數(shù)是通過搜索關(guān)鍵詞的方式認(rèn)識(shí)并關(guān)注UP主的，其次是通過在視頻下方的評(píng)論發(fā)現(xiàn)并關(guān)注的其他UP主，而通過UP主的知名度和朋友推薦而關(guān)注的比例較低。用戶1周觀看B站的次數(shù)1～3次和7次以上較多，而處于4～7次的人數(shù)較少，并且其主要是被B站繁多的內(nèi)容和喜歡的UP主及其創(chuàng)作的內(nèi)容所吸引。用戶觀看B站的目的主要是為了娛樂放松和獲取知識(shí)。

在此階段中，用戶主要的信息行為是信息的獲取、信息的搜尋、信息的選擇。信息的獲取行為體現(xiàn)在用戶從他處知道B站和對(duì)UP主的關(guān)注。其中，知道B站最主要是從朋友那里了解到的，也有一部分是從網(wǎng)上其他平臺(tái)獲取到的，而對(duì)UP主的關(guān)注，有一小部分用戶是通過UP主的知名度和朋友的推薦。信息的搜尋行為主要體現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)容找尋和對(duì)UP主的關(guān)注，用戶關(guān)注UP主的方式大多數(shù)是根據(jù)關(guān)鍵詞等進(jìn)行內(nèi)容的搜索時(shí)或者在視頻下方的評(píng)論里發(fā)現(xiàn)相關(guān)的UP主，并對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。用戶是組成虛擬社區(qū)的主體，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息選擇的實(shí)踐者[5]。這里的信息選擇行為主要體現(xiàn)在用戶對(duì)內(nèi)容的選擇。用戶看B站的原因主要是其繁多的內(nèi)容和喜歡的UP主創(chuàng)作的內(nèi)容，看B站的目的主要是娛樂放松和獲取知識(shí)。

4.2 用戶參與與確認(rèn)階段

此階段，通過對(duì)用戶參與信息交互的程度進(jìn)行了調(diào)查，見圖3，并進(jìn)一步分析用戶的信息行為。

圖3 P階段用戶調(diào)查

由調(diào)查結(jié)果可知，24%的用戶偶爾看彈幕或評(píng)論，30%的用戶經(jīng)?？磸椖换蛟u(píng)論，21%的用戶總是看彈幕或評(píng)論，因此可以知道大多數(shù)用戶都喜歡看彈幕和評(píng)論。但是參與到彈幕和評(píng)論的互動(dòng)中的用戶卻不多，有19%的用戶表示從不發(fā)彈幕或評(píng)論，41%的用戶很少發(fā)彈幕或評(píng)論，只有10%的用戶表示經(jīng)常發(fā)彈幕或評(píng)論。這主要是因?yàn)榇蟛糠钟脩艨碆站的目的是為了休閑娛樂和獲取知識(shí)，覺得發(fā)彈幕或者評(píng)論較為麻煩。另外，絕大多數(shù)用戶也會(huì)偶爾在平臺(tái)外和其他人討論在平臺(tái)所接收到的信息內(nèi)容。

在此階段中，用戶主要的信息行為是信息的獲取、信息的評(píng)價(jià)。

此階段的信息獲取行為，主要體現(xiàn)在對(duì)信息內(nèi)容的獲取以及他人對(duì)視頻觀點(diǎn)態(tài)度的信息獲取。信息的評(píng)價(jià)行為是用戶對(duì)信息的獲取后，所作出的判斷，也就是用戶對(duì)于信息的處理。根據(jù)馬斯洛需求的5個(gè)層次可以知道，人們對(duì)情感和歸屬的需要，在社會(huì)認(rèn)同理論的研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)認(rèn)同的基本動(dòng)機(jī)與自我概念的不確定性有關(guān)。Hogg M A[6]提出“主觀不確定性減少”假設(shè)，表示個(gè)體由各類信息所產(chǎn)生的不確定感，會(huì)影響人們?cè)谔囟ㄇ樾蔚淖晕腋拍?，激發(fā)社會(huì)認(rèn)同過程和群體行為，以更好地減少不確定感。所以，在一般情況下，人們?cè)诮邮艿侥硞€(gè)信息之后，會(huì)想向他人確認(rèn)，來辨別此信息的真?zhèn)位蚺袛嗯c自己的想法是否一致，以此來判斷是否是自己所需要的信息。因此，用戶在信息獲取后會(huì)進(jìn)一步對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，雖然由于互聯(lián)網(wǎng)的快餐化，大多數(shù)用戶并沒有選擇參與彈幕和評(píng)論，但是也對(duì)彈幕和評(píng)論進(jìn)行了瀏覽，并經(jīng)常與朋友進(jìn)行討論，以此來達(dá)到信息認(rèn)同，這也是用戶參與行為的動(dòng)機(jī)。

4.3 用戶分享與擴(kuò)散階段

在上一個(gè)階段，用戶完成了對(duì)信息的確認(rèn)，明確是自己想要的信息后，就會(huì)對(duì)信息進(jìn)行下一階段的行為。此階段，通過對(duì)用戶對(duì)信息的二次傳播行為進(jìn)行了調(diào)查，見圖4。

圖4 S階段用戶調(diào)查

由圖4可知，用戶對(duì)看過的視頻轉(zhuǎn)發(fā)或收藏的頻率基本成正態(tài)分布，大多數(shù)用戶經(jīng)常會(huì)有信息傳播的行為。用戶分享的目的主要是為了分享視頻的內(nèi)容和儲(chǔ)存，以便于下次快速找到，還有部分用戶是為了獎(jiǎng)勵(lì)和塑造自身人設(shè)才進(jìn)行視頻的分享。用戶對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容最容易分享，其次是內(nèi)容質(zhì)量高的，還有一些熱度高，對(duì)分享有獎(jiǎng)勵(lì)的視頻也會(huì)進(jìn)行分享。

由以上可知，在此階段中，用戶主要的信息行為是信息的分享。

信息的分享行為體現(xiàn)在用戶對(duì)視頻的二次傳播，對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或收藏。用戶對(duì)視頻進(jìn)行收藏后，別人會(huì)通過用戶的主頁(yè)看到其收藏的視頻，因此收藏也算是傳播的一種。用戶的信息分享行為會(huì)受到其心理特征的影響[7]，用戶會(huì)以利己和利他的心態(tài)對(duì)信息進(jìn)行傳播，利己體現(xiàn)在方便自己對(duì)于視頻的存儲(chǔ)、分享的獎(jiǎng)勵(lì)、自我人設(shè)的樹立；利他主要體現(xiàn)在對(duì)于視頻內(nèi)容的分享，偏向于分享內(nèi)容質(zhì)量高的信息。

5 結(jié)語(yǔ)

信息行為一直以來都是圖書情報(bào)工作者研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域[8]，本文結(jié)合自媒體行業(yè)對(duì)用戶信息行為進(jìn)行剖析，對(duì)平臺(tái)發(fā)展和自媒體人有重要參考作用。（1）在引流階段，平臺(tái)應(yīng)抓住用戶關(guān)系網(wǎng)這一方式進(jìn)行平臺(tái)宣傳。內(nèi)容創(chuàng)作者可以與其他自媒體人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作或者進(jìn)行交互，找尋潛在用戶。（2）在用戶的參與與確認(rèn)階段，平臺(tái)可以為話題提供討論社區(qū)，提升用戶的歸屬感以及尋求信息。自媒體人可以多與用戶進(jìn)行交互，提升用戶黏性并且可以根據(jù)用戶參與的結(jié)果尋找到自己的垂直領(lǐng)域。（3）在用戶的分享與擴(kuò)散階段，平臺(tái)可以提升分享獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶擴(kuò)散。還可以通過控制內(nèi)容的產(chǎn)出，塑造和提升平臺(tái)形象，有助于用戶分享，滿足用戶自我表達(dá)，同時(shí)可以與引流產(chǎn)生良性循環(huán)。自媒體人可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足用戶的分享需求。

本研究適用于B站以外的其他自媒體平臺(tái)，但同時(shí)本研究還存在一些不足之處。首先，在樣本數(shù)量上略有不足，有效調(diào)查問卷只有181份，雖說樣本具有一定的針對(duì)性，但現(xiàn)在B站的用戶規(guī)模較大，研究的樣本量相對(duì)略少。此外，本研究沒有考慮性別、年齡和學(xué)歷等因素的差異對(duì)研究結(jié)果的影響，因此在以后的研究中，可以適當(dāng)選取一定的控制變量到模型中，以此希望能夠得到更加完整的研究成果。